新东方的竞争战略，本文主要内容关键词为：新东方论文,竞争论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
２００１年１２月１１日，中国正式成为世界贸易组织成员。加入世贸组织后，中国将在更大范围和更深程度上参与经济全球化，这对于中国大多数的企业家来说，既是一次巨大的发展机遇，同时也是凶猛的竞争挑战。对于北京的一所民办学校———新东方学校来说，如何面对机遇和挑战，在新环境下如何发展，是此时面临的关键问题。
９０年代初创办的新东方学校，抓住了一个历史机遇：当时社会出现了出国热潮，出国考试培训市场方兴未艾，新东方定位于出国考试培训，并且打败了所有竞争对手：实力、远大、马力等等。截至２０００年止，新东方学校已经占据了北京约８０％、全国５０％的出国培训市场，形成了真正的垄断，垄断带来的利润是所有企业都羡慕的，但是垄断也面临着市场的饱和。中国每年参加各种出国考试的学生约１３万人，参加培训的人数约２０万人，新东方稳稳地占据着这个市场。但是如果新东方还想找到更大的奶酪的话，它一定要去开拓其他的市场。
从其现在的课程可以看出，新东方已经转向英语培训：不仅有出国考试培训，还有从少儿英语到高端英语的一系列培训课程。新东方的收入结构也发生了巨大变化：２０００年其出国考试培训收入还占不到全部收入的５０％，并且其比例呈下降趋势。２００１年电脑培训收入已达到１０００万，占全部收入的７％。随着经济改革的深入，社会对知识的渴求越来越强烈，通过考试获得各类证书成为谋 求更好职业的捷径，升学考试、注册会计师、律师考试、各种英语考试、各类计算机证书考试等等，历史又一次给新东方一个机遇：是成为英语培训的老大还是成为综合各种培训的民办学校？
中国入世以后，教育产业也将受到冲击，就在新东方拓展自身业务的同时，相当多的外资培训机构也悄然加入竞争，如华尔街、ＧｌｏｂａｌＥｎｇｌｉｓｈ、诺贝尔等等。面对这些洋对手，新东方将如何提高自己的核心竞争力，如何应对入世挑战？
新东方的发展历程
北京新东方学校自１９９３年１１月建校以来，在短短８年内，从最初三四名员工、二三十名学生，迅速发展成为今天全国最大最有名望的出国考试培训、国内考试培训、口语、基础英语培训、大学英语培训及电脑培训的基地。学校提供的培训内容包括：ＴＯＥＦＬ、ＧＲＥ、ＧＭＡＴ、ＴＳＥ、ＬＳＡＴ、ＩＥＬＴＳ、美国口语、英语９００句，听说速成、《新概念》、美国口语、英语语法、四六级、考研英语、听力提高、语音速成、中学英语和小语种培训以及职业和大专教育等多种项目。同时，学校还为学员提供远程教育、出国资料的查询、留学咨询、美国签证咨询、国外大学联络及Ｉｎｔｅｒｎｅｔ等相关服务。
１．艰苦创业时期１９９１年，新东方学校从十几平方米简易木板屋里的“东方大学外语培训部”开始起步，从北大辞职的俞敏洪在那里办“托福”补习班。刚开始的市场宣传活动就是俞敏洪到各个大学校园里张贴ＴＯＥＦＬ补习班广告。首期ＴＯＥＦＬ班只招收到１３名学员，新东方从这个数字开始艰苦创业。
如果消费者必须尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。几乎所有的新产品都是经验产品，一个新的培训服务品牌，只有当学员对它进行尝试之后才能对它进行评价。认识到这一点后，愈敏洪开发出一套新东方特色的营销方法———免费讲座和免费试听。在补习班开办之前，进行大规模的免费讲座，在上课的第一周，听课不满意，可以全额退费。
“免费”的魅力是不可阻挡的，加上充满激情的演讲，旁征博引的风趣幽默，记忆词汇的独特方法与技巧，这些令听讲者耳目一新。补习班的人数迅速提高到３０００人。１９９３年１１月１６日，新东方学校注册成立。到１９９４年底，学校同期有２０００人在读。此时新东方步入了迅速发展的黄金时期。
２．高速发展时期
１９９５年底，新东方学生已经有１．５万，课程集中于托福和ＧＲＥ考试培训，在新东方蓬勃发展的同时，愈敏洪也感到个人力量的局限，经游说，新东方迅速聚集起一批从海外归来的精英：
１９９６年春，徐小平自加拿大归国担任新东方副校长职务，主持成立新东方出国留学移民咨询处，并以“人生设计”理念给新东方注入了新鲜血液。
１９９６年，王强自美国归来担任新东方副校长职务，提出“美语思维”概念来训练学员理解并运用美国人表达时的思维逻辑，并于１９９６年７月１日和新东方副校长杜子华开创新东方听力口语部。目前，听力口语部从王强“美语思维”和杜子华的“突破语言”到听力口语部主任杜伟推出整套的“４＋１”听说学习法，逐步形成了提高听力，口语教学的完善体系。
１９９７年，包凡一和何庆权正式加盟新东方成为新东方的副校长，成立了新东方写作中心。写作中心由包凡一负责逐步发展并转变为新东方图书事业部，出版了许多重要的英语学习参考书，成为新东方教育产业的重要组成部分。
１９９８年７月，著名英语教学和测试专家胡敏设计并主持成立新东方国内考试培训部，于７月推出四级、六级、考研英语班，获得成功。１９９９年初，胡敏又主持新东方雅思培训中心，新东方雅思培训中心目前已经是国内最大的雅思培训中心。２０００年４月，胡敏被任命为新东方学校副校长，现任新东方学校执行校长。
１９９９年，“激情联想教学法”创始人、新东方著名教学专家江博设计主持新概念英语培训课程，并逐步开设美国英语、英语语法培训等课程，现已发展为新东方英语综合能力培训部，江博现为新东方学校教育总监，“激情联想教学法”成为新东方的又一著名教学模式。
１９９８年，实用英语专业开始招生，现已发展为新东方实用英语学院，包括了实用英语培训部，英语高教自考培训部和出国预备培训部，为学员提供综合、系统、专业的英语强化训练。
可以看出，在这一时期，几乎每一个人的到来都为新东方开辟了一块新的业务，使新东方拓展了出国咨询、口语培训、大学英语培训、实用英语培训等英语教学业务，同时也启动了英语图书出版等相关业务。
这样，新东方从单纯的出国英语培训拓展到提供多品种的英语教育服务，
与此同时，新东方围绕着这些业务形成了以俞敏洪、王强、徐小平、杜子华、包凡一、胡敏等几位校长为核心的管理团队，新东方由此开始了高速发展时期。
在新东方创建初期和快速发展的过程中，维系整个管理团队的是哥们意气和家族意识。但是，企业发展壮大后，这种管理方法成为企业发展的障碍。从２０００年开始，新东方开始了自己的管理变迁，逐步完成从三驾马车（俞敏洪、王强、徐小平）到董事会制度的转变。
３．业务扩展时期
１９９９年，新东方一年的教学投入已达到１０００多万。此时的新东方在英语培训界已经形成了品牌，发展势头良好。同时，企业也开始寻求新业务的扩张。从１９９９年开始，新东方开始扩展新的培训领域。此时的新东方在业务方面的扩张，已不再局限于仅仅依靠自身的积累，它也选取一些有实力的伙伴，进行品牌输出的合作。
１９９９年３月１日，电脑培训部正式成立，开展计算机就业培训和ＩＴ认证培训，随后成为微软ＡＴＣ授权培训及考试中心，以及ＩＢＭ、ＳＵＮ等多家公司的授权教育培训中心。这标志着新东方又进入了ＩＴ培训领域。
２０００年６月３日，由新东方著名老
师杨继主持，新东方首期德语培训课程开课，这是小语种部的第一批课程，随后小语种部开设法语班和日语班课程。新东方进入小语种培训领域。
２０００年１０月９日，新东方少儿英语部正式开课，并以特有的家长陪读制等新教学模式迅速获得成功，目前已成为北京市场上最大的少儿英语培训中心。
同时，新东方在２０００年还有两个大举措，一个就是在异地开办分校。另一个就是在网络经济最热的时候，进入了远程教育市场。
２０００年９月，新东方上海分校和广州分校相继成立，分校禀承了新东方一贯的教学风格和教学质量，迅速发展壮大，目前已经是当地最大的英语培训学校。２００２年１月９日新东方在海外第一个分校———北京新东方多伦多分校成立。
２０００年底，新东方与联想集团合作，由联想出资５０００万，新东方出品牌资源各占５０％股份成立了联东伟业科技发展有限公司，创办新东方教育在线（ｗｗｗ．ＴＯＬ２４．ｃｏｍ），专门从事新东方远程教育。新东方从此进入远程教育领域。
在此之外，新东方也进行了其他方面的尝试。２０００年５月，新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。他们建起了海外留学生人才库，为回国发展的留学生牵线搭桥。
他们计划每年分期分批邀请留学生回国考察，由新东方提供往返机票。俞敏洪计划每年去国外１０所大学演讲，讲中国的机会，讲留学生的历史机遇。他们鼓励一批批来新东方学习、准备出国留学的年轻人，树立将来学成回国的战略目标，寻找回国发展的线索，抓住回国发展的机遇。新东方为未来人才市场和创业投资打下伏笔。
目前，新东方一方面在做全国的英语培训，另一方面，它还在做当地包括英语培训在内的其他培训。出国考试培训、其他英语培训、其他培训产业及相关产业的收入各占新东方总销售额的３５％、４８％、３％、１４％。
４．辉煌成绩
新东方拥有一连串令人难忘的数字：据不完全统计，到２０００年，新东方学校总共培训学员２５万多人，有几万人的ＧＲＥ成绩超过２０００分。在全球最高得分榜上，有着许多新东方学员的名字。超过３万名的新东方学员ＴＯＥＦＬ成绩在６１０分以上，每次ＴＯＥＦＬ考试，都有几十名学员获得６７７的满分。从中国去美国读ＭＢＡ的学员，半数以上出自新东方ＧＭＡＴ班。新东方的高分奖学金，获奖起分线一再提高，至今已颁发出上百万元。
截至２０００年止，新东方学校已经占据了北京约８０％、全国５０％的出国培训市场，年培训学生数量达２０万人次。美国、加拿大各地大学校园，遍布新东方数万名校友。新东方已经成为出国信心和质量的保证，慕名而来的求学者遍布全国各地。２００１年，新东方总销售额达到１．４亿元，２００２年预计达到３亿元。
新东方学校的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在北京的各个高校宣传栏和马路旁的宣传栏甚至电线杆上，都可以找到新东方的单页传单。各个高校中流传着新东方的故事和笑话。比较大的市场活动是在各地高校进行校长巡回演讲。
目前，新东方在全国开办的分校已达４个，分别是上海、广州、武汉、天津，每一个分支机构，都获得了很好的回报。
除了出国英语培训，新东方在其他方面的发展也可圈可点。新东方的ＩＴ培训２００１年实现销售收入１０００万元，已进入业界的前５名。
新东方远程教育在创办的一年内，收费用户达１０万人，营销额达到３０００万元。另外，新东方还开办了英语大专班，尝试进入学位教育领域。由于受国家政策的限制，新东方目前还没有大举进入这一领域，但新东方已经对民办大学这块潜在的巨大市场跃跃欲试。
５．愈敏洪的新东方精神
俞敏洪１９９１年９月从北大辞职，进入民办教育领域，１９９３年１１月１６日，正式创办新东方学校，担任校长，开始了新东方的创业过程。
截至２０００年止，俞敏洪在教育过程中出版了数本英语教学著作，其中包括：《ＧＲＥ词汇精选》、《ＧＲＥ词汇逆序小辞典》、《英语词根词缀记忆大全》、《英语现代文背诵文选》等，主编了《我爱背单词》光盘、《ＧＲＥ词汇大突破》光盘、《ＧＲＥ模考》光盘、《ＧＭＡＴ模考》光盘等。
新东方的教学风格是俞敏洪开创的，其精髓除了专业内容讲得好以外，还有为学生阐发人生哲学，并且用幽默的形式表述出来。
新东方对老师有着严格的管理，学校希望每一个老师都能传出自信、奋发的信息，这也是新东方的最高理念。学校
对老师在理念方面的培训每年至少三次，每次两天。所有的老师都要上来讲新东方的理念。学校给老师发各种有关奋斗、劳动、理想的书，要求读完了之后写读后感，并且根据读后感来确定奖金。老师读的时候会把中间一些优秀的话语、故事记在心中，上课时讲到相同情景，就可以给学生讲一讲。
学校对老师的另一个要求，是所有的老师必须要有幽默的个性。学校还有一个要求，任何幽默、笑话都必须跟你讲的内容连在一起，教学技巧、技术加上理念、幽默，是新东方老师的三个法宝，也是奠定新东方精神的工具。“人可以为一个崇高的理想，放弃任何的舒适生活。但是人不会为了金钱放弃他的生活。”精神的魅力成为新东方一年能有２０多万学生的关键。
新东方学校的校训是：“追求卓越，挑战极限，在绝望中寻找希望。人生终将辉煌。”它真真切切地蕴含着校长俞敏洪的人生感悟，也是新东方学校艰难创业的真实写照。
学员们喜欢听俞敏洪校长富于感召力和激情的演讲，有的句子竟成为学员们传颂的名句：“你要想自尊、自爱、自信地活下去，你就必须具备一定的技能，你可以用这种能力来换取世界上你自己所需要的资源，包括财富资源和生活资源。”“如果你想使自己活得更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么，你怎样能把一件事情做得非常好。”我们学习知识的最终目的是为了获得智慧，没有智慧的人生是灰暗的人生，没有洞察力和判断力的人生是没有方向的人生。”学员们喜欢新东方浓重的校园文化氛围，他们把新东方比喻为“一本永远读不完的书”。“来到新东方，收获最大的不是英语知识的提升，而是对人生奋斗不止，对生活充满激情！”