新经济时代的市场营销组合及其模式，本文主要内容关键词为：组合论文,新经济论文,市场营销论文,模式论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着以知识经济、高新技术、互联网为代表，以差异化、个性化、网络化和速度化为特点，以满足消费者的需要为核心的新经济的迅速发展，企业的市场营销观念、特点、活动模式和手段正在发生深刻的变化。
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，促进了以知识经济、高新技术、互联网为代表，以差异化、个性化、网络化和速度化为特点，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济时代，企业的市场营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，要求企业拥有客户满意度和客户保持率并实现自己向客户作出的承诺，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。因此，企业必须研究新经济市场营销组合特点，采用以客户需求为核心的营销手段，建立新经济市场营销模式。
新经济市场营销组合的特点
全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，加入WTO后，国际国内市场营销竞争环境发生了战略性的重组，竞争国际化进入专业营销人员的视野。当今市场营销因素的组合已是信息与互联网技术的组合，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，形成新的市场营销组合特点。
1.市场营销4Cs组合将取代4Ps组合。市场营销的4Ps是指以产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略为核心的市场营销组合策略，其适用的先决条件是：巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品；思考基础是以企业为出发点、为中心的，企业站在自己的立场上来考虑向市场上的顾客销售产品和服务；营销流程是：产品=市场=顾客。
新经济的出现，市场环境发生了显著变化：曾经占主导地位的大众市场开始呈现越来越明显的细分化趋势；消费者更加精明，不愿继续被无差别地对待；顾客追求差别化，消费行为的个性化和多元化也日益突出，而科学技术的发展，可以通过与以前完全不同的方式满足顾客的需求；随着竞争的不断加剧，顾客及顾客忠诚变得越来越重要，顾客成为最重要的资源。因此，以顾客为导向的4Cs市场营销组合策略便应运而生。4Cs是指以顾客需求、为顾客创造价值、使顾客便利及与顾客沟通为核心的市场营销组合策略。其思考基础是以顾客为出发点、为中心的，企业直接在顾客的立场上来为顾客考虑；营销流程为：顾客＝产品。由此传统的4Ps正面临4Cs的挑战，用“需求”取代“产品”、“成本”取代“价格”、“便利”取代“渠道”以及“沟通”取代“促销”已成趋势。
2.产品多样化、产品市场生命短期化。新经济的最大特点就是高科技的发展极大地影响着人们的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易，在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高，由此引发的问题是：第一，高科技发展降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。第二，先进的技术加速了产品的发明创造，加速了产品市场寿命周期的缩短。第三，由于产品科技含量高，更新换代速度快等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成市场营销环境充满风险性和不确定性，营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。可见，未来市场营销工作除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。
3.品牌趋向全球一致化。新经济时代，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场，社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是新经济营销国际化发展战略的重点。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通。消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
未来品牌趋于全球一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争；同时亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。因此，企业首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。
4.分销渠道数字化。新经济使人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网就可省时、便捷、省钱、省力地完成购买行为。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是新时代全球性的商业革命。
如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在相当长一段时间必须面对和要思考的问题。
5.多元新型的促销媒体。新经济时代媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，不分群体无差异的大众媒体将演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做的多元新型促销媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求；同时亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的促销效率。网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。可预知的是企业对促销媒体选择会更人性、更科学。建立新经济市场营销管理模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。可预知的是企业对促销体选择会更人性、更科学。
建立新经济市场营销管理模式
电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和广泛应用，冲击着人类社会方方面面，使人类进入高科技的新经济时代。它不仅改变了人们的思维模式和工作方式，影响了人们的生活方式和生活质量；传统的市场营销管理模式同样受到高新科技和知识经济的严峻挑战，传统的市场营销管理模式已不能适应当今新经济及其日后变化迅捷的环境。因此，企业必须建立新的市场营销管理模式，以适应新经济发展的客观需要。
1.虚拟化的市场营销模式。新经济条件下的市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。在信息社会发展的催化与影响下，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起的电子商务不仅会取代传统市场营销的运作模式，而且将市场营销活动从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场：不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易。而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。
2.个性化的市场营销模式。市场进一步细分化和个性化是新经济时代市场发展总的趋势。新经济时代的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的个性化目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的，个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新经济营销个性化的集中体现。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识的能力。
3.以客户为中心的市场营销管理模式。在新经济时代，企业竞争的焦点变为对客户的争夺。由于电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。
企业从为顾客提供产品，满足需求，进而到创造价值，使顾客满意，是营销观念的极大深化。满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好的价值，也就是说提供有更多的实际用处更好的使用功能与更便利的服务，使顾客真正感到满足、满意。为顾客“创造价值”是企业竞争的优势之本。因此，新经济时代，以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的提高的管理。
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