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普涨格局
记者采访到的代表性教育、专业和不少大众出版领域的出版机构都表示，与去年同期相比，实现了增长。
教育出版板块增长最为明显。高等教育出版社总编辑张增顺告诉记者，高教社今年的目标是27个亿，到7月份已经完成了全年80%的生产任务，而这一进度在去年是到8月份才告完成；外语教学与研究出版社副社长王芳告诉记者，上半年全社发货与去年同期相比有了很大的增大，预发货已达到全年的90%。中小学教材提前两个月就完成了生产；教育科学出版社上半年的整体运行数据要到9月份才会完成统计，但副社长张晶义告诉记者“肯定有增长”。
专业出版板块仍然保持平稳的增长，没有大起大落。中国水利水电出版社相关人士提供的数据表明，全社上半年发货增长6%～7%，回款增长近10%；电子工业出版社相关负责人介绍说，上半年相比去年同期有增长，增幅达到两位数；新上任的人民美术出版社副社长肖启明说，该社无论销售、回款、现金流的形势都比往年好，从2005年到2007年，全社年收入从几百万上升到几千万，今年也延续了这一好的发展势头。
大众出版板块则涨跌互现。记者采访到的一些业绩较好的出版社，有的相关指标达到20%以上的增长。中国出版集团公司出版部李红强处长把2008年上半年称为集团“快速发展”的半年。他告诉记者，上半年集团造货总码洋13.9082亿元，发行码洋10.402亿元，销售收入5.883亿元。平均折算在单品种图书之内，单品种的平均印数1.24万册，造货码洋32.57万元，发货码洋24.4万元，销售收入11.9万元。“单品种平均数反映出的情况，表明集团图书生产经营良好。”李红强说。长江出版传媒集团北京图书中心主任黎波则告诉记者，上半年销售收入增长了22%。
各少儿社对自身的运营表现得较为乐观。
二十一世纪出版社的数据表明，上半年一般图书销售达到1.27亿元，回款6118万元，与去年同期相比，销售增长了20.6%，回款增长了50.15%，退货率仅6%，图书重印率达到90%。该社预计全年将实现市场图书销售码洋2.5亿元，回款1.2亿元，“在不景气的年代创造景气”；接力出版社总编辑白冰则告诉记者：“从7月25日发行部给我的信息来看：今年上半年发货码洋1.25亿，去年同期发货码洋8000～9000万；今年回款已经完成60%70%；退货1047万，只占8%～9%。预期下半年回款还将有1100万左右”；湖南少儿出版社社长胡坚告诉记者，该社上半年销售码洋8900万，比去年同期的5800万增长了52.4%。其中一般图书占2846万，比去年同期增长了148%；四川少儿出版社上半年发货码洋比去年同期增长11.5%，并且这一数字还不包括教材教辅以及向灾区赠送的一百多万码洋的图书；浙江少儿出版社副社长郑重说，上半年平稳微升，比去年同期增长10%左右；中国少年儿童出版社李学谦社长表示，今年上半年生产一般图书250多种，再版211多种。尽管发货量少于去年，但回款及时，目前回款已有4000多万码洋。
值得注意的是，大众出版领域内的民营策划机构运营情况相对并不乐观。弘文馆总编辑杨文轩认为，上半年一般图书市场“衰退严重”，整体市场份额可能压缩了10%左右。相比之下，中小书商的出书量至少砍了一半，很多小书商每月只出一本甚至不出书，进入“冬眠”状态。一位不愿具名的社科图书策划人承认，今年大家的普遍策略是“少出书”。这也在相当程度上导致今年上半年重量级畅销书的缺乏。
北京开卷信息技术有限公司的《2008年上半年中国图书零售市场监测报告》表明，上半年图书零售市场向上增长的趋势仍然明确，但增长速度明显放缓，上半年同比增长率仅超过6%，而去年同期同比达到14%。而国家统计局7月17日发布的上半年经济运行数据中，社会消费品零售总额增长达到了21.4%（更详细的数据及分析，请留意开卷公司2008年9月1日在“第15届北京国际图书博览会”期间详尽发布的《2008年上半年中国图书零售市场监测报告》）。
并不令人满意的增长
尽管上半年出版产业出现普涨格局，不过，记者注意到，应对奥运影响而调整全年生产计划，是不少教材出版机构大幅增长的主要原因。不少教育出版社将教材生产和发货任务提前，使上半年业务量增长明显。一位教材出版社负责人告诉记者：“这样的增长有其特殊性。”
外研社预估今年7月1号会是一个“分水岭”，保障奥运的诸多限行措施将开始实施。为此，外研社2007年年底就开始大量购纸，并尽早开印秋季教材、提前发货。副社长王芳告诉记者，外研社在保定预租了库房，做好准备异地发货，“现在看来，我们有些高估了奥运限行对货运的影响。现在我们已经准备撤掉保定的库房”。高教社、电子工业出版社相关负责人也证实调整了生产节奏，将教材生产任务提前到上半年完成。将生产发货计划提前到上半年，避开奥运期间的交通限行措施，在另一个方面也增加了出版社的资金周转压力。例如外研社提前一年购纸、备货，教材虽然已经发货，但回款尚需时日，这样的资金压力不是一般中小规模出版社所能承受得起的。
如果考虑到奥运调整生产销售周期的因素，对教育出版板块的增幅可能会有更客观的评估。
除去一些规模、品牌俱佳的市场领导型企业外，不少中小出版机构和民营策划机构上半年的增幅并没有跑赢GDP，出版业整体增长不容乐观，产业内的“马太效应”愈发明显。
记者在采访中还注意到，不少被采访对象都表示，尽管上半年有所增长，但增长幅度远远低于预期。中国水利水电出版社相关人士评论说，虽然上半年全社发货增长6%～7%、回款增长近10%，但距该社制定的增长15%的目标还存在不小的差距。因此，对于上半年的情况，他客观地评价为“只能说略好于去年”；黎波也告诉记者，尽管上半年的增长幅度达到22%，但他们内部设定的目标则是50%，两相比较，“差距比较大”。
还令记者注意的是，不少出版人在表述增长情况时，用词显得相当斟酌。某地方出版集团办公室主任告诉记者，从经营层面来看，几个指标基本都比去年同期“好一些”；某专业社副社长告诉记者，该社上半年的运营总体来说“比较正常”。黎波曾了解过部分地方书店上半年的经营情况，得到的描述也不乏“略有增长”、“账面增长”等模糊语词。
还有部分出版机构拒绝提供相关数据。这其中当然有包括若干出版机构因为筹备上市、重组，或者正在调整领导班子，确实不便或者无法提供相关数据，但除去这些例外，从一个侧面也可以看出部分出版机构对上半年自身表现并不满意。
而一些中小出版机构和民营策划机构则坦率地用“不景气”、“疲软”、“疲态”来描述上半年的市场状况。
如果将出版产业的增长幅度与国家宏观经济运行数据进行对比，就可以发现出版人的这种“不满意”甚至悲观情绪并非空穴来风。国家统计局发布的经济运行数据表明，今年上半年国内生产总值(GDP)同比增长10.4%，比上年同期回落1.8个百分点。其中，第一产业增长3.5%，回落0.5个百分点；第二产业增长11.3%，回落2.4个百分点；第三产业增长10.5%，回落1.6个百分点。而记者调查的出版单位，除去一些规模、品牌俱佳的市场领导型企业外，不少中小出版机构和民营策划机构，上半年的增幅并没有跑赢GDP，出版业整体增长不容乐观，产业内的“马太效应”愈发明显。
而在增长乏力的同时，出版机构还不得不面对运营成本大幅增加的压力。国家统计局上半年经济运行数据表明，“当前经济运行中的突出矛盾和问题是价格过快上涨的压力仍然较大”。对出版产业而言，表现为纸张原材料价格上涨，以及高油价和奥运交通限行带来7、8、9三个月的“特殊运费”，物流费用的明显上升。电子工业出版社副社长敖然估算说，今年上半年，纸价上涨了20%，而运价上涨了50%以上。弘文馆总编辑杨文轩则透露，6月底至今发货很困难，货运成本上涨80%～100%。还有民营策划人反映说，员工要求上三险和涨工资，也大大增加了企业运行成本。中国水利水电出版社相关人士告诉记者，现在多数出版社还没有计算利润，“但肯定很难达到预期指标”。
开卷研究咨询部经理杨伟援引《2008年上半年中国图书零售市场监测报告》分析说：“零售市场在某一个时期的快速成长往往需要一个繁荣的大环境，以及比较有号召力的畅销书板块的带动，两者几乎缺一不可。”而今年上半年，两方面都存在诸多不利因素。
从宏观方面来看，自然灾害的影响不言而喻，而奥运也不可避免地部分影响了书业的一般工作节奏；而从畅销书的表现来看，今年上半年少有类似2007年童书板块的“虹猫蓝兔”、经管板块的“个人理财”以及2006年凭借“百家讲坛”书系兴起的学术文化板块那样的畅销热点。
突破增长瓶颈
与教材出版机构将出版计划调整到上半年提前完成相似，不少大众出版机构要么将重点项目提前出版，要么放到奥运会之后执行。因此，业者普遍期待在9、10月，大众图书市场可能会出现“井喷”行情。
黎波告诉记者，公司把所有的重头戏放在下半年或者年底。不过，他表示，如果下半年市场情况还不理想的话，可能再推迟到2009年初执行。他所说的重头戏包括“从头到脚说健康”项目，“图书、光盘、电视节目一起上，一条产品线就有1000多万的码洋”。浙少社副社长郑重也透露，该社下半年将推出的“绘本博物馆系列”、“冒险小虎队系列”，都会带动下半年的市场业绩。据杨文轩了解，不少策划公司将选题的实行放在10月份之后，届时会有大批量多种类的书籍上市销售，可能有“撞车”之虞。“到时候需要考虑你的产品怎么在卖场里占据好位置，所以需要推出强势产品”。
开卷《2008年上半年中国图书零售市场监测报告》也对下半年零售市场的表现寄予厚望。报告认为，“2008年上半年我国图书零售市场平稳向前发展，其自身还处于一个调整蓄势的阶段。也正是由于2007年上半年市场增速过快，给2008年市场的后续发展带来了一定压力。相信下半年的市场将给我们一个更好的回答”。
不过，也有出版人认为，下半年情况是好是坏还不明确，有待观察。黎波认为，全行业都在为下半年而努力，但真正能到什么状况还难说。出版商和读者就像两人骑马互射、互相追逐。读者在变，出版商也在努力适应读者的变化。其中充满了不确定性。
事实上，出版人关注的不仅仅是下半年的市场行情，而是从今年这个看似充满不确定突发事件的特殊年份里出版产业运营的情况，及早确诊出产业可持续发展的瓶颈。
正如接力社总编辑白冰所言，今年上半年，汶川地震导致四川区域市场的下滑，影响是局部的；奥运的影响也可以通过调整生产发行计划来化解。而真正影响大的，是通货膨胀、物价上涨对读者文化消费的影响。人民邮电社发行部主任李文对此表示赞同：“今年出版产业遇到的问题，表明了图书作为非生活必需品的市场生存状况。”用福建教育社社长黄旭的话说：“图书不像汉堡，物价涨了，大家为了买汉堡可以不买书。因此，经济形势如果没有实质性的好转的话，奥运会过后，出版市场总体上可能也不会有大的改观。”
广东联合图书发行公司总经理叶芳指出，与其说突发事件影响了出版市场，不如说是它们将读者的注意力吸引走。黎波描述说，年初的南方冰雪灾害，使物流受影响，同时也吸引走了社会公众注意力；到春节后的3、4月份，本来市场开始转暖，但股市的大幅下行又拉走了读者的关注，“从市场表现都可以感觉出来”；随后，汶川地震则前所未有地吸引了全国人民的注意力。不少出版人迅速推出地震相关图书，以拉动市场，但其中的精品并不多，需要经过时间的沉淀；7月份之后，除了地震，全球油价上涨、美国次贷风暴持续，大家的关注点都不在图书上；奥运会更是将图书的读者吸引到赛场和电视机前，图书在文化娱乐生活中的地位再度边缘化。
读者注意力和阅读时间被分流、被其他媒体所替代，影响到图书的动销。叶芳打个比方，如果一家书店库存一万册图书，一月销一千册，十个月全部图书能够周转一次；如果读者购买率下降，一个月只销八百册，周转期拉长，回款就成问题，出版产业链将面临直接的资金压力。“书店图书实现了销售，出版商才能拿到钱，支付纸张、印厂等费用，产业链才能维持运转。”黎波评论说：“如果图书市场两三年都不好转，估计不少出版商都得关门。”
出版人关注的不仅仅是上半年的表现和下半年的行情，而是在今年这个看似充满不确定性的特殊年份里，及早确诊产业可持续发展的瓶颈。
“我个人的理解，纸媒的图书从快速增长到缓速增长，最后会迅速进入到负增长。如果不触电，最后就是一条死路。”黎波认为，突破图书市场瓶颈的关键在于数字化转型与升级。他回忆说，自己曾经与盛大文学CEO侯小强有过一次谈话。侯小强主张网络文学与传统出版商之间“赢合”，即大家双赢、联合。黎波坦率地告诉他：“网络出版赢利的那一天，就是传统出版死的那一天。”黎波主张传统出版商应当趁网络文学还没有完全赢利的时机，主动转型，谋求未来的主导地位，“亏得现在操作网络的都是IT人士、工程师和金融家，不是文化人，我们不是完全没有机会”。据侯小强透露，新浪成立至今投入资金有30亿元，任何一家传统出版社都不可能投入这个量级的资金来做新媒体。黎波形象地打了个比方：传统出版业好比原来没有路，人走多了硬踩出来的小路；而网络文学则是拿着大笔钱上来就修高速公路——“等他们的高速路修好了，边上的小路还会有人走吗？”
值得注意的是，出版产业的资源整合今年上半年又有新的进展。辽宁出版传媒(601999，SH)进入募集资金实施年，近来展开一轮引人注目的资源整合动作，所属万卷出版公司分别与知名策划人路金波、李克组建万榕书业、智品书业，路金波擅长运营畅销书，李克则精于常销书运作。路金波表示，通过合作，万榕公司手中既有一线作家资源又有上市公司的资本和资源。他非常看重上市公司的资源。出版传媒有40多倍的市盈率，就是政府资源带来的。他表示，手中已经储备了很多资源，只是因为忙于重组事务，上半年只重点推了韩寒的《杂的文》（目前发行17万册）和饶雪漫的《离歌》（发行30万册）和《饶雪漫全集》（一个月内销售100万本）。他的加盟，会立竿见影地帮助万卷出版公司盘踞青春畅销书榜的前列。而路金波也毫不掩饰地表示，通过资本通道获取“合法出版者”的身份，成为国有出版企业的股东，对于自身长期的发展有帮助。不久前，路金波带着随他从贝榕跳槽到万榕的韩寒、安妮宝贝等作家去澳大利亚采风。参与采风的孙睿在博客中透露：“同行十余人，除了写书的，就是卖书的和宣传书的或者写书的家属。这趟不是白玩，得给主办方写点东西，除此外还得配合宣传一下品牌。”路金波告诉记者，万榕书业下半年的出版计划是1.5亿码洋。
而根据科大创新公司(600551，SH)7月31日发布的临时公告，公司向安徽出版集团发行股份购买资产暨重大资产重组方案获得中国证监会上市公司并购重组审核委员会有条件通过。这表明，安徽出版集团借壳科大创新整体上市终获通行证。按照今年2月28日科大创新公告的定向增发预案，公司拟向安徽出版集团以每股13.88元定向增发不超过1.22亿股股票，用于购买安徽出版集团资产，包括安徽教育出版社和安徽科学技术出版社在内的六家出版社100%股权，还有音像、印刷、发行、报社等资产。安徽出版集团成为继辽宁出版传媒后第二家实现整体上市的出版企业。作为出版业的战略投资者，两家整体上市的出版企业会对出版产业格局产生实质性的影响。
民营书业的整合也动作不断。曾经以《穷爸爸、富爸爸》《谁动了我的奶酪》等财经书奠定江湖地位的读书人公司董事长汤小明告诉记者，读书人公司正与新经典公司进行整合。目前两家公司的发行业务已经整合到新经典公司；新经典公司的财经励志产品线则整合到读书人公司。“这是应对出版环境的要求，通过资源整合最大限度降低成本、提升竞争力。”汤小明告诉记者。
从这个意义上看，叶芳认为，“市场出现疲软有个好处，可以优化产品，带动产业调整。那些可做可不做的图书尽量不做，不产生效益的事情尽量不做。今年即使没有这么多特殊情况发生，业者也应该考虑这些问题”。
（本刊记者赵彤宇、雷茜、白静、卢芳等对报道亦有贡献）
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