《老城市》成功抢市的营销战略分析，本文主要内容关键词为：营销战略论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《老城市》丛书是江苏美术出版社1998年以来出版的首套图文类图书，自1998年底至今，已陆续出版了17种（包括刚面市的《老拉萨》、《老台北》），平均每种发行3万册，累计发行达50余万册，码洋一千余万元。其中《老北京（一）》、《老上海》累计单册发行已达5万册以上，在取得可观的经济效益的同时，更取得了良好的社会效益。全国近千家传媒以不同方式对本书出版发行进行了报道，或专题采访，或评论推介，或跟踪报道，在所涉及的十几座城市掀起一波《老城市》浪潮。该书继1999年获全国畅销书奖、江苏省精品图书奖之后，2001年又荣获首届全国艺术图书二等奖。海外出版商竞相购买版权，海内外已先后出版简体字本、繁体字本和英文三种版本，在历次国际书展中都受到读者欢迎。《老城市》丛书成功发行的因素固然有许多，但最根本的一条，笔者认为是现代营销战略的成功，是市场经济条件下美术类图书一次整体的营销策略的成功实践。
之一：《老城市》的成功告诉我们，在市场经济条件下，美术类图书要扩大市场占有率，就必须突破传统美术专业出版的形式，走大美术出版之路据《中国图书商报》权威的市场调研机构“开卷”首席调研员蒋晞亮统计，如果以2000年一般图书市场为100%，则美术类图书仅占全国图书市场的4.97%（各类图书的市场占有率见下表）。
各类图书在图书市场的占比情况
类别 大科技 社科 少儿 外语 财经 教辅 文学 美术 其他
%
27.87 15.75 7.51 7.28 10.92 10.32 10 4.97 5.35
很显然，受专业分工限制而：“先天不足”的美术出版社，要想从仅占全国图书的4.97%中突出“重围”扩大发行，首先要在图书选题和编辑方式上来一次革命。在这种情况下，美术出版社面临着一个看似悖论的两难抉择：涉足发行量大的社科、科技、少儿类图书，发行量可能增大，读者面也将拓宽。但是，本社的美术出版的专业优势似将丧失；如果恪守传统的美术出版专业，则无疑养不活自己，如同坐以待毙。如何突破传统美术图书的束缚，闯出一条成功之路呢？
这里有必要简要回顾一下在《老城市》面世之前，我社“老字号”系列的出版发行情况。自1993年出版第一本《老房子》至1997年，我社相继开发出“老房子”、“老古董”、“老照片”等三个系列，其共同特点是用铜版纸四色精印的画册型图书即传统美术类型图书，文字量均不超过全书的10%，读者均以美术界、收藏界、专业人士为主，出版成本偏高，定价也高，印数却不高。原有的“老字号”按新华书店的分类，属典型的美术摄影图集类图书。这类图书不能说没有读者，著名导演张艺谋就是手捧《老房子》图集按图索骥，先后确定电影《大红灯笼高高挂》、《菊豆》、《摇啊摇，摇到外婆桥》的外景地的。但是就其普及面而言，由于受内容，定价等几方面因素制约，读者面十分有限，从市场营销角度看，这几套“老字号”由于太偏重学术性、专业性，制约了发行。20世纪末，市场上这类怀旧题材的图书也多了起来，怎样抓住本社已有的优势，同后来者竞争，将“老字号”系列的营销推向一个新的高度，引起了我们深深的思索。
1998年初，新的一届社领导班子成立后审时度势，果断地提出了“精品普及化，普及精品化，美术生活化”的新出书思路，其思路的核心就是跳出美术出版看美术，以“图说一切”的模式扩大美术出版的范围，扩大美术图书的市场覆盖面和占有率，不久，著名作家叶兆言向我社提出了一个《秦淮旧影》的选题。有关编辑室和社委会经反复讨论，认为这个选题如果配以适当的图片，加上精心的设计，就可以解决前面提到的两难问题，使“老字号”从传统的美术摄影类图书过渡到网络时代流行的图文书。经过集思广益，最终决定将一本《秦淮旧影》扩展为一套丛书，这套丛书列入“老字号”系列，以图文互动的形式反映1949年之前的城市状态，丛书名就定为《老城市》。全套书按《秦淮旧影》的模式，涉及哪座城市，就请哪座城市一位当代著名的、热衷于《老城市》话题的作家撰写文字，再请位于南京的中国第二历史档案馆和有关人士提供300张左右老照片精心编辑。
这种选题模式，由于有名作家的加盟，使之进入了文学图书的领域；而由于有与文字平分版面的数百张老照片，似乎书还应该算是摄影类图书。而这，正是我们想要达到的效果之一，即利用名作家效应和名作家散文的感染力，通过对一幅幅老照片的诠释和文字解读，将一个50余年前的历史文化名城立体地、形象地展现在关心这座城市历史命运的广大读者面前，自然，这种选题模式，也使《老城市》图书跳出纯粹的美术图书圈，最终以一种新的、“四不象”的形态，堂而皇之地走向市场，实现了从传统美术图书向大美术出版的转变。
之二：一种图书要想成为品牌书，必须从选题酝酿开始，对组稿、编辑、装帧、宣传和发行进行尽可能详尽的、整体的营销策划
现代营销学告诉我们：一个产品最终价值的实现与否，其早在这一产品最初的构思设计、制造中就开始孕育了。因此，现代营销学不但要求人们关注产品终端的推销，还要求人们关注最初的策划、播种和生产。这也是现代营销学与传统发行学最大的区别。我社早期的“老字号”选题出版发行，可以说基本上是按传统发行工作模式进行的，发行工作是待书变为成品之后才开始介入，结果同类丛书开本、大小不一致，印张、定价好几个款式，给发行工作带来很大不便，也妨碍了这套丛书的推销。自《老城市》开始，根据社委会的“三化两变”新出版思路，根据广大读者和书店的建议，我们从选题刚开始构思时，就将目标锁定在追求市场最大化上，自觉地引入现代营销理念。发行部门从选题策划就开始介入、参与意见，使图书不利于营销的因素提前消解，有利于营销的因素显性增长。
我们为《老城市》丛书制订了这样的营销战略：
(1)请名家担任文字作者——每一册《老城市》均经过反复调研，最终物色一名在该城市中颇有影响的名作家撰稿。这些作家如叶兆言、贾平凹、池莉、徐城北、林希、陆文夫、黄济人、李杭育、吴亮在当地名望较高，在读者中颇有人气。由他们撰文，利用他们的名声促销，在今天这个造梦和追星的时代，不能不说是个“捷径”。
(2)由中国第二历史档案馆供图——几乎每一分册均由中国第二历史档案馆提供历史图片。中国第二历史档案馆作为国内外知名的全国规模最大的民国时期史料馆，不仅拥有大量的民国档案资料，而且拥有一批民国史料研究专家。由该档案馆提供图片且印在封面上，增加了本书的可信度。
(3)首次发表的图文史料超过70%——一本书如果内容大都是读者已经晓得的，那么买书的读者肯定少。反之，如果书本身的话题为读者所关注，且内容70%——80%系首次发表，读者购书自然就踊跃了。我们在策划《老城市》中要求作者尽量从私人的角度看待自己生活的老城，讲述个人的感慨和前人的体验，这样，就和那些严肃的教科书划清了界限，增加了可读性和亲切感。
(4)图文互动的设计——我们有意让《老城市》的图片和文字成为两条互不隶属、平行推进的内容脉络。图与文既有联系，又有距离；既有关连，又相互独立。无论读者是阅文还是览图，都能引人入胜，呈现一种图文互动、图文并茂的崭新格局。
(5)精致、精当、精美的装帧——所谓精致是指书中的每张照片的修复几乎都超过了原件的清晰度。精当是指图书所取的形状，或圆或方，或大或小，或错列或对称，全依内容和需要而定，并且均几易其稿，经过反复比较而定，精美是指其装帧，从丛书的标志、书名和封面的中心图及两盏不起眼的路灯，到环衬，扉页的设计，以及整部图书的装帧，无不追寻一种怀旧的唯美风格。
(6)合理的定价——在做了大量市场调查的基础上，通过反复比较最终将成本压缩至最低，平装本以每册23元，精装本以每册55元的较理想价位打开了市场。
(7)杀鸡用牛刀，确保印制质量——《老城市》的制作充分体现“普及精品化”的原则。虽然每种书开机都在2万册以上，但监印人从纸张调拨到制版设计、油墨调试及装订，均一丝不苟。绝大多数印制都由承担《敦煌石窟艺术》大型画册的深圳厂承担，不合格的坚决不予上市。全部印制质量都达到部颁优质标准。
(8)有针对性的市场宣传及拓展——在《老城市》的宣传上，社里要求宣传与发行紧密结合，宣传与市场促销紧密结合。每一册书的发行，都根据所在城市的特点，因地制宜地进行有特色、有针对性的促销，收到较好效果。
以上八条营销战略的核心是编辑选题的策划，体现出编辑营销人员的智慧、用心及对专业和行情的深入了解。可以说，如果没有以上环环相扣的营销战略，《老城市》就不可能获得营销成功。而《老城市》的营销成功，也从一个方面证明了营销战略的策划和实施，对于品牌书的形成起了多么大的作用。
之三：一个好的营销战略的实现，离不开坚强有力的领导；离不开出版社内部各部门的协调配合；离不开一支高素质的出版发行营销队伍的集体努力；离不开大战略下每一阶段详尽的实施方案
再好的策略也是要人去执行、去实现的，如果没有坚强力的领导，没有一支好的专业队伍去贯彻、去实施，那么，策划再好也是水中月，镜中花。
为了保证《老城市》的成功，江苏美术出版社派“老字号”丛书的创始人、现任副总编担任该书主编，摄影编辑室主任、一位资深编辑担任常务副主编，社长、总编亲自过问具体的编辑事务和印制宣发事务。在每本书稿的策划、责编、案头编辑分工上，都经过反复商讨，确保社内最合适的编辑担任相应选题的责任编辑。对每位作者，并没有因对方是名作家、名人而放任自流，而是根据统一的策划要求对其提出创作要求，不合要求的稿件坚决退稿重修（《老南京》、《老北京》、《老天津》、《老武汉》等先后反复修改、数易其稿而成）。确定图片，往往是从数倍于书中确定的图片中筛选。要从这些散发着霉味的发黄照片中确定此书有用的照片，往往要经过反复的“筛选”。为了保证配图的合理、准确、适当，责编均一一绘制设计小样图。图文合成时，要在电脑前反复推敲订正。有关发行人员为了拓宽市场发行份额，在外连续出差，一家一家书店上门推销，加班加点发运，努力做好售后服务。为了确保宣传效果，扩大市场影响，在宣传上，我社除了采用研讨会，新闻发布会和作者签名售书的方式外，还分别在京、沪、宁等地举办多场《老城市》图片展；设计制作了《老城市》挂历和明信片；在约60家报纸上进行了专版宣传，有15家城市最主要的晚报进行了本城《老城市》的图文连载；先后组织和发表了约200余篇书评，几乎所有相涉及的城市的电视台都对作者和有关编辑进行专访。令人可喜的是在所出书的城市，新书推出的1-2个月内，当地的媒体几乎都把本城的《老城市》当做地方文化建设的一件大事来宣传报道。在12届全国书市期间，组委会和昆明书诚举办两场作者签名售书活动，创下昆明当地作家出书宣传的新纪录。
除了组织和人力的保障外，社里还要求各相关部门及项目负责人在实施营销战略的每一阶段，都必须制订尽可能详细的阶段实施方案，将具体的时间、项目内容，操作方式、经费预算和责任人及达到的阶段目标，以书面形式上报社委会，由社委会指定负责人督办。为了制订切实可行的阶段实施方案，有关人员必须事先对工作区域进行尽可能详尽的考察，内容包括：当地的民风、民俗、气象、餐饮、住宿、交通及拟举办营销活动的场所的理由（利和弊均做出分析），以及当地传媒的情况，当地图书的营销状况及本版书的销售情况涉及到的作者及学者、专家的情况（包括最近安排、身体状况、家庭状况及心情等），也包括本社可资利用的社会关系，可能请到的有关领导、名人等。这些信息要尽可能详细、准确并尽早收集，以利于阶段计划的制订。
比如，首批《老城市》的《老北京》、《老上海》、《老天津》出版后，按照常规促销活动应放在各地规模最大的书店，但经过实地考察发现，由于我社系初次涉足社科类图书选题，新华书店对我们并不了解，也对这种新型“四不像”图文书的销售对象了解不深。在北京期间，三联韬奋图书中心闻讯后十分热情，主动邀请我们在店中搞宣传促销活动。事后证明，宣传活动首先选在此处是对的。在其后的展销月中，《老北京》连续五个月居该店的月零售排行榜前5名，最多的一个月曾零售800本；而同期的某书店门市，由于将《老城市》陈列于美术摄影类专业图书柜台，和读此类书的读者不太对路，三个月仅卖出一本。《老城市》丛书“火”了后，国有书店、各大宾馆和机场、车站、码头到处都在销售，《老城市》也成为媒体和许多市民关注的话题。《老城市》“第一桶金”的到手，证明其营销策略是对头的。
综上所述，《老城市》图书的发行成功，让我们尝到了现代营销理念在品牌图书运作中的巨大作用，促使我们今后自觉地将这一经验推广到其他图书的发行当中。