天朗电器以“隐身”显示其外观_隐形冠军论文

天朗电器以“隐身”显示其外观_隐形冠军论文

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问题是,“显形”之后的天朗,是否仍能保持“冠军”的优势?

胡文章和匡建,一个瘦,一个胖,一个沉默专注,一个狂放大气,一个曾是美术教师,一个曾是化学教师,这对组合已经不甘心让天朗继续“隐形”下去,正竭力在琴键开关领域打造引人瞩目的品牌,同时,为其助力的还有“隐形冠军”这一概念。

琴键开关是家用电器,尤其是电风扇的专用开关。目前天朗年产琴键开关5000万只,全球市场占有率60%左右,号称世界最大的琴键开关生产基地。

搭大企业顺风车起步

1985年,胡文章创建天朗,给顺德、佛山、珠海一带的家电企业做五金配件加工。如今许多大名鼎鼎的家电企业那时才刚刚起步,美的、格力做第一批风扇时,天朗就是它们的供货商。

胡文章发现,普通的五金配件利润微薄,而关键部位的琴键开关,尽管不起眼,技术难度却很大,附加值相对高,于是很快转型,独立开发模具,集中全部资源生产电器开关。1990年之后家电企业高速发展,天朗搭上了顺风车,“美的、科龙、格力产品中70%-90%的开关都是我们提供的,”胡文章不无得意地说,“做配件的同行,到(上个世纪)90年代能抓住一个大企业就很了不起了,要做许多的公关工作。但我们是和大企业一起成长的,所以也没费什么气力。”正是这些业务支持天朗迅速发展起来。

天朗与客户一直贴得很紧,二十年来,美的掌舵者换了几任,但始终是天朗最大的主顾,其80%的开关都来自天朗。近年来,天朗的大客户已经发展到了200多家,包括日本和东南亚等一些国家和地区的知名家电厂家。目前天朗琴键开关生产线24小时运转,每年仍必须要推掉40%的订单,因为产能负载不了。

但胡文章的幸福感仅仅维持到四年前,“我们和客户贴得太紧了,在价格上缺乏主动权。”从2001年开始,平均每年大客户都要杀价5%-10%,美的更是曾一次杀价30%。“尽管原材料不断涨价,琴键开关的出厂价已经从平均每个2.5元跌到了1.3元。”

这不是天朗所能承受的价格底线,胡文章说即使如此“仍可以把盘子继续做大,做到三亿的销售额都是有可能的。”但是,他尝到了做配件受制于人的滋味,多年前打造自主品牌终端产品的梦想越来越强烈。胡文章并不准备向整机拓展,因为不愿意让多年的老客户一夜之间变成竞争对手,因此他选定了产品跨度不大的墙壁开关和排插等电工产品,“仅开关排插这一个品类的市场容量就有80亿人民币,如果延伸到整个装置电气行业,市场容量超过1000亿人民币,不得了的。”

忽然发现自己是“隐形冠军”

2002年,美的有意与天朗合作进军电工器材领域,匡建作为该项目的策划人和胡有初步接触。后来项目在申报成立公司的阶段卡住了,美的萌生退意,而天朗的模具已经搞了一堆。“你是个有思路的人,对天朗有信心吗?咱们做拍档,自己搞下去。”胡文章给匡建发了条信息,“我对你有信心。”两周后,匡建给胡文章回了短信。

电工器材品牌定名为TNC,是中国天朗的英文缩写,匡建任天朗营销总监,兼任TNC事业部经理,他为琴键开关和新开发的墙壁开关都设计了精美的宣传页。2003年匡建从媒体的朋友那里了解到“隐形冠军”这一概念,马上意识到天朗无意中已经占据了一个强势营销平台。从此之后,“隐形冠军”的称号成了匡建手中的一张王牌。

在《中国企业家》所接触的“隐形冠军”中,天朗是最会利用这一概念借势营销的企业之一。在天朗所有的产品说明书首页上,都印有胡文章和提出“隐形冠军”概念的赫尔曼·西蒙教授的合影,还有这样的说明:“世界著名经济学家赫尔曼·西蒙来华巡回演讲,天朗作为名副其实的‘隐形冠军’被邀成为案例嘉宾。2005年4月21日,天朗公司和众多行业的冠军在庄严的人民大会堂,参加了由中央电视台主办的‘中国隐形冠军’颁奖典礼。”

一切策划均出自匡建的手笔,而匡建2002年来天朗之前,胡文章已经“闷声发财”17年。

低调的胡文章被推上前台,开始频繁以“隐形冠军”的姿态在各种会议、论坛上作为嘉宾亮相。每次出场的前夜,胡文章和匡建都要研究怎样借机塑造企业形象,“每一个细节都要考虑到,”匡建说。不久前在中山大学交流,本以为是参加小范围交流,没想到临时被拉上千人大会讲台展示一下“隐形冠军”的企业家风采。对胡来说,那是一次痛苦的经历。“没有准备,脸热得能把开关烧短路了”。

因细节而成功

“匡建来后实现了技术与市场的平衡”,胡文章评价拍档。匡建的苦心运作颇见绩效,2005年天朗预计琴键开关销售量将突破6000万个,上马三年的电工器材也有望实现4000万人民币的销售额,“进入广东省同类产品厂家前五名,订单在上半年已经排满了。”

在匡建眼里,“隐形冠军”是块可以给客户信任感的金字招牌。但是,要让客户看到产品就不想走,仍然要靠制造琴键开关的技术积累。“十几年来,天朗在技术开发上已经具备了完整的价值链。”匡建说。

谈到技术,胡文章不会谦虚。“我够胆做这么小的东西,就是因为能抓住细小产品的细节,能把客户的概念变成实实在在的产品。”年近五十,他仍然有很多梦想,全部梦想都是关于设计的。天朗的创新属于持续性改进,而不是间隔性突破,因为“梦想是持续的。”

1985年,国内琴键开关都是五金结构的,供货商和家电厂家都无意求变。但刚刚入行的胡文章发现,五金开关有一道冲压的工序,冲压之后需要电镀,污染严重、流程多,如果用塑料来替代五金,成本能降低20%,而且可以一次成型,效率高。当时家电企业产能日增,如果用五金材料,仅完成美的一家订单天朗就需要1000人以上,而用塑料的话仅需400多人。

胡文章渡过了两个不眠之夜,“这个时候最辛苦,天朗还没有工程师,设计就是我一个人。客户催单,模具做来做去搞不出来,整个行业当时也没有搞塑料琴键开关模具的,没有经验可以借鉴。”第三天,模具出来了,胡文章倒头就睡,“也不知道睡了多长时间,醒来时得到的第一个消息是产品有开裂现象,模具不合格,一下赔进10多万。

胡不怕交学费,一路跌跌撞撞。把琴键开关的材料从五金改成塑料成了天朗的第一个专利,此后他带出了一个专业的琴键开关设计团队。

在应用琴键开关最多的电风扇中,开关占总成本的5%左右。天朗的大客户也曾尝试不再外购,自己设立专门的开关事业部。得悉他们开发出来的产品都沿用传统的焊线方式与整机联结,天朗就研究出插线联结的产品,一个焊,一个插,后者安装简便多了。算下来,自己开发还不如由天朗供货更合算,大客户又跑回来。

“天朗公司哪个职位最难做?不是老板,是业务员。”天朗琴键开关的业务员工作既简单又繁琐,轻松是因为客户相对固定,繁琐是因为需要全面搜集反馈信息,即使一句戏言也不能漏过,然后再去了解如果按照客户的要求设计,多大成本在客户可接受的范围。按照反馈,设计出的产品价格要力争比顾客的预算还低20%。这样从设计到价格都能筑起竞争堡垒,“当然,前提是我们有规模,对流程控制力强,生产线利用效率高,能在同样的设计下把成本拉的远低于竞争对手。”总经理助理石云富笑着解释。

小小一个琴键开关,天朗已经拥有七十多项专利,每年要有三十多场遭受侵权的官司。现在业内还有100余家琴键开关生产厂家,“不仿照我们的产品,他们的成本就要高出一大截,”匡建很自信“在琴键开关的重要技术指标上,我们已经能够制定标准。”

胡文章坚持认为机械式琴键开关不会被电子式开关所代替,因为“寿命和成本的缺陷让电子式开关四十年之内没有竞争优势。”但是,谁都知道两个缺陷并非无法逾越,实际上,洗衣机开关已经在2001年之后逐渐转向了电子式。或许这种坚持仅是胡对自己产品的情感流露,他并没有抱着一个产品吃一辈子的意思,天朗很早就开始进入电子开关领域,TNC也是一条后路。

“技术也好,管理也好,我是‘野路子’,感觉没有什么方法和理论,每天想的是怎样做自己”。

匡建乒乓球打得也不错,但不是胡文章的对手,因为胡的球路也“野”,“我花了四十年把别人的‘正路子’都琢磨透了,一拿起球拍才是自己的风格,做企业,现在还没到这种境界。”

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