试论图书馆的网络营销，本文主要内容关键词为：试论论文,图书馆论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[分类号]G251.5
1 市场营销与网络营销观
现代市场营销理论发韧于本世纪50年代，至今已经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非盈利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）等一系列理论与实践的变革，其内涵实际上都在表达同一个过程与目的：调查市场→分析市场→普及理念→开拓市场[1]。因此， 不能仅仅把市场营销视为企业创造市场的专利工具，而应认识到，非盈利机构及服务机构同样可以运用市场营销对计划加以分析、布置、执行与控制，以达到自身的目的。
市场营销是受到外部宏观环境的影响的，这种影响反映到理性层次上，就是市场营销观的不断发展。互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，也越来越成为市场营销活动的基础。日益丰富的信息和高速增长的用户使互联网成为营销者可资利用的新资源，“网络营销”的观念也就应运而生了。
网络营销是指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程，其实质是客户需求管理，即利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪并满足客户需求。与传统的营销方式相比，网络营销具有独特的优势：①广域性——覆盖全球，交流通畅；②实时性——即送即达，即刻反馈；③互动参与——客户参与，充分沟通；④低成本——建设费少，维护费低；⑤可扩展——支持其它营销[2]。
2 图书馆的网络营销
国内图书馆界从90年代初开始思考图书馆引进市场营销理论的可行性，到目前已基本上达成了共识，即图书馆引进营销观念，就可通过灵活运用营销组合，适时地给读者提供最需要的资料，并可根据读者需求来提供更适当的服务，从而吸引更多的读者利用图书馆的资源，也可使图书馆在面临竞争时能具备生存的能力[3]。
网络营销作为当前企业市场营销的主要手段已是不争的事实。作为信息服务机构的图书馆能否利用网络营销？又如何利用网络营销呢？
2.1 网络营销的必要性
当前，图书馆面临着来自两方面的挑战：一方面，作为传统的信息服务机构，图书馆需要跟上互联网的发展，才能有能力与其它网络信息服务提供者进行竞争；另一方面，随着社会主义市场经济体制的建立，信息工作机制发生了根本变化，信息市场因此得以迅速发展。对于这一状况，图书馆界已达成了较一致的认识：图书馆要想在信息社会和电子信息网络环境中生存并发展，必须强化信息职能，进入信息产业，开拓信息市场[4]。但参与信息市场的竞争却非易事。 互联网和信息市场的发展，催生出众多各具特色的信息服务机构，图书馆已不再是唯一的信息提供者，而是激烈竞争着的信息系统之一。民营和个体的信息机构虽系自发形成，缺乏约束，水平亦参差不齐，但有先行优势；图书馆的社会形象较好，信息来源可靠，信誉良好，但缺乏畅通的服务渠道，因而在竞争中处于下风。只有引进先进的技术和理念，并在实践中充分运用之，才能化劣势为优势，再进一步转化为胜势。网络营销正是集先进技术与理念于一身的有效竞争手段之一。
2.2 网络营销的可行性
● 从市场营销理论的发展来看，传统的“4P”策略（ product、price、place、promotion，即产品、价格、渠道、 促销）已经被新的“4C”策略（customer、cost、convenience、communication，即客户、客户愿出的花费、对客户的方便性、与客户的沟通）所取代。这一转变是革命性的，它使营销从以推销产品为中心向以满足客户需求为中心转移，这与图书馆“一切工作从满足用户需要出发”的服务宗旨在本质上是相通的，而网络营销正是以这一策略为基础的。因此可以说，网络营销比传统营销更适用于图书馆。
● 网络营销以Internet为依托，因而Internet的发展对其有重要的影响。目前，我国已建成了四大信息主干网络，综合CNNIC 历次的统计情况来看，我国的Internet呈快速发展势头（见表1）， 信息查询也成为用户利用的主要网络服务方式之一。与此同时，图书馆的网络化建设也在不断发展。 中国教育和科研计算机网（CERNET ）目前已连接了500多所高校科研单位，网络用户近100万人，到2000年将完成高速主干网的升级，连接1000所大学和1000所以上有条件的中小学。图书馆作为高校的文献信息中心，作为为教育和科研服务的学术性机构，是校园网的重要组成部分，其网络建设已经并将会继续得到重视，以CERNET为依托的“中国高等教育文献保障系统（CALIS）”已从1999 年初起开始建设；文化部组织规划的“中国图书馆信息网络”，即“金图工程”，将利用现代信息技术和通讯技术，把国家图书馆、各省、市、县图书馆连接起来。最近又据报载，我国政府力争用10年时间完成“中国数字图书馆工程”，建成一个以国家图书馆为中心，联结各省、自治区、直辖市图书馆，辐射地、市、县一级图书馆的完善的“中华文化信息网”。图书馆网络营销的硬环境将由此得到显著的改善。图书馆界应未雨绸缪，对图书馆的网络营销有清醒的认识、充分的了解。
表1 中国Internet发展状况统计资料
统计时间 上网机器数上网用户数站点数国际出口
(年-月-日)(万台)(万户)(个)总带宽(MB)
1997-10-3129.962 1 500 18.64
1998-06-3054.2
117.5
3 700 84.64
1998-12-3174.7
210 5 300 143.256
1999-06-30146400 9 906 241
2.3 图书馆运行网络营销的目的
网络营销首先强调的是对内外信息的实时掌握，对信息的充分利用是其核心内容[5]。因此， 网络营销更多地是作为一种理念而不是一种手段影响着企业的营销行为。当其应用于图书馆时，着重点应是迅速洞察用户需求的变化趋势，整合内部微观环境，作出适应环境变化的反馈。图书馆运用网络营销的目的在于：
2.3.1 扩大影响，树立形象 以营销的观点来看， 图书馆服务即是在市场细分（对读者的信息需求按一定标准进行划分）的基础上，进入目标市场（依据本馆的实力和资源情况选择一定的读者群并为之服务）。从整体上看，图书馆是一个多态的综合体：在类型上，有公共图书馆、高校图书馆、科研图书馆之分，从而也就导致了藏书重点的不同；在服务对象上，有个人读者、集体读者、单位读者等类型。可以说，图书馆对目标市场的选择余地是很广泛的。但长期以来形成了一种观念，即图书馆储存的是综合性知识，应该以文化教育、消费娱乐等服务项目为主，这在无形中限制了图书馆在促进经济发展与社会进步中所起的作用。实际上，以综合性的馆藏为基础，借助于专业化的信息整序技术所生产出来的信息产品，其质量远非一般信息服务机构的产品所可比拟，也即其可为经济建设作出独特的贡献。目前国家正组织企业上网及网络营销工程，企业参与经济活动，不仅需要及时的商情通报，也需要收集各方面的相关信息作为管理和决策的参考。这项具有累积性和综合性特点的工作是受各种因素所限而不得不急功近利的盈利性信息机构所不欲为的，图书馆正可以此为突破口。总之，网络营销对于图书馆而言，既是他山之石，也是可资利用的机会，有助于更广泛地宣传图书馆的信息产品，扩大影响，重塑图书馆的形象。
2.3.2 了解需求，服务读者
“一切从满足读者需要出发”的服务宗旨，在图书馆提供信息服务时，或多或少地打了折扣，有些图书馆推出的信息产品争取不到用户，基本上可以说是“被扼杀在摇篮里”，有些产品则侥幸成功于偶然的“看风使舵”。不了解或无法了解用户的需求，一切从臆断或猜测出发是造成这一现象的主要原因。互联网的出现，使图书馆与读者的交流更加方便、快捷，一些图书馆已开始利用电子邮件等方式进行与读者的交互，但目前尚处于初始阶段，必须要有理论的指导才能进一步深化。只有运用网络营销策略，利用网络加强与读者的互动，以迅速、准确地获知读者需求，灵活地调整服务方向，把最有价值的信息，以最便捷的方法，在最适宜的时机，送到最需要的人手中，才能扩大图书馆的经济效益与社会效益。
2.4 图书馆的网络营销策略
从实际情况来看，图书馆目前进行网络营销主要是利用现有的基础进行准备性工作，包括硬软件的改进、人员的准备与培训、适应网络营销的要求而进行内部业务机构的重组等，其中尤为重要的是观念的准备。要认识到图书馆实行网络营销并非单纯以盈利为目的，图书馆所注重的是扩大社会效益，只有获取了社会效益，才有助于赢得相当的经济效益，进而更好地为扩大社会效益服务，两者是目标与手段的关系，网络营销的目的就在于目标与手段的兼顾。同时也要认识到，网络营销并不是唯一的营销手段，它必须与传统的其它营销手段共同使用，相辅相成，才能取得更好的效果。
从4C策略出发，可将图书馆的网络营销策略概括为：
2.4.1 客户策略 图书馆的客户就是读者， 客户策略就是在市场调查的基础上，进行读者分析，以便掌握读者的需求，并通过满足读者的信息需求来占领和巩固市场。适应不断变化的市场需求而不断推出新产品是图书馆生存和发展的必要条件之一，而信息的价值取决于读者的评价，读者将决定图书馆信息产品的存在与消亡。网络的特点之一就是信息传递的快速性和灵活性。图书馆通过网络获取读者需求信息可以采取两种形式：一是通过电子邮件进行需求与信息的双向传递，二是通过读者对图书馆现有的网络服务项目，如OPAC、光盘数据库和自建数据库检索等的利用情况的分析，可在一定程度上主动地了解读者需求，从而灵活地调整采购、建库等策略。两种方法各有利弊，需互相补充。
2.4.2 成本策略 既要关注本身的生产成本， 又要重视读者的交易成本。图书馆本身是一个公益性机构，从事信息服务业并不是单纯以盈利为目的，因此在成本问题上，更应重视读者的交易成本，如购买时间、风险等。利用与读者的交互信息建立数据库，记录读者的相关信息，包括读者的网络地址、信息的实际需求和需求意向、建议等。这样既可以在读者通过网络获取信息服务时提供有效的帮助，又可为图书馆运用“推送”技术向特定读者发送特定信息打下基础，实际上节约了读者的购买时间；提供给读者的信息既要全面又要准确，全面性要求图书馆不能仅仅满足于自身的馆藏，更要利用网络信息资源；准确性要求图书馆不能只依赖于搜索引擎对网上资源进行搜索，更要对搜索到的信息资源进行分析和过滤。这就需要综合利用客户数据库和知识管理技术，以期降低读者获取不相干乃至错误信息的风险。
2.4.3 便利策略 即方便读者，为读者提供全方位优质服务。 提供服务贯穿于“4C”策略的始终，各种策略的制订都是服务于“便利用户”这个目标的，其目的在于树立起图书馆的形象，使图书馆的名称具有“品牌效应”。与传统产品相比，网络产品和服务的“虚拟”特性使品牌变得更为重要，网络品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键[6]。只有深入挖掘网络潜能， 提出创新的网络信息服务手段，图书馆才能有更多的优势。
2.4.4 沟通策略
与读者进行有效的沟通是图书馆提高信息服务目的性和信息产品质量的必不可少的环节，它包括三个方面：①营造环境。只有通过对图书馆网站和网页的精心设计，营造出良好的服务环境，真正体现出以人为本的精神，用户才会乐意与图书馆进行有效的沟通，图书馆也才能获得真实可靠的数据。②售后服务，其外延可进行扩展，将读者通过网络获取信息只视为服务过程的一部分，而将提供与读者需求相关的其它信息、实行跟踪服务直到读者达到自己的最终目的作为服务的另一部分。③反馈改进，通过分析读者对信息产品（服务）的反馈意见和建议，对其作出形式、内容等方面的适当调整与改进。沟通策略的目的是力求在图书馆与读者之间建立双向的利益机制。
标签：图书馆论文; 市场营销论文; 网络营销策略论文; 网络营销方法论文; 网络营销渠道论文; 网络营销培训论文; 市场策略论文;