商业经济——创造顾客引导消费——市场营销观念探析，本文主要内容关键词为：探析论文,市场营销论文,顾客论文,观念论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业经济
一、市场营销观念的演变
市场营销观念是指贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想和商业观，它概括了一个企业的思维方式和经营态度。它的核心问题是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。市场营销观念是在一定经济基础上产生的，并随着社会经济的发展和市场形势变化而不断创新发展的。它大体经历了五个阶段，并进入创造顾客观念的新阶段。
1、生产观念。这种观念是在西方资本主义国家工业化初期，一直到二战后的一段时期内，由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求的卖方市场的市场态势下产生的。它的存在以产品供不应求，不愁无销路为条件，以大批量、低成本、少品种的生产更能适应消费需求为前提。它的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源，集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率，而很少考虑或不妨说是没有必要去考虑是否存在不同的具体需求。企业的经营思想就是降低成本、增加产量。
2、产品观念。这种观念是在产品供给不太紧张或稍有富裕的情况下产生的。它认为：消费者总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会主动找上门来。因此，强调“以质取胜”“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。但这种观念往往使企业过分迷恋于产品本身，而看不到市场需求的动态变化，导致企业在产品开发方面趋于保守而最终可能使企业陷入困境。
3、推销观念。当某种产品的生产能力提高到一定水平，市场上供大于求，出现了买方市场，企业家担心生产出来的产品能否全部销售出去，此时，“推销观念”便应运而生。这一观念强调，如果不经过努力销售，消费者就不会大量购买。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较丰厚的利润。它的本质仍然是生产什么就销售什么。
4、市场营销观念。这是一种完全不同于上述几种观念的现代经营思想。它是50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展而来的。它的演变，一方面是由于许多产品供过于求的进一步发展，需求变化频率进一步加快，市场竞争更加激烈；另一方面也是企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒过来，从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要和欲望，比竞争者更有效地去组织生产和销售。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，然后满足它，以此不断扩大市场销售，长久地获得丰厚的利润。这个阶段流行的口号是：“顾客就是上帝。”
5、社会营销观念。这种观念产生于70年代，它是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费者权益运动的反思而提出的。它是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业还要关心与增进社会福利。它强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。
以上五种营销观念的产生和存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平，一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。到了本世纪九十年代，由于科技的高度发展，全球性经营更加剧了市场分割和竞争，企业为了适应这种情况，又必然地在实践中形成了新的企业营销观念，既创造顾客观念。
二、创造顾客观念的分析
1、什么是创造顾客观念？
创造顾客观念可通过这样一个典型例子来描述；有一位经销鞋子的商人，雇用了两个推销员到一个岛上推销鞋子，第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板，说那里的人没有穿鞋子的习惯，所以鞋子也就无法推销出去。而第二个推销员到这个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处和不穿鞋的弊病，引导人们试穿，使他们亲身感受到这些好处。于是，岛上的人们纷纷购买。后一位推销员所采用的指导思想正是创造顾客的思想。他拿着自己的新产品（对孤岛上的人来说），开发、引导孤岛上的人们去使用（消费），使他们接受了之后，也培植、创造出了一大批顾客，创造出了需求热点，最终也达到了他的营销目的。
从上面这个例子可看出，创造顾客观念意指企业依靠科学技术，不断研究开发新产品，利用新产品，开发消费，引导消费，培植和创造顾客，创造需求热点，并不断更新这种“热点”。
2、对创造顾客观念的分析
在市场营销中“创造顾客观念”提倡“供给创造需求”。这里，需求的含义是指有支付能力的需要。但是“供给创造需求”在概念上完全不同于经济学中的萨伊定律(Say's Law)。萨伊定律意指市场机制可以自动实现经济协调发展和充分就业，供给可以创造它的需求，自动实现平衡。而这里的“供给创造需求”则反映企业积极主动的营销思想，是指企业创造出了满足消费者最终需求的新手段，这种新手段在质量、性能、价格等方面优于旧手段，并且被消费者接受了，因此，也就创造出了需求，创造出了顾客。它的逻辑是：消费者的最终满足是不变的，企业从这些不变的最终满足出发，利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者这些需求的新手段（也即新产品），然后通过可变的具体的产品组合（也即消费组合），使消费者最终得到满足。
以上逻辑基本出发点是每一消费者都象企业家一样行事，也就是在他的货币和非货币收入约束下，选择不同的消费品组合来“生产”他的最终满足。这一理论已由诺贝尔奖获得者贝克(G·Becker)的“新消费者”学说得到论证。
三、创造顾客观念与市场营销观念
传统的市场营销理论认为市场需求引起供给，每个企业如果发现了市场需求，就只要设法进行生产，组织销售就可以了。几十年来，这个理论已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，西方一些批评家在对传统的市场营销观念进行了剖析之后，认为传统的市场营销观念存在以下方面缺陷：
1、完全按照购买者的欲望和需要去组织生产，可能会压抑产品创新。批评家们举例说，发明家、科学家、工程师、大学教师给世界带来了电灯、电话、激光、静电印刷术等，靠的是对科学技术的追求，而不是来自于市场营销观念的启迪，并不是根据市场上的消费需求而发明创造出来的。
2、对于一些企业来说，取得成功的关键可能是依靠技术或生产，而仅以市场营销为导向，则有可能在决定它的未来方向时忽略掉这样一些十分重要的因素。
3、容易使企业所提供的产品在同业中出现雷同。从而使本企业与同业各自的市场份额都将相对缩小，因为由于市场需要量的限制，同业中的各个企业都必须降低各自的市场占有率。
4、因为企业市场占有率的降低，从而必将导致本企业和同业的竞争费用增加、利润额下降。
创造顾客观念正与此相反，强调以科技引导消费，既鼓励创新，又不易出现雷同产品。在当代激烈的商战中，有不少企业家已悟出了创造顾客的真谛，他们转变观念，审时度势，变被动为主动，在商海中大显身手。例如，索尼公司创始人盛田昭夫总结到：“我们的政策是，以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好。”
然而，创造顾客观念在理论上仍有待完善。在实际的应用和具体操作过程中，仍需要注意以下几个问题：
1、应用创造顾客观念，需要同观念的转变相结合。转变观念是应用创造顾客观念的保证。而应用创造顾客观念，又必然会带来企业经济效益的提高，增强企业活力，促进企业观念的转变。所以宣传和应用创造顾客观念，应该注意与企业的观念转变结合起来。
2、应用创造顾客观念的核心在于超前研制和生产顾客还没有形成消费的产品。但是，新产品的开发必须具有系列性、相关性、联系性，避免盲目性，并且，需要发挥信息机构和科研单位的作用。
3、应用创造顾客观念的保证在于采用营销创新技术组合，将开发的产品推向市场，赢得顾客。营销创新技术组合对不同产品和不同销售对象，所运用的方法也不同。
创造顾客观念是市场营销观念的进一步发展，因此，相对于市场营销观念有它的进步意义。但值得注意的是，对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律地加以倡导。企业为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费；另一方面也要求生产走在需求的前面。我们不能只强调这一方面，而忽略另一方面。因此，在以创造顾客观念为指导，强调开发消费、引导消费时，也不忽略运用市场营销观念中营销组合方式把研制出的新产品迅捷地传递给消费者，更好地以我们的科技和才智给社会创造和传递生活标准，创造和传递美。