《读者》原创战略之解读，本文主要内容关键词为：读者论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
没有轰轰烈烈的造势，没有大张旗鼓的宣传，《读者》原创版于今年9月悄然面世。直至9月下旬，仍然有很多撰稿人不知道有这份杂志，在“中国文友论坛”上甚至有人对此将信将疑。不过这回《读者》是真的推出了原创版，而且质量一流。作为中国期刊界的龙头老大，作为一本靠文摘起家的杂志，为何在此时反其道而行之，推出自己的原创版？是文摘版的《读者》面临困境而欲图变招，还是一时心血来潮想在期刊界拓展新的疆土？
分析《读者》杂志这几年的表现不难看出，《读者》推出原创版不仅是形势所迫，同时也是一个精心策划的战略举动。
大浪淘沙，《读者》面临四面楚歌
与《读者》最辉煌的上个世纪八九十年代相比，今天的《读者》所面临的形势已经发生了很大的变化，《读者》不但面临读者口味的变化，而且同时面临越来越多同类刊物的竞争。在飞速发展的网络时代，一味的风花雪月还能坚持多久？精英化的办刊方针还能在多大程度上迎合不同读者的阅读习惯？《读者》还能走多远？君不见，当初有几家颇为流行的杂志现在不早已没落了吗？虽然目前《读者》仍然是刊物中的领先者，但其所面临的困难用危机四伏来形容一点都不为过。
首先，读者面的萎缩是不争的事实。上个世纪末，《读者》面对的几乎是一致的好评，由于其理念先进、风格独特，甚至连排版和插图都有鲜明的个性，所以这个在当时各方面都不太被看好的刊物在并不太激烈的市场竞争中很快站稳了脚跟，并且将别的同类刊物远远地甩在了后面，成为名副其实的中国第一大刊。但事过境迁，读者的口味是在不断变化的，在信息时代，一本文摘类刊物几乎没有秘密可言。而为《读者》赢得广泛声誉的风格问题在今天又成为它的一个累赘。行人说它伪小资，有人批评它虚情假意、无病呻吟，各种同类型文章在众多报刊上出现更是加剧了人们的这一印象，甚至有人说《读者》是此类文章的始作俑者，是罪魁祸首。作为一个文章类刊物，这可真是天大的冤枉。但以此不难看出，读者的口味是在求新求变的。
有一次在和一群在校大学生谈及当前的刊物时，出人意料的是，即使是女大学生，有很多人都声称自己从来都不看《读者》。那意思仿佛《读者》是一种低级趣味，与上个世纪末以看《读者》为时尚相比，真正是天壤之别。此一时彼一时也，不变的是《读者》，而处于变化之中的是读者群。看来，《读者》由一本人人喜爱的杂志，转变为一种拥有特定读者群的杂志，是必然的趋势。读者面的缩小是时代进步的必然结果。
其次，新生代读者渴望新的刊物，而迎合潮流的杂志分走了更多的羹汤。新时代，尤其由于网络的推波助澜，读者越来越喜欢轻松幽默的话题，一大批调侃白话甚至无厘头暴笑网文之类的东东大受青年读者的喜爱，市场上出现了一大批以幽默搞笑为能事的刊物。同时，新创刊的以《格言》为代表的一部分刊物也直接汲取了网络文学的精华。国内著名文摘类刊物《杂文选刊》在今年也不失时机地推出普及版，一改杂文的刻板面孔，以轻松活泼的形式，很快就吸引了读者的眼球。而此时的《读者》也只能眼睁睁地看着市场被一块块地瓜分。真是成亦风格，困亦风格。
最后，刊物的同质化倾向困扰着《读者》的发展。中国人办事员喜欢一窝蜂，看什么好卖就来什么刊物，一时间文摘报刊满天飞。而办文摘类刊物最大的弊端之一，就是稿源的公开化，无论你有多么雄厚的实力，你都无法垄断优质稿源。据不完全统计，目前，全国共有200多种文摘类期刊，而期刊的总数也不过9000多种。可以想象，当你随手拿起一本杂志，这本杂志十有八九与《读者》相似，这《读者》还有什么看头。更何况有一些文摘类杂志甚至也是别具特色，造成了新的跟风现象。比如《春风·意林》以短小隽永见长，自问市以来口碑一直不错，于是各种“意”字头的杂志鱼龙混杂，成为我国期刊界的一种怪现象。这下子人家连模仿都不模仿你了，《读者》可也真够寒碜的了。
想当年《读者》以文摘取天下人精华为我一家所有，而如今你摘我摘他也摘，一朵鲜花摘来摘去早就干巴巴的没有芳香了。又道是成也文摘，困也文摘。
由此看来，今天的《读者》的确是四面楚歌了，如果一味地防守可能会陷入自己的小圈子难以自拔，而仓促出招则有可能满盘皆输。曾经风光无限如今人去楼空或苦苦挣扎的刊物，不是大有人在吗？
暗渡陈仓，《读者》原创版步步为营
其实，《读者》就是《读者》，它在上个世纪末所造就的辉煌是特定时代的产物，《读者》终究会回到特定的读者群，成为一本有自己特色的刊物。因此文摘类的《读者》作为一份期刊已经达到了它的顶峰，今后也不太可能大踏步地再前进多少，而《读者》近些年所创造的声誉和拥有的资源才是它取之不尽的财富源泉。与其在文摘类刊物中作强弩之末式的打拼，还不如另辟蹊径。《读者》原创版的推出看似无心，其实恰恰是博弈高手的神来之笔。《读者》使出这一招并非是心血来潮，而恰恰是它处心积虑且运筹已久的必然行为。从《读者》近年的表现我们可以清楚地看出其运作轨迹，它的三步走战略可谓步步为营。
第一步：签约作家，占据最优质的资源。
经常看到有关写手介绍时有所谓“《读者》签约作家”之说，当时就很奇怪：作为一本文摘类刊物与作家签约究竟有多大必要？毕竟文章是从别的报刊摘来的，签约作家又不能直接供稿，完全是处于被动的地位。而当《读者》原创版推出之后才明白，正是这些签约作家构成了《读者》独一无二的优质稿源。从2003年起，《读者》与周国平、毕淑敏、冯骥才等200多名全国知名作家签订作品使用协议，凡是在《读者》发表三篇以上作品的作者就有可能与《读者》签约。这看似画蛇添足的做法，恰恰使《读者》掌握了一大批写作风格符合《读者》品位的作家。不管当时的签约是否是有意为之，但至少为今天原创版的推出奠定了最坚实的基础。
从《读者》推出原创版的过程可以看出，这的确是一个精心策划稳打稳扎的战略举措。
一本新创刊的杂志最大的困难就在于稿源少，知名度低。而《读者》拥有如此令人羡慕的作者资源，加之《读者》的知名度，这本杂志想不成功都很难。
第二步：投石问路，推出《原创精品》栏目。
《读者》自今年起推出《原创精品》栏目，稿酬优厚。看起来这也只是个试探性的行为，每期只刊登为数不多的精品文章，像《意林》等文摘杂志也有类似的举动。但《读者》则明显是在投石问路，是通过这个栏目了解读者的倾向。结果据《读者》原创版创刊号《致读者》一文所说，在很多读者参与的短信评刊中，一些原创作品颇受好评，这就坚定了《读者》推出原创版的信心。更重要的是，通过《原创精品》栏目也试探出了全国各地写手的参与情况，短短一年时间收稿竟然超过一万多篇，这样的参与热情自然让杂志大喜过望。通过近一年的试探，推出原创版可谓万无一失。
第三步：水到渠成，原创版适时推出。
《原创精品》栏目每一期只能推出极少几篇佳作，这样一来时间一久就会挫伤绝大多数撰稿人的信心，因此投石问路的行为不可以持续太久。今年9月，《读者》从一万多篇来稿中精选出43篇佳作适时推出原创版《读者》，至此《读者》的原创战略可谓水落石出。
从《读者》推出原创版的过程可以看出，这的确是一个精心策划稳打稳扎的战略举措。从《读者》原创版的市场情况来看，第一期推出50万册销售顺畅可谓一帆风顺。
逐鹿中原，期刊市场竞争将更加激烈
《读者》不露痕迹地推出原创版，由于其有着一流的资源，加之优厚的稿酬以及多年的办刊经验，可以预见《读者》原创版肯定会是一份广受欢迎的刊物。而原创版的《读者》则克服了文摘类期刊的缺陷，通过签约作家对优质稿源实现了一种相对的垄断。《读者》总编辑彭长城就自信地说：“知名作家几乎一网打尽了。”这样它就得到了第一桶金，剩下的同类刊物势必会处于极为不利的竞争地位。因此在今后的竞争中，《读者》的优势地位是难以动摇的。也正因为此，可以预见新的竞争可能更为激烈。在新的一轮竞争中，原创稿源将成为新的竞争重点。是否会出现新的跟风，目前尚无法断言，但在激烈的竞争中只有不断创新才能立于不败之地则是肯定无疑的。