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本文将要讨论的并非通常意义上的数字出版，也并非年度行业报告所包括的那些数字出版，我国2013年度出版行业报告宣称数字出版全年收入达到2，540.35亿元人民币。事实上数字出版有广义和狭义之别，2，540.35亿元人民币为2013年度广义上的数字出版的全部收入，即指数字网络技术条件下的一切传播行为的收入。对于广义数字出版，行业内外一直存在分歧。有专业人士认为，所谓广告、游戏，特别是手机信息通讯，实在不应当被看作是出版行为，因而广义数字出版有泛出版之嫌。2013年互联网广告达1，100亿元人民币，网络游戏达718.4亿元人民币，手机出版达579.6亿元人民币，这是比较严谨的出版专业人士不太愿意笼统纳入出版收入统计科目的新型业务收入。严谨的出版专业人士常常会诘问：什么时候游戏收入成了出版收入呢?什么时候把所有广告收入都算作出版业业绩呢?还有，手机短信、彩铃、铃声下载怎么也都算是出版了呢?等等。 本文要讨论的是狭义数字出版，亦即与传统出版内涵相对应的网络数字技术条件下的内容传播行为，包括微信、微博、移动阅读、网络出版、电子书以及博客、网络期刊、数字报纸、在线音乐等业务，它们尽管在不同程度上各自与传统出版有着区别，但或多或少都具有内容传播的意义。 本文开宗明义就是要讨论“数字出版热点”，因而需要在上述狭义数字出版范围内选取若干种形式来加以讨论。我们选取了微信、微博、移动阅读、网络出版、电子书等五种目前已经成为热点或正在形成热点的数字出版形式来讨论。 一、微信：3个案例、10个传播特征与2个质疑 微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款可以发送文字、对讲、视频聊天、晒图、摇出朋友、扫二维码、看新闻、嘀嘀打车、享受打折优惠的智能手机应用软件。其衍生功能包括银行支付、二维码扫描、“摇一摇”让用户实现近距离陌生社交、微信商城等。2012年8月23日，腾讯公司对微信功能进行拓展，推出微信公众平台，主要面向企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等，事实上成为了一种人际交流、信息发布的模式，具有较为广泛的文化交流和传播的意义，也就具有出版的本初意义。 从微信用户情况调查数据来看，微信已经成为相当普遍的人群的一种生活方式。腾讯微信的月活跃用户数已经从2014年第1季度的3.96亿上升到了第2季度的4.38亿，这个数字毫无疑问还会继续增长。2013年12月，相关机构对北京、武汉、广州三地的微信发展作了抽样量化研究，关于微信用户部分的调查结果如下：以每天使用微信时长为标准可分为三类用户：27％的用户使用微信时长小于5分钟，39％的用户使用时长在6～15分钟，34％用户使用时长在15分钟以上。在微信用户结构上，男性占50.5％，女性占49.5％；月度总有效使用时间：男性47.6％，女性52.4％；年龄结构中使用率最高的是24岁以下，占33.7％。 我到2014年第2季度才开通微信，而且基本上属于潜水一族。我一直是一个职业写作者和出版人，从业多年养成了过于严肃的写作态度和出版态度，暂时还难以适应在微信朋友圈里随意发表文图的做法。但是，必须承认，只是几个月的微信阅读，就让我发现这是一片新的天地，常感开机有益，获益良多。 微信的多样功能已经使得传统出版业逐渐有了借力的谋划。自2014年3月起，微信支付功能全面开启，不少出版单位开始入驻微信商城。其中华文天下、读库、磨铁等几家民营内容制作公司表现比较活跃，在公众号中设立专门的微店专区，销售他们的图书和衍生产品。最近有3个案例能够说明微信之于传统出版的借力作用。现分述如下： 第一个案例是余秋雨利用微信售书。他把自己20多年前初版的《文化苦旅》重新增补改写，放在微信上销售，4000册新版《文化苦旅》签名本，上线三天即售罄。有媒体认为，余秋雨由此成为“微信售书”模式的“第一个吃螃蟹者”。其实这只不过是第一个到微信上来玩整本书的人，与吃螃蟹的创新和冒险层次差得很远，第一个吃螃蟹总是有生命危险的，而“微信售书”只是出版传播的一个新手段，并没有多大的风险。 第二个案例是磨铁公司通过微信来推送图书。此案例与前一个案例没有多大区别。上海财经大学出版社出版的《青春不一定被浪费》系磨铁公司制作和销售，他们利用公众号开展微信销售，获得较好的促销业绩。此书在开卷公司的监控数据显示目前卖了6，900多册，按照比率计算，该书应售出将近3万册。 第三个案例是公众号为“罗辑思维”的微信销售图书包。我以为，这个案例更具微信传播特色。每天早上公众号“罗辑思维”60秒语音留言及文章推荐已经形成几十万粉丝的受众群，在这个基础上，他们设计制作了一个图书包，包括《精子战争》(广东旅游出版社)、《心外传奇》(清华大学出版社)、《趣味生活简史》(接力出版社)、《黑客与画家》(人民邮电出版社)、《神似祖先》(中国青年出版社)、《中国国民性演变》(湖南人民出版社)在内的内容风格相当混搭的6本书，随书还赠送乡土乡亲茶叶和阿芙精油各一份，定价477元，装箱快递到户。全部销售过程在微信平台完成，仅支持微信支付，8，000箱图书包在90分钟内全部售罄。箱内6本书在传统图书市场上各自的销售也随之迅猛增长，有的增长达到17倍之多。 以上3个案例还不能看成是微信的数字出版行为，充其量只是传统出版与微信的媒介融合和相互支撑。关于微信作为数字出版一种形式的价值，相关专家已有过许多论述，概括起来，其内容传播的主要特征有：1)内容自由度高；2)受众黏度强；3)多媒体传播；4)系统开放免费；5)传播互动及时；6)阅读可选择性强；7)受众可辨认度高；8)碎片化内容过多；9)垃圾信息泛滥；10)安全性脆弱。也许还有其他一些特征存在，目前至少这10个特征是明显的。移动互联网资深名博MTC组织的联合创始人王钟雄对微信的出版形态价值有一番评价，比较具有代表性，即：微信将是一个全新的内容推送平台，更是一个新的创作模式和数字出版模式。如果作家(写手)直接利用微信公众平台进行创作和推送，每日更新，读者关注后直接阅读，这就将“作者和读者”打通，即传说Kindle推崇的出版模式，中间再也不需要第三方的抽水。他认为微信也许引发自助出版浪潮。 我赞同王钟雄先生对于微信在创作和出版传播上的价值评价，即“微信将是一个全新的内容推送平台，更是一个新的创作模式和数字出版模式”。但在其后2个问题上却持有一些质疑：一是关于“将‘作者和读者’打通，即传说Kindle推崇的出版模式，中间再也不需要第三方的抽水”的说法，显然有失偏颇。虽然这种说法对于批评某些无需存在的“第三方抽水”具有积极意义，但对于在人类思想文化知识传播中发挥过巨大作用的“第三方”中介——编辑出版，却是不符合事实、不公平的。作为传播中介的“第三方”——编辑出版，曾经为人类文明作出过巨大贡献，其继续存在下去的理由目前看来也是毋庸置疑的。二是关于“微信引发自助出版浪潮”。我认为这一看法需要加以适当的澄清。微信使得出版业讨论多年的自助出版得以实现，但自助出版如果从此成为一种浪潮，则有碍于对出版中介性作用的正确认识。可以想象，人们在经历了过多的泛漫化交流——自助出版之后，还是需要回转身来寻找具有权威地位的中介出版的介入，这既是一个正反合的过程，更是因为各种中介的存在乃是人类社会得以有效联系和有序运行不可或缺的要素。在一个和谐开放的社会里，中介式出版和自助式出版将各得其所、相辅相成，可中介式出版业无论如何都会是社会出版传播的主流，否则，社会出版传播将会失去标准，而一个没有标准的社会出版是不可想象的。 二、微博：用户量下滑与自主性缺失的启示 微博是微信的初级版。或者说，微信是微博的升级版。微信较之于微博，升级的要点就在于自主性的设计。微博甫一出现，人们便惊呼自媒体诞生，其态势几乎要覆盖所有“第三方”媒体。然而，很快人们便发现微博对于信息泛滥几乎毫无控制力，惹事博主的结局差不多只有被动挨打、抱头鼠窜、落荒而逃。而微信则有效提升了受众的自主性。中国新闻出版研究院汤雪梅研究员认为：微博和微信有共同之处，如都是以人际传播为特色，主要是基于个人和出版方的推广、宣传、交流，但是微博属于弱关系，粉丝多为无效目标受众，不像微信朋友圈那样有效，就群体效果而言，显然微信要胜过微博。 全国现在有100多家网站提供微博服务，市场份额最大的是新浪微博和腾讯微博。2013年下半年，我国腾讯微博用户有2.6729亿人，新浪微博是2.5756亿人，其他如搜狐、网易等是三五千万的用户量。微博早于微信，所以最初一时之间人人上了微博。进入2014年，微博用户开始下滑。2014年1月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年年底减少2，783万，下降9.0％。网民中微博使用率为45.5％，较上年底降低9.2％，而且可以肯定的是，数量还会继续下降。微博使用率(占网民比例)从2013年12月的45.5％下降到2014年6月的43.6％，手机微博使用率(占手机网民比例)同期从39.3％下降到35.8％。对于微博等社交类网站的活跃度下降，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》认为主要原因有四：一是社交类网站耗费时间太多，二是网民转向自主性强的微信，三是长期使用后失去了新鲜感，四是朋友间的互动变少。从四个原因可以看出，微博主要是一种人际社交方式。从第一、二个原因可以看出，其作为出版传播的自主性存在着缺失之虞。 尽管微博逐渐式微，但我们还是将其作为数字出版的热点来对待。首先，微博为我们社会的舆论开放作出了历史性贡献，这是不言而喻的。当微博反腐成功的时候，当官方实行微博问政的时候，人们因这一数字交流形式释放出来的正能量而得到鼓舞。其次，微博的出现一定程度上丰富了人们的思维方式，一时之间“微时代”“微思考”“微思维”一类的新词成为社会热词，“微博营销”“微博问政”“官方微博”成为时髦，这是微博的影响力。再次，微博的出现为自助出版提供了最便捷的路径。最后，微博拓展了人们阅读的范围和方式，尽管其碎片化特点尤其受人诟病，但那毕竟还是一种阅读，是一种营养含量比较低而杂质成分过高的精神食粮。 尽管微博正在式微，但我相信它还会存在下去，一是因为用户先入为主的惯性，二是因为微博比微信更自由。微信朋友圈的沙龙气派颇让散漫的社会青年不太适应，而使用微博更像是流浪汉招摇闲逛，有无朋友在他们看来是无所谓的。 至于微博的数字出版存在价值，它的缺憾只可能比微信更多而不可能减少。从人们因为其自主性过低而转向微信这一点我们可以得到启示：社会出版传播的自主性需求显示了第三方中介式出版不可动摇的主流地位。数字出版技术万不可陶醉于目前在自助式出版传播取得的成效上，数字化中介式出版应当成为今后数字技术开拓创新的发展方向。 三、移动阅读：阅读的理想状态及其有限性 移动互联网技术的运用使得移动阅读风起云涌。移动阅读主要是手机阅读和平板电脑阅读等。2014年7月21日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，较2013年年底增加2，699万人，手机上网的网民比例为83.4％，首次超越80.9％的传统PC上网比例。在上网设备台式电脑、笔记本电脑、手机和传统PC中，手机是使用率最高的，达到83.4％。目前，联通沃阅读和电信天翼阅读分别占到手机阅读市场的30％和25％，中国移动阅读占到45％。易观国际数据表明，2013年，手机阅读应用的使用率仅次于手机即时通讯、手机搜索、手机音乐。2013年中国移动阅读市场规模较2012年的34.7亿增长80.1％，全年达到62.5亿元。这是令内容生产商们大受鼓舞的。 移动阅读肯定是人类阅读的一种理想化状态。试想，在任何情况下都可以掏出出版物来阅读，这不正是阅读生活中的人们最为理想的一种状态吗?只不过现在掏出来的可能不是书本而是阅读器、手机、平板电脑，这在本质上又有多大的区别呢?往往，人们一看到有人手持这些仪器式的玩意儿，就以为他们一定是在玩耍，这就有些望文生义、想当然了。其实，这当中存在着玩游戏的可能，但并非全都在玩游戏，这也是肯定的。何况，统计机构提供的数据已经明确这是手机阅读，是毋庸置疑的内容阅读。现代社会，人们的时间越来越碎片化，因而越来越需要碎片化的阅读，而移动互联网技术的发展为人们碎片化阅读提供了直接的服务，而且还会提供更好的服务。据专业人士设想，未来理想的移动阅读将依靠“人机结合”来把关，用大数据检索、发现阅读内容，再在这一范围内人工提供真正的个性化组合；将订阅兴趣与订阅作者、媒体相结合，只有关于某个人、某家媒体的特定话题才会被读者收到；或者可以由人工对搜索结果进行整理、分类，对兴趣关键词进行更细致的区分再交给读者订阅。总之，随着技术的发展，人们的阅读生活将更加丰富多彩，这是可以想见的。 对于移动阅读，包括互联网阅读、电子阅读器阅读，文化界、出版界一直存在着一种忧虑，担心碎片化阅读、浏览式阅读的泛滥会造成整体化阅读、深度阅读的减少乃至被放弃，长久以往，整个民族都会有肤浅化、白痴化发展的趋势。这种担心不无道理，确实需要引起人们的警惕。但是，凡事不可求全。对于我们这个国民阅读率偏低的国度，首要的问题是读不读，然后才是读什么和怎么读的问题。现在，在许多公共场合，不少人捧手机、捧平板电脑、捧电子阅读器读东西，先不管他们在读什么，起码比什么也不读，只管聊大天、大声嚷嚷、动不动争吵打架要好很多吧?有人嘲笑“低头一族”，我看这至少比“昂头吵闹一族”要文雅一些。如果全民族都能抓紧碎片时间读些碎片内容，即便是整体化阅读有所损失，也是可以暂时忽略不计的。何况，我们不能一概贬斥碎片化内容。《论语》也是碎片化的，柏拉图的《理想国》也是碎片化的，不能因此就说它们肤浅化、白痴化。何况，时至今日，谁要想终止移动阅读已经绝无可能；即便是强求移动阅读必须整体化、深度化，也已经不太可能了。 当然，作为一个要自立于世界民族之林的中华民族，深度阅读、整体化阅读不可能永远被忽略不计。移动阅读只能作为一种普及性阅读的方式受到保护、服务和引导，不可能任由其泛滥无边。这就是我们所说的，移动阅读只是阅读生活中一种有限度的理想状态。全社会对此要有所认识，有所引导，在普及阅读的基础上，要大力引导深度性阅读、整体化阅读，特别是在专业阅读、高层次阅读人群中要强化阅读的价值选择。这是全社会特别是教育界、科学界、文化界、出版界需要认真肩负起来的历史责任。 四、网络出版：出版方应当有所作为的出版 据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年年底增加1，442万人，互联网普及率为46.9％。网络出版，亦即互联网出版，就是将作品登载在互联网上，通过互联网技术进行传播。网络出版和传统出版比较对应，大多数作品都可以同时用纸介质和网络介质供公众浏览、阅读、使用。网络出版由于是一种低成本的内容传播方式，较之于纸介质出版，形式更为灵活多样。目前一般有五种模式，一是作者自行上传；二是网络公司代理出版，施行付费下载或阅读；三是自行制作电子图书并自行发行销售；四是根据市场需求提供电子书；五是广告商为推行商品自费购买电子图书。从这五个方式来看，除了具有自助出版特点的做法外，传统的第三方承担出版服务形式在网络出版中也是普遍存在的。 网络出版已经在互联网上存在了相当长一个时期，也生产出了相当数量的网络作品，其中颇有一些具有影响力的作品，如20世纪末美国的斯蒂芬·金网络小说《骑着子弹飞行》、台湾地区的痞子蔡网络小说《第一次亲密接触》等，对中国内地的网络写作和出版起到了引导和示范作用。新世纪以来，中国内地网络写作风起云涌，南派三叔的《盗墓笔记》、安妮宝贝的《告别薇安》、萧鼎的《诛仙》系列、江南的《龙族》、桐华的《步步惊心》和辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》等，给网络读者带来了相当多的阅读惊喜。网络出版给人们带来最大的惊奇主要不是好看耐看，而是网络写手们的写作速度和所赢得的读者忠诚度。不少网络写手每天以一万字的速度写作发表，这已经让惯于推敲的传统作家倍感困惑，而读者近乎狂热的忠诚状态更使得传统作家百思不得其解。我们只能说，网络读者群是一个年龄特殊和审美趣味特殊的群体，网络写手们捕捉到了这个群体的阅读口味，这个群体的阅读口味又引导了网络写手们写作风格的形成。 网络出版与传统的第三方承担出版服务的对应性相当强，因而在运行过程中遇到的问题也大体相似。譬如，版权保护问题同样突出，已经出现过许多起维权诉讼。而现在的问题是因为诉讼成本过高，被侵权方常常暂时放弃维权诉讼，但并不意味着平安无事。如果出版行业还把网络出版看成是一个值得长期经营的业务，那就应该呼吁有关部门尽快完善著作权相关立法，出台有关政策。《著作权法》《信息网络传播权保护条例》《著作权集体管理条例》都需要适应社会发展、行业发展、权利人发展的需要，与时俱进，及时修订，而且，在网络上要尽快形成执法必严的维权体系。否则，网络出版渐渐就会变成随写随扔、随发表随失窃的盗贼横行之地，前景也就可想而知了。 对于网络出版，目前除了维权难度较大应当引起社会的高度重视之外，最需要提出来讨论的是网络出版的出版方缺乏作为的问题。一些出版网站的原创园地充分显示出了自助出版的自由度，这使得许许多多偶有灵感而缺乏写作训练的初学者获得机会将自己的涂鸦之作公之于众，然后，也许无疾而终，也许仅仅因为杜撰的一个奇异怪物、一个感情亮点或者人际一抹色彩，受到漫不经心在网络上漫游的读者的喜爱，从而一发而不可收。像这样的原创作品，有的网站日上传经常处于5千万字甚至1亿字的总量。于是人们对于编辑出版这一中介环节存在的必要性发出了质疑。事实上，在原创园地上开展自助出版着实是时代的进步，但是，出版中介的选择性、规范性更是这个行业的真正价值所在，甚至可以这样来看出版行业在数字化时代的作为，那就是，越是在海量信息、海量发表的时代，就越需要出版行业独具慧眼的选择和权威性的规范和评介。在这个问题上，网络出版的有志者还需要有所作为，甚至是更大的作为。 五、电子书：图书出版业最具发言权的地方 所谓电子书，就是把传统出版的内容封装到电子数字技术载体上来，是一种封装式的数字出版；有的电子书也可以对原有内容进行一些编辑、链接、视频载入等数字技术加工，从而使读者获得更多的阅读快感和收益。电子书具有便携、容量大、可下载、成本低等特点。电子书是数字出版中与传统出版关系最密切的一种。 目前我国电子书的阅读量并不乐观。据中国新闻出版研究院《第十一次全民阅读调查报告》显示，2013年我国成年国民人均阅读电子书2.48本，比2012年的2.35本只增加了0.13本，我们国家纸介质的图书阅读量2013年是4.77本，比2012年的4.39本增加了0.38本。两相比较，我国电子书的阅读量还远不及图书的阅读量。而美国电子书的市场情况却值得我们关注。据美国出版商协会(AAP)的统计，美国出版业2013年电子书共赚进75.4亿美元，而传统的图书部分则为70.1亿美元，电子书的收入超过了图书收入。我国2013年电子书的收入是23.8亿元人民币，图书的收入则是770.8亿元人民币，二者之间几乎构不成竞争关系。美国出版业在电子书业务上几乎是毫不犹豫地与数字技术公司进行合作甚至是融合，已经有超过95％的传统出版社开展了电子书业务，几乎到了凡有新书出版，必有电子书可以下载的地步。我国传统的出版社对于包括电子书在内的数字出版多数仍处于观望状态。最近中信出版社站出来和亚马逊中国公司合作，为Kindle提供了超过1，000种的电子书。这一合作行为值得我国出版业同行借鉴。 由于历史的原因，传统出版业对于电子书业务一直存在着成见，认为电子书经营者挟数字技术优势打压出版物内容定价，甚至认为电子书经营者凭借载体优势不劳而获，还有的人士认为，低价位的电子书一旦普及，将会造成图书经营的更大困境。事实上，低价策略是吸引价格敏感型用户最直接的手段，并非所有电子书都适用，价格的确定首先还是要看供需关系，然后要看合作各方利益的合理分配。2010年美国六家大众出版商联合起来向亚马逊就电子书讨要定价权利，也就是要把电子书定价从原先亚马逊自行确定的每种最多不超过2.99美金提高到不超过14.99美金，成为国际出版业一件引人注目的大事。尽管美国有关方面最后裁决出版商强行定价违反了反垄断法，但这从此开启了传统出版商与数字技术运营商讨论价格的必要程序。可以想见，这一定价风波刺激了电子书的理性经营，电子书定价的程序正在逐步建立，这将有利于合作各方更好地参与和合作。我国是图书出版大国，电子书经营是图书出版业最具发言权的地方，我国电子书的经营理当走在前面。美国出版业在这方面做出了有益的探索，值得我们借鉴学习。电子书其实主要是一种封装式出版，拥有良好、悠久历史的传统出版业应当及早把我们拥有的优质图书的内容封装到电子阅读器中来，使之获得更好的传播，造福于读者。这是我们的义务和责任。 数字化发展是出版业的趋势。到目前为止，数字出版还处于形成、发展过程中，远未到达完善的境地。然而，正因为它代表着出版业发展的趋势，所以，对其形成、发展中产生的各种问题，我们要有足够的耐心和信心去予以处理，应当相信人类有足够的智慧处理好面临的一切不足。 从目前我们所能掌握的知识来看，数字出版最明显的特点是移动性、碎片性、浏览性、交互性、及时性、便捷性，这些特点对人类社会的信息传播、思想文化交流提供了更多的可能性。尤其是以微博、微信为代表的移动互联网技术的传播，使得我们国家思想交流、信息沟通、舆论监督空前活跃，民众的参与度空前高涨，这是以往难以想象的事情。当然，数字出版的碎片化、肤浅化是对人类业已成熟的整体阅读、深度阅读的一次巨大的逆袭，毫无疑问，这需要引起人们的警惕。不过，人类的阅读、交流、思维一直是从碎片、肤浅向深入、整体发展的过程，事物发展的规律是朝着对立面运动，也许数字化时代正是将传统认识过程引向其对立面，经过必要的碎片化、肤浅化，再进入更高层次的深度化、整体化的阶段。倘若这一说法能够成立，那么，这就意味着传统出版正面临至关重要的传统价值观的扬弃。为此，我们要有一个扬弃的态度。在扬弃的过程中，传统出版与数字出版将实现更加紧密的融合，双方无论是逆袭还是融合，都将以人类文化传播交流的全面需求为目标，形成新的出版传播规范和交易标准。这就是本文对数字出版热点做出多面观察和讨论的初衷。