关于我国城市新居民区发展折扣店的思考，本文主要内容关键词为：居民区论文,折扣店论文,我国论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着经济的快速发展，城市化进程的加快，以及居民收入的提高与购买力的增强，新居民区已经成为城市的一道风景，新居民区零售业的发展已成为零售业发展的一个热点。另一方面，由于受社会主义初级阶段的国情及经济发展状况的影响，我国居民收入差距较大，基尼系数在相当时间内还有扩大的趋势，低收入群体基数较大，需要低价格的商品来满足这部分人对生活必需品的需要。我国居民历来具有崇尚节俭，消费谨慎的特征，使我国居民对价格具有很大的敏感性，而折扣店的最大特征就是价格低。在此背景下，分析新居民区折扣店的发展具有重大的现实意义。
一、新居民区折扣店的竞争优势分析
折扣店是以销售自有品牌和周转比较快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。折扣店有许多种类，作者认为适合新居民区发展的是非品牌折扣店。非品牌折扣店店铺面积不大，经营几种有限的商品，诸如生鲜食品如蔬菜、水果、肉类、禽蛋等以及其他食品，还经营一些周转比较快、消费频率高的日常用品（大多数是自有品牌的商品）。
提倡在新居民区发展非品牌折扣店，是由折扣店本身的竞争优势决定的。与居民区路边店、杂货店及农贸市场相比，折扣店的竞争优势有：
1.价格优势。据了解，折扣店的经营面积一般为300—1000平方米，经营品种在800—1000种之间。折扣店与一般的超市明显不同在于，折扣店内所经营的大部分商品都是自有品牌，其商品价格比一般大超市要低10％。
2.进货渠道优势。折扣店在商品进货上更多采取直接从厂家进货，或生产自有品牌，进货成本相对较低，而国内传统食品杂货店一般都是从一些批发商那里进货，进货成本相对要高。
3.商品质量优势。受当前批发行业经营较混乱的影响，传统杂货店、农贸市场商品质量难于保证。而折扣店大多采取连锁经营，管理较规范，进货渠道较正规，商品质量通常有保证。
4.抗市场风险能力相对较强。折扣店一方面规模小、商品种类少，遇到市场风险和竞争压力可适时地调整经营商品结构，化解市场风险和竞争压力，另一方面大多采取连锁经营，管理较规范，管理成本与进货成本都较低，抗风险能力一般比独立的小杂货店强。
二、新居民区发展折扣店的条件分析
从国际上看，近年来美国商业企业排行榜中，前5位中有三家的主要业态是折扣商店。而在长年占据榜首位置的沃尔玛集团，来自折扣商店的收入占据其年销售额的50％。中国的折扣店也加快了发展步伐，2002年5月16日，北京首联集团与西班牙迪亚公司在合资发展折扣店意向书上签字，合资公司由迪亚控股65％，首联持股35％，并宣称在2003年将在北京开设20至30家折扣店。2002年12月初，迪亚折扣商店与上海联华超市公司合作组建折扣店，计划到2003年底将发展50家左右的折扣店。另外，深圳的零售巨头华润万佳计划在3年内在广东省开300家折扣店。
折扣店的起步与发展，一方面是由折扣店本身的竞争优势决定的，另一方面也是由当前的经济发展水平，商品生产的发展状况以及零售业自身的发展趋势所决定的。现阶段在我国新居民区发展折扣店存在一定的有利条件。
1.经济改革背景下，经济持续发展，人民收入增加，为居民区折扣店的生存和发展创造了广阔的市场空间。我国经济处于过渡阶段，在这一阶段，我国居民具有对消费的谨慎性，再加上国有企业减员增效，事业单位收缩编制，使得下岗工人增加。受科学技术不断发展的影响，知识更新速度不断加快，我国在相当长的时期内将存在严重的结构性失业，失业导致的低收入使他们对价格高度敏感，与商品的品牌与服务相比，他们更看重商品的价格高低。
2.家庭人均消费水平低下与人均消费水平差距拉大，为居民区折扣店的发展创造了机遇。我国居民家庭人均可支配收入低下，且人均消费水平差距在相当长的时期内将会保持拉大的趋势（见表1），由表1的数据不难看到，我国居民人均消费水平总体不高，其中月食品消费支出更低，且居民消费支出的差距很大，困难户和最高收入的差距是很明显的。对于最低收入户和困难户来说，消费支出之低决定了他们仅仅可以追求食品自身的性质——吃的作用，因此他们在购买食品时惟独关心食品的价格，对于食品店是否提供食品袋、是否有周到的服务，以及其他附加值则不大关心，只要价格便宜，又有一定的卫生保证就够了。
表1 城镇居民2001年人均消费性支出情况表
单位：元
（资料来源：《中国统计年鉴2002》324页，中华人民共和国国家统计局，中国统计出版社）
3.我国已经培养了一批基本成熟的中小食品加工企业，为折扣店开发自有品牌的加工提供了便利，为居民区折扣店在我国的发展和成长提供了必要条件。我国居民区折扣店的发展主要引用了非品牌折扣店，这种折扣店以销售自有品牌为主，满足消费者追求低价和卫生的需要。自有品牌商品需要一批能为折扣店开发出来的品牌进行生产的中小企业做支撑，我国随着经济体制的转变，一批实力强的中小企业发展了起来，尤其是生产食品的中小企业逐步走向成熟，进一步奠定了居民区折扣店发展的基础。
4.国外折扣店的进入，为我国发展居民区折扣店做了示范。国际知名的折扣店有比较成熟的经营理念与经营方法，并有成功的运作经验。2002年起，外资零售企业如美国的沃尔玛、西班牙的迪亚公司等开始在我国开折扣店，他们的进入一方面带来了挑战，加剧了国内零售业的竞争，另一方面也给我国居民区商业服务业的发展以启示，为我国居民区折扣店做出了示范，促进了我国居民区折扣店的发展。
三、我国新居民区发展折扣店的主要障碍
从我国现阶段的经济发展的态势、收入状况以及消费者的需求特征来看，折扣店的发展是十分必要的，是符合我国绝大多数居民生活和消费需求的。2002年在南京进行的我国居民最关注的十大问题的调查数据也证明了这点。居民关心的问题，排名第一的是物价，在接受调查的13000人中，有63.7％的居民最关心的是物价的高低。这表明最具价格优势的折扣店在我国的市场和利润空间是巨大的，是最有竞争力的，但为什么在百货店、超市、购物中心等业态已经初具规模的情况下，折扣店的发展仍如此“缓慢”呢？笔者分析，制约折扣店发展的主要障碍是：
1.我国连锁业的发展与发达国家比相对滞后，是折扣店在我国发展迟缓的重要原因。居民区折扣店是深入居民区为所在居民区居民提供价格低廉、质量有保证的食品和基本生活用品的，其最大特点是价格较其它零售业态低。价格低廉的程度是受到总成本约束的，如果成本无法降低，商品的价格就无法降低。商品的成本包括很多方面，零售业降低成本的主要方法是规模经营、规范管理、而连锁是达到这一要求的较好方式。连锁企业可以通过对各店铺统一管理、统一采购、统一配送来降低采购成本，分摊经营管理费用，降低总成本，取得价格优势。居民区折扣店的各个店铺的经营面积很小，要使其价格降到其他业态商品价格之下，必须有大型的连锁店规模做支撑，折扣店对连锁产生的规模经济效应的依赖远大于其他业态，对连锁的效率高低的依赖性也十分大，它依赖连锁方式使成本和风险在各店铺之间共同承担，利润共享来达到低价的目标。而我国处在超市、百货店、购物中心引入初期，连锁的发展也尚处于尝试阶段，未真正发展起来。另一方面，我国农贸市场和杂货店以及超市的食品价格一直都偏低，这种状况使折扣店在我国无法真正实现价格折扣的优势，所以真正意义上的折扣店在我国一直未出现。
2.供应链建设落后导致我国物流配送效率低下，商品传输过程中的费用太大，信息流动的成本太高，这是制约折扣店价格难于降低的主要瓶颈。供应链建设落后，主要表现在供应链链条太长和同一供应链上的恶性竞争，而这一问题，一方面阻碍了产品成本无法大幅度下降，另一方面使厂商和顾客之间的信息传递速度下降，无法使厂商和顾客之间的信息传递由单向转变为双向，结果是厂商的产品无法满足消费者的需要而总成本上升，同时消费者无法购买到满意的产品而满意度下降。商品价格无法从整体链条效率上升而带来的成本下降而得以下降，因而各个零售商无心在供应链的建设上下工夫，而是为降价而降价，甚至出现为了抢占市场而低于成本销售的现象，这种商业环境使居民区折扣店的优势在中国难以正常发挥。
3.零售业毛利率过低，价格折扣空间小。居民区折扣店的价格优势主要体现在其低毛利率上，居民区折扣店要占领市场，主要采取薄利多销的策略，一方面要使其价格低于其他业态而突出其最主要的特色，另一方面要有利润可赚，也就是必须高于总成本。如果零售业毛利率太低，终端商品降价的空间就会很小。居民区折扣店主要经营食品和周转最快的日杂用品，食品是必需品，对于恩格尔系数还比较高，基尼系数又较低的国家来说，现存的超市和其他业态商店内经营的食品价格本来就不高，再加上，我国农产品的流通渠道尚不通畅，产品的特色、附加值、经营毛利的空间要得到拓展，还需要很长时间，使我国居民区折扣店的发展困难重重。从表2国内外超市食品经营毛率分析可以看出，我国食品经营毛利率远低于国外，这就表明商品降价的空间很小，这使得居民区折扣店的竞争力难以表现出来，这是我国居民区折扣店迟迟没有发展起来的重要原因。
表2 国内外超市经营毛率对比表
（资料来源：顾国建《关于连锁超市向供应商收取通道费的研究报告》www.linkshop.com.cn）
四、我国新居民区折扣店发展的对策
从上面的分析可以看出，站在零售商的立场来看，我国居民区发展折扣店面临着很多的障碍；从消费者的角度来看，我国消费者呼吁折扣店的建立，以满足他们对“物美价廉”商品的需求；但从折扣店生存所需要的基本条件，以及我国目前的整体商业经营环境来分析，居民区折扣店在我国发展依然需要克服很多困难。发展新居民区折扣店应该从多方面着手，克服障碍，发挥优势。具体可以从以下几方面考虑：
1.选址和网点布局要合理。居民区折扣店的位置选择肯定是居民区，但目前我国居民区的规划和布局存在较大差异，所以居民区折扣店在选址时一定要熟悉所服务居民区居民的收入情况和居民区居民的消费偏好。一般来说，居民区折扣店的主要目标顾客是工薪阶层以及工薪阶层以下的居民，折扣店一般应选在多层住宅区和廉价多层住宅区，以及更低档次的住宅区。如果把折扣店设在别墅区是难以达到预期效果的，因为别墅区人住的是高收入和最高收入阶层，他们看重的是商品品质、购物的方便性以及服务的及时周到，而不是价格。同时，折扣店应该根据所服务的居民区的人口规模来决定网点规模与数量。
2.降低直接经营成本，凸显价格优势。新居民区发展折扣店，必需凸现其价格优势，这是居民区发展折扣店的核心要素。为突出其价格上的竞争力，居民区折扣店的店铺装修不要奢华，要简单。商品陈列方式可以采用国外折扣店的成功做法，不采用通常的货架陈列销售，而是选用小包装箱方式陈列。在进货渠道选择上以发展自有品牌商品作为首选，适当选择一些质量好、价格低的生产厂家商品作为直接进货渠道，尽量减少中间商渠道进货。
3.建立高效的物流配送系统，形成自己的供应链，提高供应链效率，降低商品的流通成本。发展居民区折扣店，必须有现代化的物流做支撑，现代化的物流是商品流通成本大幅度下降的力量源泉。我国生产成本的控制，随着技术引进已经取得了很大成效。目前，流通成本过高一直是我国商品价格高的主要原因，而居民区折扣店的价格是界于成本和其他零售业态价格之间的，它受到了双重的限制，高于成本而低于其他业态同种商品的价格。它既不能低于成本而长期亏本经营，又不能高于超市的价格，因为其竞争优势就是价格。要想在价格上开发更大的优势，可以从两方面考虑：成本和超市价格。超市价格是居民区折扣店无法控制的，而且有时候超市为了和折扣店抢占市场故意展开价格战。所以，居民区折扣店只有从成本入手。当然，折扣店有很多成本优势，如折扣店的人工成本低、店堂布置成本低等等，但这些成本下降的空间不大，如果超市稍用营销手段，就会淹没这些优势。目前我国商品成本下降的最大源泉在流通成本，而流通成本的降低，必须要有高效的物流网络。上面已分析，制约物流效率的因素是供应链链条太长和同一供应链内的恶性竞争，所导致的供应链效率太低，而居民区折扣店业态供应链的优化程度和集成效果是度量整个链条效率和物流效率的工具，居民区折扣店经营商品的宽度有限，且商品种类相对其他业态来说比较稳定，供应链的优化和集中的难度相对低一些。所以，居民区折扣店应把握住这一优势，建立具有本身特色的高效供应链系统，加快商品周转效率，降低整体成本，创造更大的降价空间。
4.增强自有品牌的开发能力。居民区折扣店为了实现真正的低价策略，显示其价格优势，销售的商品中有80％以上的是自有品牌商品，这说明自有品牌的开发能力和效率直接影响折扣店经营的成败。自有品牌的开发方式多种多样：第一，独立开发自有品牌商品；第二，委托加工，风险自担；第三，共同采购，分别贴牌；第四，共同开发，风险共担。我国零售业已开始注重自有品牌开发，但这一方面的能力从整体上来说还很弱，要顺利发展居民区折扣店，零售业必须加强自有品牌的开发能力。
5.规划我国零售市场，逐步提高零售业的毛利率，为居民区折扣店商品价格优势的发挥创造条件。由于我国处在零售业发展初期，对商业网点布局的整体规划欠缺，致使现阶段我国零售业态布局不合理和网点布局密度太大，直接结果是我国零售业竞争过于激烈，而我国零售业竞争尚处于原始的价格竞争的低端竞争水平上，为了赢得市场，降低商品的价格成为最主要的手段。为了取得价格优势，各大超市采取了很多手段，向供应商收取通道费就是最典型的例子，这种方式在我国有其存在的合理性。在这种价格战连绵不断的市场状况下，居民区折扣店的价格优势要想充分发挥，首先必须规划整个零售市场，提高零售业的平均毛利率，各种业态应充分突出本业态最重要的特征，避免这种无原则的价格战。