大批量定制产品企业的市场营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,产品论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、大批量生产企业的营销特点
营销是企业运行的一个重要环节，这个环节的有效与否将直接影响到企业的顺利发展。不同的企业、企业在不同的发展阶段应有与市场相适应的营销手段。
在大批量生产企业盛行时期，由于当时市场的特点是求大于供的卖方市场，产品都有较好的销路，所以企业的重点是增加产量，降低成本，通过为市场提供更多的产品而获利。这种大批量生产企业的营销主要有以下几个特点：
1.以生产为导向。在卖方市场条件下，消费者关心的是能否买到商品，价格是否便宜及产品的主要特性，而不注意产品的一些细小差别。因此企业通过向市场投放单一的产品，从大量的生产和销售中就能获取利润。
2.以推销为中心。这是由于市场已逐渐趋向饱和，企业为了获得更多的利润，就积极利用推销术和广告术来向顾客展示公司的产品。这种以推销为中心的方法是建立在这样的假设基础之上的：如果企业采用强有力的推销措施，顾客就会买更多的商品；商品销售能否成功，关键取决于企业的推销能力。
这种以推销为主的营销方式在大批量生产能满足市场需求的情况下比较好的完成了企业的市场营销工作。但是，随着买方市场的形成，在社会需求复杂化、多样化、需求周期相对缩短的市场环境下，以推销术为主体的旧的市场营销已经完全过时。
二、大批量定制企业的市场营销
大批量定制产品生产(MassCustomization)就是用大批量生产的成本、效益和速度生产顾客真正需要的产品。它的主要特点是：开发、生产、营销高质量、低价格、多样化的定制产品和服务，以使用户得到他们真正想要的产品和服务。这是为了最大限度地满足潜在顾客的需求而发展起来的一种新型生产方式。在这种生产方式中，顾客不再仅仅是商品的被动接受者，而同时又是商品的设计者，企业的关键不再是去推销产品，而是发现顾客潜在的需求。
美国著名的市场学家菲利普·科特勒指出：推销不是市场营销最主要的方面，推销只是市场营销冰山的尖端。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场调查，了解顾客的需要，按照顾客的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、广告、促销等市场营销工作，那么这些产品就能自然而然地销售出去。
这种以顾客为核心的营销观念很好地满足了大批量定制企业的要求。在定制企业中，营销部门所要完成的核心任务可以用图1来表示。从图1中我们不难看出，市场营销部门既是企业存在的最后环节，又是企业的最先环节。这是因为市场营销部门在将产品送到顾客手中之后，还有发现变异、革新、全新产品这三项更重要、更关键的任务。
因此，在大批量定制企业，营销部门始终围绕着顾客，并通过顾客掌握着市场的前沿信息，对企业起着决定性的导航作用。正如美国管理学家E·F麦卡锡指出的：生产应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应该由市场营销而不是由生产来决定生产什么产品。
三、大批量定制企业的学习型营销观念
以顾客为中心的营销策略是基于这样一种假设：顾客在一开始就知道自己想要什么，并能用语言清楚地表达出来。但是，随着买方市场的形成，市场上的产品越来越多样化，顾客发现他们已被置于各式各样的产品海洋中，连自己都不知道需要哪类样式的产品。
在这种情形下，光靠以顾客为中心去了解顾客需求的作法已不再能满足市场竞争的需要。新兴的观念认为，营销就是半学半数。半学是指通过充分的对话了解顾客现在需要些什么和顾客的学习过程如何，半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，影响顾客对某种产品的体验，这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。在这种情形下，企业与顾客的关系可用图2来表示。
根据这种思想，这里提供两种典型的营销战略：品牌影响战略和帮助顾客认识自己需要的战略。
1.品牌影响战略。这种战略在顾客的品牌决策中起作用。了解顾客的品牌选择过程对于营销具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成各种期望，他们据此识别品牌，所有其他品牌均受其制约。另一方面，假如顾客的观点是学来的，营销便有了更大的挑战性，这就是：以竞争者无法模仿的营销方式对顾客观点的形成过程施加影响，目的是在自己的品牌与竞争品牌之间造成巨大差距——感觉和体验的丰富程度方面的差距。在当前企业产品及其生产过程极易被模仿的情况下，用难以被模仿的营销观念去参与竞争就显得特别有意义。
2.帮助顾客认识自己需要的战略。有时顾客不知道哪一类产品更适合自己，什么样的产品才能让自己满意，为此，必须想方设法帮助顾客了解自己的需要。一家眼镜制造公司就很好地利用了这种战略。该公司花了大约5年的时间开发了一种软件，它能当场根据顾客的脸型设计出几种模拟眼镜式样，让顾客改进和选择，然后加以制造。