特色经营：大型商场走出困境的必由之路，本文主要内容关键词为：必由之路论文,困境论文,大型商场论文,特色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国大型商场的经营现状分析：
改革开放以来，我国的商业特别是大型零售商业得到了飞速发展，各地的大型商场如雨后春笋般涌现出来。据粗略统计，近几年新建、改建和扩建开业的大型零售商店的数量相当于前40年的总和。大型商场在前几年企业经济效益普遍不景气的情况下一枝独秀，红红火火地过了几年利润丰厚的好日子，使得社会经济资源随即向大型商业企业倾斜，各地也一哄而上，大型商场纷纷新建开业，而且规模越来越大，市场呈现一片“繁荣”的景象。
然而，当时间进入1996年，我国的一些中心城市的大型商场纷纷破产、关门。建国以来第一次大商场关门事件发生在北京，号称京城“巨无霸”的信特商业大厦，开业不到半年便不得不停业整顿；接着，沈阳协和、天津亚细亚、广东国丰也难逃厄运。1997年形势进一步恶化，上海协和西安店、广州仟村、北京卡玛商业大厦等大型商场相继关门。近来在社会上还流传着这样一种说法：“1998年是大型商场倒闭年”，尽管其可信度值得怀疑，但它至少说明了目前我国大型商场正处在生与死的十字路口。大型商场何去何从，一时成为社会各界关注的焦点。
二、大型商场为何效益不佳？
有些人对我国大型商场江河日下的局面大惑不解。其实，任何事物的发展看似偶然，实则是有其内在的必然性，大型商场之所以举步维艰，是多方面的因素综合作用的结果：
1、我国的经济体制改革正处在转轨时期，伴随着前几年的经济过热，国家有意放慢了经济发展速度，导致了社会购买力的相对下降。与此同时，社会购买力的增长速度大大落后于商业营业面积的增长速度，造成了大型商场经营能力的过剩。
2、大型商场超常规发展，数量太多，导致市场竞争激烈，再加上全面买方市场的形成导致市场相对疲软。
3、结构失衡，网点布局不合理，加之市场定位趋同，缺乏经营特色。
4、国外大型零售商业企业进入中国市场，对民族大型零售商业带来巨大的冲击。其中最典型的是日本国际流通集团进军上海、美国沃尔玛在深圳抢滩，这些外资企业规模大、实力强、档次高，管理先进，对我国大型零售商业造成了很大的威胁。
三、大型商场的出路何在？
大型商场面对困境，纷纷寻求出路，开始对自身进行理性的调整，如何使大型商场尽快走出困境，理论界也提出了诸多的解决方法。例如实行结构变革，开展同行业的横向合作，结成产销同盟，精简组织机构，搞好同顾客的关系，完善售后服务功能等等。笔者认为：大型商场必须在诸多的解决方法中寻找一个侧重点，那么这个侧重点是什么呢？商家应把眼光放在特色经营上，也只有在“千店一面”的市场格局中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中找到一条生存、发展的道路。那么，商家究竟如何才能做到经营有特色呢？笔者认为可以从以下几个方面而努力。
1、发展多种业态
发展多种业态，诸如开发便民店、专业店、折扣店、超级市场、仓储市商场连锁店等等。要突出大型商场的经营特色，就是要发挥经营的各种要素如商品价格、商品质量、服务、商品品种等的积极作用，要从这些方面体现出本商场与其他商场的不同之处和不同的经营策略。当然，这种不同之处在考虑能给商场带来盈利的同时，也不可忽视顾客的利益。只有真正把顾客的利益摆在首位，才能提高经济效益，也只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。还可以利用资产重组，盘活现有资产。大商场一般都处于各城市的黄金地带，投资物业增值很快。因此，商家可考虑把固定资产的一部分转化为流动资产，并且实行产权转让，或者采取租赁的形式租给经营其他行业的商家，形成集购物、娱乐、休闲于一体的购物中心，既可方便顾客购物，同时也有利于降低经营成本，提高竞争实力。
2、调整商品结构
我国大型商场存在着千店一面、市场定位趋同的缺点，尤其是在经营商品品种的选择上，一般都是“大而全”的方针。这种千篇一律的商品定位已越来越不适应我国消费者的口味，成为大型商场发展的阻碍。聪明的商家已经注意到了这一问题，着手调整经营商品的结构。因此，大型商场有必要重新进行市场定位，细分目标市场，有针对性的塑自己独特的商品经营特色，并且要随着市场的瞬息变化及时调整商品结构。
3、利用现代促销方式，开展特色促销活动
目前，大多数商场仍采用传统的"4P"促销手段。如何在促销手段上实行变革，吸引顾客的注意，也应成为商家思考的问题。在发达国家，信用消费形式早已被普遍接受。随着我国改革开放的深入，信用卡销售、分期付款等现代促销方式也应被商家特别是大型商场采用。通过开展信用卡业务，并且不断丰富业务的内容，能有效的刺激顾客的消费支出，增加商家的销售利润。同时，大商场还要根据自身特色，来提高服务水平，开展“服务营销”：①提供售前、售中、售后全过程的优质服务；②积极开展和创新长期的、有保障的营销服务活动。
4、实施自有品牌战略
大型商场通过实施自有品牌来赢得市场，并不断拓展产品类型来把握市场，这本身就是一种经营特色。要做到这一点，首先要给品牌定位，即确定自有品牌在市场中的位置；其次要大力宣传，使消费者有统一的认识，进而使消费者对本商场留下特定的印象。自有品牌与制造商品牌的最大区别在于：零售商业的自有品牌只运用本商场，其他商场和零售企业不能使用；而制造商品牌会造成大型零售企业（大商场）经营的雷同，不利于把本商场的经营特色体现出来。
5、大力发展网络销售
所谓网络销售，即市场、订货、购物、支付等各个商业销售环节均在电脑网络上实现和运行。网络销售打破了传统商业受固定场所限制的束缚，它用无形的市场取代了有形的市场。在发达国家，家庭电子购物已经成为一种时尚。而在我国，随着近年来通讯事业的大发展以及信息化革命的开展，电脑已经开始进入家庭。可以大胆的预测：电脑在我国的普及已经指日可待。商家应在市场竞争中具有强烈的超前意识，大力发展网络销售业。网络销售既给大型商场提出新的挑战，又为他们的发展提供了千载难逢的好机遇。许多有远见的商家已经着手谋求对策来适应这一新的形势。大型商场可以通过开辟消费者免费咨询、购物电话、同大众传媒联手开辟电视商场等，使消费者足不出户即可挑选到自己满意的商品，实现消费目的。网络销售可以在更大程度上、更大范围内满足消费者的要求，可以扩大销售对象，并且不受地域和时间的限制，前景极为广阔。
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