敏捷制造环境下的营销模式创新，本文主要内容关键词为：敏捷论文,营销模式论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
敏捷制造是加工制造业生产方式的一次革命，为实现企业与市场的零距离接触，提供了一个可靠的制造平台。在此环境下，企业必须构建一个与敏捷制造系统相协调的市场营销创新模式，才能充分发挥敏捷制造系统的效能。
一、传统营销模式存在的问题
1.传统营销模式的基本思想是市场导向
在传统营销模式下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场与营销策略组合，然后再集中企业的可利用资源满足顾客需要，让顾客满意。这种传统的营销观念，忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的影响。顾客有时只是有一个创意，希望厂商提供解决问题的方案。市场变化的加快，产品种类的增加厂商必须整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，才能满足顾客的多样化需求。所以，树立以实现用户价值为目标导向的开放营销观念，才是企业的现实选择。
2.传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高
传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司募集资金的重要用途之一就是实现市场网络的大规模扩张，其耗资之大可见一斑。通常情况下，企业降低平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销，可是差异化营销又导致经营成本的提升。现代市场的产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化商品的需求。只有在敏捷制造环境下，企业通过网络才能实现真正意义上的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本矛盾的统一。
3.传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢
现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统的观念认为，企业的发展和持续盈利能力受市场开发和生产制造能力的约束。敏捷制造认为，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的约束，即确认顾客的需求、市场的机遇并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。以往的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品销售。在敏捷制造环境下，由于并行工程的引入，由用户、商家和制造企业共同参与产品的开发设计，事实上是产品设计、生产制造和营销功能同时并行进行的。营销的功能由原来说服顾客相信他们需要公司所设计的产品和服务转移到确定如何提供合理的产品和服务组合来满足用户特定需求，或者帮助用户发掘新的市场机遇，实现以解决用户问题为中心的营销。
二、构建敏捷制造环境下的营销模式
敏捷制造是建立在扁平化的组织结构、有知识的人和先进的制造技术基础之上的。为了充分发挥敏捷制造系统的效能，企业应充分整合内外部的营销资源，构建一个由用户创意，商家和生产商共同参与设计，核心企业柔性制造，物流公司专业配送的营销模式，使企业直面市场，可以实现企业与市场的零距离接触。
1.营销观念创新
敏捷制造环境下，以实现“用户价值为中心”的营销新理念取代了传统的以“产品为中心”的营销旧观念。企业目标市场与产品的关系，从原来的为一个产品找到一个顾客群实现企业的销售收入，转变为为一个顾客群找到一个产品实现用户价值。以实现用户价值为目标导向，实施客户关系管理，建立客户信息数据库，注重关系营销与服务营销的结合，不断审视自己的营销业务流程，并对业务流程进行重组再造，持续地为用户提供增值服务，实现用户价值创新，将顾客满意转变为顾客忠诚，成为现代营销的新观念。
2.产品价值概念创新
敏捷制造环境下，产品的概念不再是实体产品，而是一个“解决方案”。产品的价值体现在使用户真正感到“我的问题解决了”。在大规模生产时代，厂商忽略了购买动机背景的不同，把用户作为固定模式的均匀群体，以统一的价格来销售自己的商品。而在敏捷制造的理念中，厂商把用户作为个体对待，“解决方案”的合理价格，是基于“解决方案”对于个别用户的价值功能随遇而变的。定价则反映出用户经历的境遇价值的变化。例如，美国联邦快递公司的创始人在读研究生时，曾经写了一篇论文探讨在国内实现一天交付函件的价值。他的教授给他打了个不及格，认为他的想法很愚蠢。教授认为，没有一个神智清醒的人会花14美元去邮本来几分钱就可以邮到的信。这个教授就是不明白依据境遇变化来定价的原理。联邦快递后来的成功证实了这一点。
3.营销平台创新
当今市场产品的生命周期大大缩短，产品门类越来越多，消费者的个性化选择余地也越来越大，传统的交易模式越来越不适应现代市场营销的要求。基于电子商务的信息传递和资源共享突破了原有的市场界限，在互联网这个全新的平台上开展营销活动，企业只需花费极低的成本，就可以构建自己虚拟的营销网络，实现企业市场营销网络的低成本扩张。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产的产品，从而能最大限度地满足个性化需求。这种用户与厂商互动的营销平台同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务，以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个系统，实现企业与消费者之间直接快速的互动式沟通，更好地针对顾客需求进行产品服务设计，实施与动态调整，满足顾客的个性化需要，从而使企业与顾客的关系变得更加紧密。
4.营销的组织管理体制创新
营销体制是在一个商业社会通行或采纳的惯例、道德、法律、规章条例等，它是用来协调各个营销主体利益关系的规则。营销的组织管理体制则主要是指企业内部的营销组织和营销管理制度。敏捷制造环境下，企业营销组织管理体制的创新是要建立柔性的营销组织体系，增强其活力、反应能力和创造能力，使其成为一种紧凑而富有弹性、灵活而高效的快速反应团队。企业必须重新构建以实现“用户价值为中心”的营销业务流程，对商流、物流、信息流和货币流进行再造，去除不增值的冗余环节，使整个流程服务于用户的价值增值，高效率地满足市场个性化的需求。
5.营销方式创新
现代化大规模生产从产量上极大地丰富了市场供给，但却无法满足广大消费者日益增长的多样化、个性化的需求，供给和需求在总量和结构上不一致、不和谐的问题日益突出，造成了社会资源的浪费。把每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销策略组合，以满足每位顾客特定需求的定制营销方式越来越显示出其巨大的生命力。但是，传统的定制营销是建立在以企业为主导的观念上的，顾客只能依据厂商提供的有限品种“菜单”点菜，不能根据自身意愿定制。这种传统的定制营销模式因其产品生产周期长、品种缺少变化、服务范围有限等原因，使其在市场营销方式中的主体地位难以确立。在敏捷制造环境下，系统论、信息论、现代制造技术与方法的综合应用，为企业营销方式的创新打下了坚实的基础。企业应用电子商务交易系统，通过企业与消费者之间直接快速的互动，将市场营销主体、客体与各种营销因素形成一个相互联系、相互影响的整体系统，实现了企业网络营销、文化营销、服务营销、关系营销等营销方式的集成。所以，只有在敏捷制造环境下，个性化服务、柔性制造、快速交货的定制营销方式才得以真正实现。
三、创新营销模式需要有的配套措施
敏捷制造环境下，营销创新模式的运行需要有良好的条件与之配套，具体包括以下几个方面：
1.必须建立扁平化的组织结构
为保证营销创新模式的高效率运行，必须将科层制组织结构转变为扁平式的组织结构。扁平化组织减少了管理层次，增强了组织对市场的快速反应能力，还大大降低了信息传递的失真率，提高了企业内部沟通效率，减少了决策与行动之间的延迟，加快对市场和竞争动态变化的反应，从而使组织的能力变的柔性化，反应更加敏捷。
2.必须有强大的柔性制造能力
柔性制造所涉及到的不只是加工制造过程，而是整个企业的几乎所有活动，要求企业生产经营活动中所耗用的一切资源都能满足柔性制造的要求。如何提高资源及资源配置的柔性，实质上是敏捷制造环境下企业管理的核心。柔性制造要求企业的全部设施和装备等能以最短的时间和最少的运营资金对快速多变的市场做出快速反应，满足用户的需要。柔性生产系统应具有很大的适应性和创造力。只要顾客能想到，企业就必须能做到。
3.利用并行工程进行产品设计、开发与生产
只有建立敏捷的产品开发机制，才能快速响应顾客订单。并行工程要求产品开发人员与其他工作人员一起工作，在产品设计初始就考虑产品整个寿命周期中的所有因素（如成本、质量、交货期等），集成地、并行地进行产品设计过程、制造过程以及支持过程；强调团队协作，打破传统相互封闭的单元组织结构，建立系统的、一体化的工作模式，通过设计、生产、销售、用户等上、中、下游人员的共同介入，使得产品的设计结构能及时反馈，缩短产品研发周期，经过及时的反馈控制，减少“长距离”返工造成的成本损失，提高产品研发的质量和效率。
4.建立完善的信息支持系统
敏捷制造环境下，营销创新模式面临的顾客数量很多，必须建立“顾客信息数据库”，明确顾客需求状况，并与之建立良好关系，才能更好的满足顾客的个性化需求。顾客通过信息系统与企业进行交流与沟通，才能真正实现定制营销。