跨媒体传播与国民阅读方式变革对文化消费的启示，本文主要内容关键词为：国民论文,启示论文,方式论文,跨媒体论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G230 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853(2010)06-0039-05
在媒介融合背景下，纸质阅读和屏幕阅读已成为人们信息认知的重要方式。然而，学界对于阅读行为的探讨大多局限于文化学范畴，对于媒体探讨则集中在新媒体（尤其是网络媒体和手机媒体）的影响及新旧媒体的发展态势和生存路径选择上，而对人类五种传播方式变革与受众阅读方式变革的有机联系以及对社会产生的深远影响的探讨似乎较少。笔者认为，传统阅读以文化为基础，讲求思想的深邃和思维的别致，网络阅读以技术为基础，讲求信息的海量和链接的快捷。由于社会转型期人们的浮躁心理和不同的阅读方式导致当今缺乏文化大师和思想大家，从而使大众文化大行天下，精英文化弱势发展，进而使信息暴力盛行，文化愈加缺少民族特色，甚至影响民族思维的积淀与提升。本文试图从传播学角度探讨跨媒体传播与国民阅读方式变革的互动关系，总结跨媒体传播和受众阅读方式变革的互动规律，以期求解当下媒体操控者对整个社会思维方式和民族智慧的正确引导和开发利用。
1 人类传播史的流变与跨媒体传播的交互影响
1.1 人类传播史上五次传播方式变革的承继与包容
阅读史学家认为，考察历史上以往的阅读革命将有助于我们观察电子革命下的阅读。人类传播史上经历了五次革命：起源于共同劳动，使得个人经验可为大家共享、前人文化得以为后人继承的语言传播；起源于文字的产生，使得人类可以记载口语、描绘事件、处理信息的文字传播；起源于印刷术的发明，使报刊书籍等大众媒介得以传播世界文明沟通中西文化的印刷传播；始于电报电话的发明，使得人类可以超越识字障碍和时空限制，通过视听接触信息的电讯传播；始于电脑及多媒体技术，使得人类信息传播更为方便，个人主动参与的互动传播。正是五次传播革命为跨媒体传播及跨文化传播提供了技术支持和现实基础。而传播史上每一次变革都是对先前传播方式的继承和改良，并非是后一种传播对先前传播的否定或革命。著名学者郭庆光认为这“是一个依次叠加的进程”①。语言传播使得人际交流成为可能；书写传播将口语交流从空间表达无处附着落到实处，也使信息得以长久保存；印刷传播使得人类传播得以广远，对于信息传播的互相印证及受众媒介接触能力起到良好的提升作用；电讯传播跨越时空界限，信息传播更为便捷；多媒体传播将受众推向信息传播的正前方，使传者、受者合而为一，在接触媒介的同时可以参与议程的控制。这五种传播形式呈现出后者承继前者、前者影响后者、相互包容、叠加发展的演变规律。
1.2 跨媒体传播的特质及表现
关于跨媒体传播的说法很多，目前国内对跨媒体传播比较明确的界定是信息在不同媒体之间的流动与互动，它至少包括两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调②。这无疑是从传播主体立论的。从接受主体看，是受众对某一信息多手段的综合利用。笔者曾在给陕西省委组织部信息处组织的信息预警与突发事件应对干部培训班上课时，对党政干部媒介素养做过简单调查，发现一些党政干部在阅听本地负面报道时，先上网，再求证电视，再看报纸分析，最后看文件。这一有趣现象说明，网络求快，电视求真，报纸求深，文件求准。这虽不能说是大众信息的接受规律，但起码反映出信息时代大众阅读规律与媒介交互使用的某些特质。近年来在报纸、期刊、图书、广播、电视、网络等媒体竞争发展的同时，媒体打破传播壁垒，相互融合的传播潮流大行其道。一批诸如电子书、手机出版（手机报、手机书）、博客、播客、维客、报纸网络化、网络电视、电视读报、网络听书等跨媒体传播的表现形式和出版物日益成为媒介新宠。跨媒体传播是媒体竞争环境下各种媒介形态借助他势的有效包容与继承。如囿于阅读时间和媒介接触能力所限，融合电视、报纸、互联网媒体的优势特点产生的“电视读报”颇受欢迎。美国文化学者丹尼尔·贝尔指出：目前居“统治”地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在大众社会里，这几乎是不可避免的③。而且“文化变得越来越不以印刷物为导向了”④。跨媒体传播凸显阅读及信息接受过程中的视听成分，使得人们调整阅读过程中感官投入的分配比例，以便获得传播效果的最优化。
2 国民阅读方式的变革表现
随着全球网络一体化与社会经济和科技的快速发展及生活节奏的加快，人们对信息的渴望和对信息利用时间的不足以及两者在效用方面产生的矛盾日益突出，从而使信息提供制作—信息把关鉴别—信息综合利用这一传统模式中“信息把关鉴别”这一环节尤为重要。因为生活节奏的加快，大量图文书出现，文字成为图片的附属。以海量、点击、浏览为主要阅读手段的泛文化阅读广为流行。传统纸质平面化阅读已不再独占统治地位，屏幕化阅读大有取而代之的强劲势头。阅读方式的变革经历了追求深入的传统阅读、既追求深入又追求广度的现代阅读、只追求广度而极少追求深度的后现代阅读三个阶段。目前国民阅读格局由平面化阅读和屏幕化阅读两大体系构成。
2.1 阅读方式概念界定及嬗变轨迹
阅读是人从符号中获得意义的一种社会行为、实践活动和心理过程⑤，也是信息知识的生产者和接收者借助于文本实现的一种信息知识传递过程⑥。阅读方式可以适用于很多不同的语境而指代不同的内容。笔者将阅读方式定义为：信息知识的生产者和接受者在从符号中获得意义及借助于文本（文字文本或视觉文本）实现信息传递过程中呈现出来的总体模式和基本特征。阅读方式可有不同的分类，从历史的纵轴上可分为传统阅读、现代阅读和后现代阅读。从现实的横轴上可分为大众阅读方式和专业阅读方式。从内部肌理上可分为朗读、默读、精读、泛读、略读。应该承认，跨媒体传播对这上述方式都产生影响并在变革中起作用。从古至今，人类阅读方式的演变，如果从阅读的途径和方式层面看，其媒体介质的变化大致经历如下轨迹：最初是从绳子、陶片，到竹简、卷轴、锦帛，再到纸质，再到光碟。这其中的流变，从大众阅读看，越来越倚重后者，而从专业阅读看则是综合利用，并以纸介质为主。这种自由、轻松状态被网络传媒的在线快捷取代，将阅读主体变得浮躁功利。
2.2 当下两种阅读人群分类及两大阅读体系的差异比较
大众阅读与专业阅读是随人类传播史上印刷媒介的产生才出现的。在此之前，由于受文化水平（识字能力）和物质传播技术的限制，传播只存在少数人阶层（达官贵人）。随着大众传播的出现，信息传播从受体来看，又出现小众化（专业）传播。从跨媒体角度比较这两种传播形式，可以总结当下阅读方式变革的规律。这种跨媒体传播其作用力主要集中在平面阅读和屏幕阅读两大体系上。平面阅读主要指纸质阅读，屏幕阅读包括电视阅读、网络阅读和手机阅读三种形式。两大体系的差异比较如表1所示。
3 媒体传播与国民阅读方式变革的互动关系
跨媒体传播与国民（受众）阅读方式变革关系如何？不仅是本文命意的重点，也是探求近几年国民阅读率持续走低和青少年热衷于网络应着重解决的问题。目前这两种不良倾向不仅引起我国党和政府的高度重视，而且也在世界范围被各国政府和不同意识形态广泛重视。从传播学原理看跨媒体传播与国民阅读方式变革，应将重点放在信息—媒介—阅读—受众这一传播流程进行认知。其辩证关系为，信息是传播客体，是流向受众的载体；受众是传播受体，是信息流向的目的地。媒体和阅读是传播主体，也是信息流向的载体，也是受众的中介。作为传播主体和信息流向的载体，合而为一。两者在传播主体层面是目的和手段的关系。即跨媒体传播是受众信息阅读的手段，阅读方式是跨媒体传播的目的。跨媒体传播是阅读方式的生存条件，无媒介质的传播，阅读方式无所附丽；而阅读方式是跨媒体传播的延伸和扩张，无阅读方式，媒体传播无法发生效用。其深层逻辑关系应包括下列两方面。
3.1 跨媒体传播推动阅读方式变革
媒体技术的创新不仅对图书文本物理形态的改变有重大作用，同时也推动了阅读形式的演进与公众阅读的发展和转变。尤其是电子传媒和网络媒体先进、快捷的阅读和强劲的视觉冲击力，某种程度上来说颠覆了传统阅读魅力。
跨媒体传播使得“读图时代”表现日趋明显，读图时代改变了过去传统的阅读概念——阅读即为文字的阅读，扩展了阅读方式的范畴。传统阅读的文化意义、功能价值的基石是阅读的自由创造性和阅读过程中想象力的充分展开，长期读图，会造成青少年多数情况下是在听问题和看问题而不是想问题，形象思维强，想象力和逻辑思维差，思想无深度，表述能力和细微程度不足，不利于智力开发。对于成年读者而言，传统阅读过程中追求的分析、推理、逻辑思维都不再，会造成话语权丧失。当图书解读方式发生改变，由付诸思考转向想象时，阅读活动对读者价值观修正的功能也无法实现。
跨媒体传播会使媒体议程设置的路径发生改变，媒体需求转向受众需求。大众传媒与受众关系发生变化，媒体的视角由俯视变为平视，过去的说教变成平等的交流，受众的需求成为媒体议程设置的风向标。
“媒介即讯息”的著名论断表明，媒介的形式决定受众对信息的解读。选择不同的媒介进行讯息接收会产生不同的意义解读。跨媒体传播在综合多种媒介形式的基础上同时也综合多种媒体的解读方式，使得受众对信息的解读趋向多元化。信息本体的多元化和同一信息的解读方式多元化造成阅读效果的多元。
跨媒体传播使得四大阅读层次的格局有所变化。《阅读史》中讲阅读从低到高分为四种层次：基础阅读、检视阅读、分析阅读、主题阅读⑦。跨媒体传播使得主题和分析层级的阅读变得稀缺，更多地成了检视阅读，在阅读过程中失去了思考空间。人的思维空间中主动思考让位于被动接受。阅读习惯发生改变，受众接受并养成不利于文本宏观结构把握及阅读舒畅感的分块阅读、分屏阅读习惯，热衷于跳跃性的随心率性式的快餐化阅读。
3.2 阅读方式变革反向互补跨媒体传播
文化需求格局多元化，跨文化传播方兴未艾，单个媒体已经无法承担高质量、广幅度、大范围的传播任务，也无法满足受众日益多元的文化消费需求。阅读需求要求媒体联动。
阅读的本质和原初意义发生改变，继而阅读体验方式变成点击浏览观赏趣味指向型。阅读不再具有神圣感和仪式化，却成为为生存而获取信息的工具，读书享受论已被读书工具论取代。在后现代阅读中，人们不断追求肉体的在场感，返回到本质的原初的动物性体验中。当然时下的休闲性阅读是由消费时代的特性和图像独有的传播性质决定的。跨媒体传播主动迎合阅读方式的变革，阅读文本一方面趋向视觉化和网络化，另一方面为受众提供本初体验。
阅读方式变革体现的是文化消费的后现代特征。追求无限可能和无限吸引力及不确定性继而体验虚拟上网；追求快感和面子继而体验手机无线阅读；现今消费的不再是产品而是生活方式，传统读物中宏大的文化原教旨主义远远偏离了消费的本质。因此跨媒体传播在产品生产时就在消解说教方面有所减亏。
未来信息的传播者只能决定传播文本的初始样态，而无法决定文本的最终面貌，极大程度上决定于接受者。读者反映理论认为，读者（群）对文本意义的注释起决定作用，而意义则正是在一个交流系统而非文本中被读者接受和解释的。受众的解读与译码又成了决定跨媒体传播效果的终极指标。阅读方式的“避重就轻”化（即不再追求意义的深度挖掘，只追求肤浅的感官享受）推动跨媒体传播过程中媒介信息组织方式改变。媒体提供大量的碎片化信息，包括标题新闻、语录、摘要、短讯等。快速、跳跃式的阅读节奏使得人们不再喜欢思考了，喜好听他人解读。因此媒体就有了谄媚取悦之嫌，“让李敖去读书，读者去读李敖”，于丹解读论语、观众解读于丹等就成为当今文化消费与媒体联姻之奇特现象。
4 跨媒体传播与阅读方式变革对文化消费的启示
跨媒体传播与阅读方式变革研究的落脚点就在于媒体操控者如何引导阅读消费。笔者认为应从媒体操作者和读者这两大阅读活动参与主体出发，重在以下三方面寻求突破。
回归经典性、思考性、积累性阅读，完善网络时代阅读生产的控制机制。跨媒体传播时代，新媒体中内容生产过程中把关人的消失使得部分阅读内容从编辑环节就失去了有效控制。一些意义深度消失、价值导向扭曲的阅读产品大量涌现。因此廓清内容生产的源头，加强跨媒体传播过程的有效监督，完善内容生产控制机制，真正将阅读引向经典性积累性阅读。
加强体制建设，政府要通过大量有针对性的推荐活动对市民阅读进行引导，发挥学校教育优势，形成个人、家庭和社区读书联动。目前，国家已将阅读纳入文化发展工作中，切实搞好文化软实力已被提到议事日程。深圳市政府每年设有阅读日，西安在阅读日期间举办图书漂流活动。阅读的主力应该是青少年，我国提倡的课外阅读早已被青少年学生繁重的作业和升学压力取代，号召成为一纸空文。英国就将阅读定为作业，家长与老师之间有着阅读效果监控卡，从教育体制上确保课外阅读的倡导名副其实。
倡导专业阅读回归本位，应在传统的纸质阅读上让当今准知识分子埋头读书，养成网上查信息、读书多思考、思想出见解的习惯。当今社会，从阅读主体来看，主流人群应是青少年群体，他们正处于长身体、强大脑、完身心的时期，也是学习科学文化知识、应试教育的时期，尽管事实证明，新媒体是人类信息认知和学习教育的重要工具，但是，千百年来的事实证明，纸质阅读不仅是对人类经典文化的继承和学习、应用，而且也是人类创造发明的重要依赖和场所。许多大科学家如马克思、爱因斯坦等对图书馆的向往与依赖就是明证。
构建优秀平台及模式的开发，注重阅读过程中的同伴效应。例如，豆瓣网就是跨媒体传播环境下新的阅读平台。它在传播中形成圈子，内容阅读中构建人际网络。我们说跨媒体传播使得人际传播功能减弱转向大众传播，而豆瓣网将大众传播反向互补人际传播。
总之，对媒体操作者而言，应把握未来阅读方式的发展态势，即阅读向阅听发展、屏幕化阅读成为时尚和主流。重点做好导读，细分阅听群体，满足阅听者的个性化需求。针对大众阅读呈现出来的趋同化、娱乐化和追求不确定性的后现代化特征进行相关的议程设置。同时，创建一个共通的文化空间，以大众文化为支撑和基点，为大众服务，但不能越出主流文化的框外，在大众娱乐、阅读享受的同时应尽全力打造精英文化，以提高民族智力、民族创新为媒体传播的根本宗旨和最高目标。对于读者而言，跨媒体传播将传统阅读和网络阅读构成现代阅读形态的两大体系。两种阅读方式的选择要根据受众信息阅读和认知目的进行有效引导。从阅读目的来看，若以学习研究为目的，适宜进行传统阅读；以娱乐休闲张扬个性拓展个人体验为目的，适宜进行网络阅读。从阅读行为来看，若以新闻消息等浅层次内容看，适宜进行网络阅读；以人文精神等深层次内容内容看，适宜进行传统阅读。这样，跨媒体传播与阅读方式如何变革都以服务阅读主体为旨归才是两者互动传播的正向规律。
（收稿日期：2010-09-07）
注释：
①郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003:28
②王晴川.传媒领域的“大同世界”[J].南方电视学刊，2000(6)
③［美］丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1989
④［美］沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德；郭镇之等译.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，2000:401
⑤王余光，徐雁.中国读书大辞典[M].南京：南京大学出版社，1999:350
⑥王素芳.网络阅读的发展现状和前景探析[J].图书与情报，2004(3)
⑦阿尔维托·曼古埃尔.阅读史[M].北京：商务印书馆，2004