感知差异化对零售店顾客惠顾与支付意愿影响机理研究，本文主要内容关键词为：零售店论文,机理论文,意愿论文,差异化论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1000-7636(2011)04-0086-10
一、问题的提出
中国零售业面临着一个前所未有的激烈竞争环境，新业态不断涌现、店铺数量的快速增加使消费者有了更多的选择。零售企业要想在消费者心目中占据一席之地、使消费者愿意光顾并实现更多购买变得越来越困难。因此，大量学者以及零售企业强调差异化经营，定位理论的提出者杰克·特劳特(Jack Trout)就极度竞争时代企业差异化的策略进行研究，提出了“差异化还是消亡”的命题[1]。米勒(Miller)和弗里森(Friesen)的研究提供实证论据说明了很多即使追求总成本领先的企业也同样实施了差异化[2]。因此零售商的差异化策略能否使消费者明确感知，感知差异化能不能提升顾客惠顾意愿就变得重要。而现有文献中对零售企业顾客感知差异化及其后续效果研究极少，仅有阿拉德(Allard)等人将感知差异化作为中介变量等从属地位的研究，而不是作为主研究对象[3]。
格鲁沃和克里斯南等(Grewal,Krishnan et al,1998)认为顾客对零售店差异化的评价包括价值评价与态度评价[4]。价值评价是指顾客在购物过程中的感知购物价值，是一种相对理性的评价，多兹和蒙拉等(Dodds,Monroe et al,1991)提出价值是顾客对交易中所得与所失之间平衡性的一种评价[5]。态度评价则是对零售店总体感觉的一种相对感性的评价，如店铺印象。但感知差异化能否给顾客带来价值、能否改善店铺的形象，都是前人研究中提出过假设却缺乏实证检验的问题。
前人研究中普遍提出差异化能给企业带来更好的绩效，如夏普(Sharp,2001)等人的研究中就提出差异化使产品更有需求，因此能够实现更多销售并获取更多利润[6]；波特(Porter,1985)认为差异化战略可以因其独特的地位而获得溢价的报酬，即实现产品的价格溢价[7]。更多的销售量和更高的价格溢价共同构成了企业的业绩增长，更多的销售量对于零售店来说意味着更多的顾客惠顾和购买行为，更高的价格溢价则意味着顾客愿意为某一商品或服务支付更高的价格，价格敏感性较低，而惠顾意愿和溢价支付意愿正是惠顾行为和价格溢价的前导指标。但现有研究中，对于感知差异化到底如何对顾客惠顾意愿、溢价支付意愿产生影响却缺乏相应的实证研究。
基于上述研究的不足，本文的主要研究问题聚焦于：(1)感知差异化与购物价值、店铺印象之间的关系；(2)感知差异化对顾客惠顾意愿与溢价支付意愿的影响机理。
二、理论综述、研究模型与假设
本文借鉴巴宾(Babin)等整理出的零售顾客感知归类模型提出以下研究框架[8]：
图1 基于零售顾客感知归类模型的研究框架
图1中上半部分为零售顾客感知归类模型，该模型基本思路是：当消费者受到零售商所发出的信号刺激时，首先，会将其与其他外部刺激进行比较，形成感知特性。其后，消费者将这些信号与自身知识、偏好进行比较归类。如果消费者所接收到的信号与其知识、偏好相匹配，就会产生吸收，如果不匹配，则会产生抵触，这一过程中就产生顾客价值。感知特性还会使消费者产生记忆。价值判断与记忆将会引起喜欢、兴奋、依赖等情感，这些情感将会直接影响惠顾意愿。
下半部分为本文在此基础上提出的研究框架。该框架的起始为外部刺激，即零售商的差异化行为，顾客接收到这些刺激，会将原有知识和在其他店铺的经历进行对比，形成感知差异化。消费者进而对感知差异化进行归类，形成感知购物价值，若与其偏好、自身需求相符，则产生价值吸收；若不相符则产生抵触。进行价值归类的同时还会产生记忆，形成对该店铺的印象。顾客价值和记忆会直接影响惠顾与支付意愿，另外还会通过场所依赖进而间接影响惠顾与溢价支付意愿。
由于涉及跨层次问题，零售商差异化行为对顾客感知差异化的影响过程不作为本研究的内容，本研究仅涉及感知差异化形成后的后续效果。
1.感知差异化(Perceived Differentiation)的内涵
零售企业的差异化通常被认为是零售店在零售组合要素（如商品组合、服务质量、店铺环境等）上不同方面客观特性的搭配[9]，如高服务水平与低服务水平、豪华型装修与简约型装修等不同特点就构成了零售企业间的差异。零售企业的差异化举措最终都要由顾客在购物过程中进行感知，每位顾客都会对零售组合要素的特点进行感知和评价。因此感知差异化是消费者对零售企业差异化行为的主观感知与评价[10]，是零售企业差异化个人层面的反映。由于本文是基于消费者层面的研究，故选取该构念进行研究。
感知差异化可从两个层次进行探讨，一种是总体层次的感知差异化，也就是顾客对零售店多因素差异化的综合感知，还有对整个商场总体导向差异化的感知，如购物中心相对于价格导向的工厂直销中心、折扣店等，更主要是持服务导向，顾客对这种总体差异的感知即为总体层次的感知差异化；另一种则是分解层次的，也就是对零售组合中各要素差异化的感知，如对商品的感知差异、服务的感知差异等。为进行理论上的探讨，本文选取总体层次的感知差异化。
2.购物价值、店铺印象与感知差异化
(1)感知购物价值与感知差异化
大量学者研究中指出有效的差异化应该能向顾客提供高的价值。只有向顾客提供独特或较高的价值，顾客才会产生购买行为、降低对价格的敏感性并支付溢价[6,11]。在购物价值的研究文献中，影响最大的购物价值划分法是享乐性购物价值(Hedonic Shopping Value)与功用性购物价值(Utilitarian Shopping Value)的划分，最早由巴宾(1994)等人提出此概念并正式开发出测量量表[12]。功用性价值反映的是购物过程中与购物任务相关的价值，而享乐性价值则是在购物过程本身中发现的价值，与购物任务无关。阿拉德和巴宾等的研究认为零售商在零售组合各要素的基础上采取一系列差异化策略的结果就是给顾客带来享乐性或功用性价值。例如，零售商一方面通过更好的物理环境、新型差异化业态（如影剧院、餐饮等）、活跃商场气氛的促销活动等增加享乐性价值；另一方面通过帮助顾客更好地完成购物任务从而增加功用性价值[3]。基于上述理论，本研究提出以下假设：
(2)店铺印象与感知差异化
店铺印象较为广泛被接受的定义是“顾客在原有知识和经验基础上对零售商的各种明确或不明确要素交互作用的总体评价与判读”。[14]这些明确或不明确的要素即为商品质量、服务水平、购物环境等[4]。而感知差异化也正是顾客对这些零售要素差异化的感知，因而顾客感知差异化不可避免地会对其店铺印象产生影响。此外，在学术界普遍认为店铺印象与定位是对同一个现象两种不同角度的解释。莫许特和斯沃博达等(Morschett,Swoboda et al,2006)认为店铺印象是指顾客心目中零售商的地位，而定位则是零售商与其竞争者相比的竞争地位及策略[15]。定位是在消费者心目中确立一个独特的位置以将企业本身与其他企业区别开来，即实现差异化，也是企业为确保这些差别能够在消费者的脑海中形成明显和重要位置而开发和实施的策略[16]。感知差异化与定位本身存在着紧密的联系，因此也必然与店铺印象之间存在着联系。因此，本文提出以下假设：
3.惠顾意愿与溢价支付意愿
(1)惠顾意愿
惠顾行为主要指顾客对服务性企业的光顾并接受服务或购买商品的行为，惠顾意愿是顾客惠顾行为的一个前导变量。根据多兹和泽萨姆(Zeithaml,2002)等的定义，惠顾意愿包括愿意去该商场购物的可能性以及将此商场推荐给其他人的可能性[18]，本研究中即采用这一定义。泽萨姆提出感知商品价值是顾客购买意愿和行为的初始驱动因素，同时顾客购物所花费的成本也直接影响顾客惠顾意愿[18]。功用性价值是在顾客完成产品购买任务时形成的，琼斯等因此认为消费者感知到的功用性价值越高，惠顾意愿会更强[13]。多诺文(Donovan)、韦克菲尔德(Wakefield)和巴纳斯(Barnes)等人的研究都已经表明享乐性价值是惠顾意愿重要的先导因素。店铺印象则被众多学者认为是直接影响顾客惠顾的重要因素。贝里(Berry)早在1969年就提出店铺印象已经被广泛认为是百货店惠顾意愿的重要影响因素[19]。格鲁沃等人的研究中也提出店铺印象与购买意愿、惠顾意愿之间存在正相关关系，店铺印象越好，惠顾意愿越强烈[4]。
(2)溢价支付意愿
价格溢价是指企业索取的相对于同行业类似产品或服务、商品或服务本身成本较高的价格。溢价支付意愿在本文中指顾客是否愿意在某商场就同一或同类商品、服务支付相对更高的价格。乔德哈里等的研究中提出顾客感知到的高价值会促进顾客溢价支付意愿的产生，只有顾客感觉到该商场有值得付出的价值，才会愿意支付更高的价格。但感知购物价值并不能单独对溢价支付意愿产生作用，还需要其他因素的共同作用。其中一个重要因素是店铺印象，泽萨姆等认为，顾客若对一家店铺的印象、评价好于其他店铺，则会有购买更多、支付更高价格等行为倾向[20]。
4.中介变量：场所依赖
(1)场所依赖在感知购物价值与惠顾意愿中的中介作用
人文地理学、环境心理学和社会学的研究发现人与某些特定地方普遍存在一种特殊的情感联系，如海外华侨对祖国的情感、游客对某些旅游景点的特殊偏好等。在零售业实践中也往往存在着消费者特别钟爱、特别愿意去某些商场的现象。基于这些现象，学者们构建出了“场所依赖”概念。场所依赖包括两方面：一方面为精神性依赖，指个体对该环境有意或无意的记忆、感觉、态度、偏好等而形成的依赖关系；另一方面为功能性依赖，体现了该场所资源及其设施对想要开展活动的重要性[21]。阿拉德和巴宾等人的研究认为由于场所依赖的形成是基于对环境的认知性或情感性的联系，是对一系列场所外在刺激物的一种反应模式，而这种刺激正是场所带来的享乐性与功用性价值，同时场所依赖的形成离不开场所的设计、服务因素等，而这些因素也构成了场所的享乐性价值和功用性价值，因此理论上可以认为享乐性价值和功用性价值对场所依赖的形成有一定影响[3]。布洛加多(Brocato,2006)通过对服务业场所依赖的先导及后续因素进行实证研究，认为场所依赖与惠顾意愿具有明显的正相关关系，场所依赖的直接结果就是惠顾意愿的形成[22]。因此，享乐性与功用性价值对顾客惠顾意愿不仅有直接的影响，而且还可以通过场所依赖进而间接影响惠顾意愿的形成。基于上述理论，本研究提出以下假设：
且场所依赖是中介变量。
(2)场所依赖在店铺印象与惠顾意愿中的中介作用
布洛加多的研究提出店铺的服务、设计、氛围、雇员等因素直接影响场所依赖的形成，而这些因素也正是店铺印象的构成要素，因此店铺印象对场所依赖存在直接影响[22]。如前所述，场所依赖被认为与惠顾意愿存在直接的正相关关系。因此店铺印象对惠顾意愿的作用路径也有两条，即店铺印象对惠顾意愿的直接影响以及通过场所依赖的间接影响。因此，本研究提出以下假设：
(3)场所依赖与溢价支付意愿
场所依赖是人对某场所的一种特殊情感、精神依赖及认可。巴(Ba)和帕夫罗(Pavlou)的研究认为顾客对商家的信赖、认可可以带来溢价支付意愿，因为信赖可以降低交易中的风险[23]。此外，乔德哈里的研究中提到顾客与店铺间的良好依赖情感也会与购物价值一同影响溢价支付意愿。因此，场所依赖与溢价支付意愿之间存在直接的关联。因此，顾客的享乐性价值、功用性价值、店铺印象对溢价支付意愿也存在着两种影响途径，一是对溢价支付意愿的直接影响；另一则是通过场所依赖的中介作用进而影响溢价支付意愿。基于上述理论，本研究提出以下假设：
5.调节变量：顾客介入
介入理论最早用于传播学研究，主要指顾客对某种商品、广告的关注程度，高介入度即意味着顾客的关注更宽泛、更深入。在服务业、零售业研究中则通常理解为顾客对店铺一系列属性的关注以及这些属性对顾客的重要性。阿罗拉(Arora)总结出顾客介入的内容：(1)自我介入态度；(2)特定属性、物体对顾客的重要程度；(3)劝说性沟通的效果对顾客介入的依靠程度[24]。罗克曲(Rokeach)提出顾客价值系统中的不同价值具有不同的重要性，而重要性会受到顾客介入的影响[25]。当低顾客介入时，顾客对该店铺了解的信息较少、关注度较低，一些非本质的价值就可以引起场所依赖形成；而当高顾客介入时，顾客已对该店铺较为熟悉，关联度、重要性较大，只有更大的本质性、关键性的价值才能提升场所依赖，此时购物价值对场所依赖的影响削弱。布洛加多的研究中提出顾客介入对顾客满意、服务质量与场所依赖具有调节作用，顾客介入可以增强顾客满意、服务质量等对场所依赖的影响程度，而这些因素也是店铺印象的构成要素[22]。基于上述理论，本研究提出以下假设：
图2 本文的理论模型
因此，本文的理论模型可总结如图2。
三、量表开发与数据搜集
（一）构念的测量题项
本研究中各构念的测量题项主要来源于国外研究文献中的现有量表，部分量表根据相关文献的界定进一步修正开发而成。感知差异化的题项来源于巴宾、乔德哈里等人研究中的量表[3,10]；享乐性价值和功用性价值的量表直接来源于琼斯等人的研究[13]，其中享乐性价值7个题项，功用性价值6个题项。店铺印象的题项来源于格鲁沃、克里斯南的研究[4]。场所依赖和顾客介入的题项来源于格罗斯(Gross)和布朗(Brown)的研究，顾客介入的题项共3个，场所依赖的题项共4个[26]。惠顾意愿的测量题项来源于泽尔发哈里安(Zolfagharian)的研究，包括愿意再次惠顾、愿意继续在该商场购物和愿意推荐给亲友三个测量题项[27]。溢价支付意愿的测量题项也来源于乔德哈里的研究[10]。量表采取李克特7级量表形式，对于“完全不同意”、“基本不同意”、“有点不同意”、“不能确定”、“有点同意”、“基本同意”、“完全同意”分别赋予1-7分的分值。
（二）量表的验证
量表的翻译邀请两位具有海外学历背景的管理专业博士以及作者本人同时进行翻译，之后对翻译题项进行对比，找出其中不同之处并详细探讨原因，修改形成合适的译句。再就翻译的中文题项请三位企业管理专业毕业并从事营销与零售工作的博士对量表题项内容的适合性进行考量，提出增删意见，最后形成用于预调研的量表。
为验证量表的信度和效度，在正式研究之前进行了一次预调研。预调研在上海、北京、南昌、广州、海口等地对部分消费者进行调查，共搜集到160份问卷，其中有效问卷142份，主要针对量表中存在歧义或测量不恰当之处进行修正，并与10位被调查者代表进行访谈，对填写中存在疑义或难以作答之处提出意见，从而进一步完善问卷。同时还对所搜集到的数据进行探索性因子分析，剔除其中明显因子载荷过低的题项。
（三）正式数据搜集
正式调研选择深圳、北京、长沙三个代表性城市的部分大型商场进行拦截调查，请消费者当场填写问卷并当场回收的方式，让消费者按照他们心目中最喜欢去的零售商场的实际情况来回答。通过调查问题，共发放1500份调查问卷，经过筛选，得到有效问卷1298份，有效率86.53%。其中长沙有效问卷372份，北京394份，深圳532份。
从以上调查者人口统计信息的基本情况来看，在性别分布中，男女比例接近4∶6，符合商场中女性消费者更多的一般规律；在年龄分布上，20岁以上、50岁以下的消费者占据了主导，这一年龄跨度人群正是消费能力最强的商场主要顾客，其中20～29岁人群比重略显偏高；而在收入分布上，超过70%的被调查者家庭月收入位于2000～12000之间，这与中国的整体工资水平基本相符。因此所获得的样本总体代表性较好，基本可接受。
四、数据分析与假设检验
数据分析包括四部分：一是探索性因子分析(EFA)；二是验证性因子分析(CFA)与结构方程模型分析(SEM)；三是中介变量的检验；四是调节变量的检验。本研究中，将1298份问卷随机分为两部分，一半用于探索性因子分析，另一半用于验证性因子分析。
1.探索性因子分析
首先对量表的信度进行检验，信度检验主要采取克隆巴赫(Cronbach)α指标，运用SPSS13.0软件进行检验，各构念测量题项的Cronbachα值均达到了0.8以上，因此量表总体信度较好（由于篇幅限制此表省略）。
进一步对各指标间的相关性进行检验，以判断其是否适合进行因子分析。检验方法主要采取KMO样本测度和巴特莱特球体检验。经过检验，各组指标的KMO值均大于0.7，大部分高于0.8；全部通过巴特莱特球体检验，表明这些指标适合进行因子分析。因子分析首先采取主成分分析法提取公共因子，并采取最大方差法进行旋转，共提取8个主成分，且每一题项在相应主成分上的载荷均大于0.45并都仅从属于一个公因子，而在其他公因子上的载荷系数很低，因此本文认为量表具有较好的区分效度和构建效度，可以进行下一步分析。
2.验证性因子分析与结构方程模型
本文运用Lisrel8.70作为模型分析的工具，运用结构方程模型对数据进行处理，并根据模型结果进行假设检验。结构方程模型的路径系数及t值结果如表1。
在该模型中，各题项在其相应潜变量上的因子载荷都大于0.5，与探索性因子分析结果相符，说明测量模型是合理的。结构方程模型的拟合指数结果如表2。
溢价支付意愿等路径均不显著，而在理论假设中这些潜变量间都存在中介变量的作用，因此数据提示可能存在中介变量的作用从而导致这些路径的效果消失。因此下一步进行中介变量的检验。
3.中介变量检验
本研究运用结构方程模型中的路径分析来检验中介效应，路径分析中的直接效果和间接效果可用于中介变量的检验，间接效应即是指原因变量通过一个或多个中介变量而对结果变量的影响[28]。本文参考邱皓政所提出的检验方法[29]，检验结果如表3。如表3结果所示，场所依赖在享乐性价值与惠顾意愿／溢价支付意愿、功用性价值与惠顾意愿／溢价支付意愿、店铺印象与惠顾意愿／溢价支付意愿中的间接效果均显著，且由于场所依赖的中介作用导致这些潜变量间的直接效果明显降低。
4.调节变量检验
调节变量的检验采用罗胜强等提出的检验方法，采取调节回归分析的方法[30]。以场所依赖(PA)作为被解释变量，享乐性价值(HV)、功用性价值(UV)、店铺印象(SI)作为解释变量，顾客介入(CI)为调节变量，采取逐步回归法拟合以下两个方程：
其中，乘积项均采用中心化后的值以避免多重共线性。
调节变量拟合结果如表4。表中数值除
外，其余均为该变量的标准化回归系数。该模型的△为0.007，且通过F检验，F改变量为4.029，因此△通过显著性检验。可以看出，享乐性价值与顾客介入乘积的交互项均不显著，因此可以认为顾客参与不具有调节作用，因此拒绝假设
。而功用性价值与顾客介入、店铺印象与顾客介入的乘积交互项均通过显著性检验，因此接受假设
。
五、结论与讨论
1.研究结论
本文在零售顾客感知归类模型的基础上，重点研究零售企业顾客感知差异化对惠顾与溢价支付意愿的影响机理。本研究运用结构方程模型对理论模型进行实证检验，并运用回归分析法对调节变量进行检验，得出以下主要结论：(1)感知差异化与享乐性价值、功用性价值、店铺印象之间有显著的正相关关系。顾客感知到零售商差异化中的享乐性成分如高档时尚的差异化商品、更加个性化的优质服务等，将会提升其享乐性价值；而差异化中的功用性成分，如更便利明了的店铺陈列，能降低顾客的搜寻成本，因此提升顾客的功用性价值。而整体的差异化若被顾客认可，则将有利于改善顾客的店铺印象。(2)享乐性价值、功用性价值、店铺印象均与顾客惠顾意愿存在正相关关系，但其中很大一部分效应的产生需要通过场所依赖的中介作用；享乐性价值、功用性价值、店铺印象对溢价支付意愿的影响也同样需要通过场所依赖的中介作用，场所依赖在其中起着部分中介作用。(3)顾客介入对功用性价值、店铺印象与场所依赖之间的关系起着调节作用，高顾客介入下，功用性价值对场所依赖的影响程度会被削弱，而店铺印象对场所依赖的影响程度会增强。
2.管理启示
本文的研究结果对零售企业管理实践的启示有：
(1)差异化依然是零售企业吸引顾客的一种重要手段，但差异化要注重其中的价值成分，零售企业需要根据目标顾客及实际顾客的特点来决定差异化中享乐性价值和功用性价值的比例。此外，差异化行为还应该注重如何让顾客有效感知并认可，从而提升在顾客心目中的印象。
(2)零售商需要注重顾客对商场场所依赖的形成，场所依赖是顾客惠顾与支付意愿之间的一个重要的中介因素。本研究结果显示，享乐性价值、功用性价值、店铺印象均会推动场所依赖的形成。零售商就需要促进两方面的场所依赖的形成，一是需要尽可能地满足目标顾客某一特定方面的需要、提供实质的功用性价值以促进功能性依赖；另一方面是能否给予顾客精神上的满足与认同，使自身的形象、价值与顾客的情感诉求相符合，以促进顾客的情感性依赖。与商场关联度、介入度非常高的顾客，一般都是商场的老顾客，对于这类顾客通过功用性价值来提升场所依赖已经相对困难，而通过不断改善店铺整体印象则更为有效。
(3)对零售商来说，差异化可以有效提升顾客的惠顾意愿及溢价支付意愿，但这其中需要经过一系列因素的传导。因此对零售商来说，只有注重本文模型中提及的全环节的改善，才能有效达到吸引顾客并降低顾客价格敏感性的目的。
3.研究局限与未来研究方向
本文的研究局限在于：(1)出于理论构建的目的，感知差异化采取的是总体层面的研究，没有深入分解感知差异化的维度，未来研究中还可以进行更为细分的感知差异化维度与顾客惠顾与支付意愿关系的研究；(2)本文中提出的中介效应是基于现有学者研究的理论基础上总结出来的，并没有采取严格的实验方法。未来如有条件还可进一步用实验法来确认中介变量的作用；未来还可以对此模型进行多组比较，研究不同业态之间的感知差异化对顾客评价及消费意愿的作用机理是否存在差异，以及不同性别、不同收入的顾客之间是否存在差异。
收稿日期：2010-11-07
标签：顾客感知服务质量模型论文; 市场营销论文; 顾客价值论文; 企业店铺论文; 变量论文;