大中商场经营发展中的基本关系，本文主要内容关键词为：大中论文,商场论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大中商场如何走出低谷，走向新的发展周期，是世纪之交零售领域的一项战略性课题。在此仅就商场的经营活动，提出几个发展中的基本关系，供业内人士参考。
业务调整与档次定位
进入90年代以来，迅速崛起的多种零售业态，致使大中商场销售增长率不断下降，甚至部分商场停业或整顿。以经营百货为主的大而全、高毛利的商场，造就出了自己的竞争对手，快速改变了大中商场一统天下的格局。身处新的竞争格局，大中商场要巩固和强化在零售商业的主导地位，唯有以变应变，适当收缩经营范围，集中有限资源，在附加值相对高的业务内发挥优势与专长。为此，确定商场的经营档次成为经营战略首先考虑的问题。事实是，众多零售业态和形式已经将大中商场挤出中低档次的经营格局。大中商场如果囿于计划经济时期的模式，一概面向广大工薪阶层大量销售，就会与快速发展的经济、收入水平不断分化的趋势大相径庭。与实施低成本、低价格的仓储式会员商店、折扣商店、连锁超市，以及中小商业企业争夺同一档次的购买者，显然与大中商场良好的地理位置、一流的购物环境和优质服务的价值特征是相背离的，出现竞争的下风结果也就不难想象了。把大中商场销售定位在与中高档需求相适应的位置上，将中高收入的消费者作为服务对象，既包容了任何收入层次的工薪者，也符合新的零售格局分工要求。在这个前提下进行业务调整，则应将那些低档次、低附加值的商品尽快地剔除出去，全力经营中高档、适应大众休闲、时尚需要的名特优新商品，通过集约式经营，逐步创出大中商场经营特色。
核心业务与多元化经营
核心业务指充分表现商场任务及目标、支撑商场发展的商品及服务。核心业务具有强韧竞争力，反映一个商场的产业特征和价值取向，通常构成商场投入与产出的稳定力量。在消费多样化、零售竞争充分的今天，大中商场的核心业务基本围绕着生活享受品和智能发展品。在此基础上开展多元化经营，以适应消费者休闲或一站式购买需求。目前，一些商场已经将业务延伸到餐饮、娱乐、图书、健身等消费领域，这种以主带副、以副促主的经营方式，已经成为大中商场的一种趋向。搞得好，可以增强对消费者吸附力，促进商场向购物中心过度；搞不好，则会加大商场生存负担，削弱大中商场的整体力量。正确做法是，大中商场将多元化经营纳入服务与支持核心业务的战略，明确分工，衔接档次，专项经营，统一管理，达到增强整体力量的目的。
错位经营与双赢竞争
近些年大中商场重复布局商圈缩小，内需支持不足，使各商场不堪重负。改变经营雷同、价格残杀的低层次竞争，各商场在依据实力、特征和目标调整自身业务的同时，应在行业组织下加强沟通与协调，提高经营区分度，增大经营互补性。以满足顾客差别性需要为标准，坚持商场的合作与竞争（错开经营是商场对竞争地位的自我反思，不是限制竞争的业内同盟），通过公开、公平、公正的竞争，开创出你追我赶的双赢局面。值得一提的是，大中商场之间除了降价处理过季的商品之外，以避开降价竞销为宜。否则，对于增大商场形象资本极为不利。
店铺群集与示范经营
商场兴旺离不开相关环境，大中商场交通便利，地处中心形成位置优势条件。随着商场经营层次的调整，顾客分流相应加剧。适应顾客休闲消费与多样化需求趋势，建立以大中商场为核心，中小铺面为烘托的商业区和商业街，大中商场应发挥带动力量，在经营定位、引领时尚、服务示范、重拳创新方面显示影响力和支配力；众多小店铺以大中商场为范例，在提供廉价品的经营中反衬出大中商场的一流质量和形象。双方相辅相成，适应不同消费层次的需求。商业群集引客成流效应，不仅引起商业经营者重视，也应继续作为城建规划的重要内容。
需求导向与需求引导
大中商场存在的价值是，通过销售商品为消费者提供休闲性和时尚性为主的服务。以顾客需求为导向通常构成商场经营宗旨。现实情况是，新产品迭次涌现，消费者的商品知识相对不足，由此引发的产销矛盾越来越显著。同时消费者生活质量化也使得需求更不确定，即兴购买的冲动性、随意性，说明仅以顾客需求显现需求为导向的经营观念，无法帮助商场发现商机，开发市场，增强竞争实力。因此商场应将开发消费者潜在需求、抢占商机为基点，强化对消费者的宣传与教育，改变消费者的消费观念和生活习惯方式，培养消费者新的需求理念。只要商场盯住现代科技发展，把握住新产品与顾客需求的关系，就能抢先入市，引导顾客持续性发生满意的购物行为。这也是辩证处理顾客潜在需求与现实需求的关系，从顾客满意中要效益的基本所在。
自有品牌与工商合作
工商企业属于独立的经济实体，本质上是利益对立的关系，彼此不存在各自承诺所连带的责任关系。竞争贯穿产销合作的全过程。随着合作营销的发展，工商对立逐步纳入了合作关系的制约之下。商场创建自有品牌，能够争取到工商合作中的主动地位，有利于控制货源，更容易利用价格优势吸引顾客。商场自有品牌的开发，能够使商场充分发挥创造生产、引导生产的流通作用。商场与生产企业是一种互为依存、互利合作、共创市场的关系，同时商场地位由被动向主动转化的可能性增大。
诚信经营与组合销售
诚信经营是商业赖以生存的根本。大中商场形象定位赋予诚信经营的内涵要高于其他零售业态。一流产品、一流服务与一流信誉构成大中商场诚信经营的标准。其中，大中商场所演绎出的组合销售，可谓是诚信经营观念的深化。组合销售是将有助于顾客购买、使用某种商品的相关商品和服务整合起来，为顾客提供最大可能的效用。顾客未曾想到的，商场可以提供完善的服务；顾客想到的，商场则提供超值性享受，使标准化产品和服务转化为消费者个性化需求与满足，令顾客体验到购买和消费活动的愉悦。组合销售来自于商场忠诚于顾客的价值所求，与硬性搭配、巧立名目诱使顾客愿打愿挨的经营行为有天壤之别。因优质服务增大的成本，不是依赖于提高价格转嫁出去，主要由提高顾客再购买率、扩大市场覆盖面而消化。商场尊奉的信条是，只要真诚服务于顾客，消费者自然乐于接受。
直接服务与内部管理
大中商场发展潜力在于高质量的服务。一般认为，高质量服务体现在与顾客直接接触的导购、销售及现场促销的环节上，抓住现场服务也就抓住了高质量服务。这种思维定势促使商场将星级服务及培养明星营业员作为战略性举措。其实，这种思路带有浓厚的推销色彩，没能表现现代营销观念指导下的经营机制。营销观念要求将商场作为一个整体，各个环节、各个职能都应以顾客需求为核心，展开前台与后台的协调，不同部门、不同柜组间的协调，在进货、存货、发货、陈列设计、促销、服务等各个环节建立起保障体系，权责利环环相扣，成本与质量道道把关，形成高效有序的顾客满意管理制度。只有商场树立整体营销观念，上下左右分工与合作一体化，直接服务才有坚实的后盾，并且防止和化解因前台服务不周可能殃及的商场风险。可见，从整体上统一直接服务与间接服务的关系，是商场兴旺发达的根本保证。
商场特色与经营努力的时效
商场特色是消费者形成的一种印象和稳定认识。特色作为商场发展的主要资本，可在消费者中产生持续号召力。如“穿在华联”，折射出商场在时装消费的潮头地位，起着引导消费者模仿和追随的作用。因此，“特色是市场”已成为经营者的共识，创建特色也蔚然成风。应当注意，消费者稳定性认识不能一蹴而就，争创商场特色要靠长期努力。这不仅取决于商场制度建设，同时与经营者个性或追求息息相关。保证经营者立足于长期而不是急功近利，激励经营者热心于商场发展基础而不是竭泽而渔，则成为协调商场特色与经营努力时效关系的重点与难点。