AMA官方营销定义动态演化及其启示探析，本文主要内容关键词为：探析论文,启示论文,定义论文,官方论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有关市场营销的学术研究的产生可以追溯到距今大约已有一百年的20世纪初期，在漫长的百年发展过程中，不管是市场营销理论还是市场营销实务都一直在发生巨大的变化，而AMA所公布的营销定义则在市场营销的发展过程中起到了重要的作用。由于AMA是由学术界的营销学者与实务界的营销专家组成的，因此，其所公布的营销定义既代表了营销理论的发展，也反映了营销实务的根本性变化，比较与分析AMA在不同时期发布的营销定义，对于认识营销的本质、理解营销理论、把握营销的未来发展，都具有重要的理论与实践意义。下面，本文分别以历次定义所体现的核心思想为标题，对不同时期AMA发布的营销定义进行分析与比较。
一、交换产品与服务
20世纪初，大多数国家的国民经济表现出供不应求的特征，这种特征意味着生产能力不足，供给短缺，同时也意味着买卖双方分离，生产者与消费者在供求时间、地点和商品类别方面都存在差异。因此，早期的营销理论和实务自然专注于如何为市场提供更多的产品与服务，这时营销的职能就是帮助社会优化配置稀缺的资源，以缩小供求差距。
工业革命使生产方式由家庭手工作坊生产转变为工厂批量生产，随之而来的生产技术专业化使生产率逐步提高，社会分工日益明确，人们也越来越依靠他人及市场来满足自己的需求。企业通过工人高度专业化的生产活动生产出产品，再将产品提供给市场；随后，批发商、代理商、分销商和零售商根据消费者或顾客所需商品的数量和类别，将产品传送和分销出去。在这一过程中，营销的职能主要是缩小生产和需求之间的差距。AMA最早的营销定义便反映了这一现实。
AMA研究与发布营销定义已经有很长的历史。[1]早在1935年，AMA的前身——美国营销教师协会便发布了第一个营销定义，即“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”[2]。1960年，AMA将这一定义略微修改后作为官方定义公布，修改后的定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”。这两个定义背后的主导逻辑可追溯到柏拉图和亚里士多德认为“营销在社会交换过程中承担着缩短生产和消费之间距离的重要社会角色”的观点。[3]
早期的营销知识主要分布在“分销”、“商务”、“贸易”专业或课程中。比如，1902年密歇根大学所开设的名为“美国的分销和协调行业”的课程，其主要内容就涉及批发、零售及其他组织(如贸易协会、同业公会)。俄亥俄大学1906年开设的“产品分销”课程，也同样重点介绍了组织如何将产品送入市场。[4]Weld在他的一篇关于农产品的文章里也提到“营销开始于制造过程结束之时”[5]。而我国改革开放之前的一些财经专业，都设有商业经济或贸易方向，开设了商品流转等主要课程，内容主要涉及购销调存，重点介绍如何调拨商品、减少批发环节、缩短消费者与生产者之间的距离。可见，在供不应求的经济状况下，营销的主要功能是快速、有效地向消费者提供产品与服务，以缩短购买者与提供者之间的距离。
当时的主流思想认为“有形商品”的价值在于其具有效用。[6]然而，如果仅有形商品是价值的来源和载体，营销便失去了存在的理由。因此，营销学者必须承担为营销的社会角色辩护的责任，使之合理化、科学化。如果消费者有需求同时又有购买力，但商品并没有及时出现在合适的地方，商品的价值就会减少。可见，只有证明营销能够增加时间、地点和资产效用，营销的功能才能被认可，而所发生的相应营销费用才能被认为是合理的。
在营销理论与实务中，最受质疑的就是营销费用。尽管营销理论与实务工作者都认为营销能够增加产品的附加价值，提高产品效用，但营销费用的投入与产出问题仍然成为企业管理层热议的话题，管理者经常产生“营销开支是否过高”的疑问。事实上，营销不仅是一种商业活动，还是一种社会活动，它维持着交易活动的社会秩序。也正是营销这种社会活动及其传递与分销功能，促进了工业革命的成功。如果没有分销和营销，没有铁路、机动车、公路、桥梁、电话系统、广播通信、财务支付系统和迅速成长的营销中介(如批发商、百货商店、超市、连锁商店)，工业革命造成的供求差距就无法快速缩短。
在美国大萧条时期，美国人曾就营销的作用和费用问题展开公开的辩论。当时受抨击最多的是始于20世纪20年代的连锁经营方式。夫妻零售店日趋衰败，而连锁店却迅猛发展，有关连锁店的讨论、宣传和辩论是不容回避的。零售店即使不是每天至少也是每周都在消亡，结果零售商便问责于连锁店的出现。零售商进行抗议并希望得到政府的关照，但残酷的事实是这些零售商的顾客、朋友和零售店所在社区抛弃了他们，效率和效益战胜了社会关系。连锁店的商品价格低廉、花色品种齐全，这些重要的属性在消费者心目中占有很大的分量。尽管地方政府颁布了一些法规与政策，尽管舆论呼吁维持零售店的生存，尽管不少零售店主曾是其顾客的朋友，但是，消费者还是不愿意光顾那些效率低下的小零售店。可见，营销并不仅仅是企业或零售店的经营活动，同时也在承担着社会功能。
在这一时期，正如1960年AMA所发布的营销定义所描述的，营销承担着缩短供求双方距离的社会功能，营销的主要任务是促进产品与服务的交换。营销是一种企业活动，同时也是一种社会活动，但是，这种活动是分销还是营销，引起了营销学者的深度思考。
二、满足顾客需要
随着工业和分销部门的飞速发展，生产率得到了充分的提高，国民经济逐渐出现了供大于求的状况，于是企业管理者意识到，企业所缺少的并不是生产大量产品的能力和有效的分销渠道与促销手段，而是顾客和市场。因此，企业必须走出生产线，从单一地向消费者提供产品与服务，转变为认识顾客、了解顾客，即通过搜集与分析信息，识别当前顾客及潜在顾客的需求，并在各部门分享相关信息，以对顾客的需求快速做出反应。这种理念就是如今所提倡的市场导向或顾客导向。
这种思维转变是营销的根本性转变，也是营销理念的转变。尽管我们很难界定具体的转折点，但是从当时出版的一些教材和一些学者对于营销的描述中仍然能够找到一些线索。如Howard(1957)出版的《营销管理：分析与决策》[7]，McKitterick(1976)在AMA会议上关于营销管理构念的演讲，McCarthy(1960)出版的《基础营销：一种管理方法》[8]等，都从一定层面论证了“在管理构念下，营销的基本任务并非是熟练地向消费者提供适当的产品与服务，而是熟练地开展能够符合消费者利益、满足消费者需要的活动”。然而，即使是这一点，当今的企业做得也并不是非常理想。
Howard将营销管理定义为“与广泛销售有关的企业管理活动”[7]，这意味着营销管理的首要任务不再是产品或服务的交换(如分销)，而是激活消费者的消费需求，让他们购买。因此，把营销界定为有关产品、渠道、价格、广告、促销、销售人员和分销地点的决策，目的是要识别顾客、选择顾客、让顾客购买并满足顾客。
McCarthy(1960)认为营销是一种管理和决策方法。[8]他对AMA的营销定义提出了重要修改意见，认为“营销是引导产品和服务从生产者到消费者或用户的传递与流通，以最好地满足消费者和实现企业目标的企业功能或活动”。McCarthy指出，这种称为“营销”的企业活动的主要内容应当是决定企业向消费者提供什么产品，以及如何定价、分销和促销；同时还包括制定规划，以最好地满足消费者和实现企业目标。这就是后来人们耳熟能详的营销4P。
科特勒(Kotler)也大力支持营销是一种管理活动的观点。他在自己编写的第一版《营销学》教科书中，将营销定义为“企业分析、组织、计划和控制与顾客相关的资源、政策和活动，以在获利的基础上满足目标顾客群的需求”[9]。然而，在1972年的版本中，他把营销管理从营销中剥离出来，将营销定义为“一系列促进和完善交换活动的人类活动”，而将营销管理定义为“对有关分析、计划、实施和控制的方案进行设计与管理，以实现同目标顾客的交换，从而使多方受益”。这一定义大量吸收了McCarthy有关产品、价格、促销和地点的理论，对于营销的发展起到了促进作用。
基于这种变化与学者的要求，AMA于1985年公布了新的营销定义，即营销是“对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”。
1985年的营销定义突出了营销的以下几个特点：[1]首先，营销是一种规划与执行过程，这意味着营销由一系列活动构成，产品开发、定价、促销和分销等都可以成为这个过程的一个部分，并构成整个营销总体。因此，可以认为营销是由4P构成的基本过程。从战略层面看，营销活动也包括市场细分、目标市场选择和市场定位。其次，营销是满足个人或组织需要的交换过程。伴随着以顾客为中心和以市场为导向的理论的出现，识别顾客需求、选择顾客、满足顾客需要成为一种规范的营销理念。再者，营销的主体是个人或组织，营销是企业活动的一部分，其具体活动还表明营销是一种组织功能和企业的一种管理活动。
尽管当时占主导地位的观点把营销视为一种管理活动，但仍有学者在继续拓宽营销的范围。Holloway和Hancock在《变革中的营销》一书中把营销看作一种社会机制。[10]Holloway和Hancock建设性地批判了营销学者过多地强调营销的操作层面的做法，认为这对于发展营销的基本理论与通则贡献较小。他们把营销定义为一种社会或者经济现象。
三、共同创造价值
从提供产品与服务，到识别目标顾客、满足目标顾客的需要，这两种经营理念都将消费者视为外生因素，而与消费者共同创造价值的经营理念则将消费者看作内生因素。这一理念正在被越来越多的创新型组织所采用。
与消费者共创价值的理论来源于美国营销学者Vargo和Lusch所提出的服务主导(service-dominant，S-D)逻辑[6]。S-D逻辑对operand资源与operant资源进行了区分，并为消费者提供了一种新的角色。operand资源是指其作用的发挥受制于一定活动的资源，通常是有形的、不变的资源，如设备、原材料、土地等；而operant资源则指通过作用于operand资源而发挥作用的资源，主要是无形的、动态的资源，如人员、组织、信息、关系等。在传统的营销逻辑中，顾客被看作operand资源，营销人员细分顾客、选择目标顾客、接触所选择的目标顾客，并诱导这些顾客进行购买。简单地说，顾客被看作组织的外生因素。而在S-D逻辑中，顾客是营销活动的积极参与者，能够为交易活动提供所需的技能或能力。在这种情况下，顾客是operant资源，是营销过程的内生因素。顾客的作用至关重要，因为顾客参与了价值的创造。从这种意义上说，营销过程就是企业同消费者相互合作的活动过程。
新的营销思想告诉我们，制造实体产品，然后通过制定和实施有效的促销、分销、定价等策略来使企业获得最大利润的营销观念已经离我们远去。S-D逻辑的营销思想和理论架构超越了传统的“制造实体产品”的营销观念，它的基本内容是：企业要(1)识别核心竞争力，即识别代表潜在竞争优势的知识与技术；(2)识别能够从这些竞争优势中获利的潜在顾客；(3)允许这些潜在顾客参与企业的价值创造，从而满足顾客的具体需要，同时，培育企业与这些顾客的关系；(4)获得市场反馈，研究与分析市场反馈信息，以改进向顾客提供价值的活动。这个新的理论框架有两点贡献：一是它要求企业更加关注顾客，了解顾客需求的变化，与顾客合作，以生产与销售顾客需要和想要的产品与服务，满足顾客需求；二是它表明产品与服务是一个整体，两者不可分离。比如，汽车生产厂家丰田公司的经营目的并不是制造汽车，而是提供服务，是提供帮助顾客移动的服务，汽车只是这种服务的副产品。[6]因此，营销活动的核心，即创造、沟通、传递和交换的价值，并不取决于企业，而是取决于消费者。企业仅仅提供价值主张，价值是由消费者感知和决定的，消费者根据产品使用地点、时间和条件来确定产品的价值。
在营销哲学发生变化，营销理念得以提升的过程中，AMA于2004年公布了新的营销定义，即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”。这个定义体现了一种新的研究范式，为今后的营销理论研究与营销实践提供了广阔的空间。
2004年的营销定义具有以下突出的特点：
首先，认为营销是一种组织功能。2004年的营销定义明确说明营销是一种组织功能和一系列的过程。所谓“营销是一种组织功能”，并不是指营销是一种企业活动，而是说营销并不仅仅是营销部门的事情，而是企业各个部门的职责。关于这一点，Kotler早在1972年便在其《营销的一般概念》一文中描述过，[11]他用一个生动的例子说明企业的各个部门都要以顾客为中心来进行财务、生产、人力资源的组织与安排。而在企业之间竞争日益激烈的今天，营销并不仅仅表现为销售活动，更应该提高到企业文化层面来实施与执行。企业各个部门都要具有营销思想与理念，要从各个角度利用各种资源搜集顾客信息、分享顾客信息，并快速做出反应。[12]
其次，关注价值而不是具体的产品与服务。先前的主流营销理论主要关注产品和服务的交换价值，即通过产品和服务交易所获得的货币价值，而2004年的定义用“价值”一词代替了以前定义中的“产品与服务”，这里的价值既包括交换价值又包括使用价值。交换过程只是产生产品与服务价值的一个方面，实际上，营销既是一种组织过程又是一种社会过程[13]，因此，其所涉及价值的内涵与外延更加广泛。我们完全可以从消费者和社会两个方面来理解价值，它不仅涉及消费者价值认同，如价格和成本问题(交换价值)，还涉及社会价值认同，如Holbrook提出的八种价值，即效率(体现为付出与回报比或者是付出减去回报)、卓越(质量)、地位(时尚)、尊敬(拜物主义)、乐趣(有趣的事物)、美感(美好的事物)、伦理(正义、美德和道德)、精神(愉悦和入迷)。[14]营销如何为消费者和社会增加这些价值，是值得研究的问题。
再者，关注利益相关者。2004年的定义指出，营销不仅要满足企业和消费者的需要，同时也要满足利益相关者的需要，因此，营销研究应更多地关注利益相关者。[15]此方面的很多问题都值得探究，比如，对于一个企业来说，谁是利益相关者？如何有区别地关注不同的利益相关者？如何解决利益相关者之间由于需求差异而产生的矛盾？经济环境中某一家企业的利益相关者与所有自由企业组织的利益相关者之间存在怎样的不同？谁来关注这些利益相关者？如果将价值概念与利益相关者概念相结合，则会发现更具价值的研究课题。[16]
最后，重视顾客关系。1985年的营销定义将营销活动描述为创造、沟通、传递与交换价值的过程，而2004年的营销定义则扩展了营销活动的内容。企业不仅要与顾客交换价值，更重要的是要管理顾客关系，以获得更多的顾客资产。[17]企业价值不仅来自于有形产品，能够为企业创造现金流入的是顾客终身价值，这种价值由价值资产(value equity)、品牌资产和关系资产所构成。[18]而由于市场化程度的不断提高和竞争的日益激烈，企业不仅要利用差异化与低成本战略来进行大众化营销，以赢得顾客，而且还要利用现代信息技术和数据库管理系统来吸引顾客、关心顾客、留住顾客和管理顾客，为顾客提供定制化的产品与服务，从而有效识别与留住盈利顾客，与顾客共同创造价值。[19]
2004年的定义尽管扩展了营销的内容，而且体现了一些新的营销思想，但是，也存在着一些不足，如过分强调营销在企业中的地位与作用，而忽视了营销的社会责任与社会作用；强调单一企业竞争，而忽视了跨企业竞争；强调营销是一种管理活动，而忽视了营销是一门学科，等等。
四、承担社会责任
2004年的定义在营销学术界与实务界引起了很大的反响，虽然该定义推动了营销的发展，但随着信息技术的飞速发展和消费需求的日益多元化，营销学者与营销实务工作者又提出了许多新的建议与观点。AMA根据其董事会的提议和专家们一系列的讨论与评审，最后于2007年公布了最新的营销定义，即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。
这一定义可以如下解读：
首先，营销是“一系列组织、制度和过程”。这里的组织指的是一些从事营销活动的组织，如制造商、批发商、零售商、广告公司等。这里的制度指的是一些与营销有关的正式与非正式规范与制度，用于指导、规制营销活动，使企业的营销活动得以自律。如禁止虚假广告、过度促销、不公平竞争、虚假有奖销售等。制度与过程也与社会中的营销体系(如分销渠道、网络、供应链等)密不可分。理解、发展和维护营销体系对于更有效地实施营销实务非常重要。
其次，营销是“创造、沟通、传递、交换提供物(offering)”的一系列过程。2007年的营销定义避开了以前的定义所提到的“产品和服务”，转而用“提供物”来代替。这里的提供物可以是有形产品，也可以是无形产品；可以是客观产品，也可以是主观产品；可以是产品，也可以是服务。同时，基于这里的提供物，可以更加详细地理解创造、沟通、传递和交换四个基本营销活动：创造指开发市场提供物，它一般是营销调研的结果，创造的前提是了解消费者的需要、欲望、口味和偏好；沟通意指通过广告、人员销售、销售促进等向潜在消费者传递信息，告知目标消费者提供物的属性和适应性；传递意指提供物从生产者到消费者的转移过程，这个过程通常涉及批发、分销、零售等流通环节；交换是营销的实质，是营销成功的节点，即营销为消费者创造、与消费者沟通、向消费者传递提供物，其最终目的是实现交换。2004年的定义没有提“交换”，而2007年的定义又将其重新提出，主要是为了强调营销的交换实质。值得注意的是，在新定义中，这种交换既包括一般交易，又包括关系交换、有形与无形交换、直接与间接交换等。
再者，营销的对象是“顾客(customer)、客户(client)、合作伙伴和整个社会”。2004年的营销定义将营销对象从顾客扩大到利益相关者，这个改变适应了关系营销理论，扩大了营销的范围，但是利益相关者的提法过泛，不利于人们了解营销对象的内涵。而2007年的定义则对营销对象进行了清晰的界定。其中顾客泛指个体消费者；客户可以是营利组织，也可以是非营利组织；而社会则将营销的范围扩大，表明营销的责任并不只是满足顾客或客户的需要，还要考虑到企业的社会责任。社会是营销体系中最大的客户，营销的责任是要满足社会对高质量的产品与服务的需求。应当说创造产品与服务、沟通与传递产品与服务可以使顾客和客户受益，也会使社会受益，所以，营销的最高职责是使社会受益，这是营销的功能，也是营销的社会责任。
五、结语
通过以上分析可以看出，在营销定义的百年演进过程中，随着社会经济的发展和社会需求的变化，营销已经从单一的分销活动发展演变成为交易双方提供利益的管理活动，和为社会创造价值的组织活动。[20]清楚地理解与认识营销定义的演进，对于促进我国营销理论研究的发展与营销实务的提升都具有重要意义。
1.理解营销定义的演进可以为我国的营销理论研究提供科学的视角。虽然交易行为在我国已有几千年的历史，但由于体制的原因，我国研究交易行为的营销科学却步履蹒跚，发展缓慢。改革开放后，在我国海内外营销学者的共同努力下，我国的营销科学研究越来越接近国外，研究选题、研究方法和研究水平都有很大的提升，但是与国际水平相比还存在一定的差距。营销科学来自于西方，毫无疑问，要发展我国的营销理论研究，清楚地理解与认识营销定义的发展，借鉴西方的营销理论，是非常必要的。首先，有助于我们拓展营销研究范围。在营销理论研究方面，我们不仅要进行传统的价值创造、价值沟通、价值传递等研究，而且还要基于S-D逻辑，从顾客关系管理、互动共创价值和社会网络等新的营销视角进行研究，同时还要对企业活动以外的交换活动进行研究，如政府与公民交换行为、慈善捐赠与善款使用行为等。其次，有助于构建我国的营销学科体系。从最新的营销定义可知，营销不仅是企业的一种组织功能，还具有使利益相关者获益的社会功能。因此，我们不仅要发展传统的企业营销管理学科，而且要构建与非营利组织营销、个人营销、政治营销、政府营销和城市营销等领域相关的学科，以丰富与完善目前的学科体系。最后，有助于进行本土化营销研究。多年来，美国的营销研究课题一直是其他国家营销研究的导向。我国是一个文化古国，几千年来我国消费者与企业家一直有着他们自己的消费理念、消费习惯与经营方式，涉及许多有效的经验与宝贵的传统，我国文化中的面子、人情、圈子、关系等与美国营销理论中的利益相关者、社会资本、共创价值、社会职能等有着内在的相似之处。因此，基于我国情境，参考美国营销理论，深度挖掘我国交易行为以及营销管理的特殊性，对于发展我国营销理论具有重要意义。
2.理解营销定义的演进有助于提升我国营销实务水平。我国所有制形式多样，经济发展不平衡，企业管理多元化，因此企业的营销管理水平、营销管理需求也各不相同。理解营销定义的演进，有助于我国不同情况的企业借鉴西方不同发展阶段营销活动的特点，采用不同的营销管理手段。例如，我国的银行、电信等企业是国有企业改制成的股份制企业，这些企业管理水平高，面临激烈竞争，具有服务特征，必须遵循市场经济规则进行经营，因此，可以参照西方营销管理理论，将市场导向和顾客导向作为经营理念，同时注重与顾客的沟通，强调与顾客共创价值，以赢得长期顾客，提高企业的顾客终身价值。在这方面，中国建设银行的“网点转型”和中国移动的“顾客满意”战略都符合西方营销原则与理论，实践证明这两家企业的经营绩效通过实施这些战略而得到了大幅度的提高。又如，我国的一些中小企业，管理水平较低，面临的竞争强度不大，因此可以更注重传统的STP营销战略和4P营销战术，来满足顾客的需求，并获取竞争优势。再如，随着我国经济体制的发展和政治体制改革的不断深化，政府的服务角色逐渐清晰，政府有必要用营销理念来思考如何处理好政府与公民的关系，满足公民需要，从而实现营销的社会功能。
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