试论消费者的感情心理，本文主要内容关键词为：试论论文,消费者论文,感情论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者的感情心理对其购买心理的功能作用主要表现在：（1）具有动机作用；（2）具有组织或阻断自身心理活动的作用；（3）具有能够被唤醒和被感染的功能。高水平的营销活动应该遵循和运用这些感情心理规律，以保证使具体的经营操作更具有针对性、艺术性和时代性。为了使消费者的正性情绪效用在购买活动中得到充分发挥，营销者一定要避免消费者在购物过程中产生紧张、焦虑、自卑、愤怒等负性情绪，引导消费者的心理进入积极性的加工过程，以取得最佳的经营效果。
在消费过程中，消费者的购买活动并不总是认知的直接结果，其中有相当一部分是与人的感情因素相关的。所谓感情，是心理学研究中为了区别于认识过程，对由客观事物所引起的并与人的需要相联系的心理现象的统称。从范畴的角度看，他一般是指包容着情感和情绪的综合过程。情绪和情感的区别和联系在于：情绪和情感是感情性过程的两个方面，情感侧重于对感情过程的体验和感受，情绪则是指这一体验和感受状态的活动过程。本文侧重于研究消费者感情心理的发生、发展机制及其心理功能，目的是为开展高水平的营销活动提供充分的心理学依据。
一
消费者的认知过程是对商品及其他事物本身属性的加工过程，他反映着商品所具有的理性的特征。与此不同，消费者的感情心理则是以主体为中介的一种心理活动形式。这里的主体，主要是针对主体的愿望、需要、渴求的欲望、追求的目标等心理倾向性因素而言的。是否借助于这些主体因素对客观事物进行反映，是我们区别消费者认知心理和感情心理的重要标准。下面，从发生的角度来分析一下消费者感情心理的实质。
第一、消费者的感情心理是由具有自然属性和社会属性的某些事物构成的刺激情境所引起的。这些刺激的内容很多，大致可分为物的刺激与人的刺激两大类。物的刺激包括企业形象、品牌、购物环境、商品质量、包装、广告等因素，它们都会引起消费者的感情性心理活动。来自于人的刺激主要是指消费者接触到营业员及其二者之间所形成的心理气氛。在某种程度上，由人所构成的刺激因素对消费者感情心理的影响力度要大于物的刺激，这一点在目前的市场经营环境下表现出愈来愈明显的趋势。总之，物的刺激与人的刺激所构成的营销环境是导致消费者感情心理产生和发展的复合刺激物，他们是引发消费者感情心理的必要条件。
第二、消费者的需要决定着其感情心理活动的方向和结果。虽然外在刺激是引起消费者感情心理的必要条件，但是，客观刺激并不直接决定消费者的情绪或情感。消费者的需要才是其情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过以消费者的需要为中介才能发挥其决定作用。这表明，外在刺激的性质与消费者的需要之间存在着某种对应关系，这种对应关系以满足与否为基本原则，将会引起消费者产生性质不同的感情性心理活动。我们常常从两极性的角度把消费者由此产生的情绪分为两类：肯定性的和否定性的。一般来讲，凡是能迎合和满足消费者心理需要的事物，都会引起他们肯定性的情绪、情感，其维度包括愉快、满意、喜爱、快乐等。如消费者在商店购物时，受到营业员的热情接待，尊重的需要得到了满足，其内心会产生满意感。再如消费者购买到价廉物美、称心如意的商品，其求廉求美的心理需要得到了满足，也会感到愉悦和快乐。反之，凡是不符合消费者的心理需要，或者是妨碍消费者需要实现的事物，将会引起否定性的情绪、情感；嫌恶、愤怒、憎厌、恐惧等。在目前的市场上，引发消费者产生这些否定性情绪的主要原因有假货泛滥、产品粗制滥造、服务质量低劣等。这些因素使广大消费者安全的、尊重的等多种需要都难以得到满足，从而导致其自我感觉上总是处于焦虑、不安、缺失的状态之中，形成了消费者否定情绪产生的心理基础。如何解决好这一问题，已成为目前商业活动中制约经营效果的“瓶颈”。
第三、消费者对外在刺激与主体需要之间关系的认识，是影响其感情性心理活动产生的关键因素。消费者在对外界事物的特性进行认识时不可避免地要从自我的角度对事物的意义和性质做出某种评价和判断，以确定它与自身需要满足之间的契合程度：是否为合适的需求对象，满足到何种水平等等。这将直接导致消费者形成什么样的态度和情绪、情感。在这些心理活动中，消费者以往形成的经验结构成了联系其认识过程和感情过程的纽带。过去的经验和体验通过回忆、联想、唤醒等心理操作和加工过程，将会对消费者的感情心理产生直接的影响。现代商业心理学对这一转换过程的解释是：消费者过去的认知经验和感情体验之间存在着一种较为持久的固着关系，有关过去经验的回忆将引起消费者产生与之性质相同或相近的新的想象活动，这一想象将折射出消费者在感情上的趋避与好恶倾向，导致其产生与过去经验相对应的情绪情感。基于这一心理学原理，有的商家在经营活动中提出了这样一种观点：不能让顾客产生一次不满意的体验。这一经营思想内含的心理学依据是：消费者由于在购物时受到怠慢，将会对该商店形成比较恶劣的意象，这种意象附带着不愉快的情绪体验，长时间地储存在他们的记忆系统中，并随时对其以后的消费行为产生顺延作用。消费者形成的消极性心理体验将会使他们以后对该商店恶而远之。如果再加上消费者为发泄不满而对周围人扩散的消极影响，商店将由于服务不良而失去愈来愈多的顾客。从这个角度看，在商业服务过程中，能否使顾客产生满意的情绪体验，是具有重要的营销意义的。
第四、消费者感情心理的表情模式。消费者的感情心理是具有独特的主观体验色彩的，他所产生的不同感受构成了感情性反映的心理内容，也导致形成了具有外显特征的动作变化模式，即表情。表情是一种独具特色的情绪语言，他以有形的方式体现着感情的内心体验，成为人际间感情交流和相互理解的工具。我们对消费者感情心理的研究，目的之一就是寻找和确定商业交往中消费者感情心理变化的客观性指标，以便提高营销服务工作的针对性和艺术性。消费者的表情模式主要集中在人的面部、身体姿态、手势、言语动作等各个方面。在不同的情绪状态下，消费者会表现出不同的表情。以面部表情为例，当顾客处于感兴趣状态时，一般会眉眼朝下，眼睛盯着或追踪着商品，耳朵集中倾听营业员的介绍；而当顾客恼怒时，则表现为皱眉、咬紧牙关、眼缝变窄、面部发红等。消费者之所以有这些表情变化，是由于人的情绪在很大程度上受生物性因素的影响，表现上具有先天性。营业员对这些表情动作的准确把握，有利于了解和确定消费者购买心理的发展阶段，以便于及时采取行之有效的促销手法，保证销售活动的顺利进行。
二
感情因素犹如染色剂一样，把我们工作、学习的方方面面都打上了情绪的烙印，可谓是无所不在，无处不有。这种现象形成的原因归根于情绪、情感所具有的心理功能。目前，社会消费正逐渐步入感情消费时代，人们的消费行为将愈来愈多的受感情因素影响，具有浓厚的非理性色彩。根据这种趋势，我们对消费者感情心理功能的研究就具有了一定的现实意义。
消费者感情心理的功能及其表现规律主要集中在下列几个方面：
第一、消费者的情绪、情感具有动机作用。从消费实践看，消费者的情绪、情感构成了一个基本的动机系统，他们是驱使消费者产生购买活动的强大动力之一。首先，消费者的情绪、情感放大和加强了消费者需要的内驱力。例如，同样是满足饥饿的需要，粗淡的饭菜和色、香、味俱佳的美味相比，后者能更大程度的刺激人们的食欲。因为美味佳肴所具有的色、香、味等感性因素所引起的生理快感和精神愉悦，提高了消费者需要的强度，由情绪所产生的急迫感和渴求感起到了放大和增强内驱力信号的作用。在现实生活中，也正是由于这种驱力作用，构成了人们不断追求提高消费水平的深层动机。从这个角度而言，消费者在消费过程中与其说是谋取某种实物对象，倒不如说在追求某种情绪。其次，消费者的情绪、情感对其购买活动具有驱策作用。在消费过程中，商品及价格等市场因素对消费者购买活动的驱策性是有限的，促使消费者进行活动的关键因素是消费兴趣。兴趣是人们积极认识事物时的一种心理倾向，是一种基本的情绪状态，也是推动人们心理活动的重要动机之一。兴趣总是和人们的正性情绪体验相伴而生的，消费者按照自己的兴趣去进行消费是令人愉快的事情。消费者在兴趣盎然状态下所产生的中强兴奋水平的情绪将对其消费行为产生较为强劲的激发和驱策作用。
第二，消费者的情绪、情感对其心理活动的组织和阻断作用。感情因素对人的整个心理活动都具有一种协调和影响作用。消费者的情绪、情感分为正性与负性或肯定与否定两种基本类型，他们具有的功能作用各有差异。我们可从两个方面来分析这一问题，首先，在消费者的心理世界中，正性情绪对其他心理活动有着组织和协调的作用。消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着他们的消费兴趣，影响着他们的消费对象选择。消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯，忠诚的购买和使用某一品牌。同时，他们也会由于对某一商店有良好的意象，在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。这些都将导致消费者的内心愿望、需要与其外部行为之间表现出高度的一致性，从而使消费者的心理状态维持在和谐、安然、平衡的水平上，使其获得物质需要和精神需要的双重满足。另外，消费者的正性情绪还会有效地增强其记忆的效果。当消费者处在愉快情绪状态中时，他们将更容易回忆起那些带有愉快情绪色彩的消费经验。在选购商品时，消费者受正性情绪的影响，会更多的注意到商品美好的一面，并对营业员的介绍和劝告表现出较大程度的顺应。这是保证消费者的购买活动顺利进行的必要心理条件。从这个意义上讲，在营销活动中，营销者与消费者之间如何形成良好的情绪心理氛围，就是一个非常值得研究的课题。其次，消费者的负性情绪对其心理活动有着瓦解和阻断的作用。在消费过程中，由于各种不良刺激，消费者总是会产生一些负性情绪，如烦恼、厌恶、痛苦、气愤等，他们将在不同程度上破坏或阻断其他心理活动的进行。这是因为在消极情绪状态之下，消费者很容易产生悲观意识，失去应有的希望与渴求，也更容易使自己的行为具有攻击性。同时，负性情绪还将会对消费者的消费兴趣产生抑制作用，降低兴趣的效能，转移兴趣的指向。在外部行为上，情绪的动机作用将向反向启动，这会有效的阻止和瓦解已形成的习惯性购买行为，表现出对某一品牌或某一商店的回避现象。不过，我们强调一点，与其他负性情绪的作用不同的是，消费者中等强度的愤怒情绪有可能组织其心理能量倾向于面对的对象和任务，这将导致较高水平的活动效果。正是基于这一心理特点，有些经验丰富的营业员在销售商品时会偶而采用“激将法”来刺激消费者，消费者则可能在“不蒸馒头蒸（争）口气”的心理支配下采取了购买行动，上了一“当”。不过，从长远的观点看，这种促销手段不可常用，因为他的风险太大，后果难以把握。
第三，消费者的情绪、情感具有能够被唤醒和感染的特征。消费者的感情心理既可以被认为是伴随着认识过程而产生的，又可以被认为是作为一种具有独立性的心理过程而发挥作用的。在对消费者感情心理发生机制的研究中，我们发现，在一般性特征的掩盖之下，对营销工作有较大利用价值的是消费者感情心理所具有的能够被唤醒和被感染的功能性特征。在这里，我们着重从商业心理学的角度分析一下在唤醒消费者的积极的感情心理活动时应该注意的几个问题：（1）消费者情绪唤醒的最佳状态。根据叶克斯道森规律，中等唤醒水平的愉快和兴趣情绪是人们进行心理活动的最佳情绪背景。过高或过低的愉快唤醒均不利于人们的心理操作。从这一原理出发，我们认为，营销活动中营销者应该唤起的消费者的情绪必须是轻松、愉快、坦然、自在、感兴趣等中等强度的正性情绪。换句话说，营销者既不能听任消费者的情绪始终处于萎靡不振、毫无兴致的消极状态，也不能刺激他们过度兴奋和盲目乐观，这两种情况都不利于销售活动的进行。在前一种情况中，消费者心理的感觉阈限较高，紧张度较低，所以，他们缺乏选购商品和进行消费的必要心理准备，而在第二种情况下，消费者由于过于激动而可能导致“意识狭窄”现象，使消费者认识活动的范围缩小，理智分析问题的能力受到限制，造成心理与行为的失调，这也容易引发一些使消费者容易后悔的不良行为后果。不论由这种后果所导致的懊悔和烦恼情绪发泄的矛头是指向于消费者自己，还是迁怒于营业员的诱导及其他促销因素，都会增强消费者的风险知觉水平，这将极大地阻碍其以后的消费行为。（2）营销者提供的商品和服务要与消费者的心理需要相匹配。在现代消费过程中，消费者由于偏爱心理而选购商品，主要是为了追求购买过程和消费过程所带来的心理满足和精神享受。这些商品的性能、品质及其文化心理内涵与消费者的需求结构之间有很高的吻合性，它们能较多地满足消费者的愿望和追求，这是商品的效用价值在发挥作用。另外，消费者购买过程中能享受到什么样的服务，也决定和影响着他们的感情心理活动。从现代营销思想来讲，营销者有义务为消费者提供感情心理方面的服务。事实也证明，当营销者启动消费者一种情感并尽量迎合和满足他时，双方都能够从交易活动中获得某种愉快体验。因为营销者良好的服务打开了双方心理之间的感情通道，他有利于淡化卖买双方在利益方面的对立性，营造出一个宽松、融洽的心理氛围。在商业经营中，要做到这一点实属不易，他不仅需要营销者有正确的营销观念和完善的服务措施，需要制定出高明的公关策略，同时，也需要营销者本人表现出对本职工作的热情和对消费者的关心与诚意。只有这样，才能够引起消费者的正性感情效应，使他们在消费过程中体验到安全感、满足感和信任感，唤醒和激发其购买的情绪动机。（3）利用优美的购物环境刺激消费者产生愉快情绪。购物场所的设计、结构、布局、采光、照明、音乐、色彩、气味、温度和湿度等都能影响消费者形成的第一印象，并由此而派生出不同的感情活动。在这方面，总的要求是营销者应根据消费者的心理特点和要求，布置一个环境舒适、气氛宜人、处处能给消费者带来美好感受的购物场所，目的是从客观的角度诱发消费者积极购买的情绪动机。（4）营业员对顾客情绪的感染作用。心理学的研究证明， 情绪既服务于人类基本的生存适应需要，又服务于人类社会群体生活的需要。在柜台服务过程中，营业员与顾客之间形成的柜台交往关系，很大程度上受双方情绪心理的影响。借助于人的情绪的信号意义，营业员与顾客情绪的发生和表现存在着确认、交流、相互感染等心理活动特点。从营销的意义讲，营业员应该对激发顾客的积极情绪起到一种感染和促进的作用。这一点主要是通过营业员在柜台服务过程中，能明显而又艺术性地使顾客感受到自己的热情、诚恳、主动、耐心周到的服务来实现的，其具体内涵包括自然和蔼的微笑、可亲可近的服务语言、娴熟可信的商品介绍、诚恳确实的服务承诺以及饱满洋溢的精神状态等。相比之下，这些因素在唤醒和感染顾客积极性感情心理活动的过程中更具有关键性的意义。
三
最后我们谈谈如何防止消费者产生不良的情绪。这个问题的意义在于，消费者在积极情绪状态下将产生满意感，而消费者在没有产生消极情绪的基础上形成的心理结果则是既“没有满意，也没有不满意”。从营销者的长远利益和经营活动的目的来看，“没有不满意”是现代营销思想对营销者具体操作时提出的最起码要求。只要在消费者没有不满意的基础上努力使他们产生满意感，才会保证营销活动进入一个良性循环的过程。
那么，营销者应该尽量避免使消费者产生哪些不良情绪呢？第一，紧张情绪。紧张是由于某种压力所引起的，需要调动人体内部潜力以对付压力而显现出的一种生理和心理上的应急变化。适当的紧张对人的活动有促进作用，但是，突如其来或令人难堪的外界压力所导致的紧张，将对人的活动发展产生干扰作用。有种现象在商店里时常看到：有些营业员一看见顾客进门临柜，劈头就是一句：“您要买什么”？据有关专家分析，这句话的不妥之处是首先将顾客置于了某种环境压力和心理压力之下，很可能会激活顾客的心理防御机制，产生一种自我保护意识：难道我不买东西就不能进来看看？毫无疑问，这将压抑顾客的某些潜在的购买欲望。这种现象说明，柜台服务是一项非常讲究艺术性和策略性的工作。第二，焦虑情绪。焦虑是消费者感到某种不祥之事或不良后果将要发生而又无能为力时，所产生的一种模糊、紧张不安的情绪体验。目前，消费者在市场上购物时，由于假冒伪劣商品泛滥、普遍缺乏购物安全感，消费者变得越来越敏感和多疑，这极易引发焦虑情绪。第三，愤怒情绪，这是由于消费者对购买的商品或得到的服务感到不满时产生的一种情绪反应。消费者在愤怒情绪状态下，情绪的冲动性增大，自我控制力下降，使人无法客观地对待问题。当愤怒情绪左右人的行为时，将导致产生一定的攻击性和破坏性后果。第四，自卑情绪。消费者容易产生自卑情绪的原因有购买力较低、身体缺陷、被人冷落、体验不到热情，也可能存在生性孤僻、内向等个性特征。这些因素都会使顾客将自己看低。如果营业员不明智，自觉高出顾客一头，使其产生自卑情绪，那将很容易改变顾客的购买目标和购买进程，压抑顾客对自身需要满足的追求，使其丧失购买的兴趣和购买的信心。这显然有悖于营销活动的指导思想和经营目标，纯粹是一种目光浅薄、落伍于时代的短期经营行为。