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［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］ 1008—6854（2001）S—0048—04
客户关系管理（customer relationship management），简称CRM，是由Gartner Group首先提出的。1999年开始，CRM得到管理界的关注与重视。国内外很多软件商（如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。
一、客户关系管理的定义
对于CRM的定义，不同研究机构和厂商有着不同的表述。CRM首创者Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
IBM对CRM的定义包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。企业实施CRM的目的， 就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标， 它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求， 进行一对一的个性化服务。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
惠普公司的CRM之道认为，一个企业的CRM流程，应当由4 个阶段所组成。（1）信息管理阶段。CRM系统需要从企业的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据，然后进一步加工。（2）客户价值衡量的阶段。在上一个阶段对数据进行了加工的基础上，包括用数据挖掘工具对数据进行整理，从而生成有用的客户信息。（3）通过分析产生数据之后，就进入到下一个阶段，即活动管理阶段。根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动。（4）实施管理阶段，这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道，呼叫中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实施。这4 个阶段构成了企业CRM闭环的流程，紧密衔接、环环相扣。实施CRM的最终目的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。
二、客户关系管理的核心
无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。 在CRM中客户是企业的一项重要资产，在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。
客户关怀是CRM的中心。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。最初，客户关怀发展的领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。后来客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。
客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。
客户关怀活动包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加1倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍”；“2／3 的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93％的企业CEO 认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”［1］。
这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够清醒地认识到客户关系管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。满意度比较低的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他就有可能离开你，到你的竞争对手那边去。当客户满意度超过50％以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为你做口碑、做宣传。对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少的。他们也希望得到你公司更多的关怀。
如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见，保留客户非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢？不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
客户关系管理的目标归纳起来有3个方面：（1）提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。（2）拓展市场。通过新的业务模式（电话、 网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。（3）保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。
三、客户关系管理的功能
（一）销售管理
CRM能提供的功能有销售力量自动化（sales force automation,SFA）。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。
（二）市场营销管理
CRM还提供营销自动化模块，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行，计划结果的分析，清单的产生和管理，预算和预测，营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA 模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下， 营销自动化和SFA模块是补充性的。如成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这2个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
（三）客户服务与支持
在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中， 客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。CRM 在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM 系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀，纠纷、次货、订单跟踪，现场服务，问题及其解决方法的数据库，维修行为安排和调度，服务协议和合同，服务请求管理。
四、CRM的成功关键因素
成功实现CRM，可从2个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要前提条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
经过20多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
具体到CRM的实现，我们应该关注以下方面。这对CRM的成功实现是大有好处的。（1）高层领导的支持。 这个高层领导一般是销售副总经理、营销副总经理或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在3 个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。（2）要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。（3）技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。（4）组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在4个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。 其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这2 点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。
五、企业CRM能力的评估
对于要实施CRM的企业进行评估，然后进行相应的转化和变革， 这是尤为适合中国企业现状的必由之路。通过评估可以让企业清楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的；哪些问题是需要转换观念才能解决的；哪些问题是细化流程可以解决的；哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。只有讲这些“软”的问题解决以后， CRM系统实施起来才会速度快，才会有效果，才能尽快取得投资回报。需要指出的是，CRM能力的提高是一个根据市场变化不断调整的渐变过程， 不可能一劳永逸。
对于企业的CRM能力，国际著名的普华永道咨询公司提出了6个衡量的指标：（1）企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （2）企业是否评估客户持续的价值？（3）企业如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（6 ）企业是否主动地管理客户体验？
总之，客户关系管理（CRM ）是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。CRM 是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，并使之得以重组，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度，增加客户满意度，以达到使企业获利的最终目标。
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