国外旅游吸引物理论研究综述，本文主要内容关键词为：物理论文,国外论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1003-6539(2008)03-0031-07
对于旅游吸引物的研究，国外已相对成熟，而国内的研究则尚显薄弱。旅游吸引物，通常被直接理解成景区、景点等重要的旅游资源，但实际上，旅游吸引物的概念要更为广泛。旅游吸引物是旅游地开展旅游活动的最重要资源，旅游离开了吸引物就不能存在(Pigram，1983)[1]，这将根本地影响目的地的整体形象与市场状况(Mill等，2002)[2]。为把握旅游吸引物的研究现状、构成等基本理论问题，进而寻求旅游吸引物的开发与利用的和谐机制，文章综述了Tourism Management、Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research等国外旅游期刊中有代表性的研究论著，梳理出目前研究中存在的问题以及未来研究的发展趋势，以期对旅游吸引物的进一步研究有所启示。
一、旅游吸引物的概念和内涵
1.旅游吸引物的概念
对于旅游吸引物(attraction)的概念，国内外有多种解说(见表1)。由于旅游吸引物构成较为复杂，包括多种产品和服务，到目前为止，仍没有统一的定义来具体说明旅游吸引物的内容构成。Lew(1987)[3]采用较宽泛的视角将吸引物定义为“吸引游客离开家乡到其他地方的所有要素”。Pearce(1991)[4]指出旅游吸引物是“吸引旅游者和经营管理者注意力的，有特殊的人类和自然界特征的知名地方”。Lawton(2005)[5]指出吸引物是“吸引管理者和旅游者的注意力的，有特殊的人类或自然界特征的知名事件、遗址、区域或相关现象”。而Leiper(1990)[6]则从构成要素的角度把吸引物定义为包括三要素的体系：游客或人的要素、中心或核心要素、信息或标识要素，当这三要素相结合时，就形成旅游吸引物。
2.旅游吸引物的内涵界定
部分学者从吸引物的特征角度来阐述其内涵。Mayo等(1981)[7]认为旅游吸引物依赖于游客的个人利益和这些利益的感知传递的。Kaur(1981)[8]认为，旅游吸引物的拉动作用是由存在于某一时空的整体吸引力所产生的。Gunn(1988)[9]认为旅游吸引物是“首要的力量”、“快乐的磁石”，区域旅游业的真正兴奋剂，吸引物为旅游体系的发展提供了动力；旅游吸引物具有两个功能：一是刺激游客到目的地旅游的兴趣，二是提供让游客满意的服务。Stevens (1991)[10]则认为，旅游吸引物是对公众开放的永久设施，以用于娱乐、兴趣或教育等目的，这些永久设施可以是人造的或是自然的。
另一部分学者则从吸引物的激励作用来阐述其内涵。Witt等(1994)[11]认为目的地吸引物是游客参观的主要动因，并指出旅游吸引物包括风景、海景、沙滩、气候、建筑吸引物、文化吸引物以及社交吸引物等。Abdulla等(1996)[12]认为旅游吸引物为旅游者提供了从一地到另一地的动机和吸引力，他将旅游吸引物分成自然界的吸引物、历史的吸引物、文化的吸引物以及人造的吸引物。
二、旅游吸引物的开发
1.文化类吸引物的开发
文化类吸引物的范围广泛，包括博物馆、历史遗址、宗教圣地、文化主题公园、工业旅游景点等，但是目前受学界关注较多的是历史遗址和博物馆这两大类文化吸引物。
(1)历史遗址的开发
历史遗址是在人类文明发展进程中保存下来的重要文物，见证了各国各地区的重要历史发展变迁。历史遗址是重要的旅游吸引物，它保留和传承了文化遗产(James，1987)[13]。作为重要的旅游吸引物，历史遗址的开发需要保持原有风貌，并适度增加与之相应的配套服务设施，通过提升服务质量和服务水平来满足游客的要求。Herbert(1996)[14]认为可利用与知名作家、画家等相关的艺术和文学遗址推出特别的形象来吸引游客，通过影响游客期望和感知是提升文学艺术遗址地影响的重要途径。Ning(1997)[15]以北京的胡同为例，指出乡土民居旅游在保护传统民居风格、避免城市现代化的摧毁方面能起到重要的作用。民居遗址为游客了解当地文化提供了帮助，减少了当地民居传统风格受到现代化的负面影响，满足了游客的真实需求。
对历史遗址的吸引物，应制定相应的政策来更合理地利用和开发，制定相应的开发政策以达到两个目的：一是减少旅游吸引物的拥挤；二是获得更多游客导向的途径；游客价值会积极引导管理者提高游客服务质量，因此，政策制定者和遗产管理者应更多地关注游客需求以及他们的特殊要求(Alexandros，2005)[16]。
(2)博物馆的开发
博物馆作为旅游吸引物常常被游客忽视，其发展现状不容乐观，经济效益也不佳，主要原因在于博物馆的展览及活动的特征表明其针对的对象并不是普通的游客，而是有一定文化层次的游客，目标市场的过于狭小严重制约了博物馆的发展。Stephen(2000)[17]回顾了南威尔士的矿业博物馆20年的发展历程，指出矿业博物馆作为商业化的旅游吸引物在经营方面是失败的，但他也指出，随着时间的流逝，矿业博物馆像古董一样，自身会成为增值的遗产。
部分学者从游客的角度来探寻博物馆的开发模式，他们认为可以通过充分利用博物馆资源，完善各种服务来开拓合适的目标市场。Shu(1996)[18]指出，大部分去博物馆的游客并不是情愿的，他们去参观博物馆往往是受配偶、朋友责任的约束，而不是快乐的自由选择，因此，他们自愿参观的可能性较低。他还指出，对游客进行一揽子促销，包括在非高峰的短时间内提供住宿、餐饮及进入吸引物的更大折扣等，才有可能吸引更多的游客来博物馆参观。对于博物馆的开发，除了要丰富博物馆的展览外，还要转变经营模式，开发出更多的互动娱乐项目，鼓励游客亲自参与体验，让游客增强对博物馆参观的认同。Frans(1995)[19]认为，博物馆应尽量理解“外行人”的需要和其关注的东西，鼓励积极参与，更多地运用移动形象，提供好的设施，提供更多的社会交往可能性，来改进其展览的可接近性和刺激性。
2.非文化类旅游吸引物的开发
非文化的旅游吸引物种类远比文化类吸引物种类多，如受国外学者关注的赌场、野生动物园、边境吸引物等。
Smith等(1996)[20]以加拿大皇家赌场为例，对赌场天然就是旅游吸引物提出了质疑，并指出，虽然赌场呈现出许多典型的旅游吸引物特征，但在很多方面与旅游吸引物仍有差异，至少加拿大的赌场并不是主要的旅游吸引物。
Dallen(1995)[21]讨论了国际边界和它们所属环境对旅游的影响，指出边境能影响周边地区或是依附于它们的地区旅游业的发展，边境旅游吸引了许多好奇的参观者。旅游业在许多边境区域已经成为重要的产业，边境纪念碑、公园、自然奇观、跨境购物、游客接待中心和国际飞地等都是为旅游发展作出贡献的边境旅游吸引物。
Mark(2002)[22]探讨了目前存在较大争议的旅游吸引物——野生动物园的经营方式，他指出，游客在野生动物园饲养野生动物，不仅不利于防止野生动物受攻击，而且也易导致游客受到伤害，因此，需要加强管理，减少直至最后完全避免饲养野生动物。
三、旅游吸引物的组织管理
旅游吸引物在给旅游业的发展带来积极影响的同时，也给管理旅游吸引物的组织机构带来一定的挑战，因此，如何对旅游吸引物实施更为有效的管理在当前显得格外重要。Stevens (2000)[23]认为，在过去的20年里，旅游吸引物的供应在空前增长，全球对传统旅游吸引物的关注开始下降。在未来的10年里,将会看到旅游吸引物在地理和类型方面的完全转变，最终将可能发展成为为特定目的地建造的，多功能和多容量的目的地吸引物，这将需要新型的管理和组织机构。如果哪些旅游吸引物没有这些新的变化，将会非常危险，会和市场需要脱节。旅游吸引物通常是由政府部门或旅游企业来进行管理的，对吸引物的组织管理包括制订管理计划和进行运营管理等方面。
1.旅游吸引物的有效管理计划
管理计划的完善与否往往能体现出相关部门对旅游吸引物开发的重视程度，也是管理旅游吸引物的基础，旅游吸引物开发的成功有赖于好的管理计划，因此，编制好管理计划是非常重要的。Pierre(2003)[24]探讨了澳大利亚旅游吸引物的组织特性与管理者承担的规划编制的关联，发现编制了高水平规划的吸引物往往拥有较高的顾客感知表现，未来更有可能成长为高盈利的组织。而David等(2007)[25]阐述了旅游吸引物遭受灾难时的管理计划，他提出应分3个阶段来应对灾难对旅游吸引物的破坏，第一阶段是编制好旅游吸引物可能会遭受灾难的预防计划，避免意外的灾难对旅游吸引物的影响和破坏；第二阶段是当灾难发生时对旅游吸引物进行评估，弄清楚究竟是细微的损坏还是被彻底破坏或严重损毁；第三阶段是对灾难的反应和处理选择，当旅游吸引物受灾难影响非常小时，可以选择不作反应或是修复/恢复旅游吸引物到原来的状态，当旅游吸引物被彻底破坏或严重损毁时，应调整建设计划。可以重新定位，在原旅游吸引物的外围设计、建设新的标志性旅游吸引物，同时在原址保留吸引物的残留部分。最后对灾难的反应和处理选择进行评估和反馈。
由于旅游产业是比较敏感、脆弱的产业，易受各种突发事件的影响。因此，除了做好旅游吸引物开发的日常管理计划外，制订旅游吸引物的危机和冲突的管理计划也是十分必要的，以争取在发生危机和冲突的关键时刻能迅速掌握主动权，及时化解危机和矛盾。Henderson (1999)[26]探讨了新加坡在金融危机时对旅游吸引物进行的危机管理，指出新加坡缺乏计划，特别是旅游吸引物管理部门缺乏旅游危机管理计划。旅游危机管理计划的缺乏可能是因为吸引物产业在新加坡是相对新的事物,历史短暂，经验不足。因此，对所有的旅游吸引物应尽量制订相应的危机管理计划。Brian等(2002)[27]则探讨了旅游吸引物管理部门如何应对游客冲突，他指出，旅游吸引物管理部门应关注于减少个体游客之间的冲突，而不是仅仅试图控制整体的游客量，这需要修正对游客的管理技巧，把游客作为个体而不是整体来管理。同时，他提出当参观易受游客冲突伤害的旅游吸引物时，鼓励游客对自身的行为承担更多责任。
2.旅游吸引物的运营管理
完善的管理计划是开发旅游吸引物的基础，而良好的运营管理则是旅游吸引物良性发展的保障，运营管理的好坏决定了旅游吸引物的市场开拓和未来发展状况。因此，强化运营管理是旅游吸引物良性发展的关键。旅游吸引物的运营管理主要包括产品开发及市场开拓、定价、分销等多方面的内容。
(1)产品开发及市场开拓
旅游吸引物产品的多样性决定了消费群体的多样性，但无论是哪种旅游吸引物产品，都有其生命周期，应不断进行产品开发和创新，来吸引游客，保障经济利益的实现，从而保证旅游运营组织的永续运转。Henderson(2001)[28]以新加坡的几个小岛屿为例，指出岛屿吸引物资源应该融合人工和自然来创造新的旅游吸引力模式，其成功取决于采取合适的发展模式以及在平等、互利、产生渴望的财务回报基础上的公众和私立部门的合作。旅游吸引物项目的评估应完全基于可行性及经济生存能力，关注环境和社会问题，努力在保守主义者和开发者之间寻找平衡，考虑不同利益相关者特别是当地居民的需求。Milman(2001)[29]认为经济力量、职员、变化的人口特征对未来吸引物运作的冲击最大，并以主题为例说明游客期望在未来的主题公园或吸引物中能获得更多的交互式冒险、幻想和神秘、科学未来等方面的主题，因此，要研究新的营销技巧来吸引新的非传统的细分市场并开发迎合这些细分市场需求的新产品。
对于市场开拓而言，关注游客的实际需求也是非常重要的，它意味着旅游吸引物对游客有着持久吸引力，能带来更多的经济收益。因此，需要发现影响游客重复游览的主要因素，采取相应对策以便鼓励更多的游客重游。Adrian等(2001)[30]指出，不同的吸引物其游客的重游率不同。定价、产品开发和营销努力是显而易见的提高重游率的方式。管理水平也可能影响到游客规模及重游率。
(2)定价和盈利管理
旅游吸引物的定价应合理，定价过高则易导致游客减少，而定价过低则盈利空间就小，因此，在对旅游吸引物定价前应做好市场调查，找出既能让多数游客接受又能让经营者盈利的理想价格。Anthea(1995)[31]探讨了英国吸引物的定价情况，他指出旅游部门在价格方法上过于谨慎和保守，提高门票价格可能会提高门票总收入，然而，通过门票获得的收入只占大多数旅游吸引物总收入的一部分，降低门票价格有可能导致游客在餐饮、纪念品等方面的额外支出，从而使盈利和非盈利组织获得更多的收益。门票收入是旅游吸引物的基本收入，餐饮、纪念品收入是旅游吸引物的增值收入，而游客除了参观计划中的旅游吸引物外，有可能受广告、亲友推荐等因素影响去参观未列入旅行计划的吸引物，从而增加支出，为其他旅游吸引物增加盈利的可能。Richard(1986)[32]认为，除了正常的旅游吸引物外，无计划的吸引物也会增加参观游客的停留时间，导致游客更多地支出。即使控制停留时间，无计划的旅游吸引物参观仍会通过多种方式影响旅游支出，而不仅仅是增加游客的停留时间，这显然会增加企业盈利的机会。
(3)旅游吸引物的分销
旅游吸引物的分销是组织管理中重要的一环，分销的好坏直接影响到旅游吸引物的盈利能力。对于旅游吸引物的分销，应采取多种策略，既可以通过旅游批发商、中介组织等单体力量来进行分销，也可以将它们联合起来进行分销。Douglas等(2006)[33]以新西兰罗托鲁市为例，探讨了旅游吸引物分销组合中直接和间接分销渠道的作用大小，以及影响分销渠道组合的因素。研究发现，直接分销渠道与游客数量增长的关联性比较弱；与国内外游客市场份额增加的关联性同样比较弱；间接分销渠道与游客数量增长、国内外游客市场份额增加的关联性较强；但是直接分销渠道、间接分销渠道与团队游客的增长均存在较强的关联性。他同时指出影响分销组合的因素有：目标市场细分，旅游吸引物的特性，不同细分市场和不同渠道的感知优劣。而Dale(1990)[34]认为感知距离比实际距离对游客行为的影响更大，因此，在游客的时间和金钱都有限的情况下，吸引物的促销应重点考虑它们是对其他吸引物的补充还是替代。如果是补充，并且形成显著的差异体验，那么联合促销将有利于双方利益。如果是替代，那应更注重理解消费者的感知选择。
综上所述，旅游吸引物的运营管理需要做好产品开发及市场开拓、定价、分销等多方面的工作，只有完善组织机构的运营管理，才能为旅游吸引物的开发和管理创造良好的成长空间。
四、对旅游吸引物的感知评价
对旅游吸引物的感知评价主要来自游客和当地居民。游客的评价代表旅游吸引物的吸引力强弱及游客游后的实际感知印象，而当地居民的评价则代表是否支持在当地开发旅游吸引物资源，两者评价的好坏都会直接影响到旅游吸引物的形象和未来的发展运作。
1.游客对旅游吸引物的感知评价
游客对旅游吸引物的评价主要体现在对吸引物的品质、价格及配套服务的感知上。游客评价越高，则旅游吸引物的市场开拓空间就越大。有些学者从期望与感知的差异来阐述游客对旅游吸引物的评价。Joar(2000)[35]认为吸引物信息或刺激物的类型与游客自我感知反应存在一致性。游客对吸引物体验的满意度与旅游产品和吸引物的营销水平有关。
部分学者从价格和学习方面论述了游客对旅游吸引物的感知。Lawson(1995)[36]调查了游客对旅游吸引物及相关活动的价格意识，结果显示游客对旅游吸引物及相关活动的实际价格知之甚少。游客乐意指出产品价格，表明长期记忆中某些参考价格的存在有利于回忆。游客有关精确价格的知识少，并且游客有关精确价格的知识的多少与游客是散客或还是团队客没有系统关联，也与产品消费体验、产品价格没有系统关联。Richard等(1998)[37]评估了游客从旅游吸引物中获得知识以及学习的情况。研究发现，在认知体验方面，游客认为吸引物有教育性、有信息价值和趣味性的比例较高，而认为过分单纯化的比例则较低；在情感体验方面，认为吸引物是可享受的、物有所值的、令人愉快的比例较高；对游客参观完吸引物后进行的知识评估显示，7个关于旅游吸引物知识的问项中，有5个问项多数游客能提供正确答案，但同时还发现，这些游客中有许多人对吸引物的准确了解并不是从参观中学习的结果，而是参观前就掌握了有关吸引物的知识，而认为在参观吸引物后学习到相关知识的游客比例相对不高。
综上所述，游客对旅游吸引物的服务、价格及所能学到的知识的感知评价都是非常重要的，旅游吸引物管理和经营机构应通过多种途径来收集游客的评价。对于负面的评价要强化整改，以便为提高服务质量和服务水平，开发新的产品，更加有效地开展营销活动提供决策参考。
2.居民对旅游吸引物的感知评价
居民对旅游吸引物的感知主要体现在因吸引物产生的旅游活动对当地居民的生活影响上。旅游吸引物的开发在为当地带来积极影响的同时，也会在一定程度上干扰当地居民原有的正常生活。Lawton(2005)[5]探讨了居民对澳大利亚黄金海岸旅游吸引物的感知。尽管黄金海岸作为旅游目的地过于商业化、游客众多、商品昂贵、环境喧闹，但旅游吸引物确实对改善居民的生活质量产生了积极的影响。振兴黄金海岸旅游区可能会因此改善居民对旅游的态度。Cave(2003)[38]阐述了居民与移民群对太平洋岛屿建设商业文化中心的可行性评价及感知，指出建设的中心对太平洋岛屿社区有较强吸引力，但是对占主导地位的欧洲移民社区吸引力有限。
由此可见，居民对旅游吸引物的感知评价在于吸引物是否能为当地居民带到收益和贡献，如果居民认为所带来的收益比负面影响重要得多，那么会对旅游吸引物做出正面评价，反之，则会产生负面评价。旅游吸引物的管理和经营机构应正确看待居民对旅游吸引物的负面评价，尽可能地消除对当地居民生活的干扰，为当地居民创造更多的就业和获利机会。只有获得当地居民的支持，旅游吸引物的市场开发才能积极、健康地发展，而缺乏当地居民的支持最终必然会导致失败。
五、研究中的问题及展望
旅游吸引物的研究在国外已相对成熟，而国内的研究尚处于起步阶段，与国际研究水平还有一定的差距。国外旅游吸引物研究中存在的问题主要有以下几个方面：一是由于旅游吸引物的概念仍然未有统一的标准，不同的研究视角对旅游吸引物的理解不一致，甚至完全不同，导致到目前为止对旅游吸引物的概念仍未形成统一的定义。概念的不清晰不仅会影响到旅游吸引物的研究进程，也会影响到旅游吸引物的研究成果在实践中的应用推广。二是对旅游吸引物的研究在国外虽然有较多的研究文献，但是由于旅游吸引物种类的宽泛性，导致对旅游吸引物的研究还比较分散，关注的焦点也不尽相同；其中定性的研究占了较大的比重，而且往往只提出原则性的建议，定量研究方法运用得较少，并且由于对旅游吸引物的测量缺乏系统理论模型的支持，未能开发出能广泛应用的测量量表，反映出对旅游吸引物的定量研究还比较薄弱，有待进一步加强。三是对影响旅游吸引物成功开发的重要因素进行的研究只是分别从资源、组织管理等单个的侧面进行了分析，而未能将这些侧面整合到系统的框架中来，以从整体上来分析影响旅游吸引物成功开发的重要因素以及这些因素之间的内在互动联系。四是国外对旅游吸引物的研究成果是在国外特有的经济、政治、社会文化背景下取得的，对于我国旅游吸引物的发展和管理是否适用，还有待从理论和实践上进行验证。
针对目前的研究现状，旅游吸引物的研究在未来有必要从以下几个方面进行深化：第一，旅游吸引物基础研究要深化，尤其是对旅游吸引物的基本概念、类型、特征等进行深入研究。对旅游吸引物的种类要有清晰界定，并且明确各种类之间的区别与联系。第二，研究方法的拓展。旅游本身涉及多学科的交叉，针对旅游吸引物不同的研究层面，要找到最合适的研究方法。定量方法的广泛使用为旅游吸引物的深入研究打下了有利的基础。必须借助于历史学、地理学、经济学、管理学、生态学等相关学科的知识，以及利用新的网络技术,专业技术、测量工具和方法，运用于旅游吸引物的研究中，为旅游吸引物的深入研究提供新的方向、新的突破。第三，加强对旅游吸引物的内容研究。横向方面，应注重旅游吸引物与其所在区域的经济、社会发展、人口变化、生态环境、文化教育等各个层面的横向互动融合，努力拓展学科研究的新视角和新内容。纵向方面，必须加强对旅游吸引物资源发展及其变迁的研究，探寻其发展规律及未来的趋势变化。第四，深化对旅游吸引物的案例研究。各地区的旅游资源不同，旅游吸引物的种类也存在较大差异，通过对旅游吸引物案例的深入研究，不仅要探寻如何成功开发旅游吸引物资源，为当地经济发展和当地居民就业贡献更多的价值，而且还要找出能推广的普遍性规律，以期对我国及各地区的旅游吸引物的开发和保护提供有益的经验。