电视模式的全球流通：麦当劳化的商业逻辑与文化策略，本文主要内容关键词为：麦当劳论文,逻辑论文,策略论文,模式论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电视模式并不是一个新概念，但其全球流通，却是当前电视产业全球化发展中的一个重要新动向。
英国研究机构在2005年4月发布的全球模式研究报告中指出，2002年以来，全球模式节目的播出时间增长了22％，播出的模式数量增长了三分之一强，2004年全球电视模式交易达24亿欧元。迄今，各电视台黄金时段充斥着模式节目并未见任何衰减之势（注：The Global Trade in Television Formats，Screen Digest analysis of The Wit data，SCREEN DIGEST，April 2005.），美国最受欢迎的电视节目中有五分之三是模式类节目。欧洲的情况也相仿，2004年最受欢迎的电视节目约五分之二是模式类节目。节目模式今天已经可以左右媒体的市场占有率。（注：简·英德尔·安德森，丹麦MTV麦斯特芙传媒（MYV Mastiff）公司业务总监，2004年上海电视节白玉兰论坛发言。）
容全球化与本土化于一体的模式的全球流通，在进一步演绎了媒体产品的麦当劳化发展之余，反映了全球化媒体发展中文化策略的变化。
一、电视模式的概念及发展
所谓模式（format）指的是电视节目的创意、规则和规范，以及制作的技巧方法等。经常与其相提并论的一个术语就是“类型（genre）”，这个法语词的意思是类别，种类，应用于视听媒体的研究，对于电视制作方而言，类型是电视产业组织和结构的中心词，而对于研究者而言，类型批评是一个主要方法，依赖于与产业及广告息息相关的分类系统。类型化生产会在降低风险，降低成本的同时，提升收益。但类型自身不会直接创造收益，如费斯克所言，是要经过从节目到观众，再从观众到广告商的二次销售才能带来经济回报（注：约翰·费斯克：《大众经济》，罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年版，第230-231页。）。模式的售卖则缩短了这个流通链条，它渗透于节目之中，同时其本身又可以单列出来直接转换为经济收益。
电视模式的出现是电视产业发展的必然：从模式提供方来说，流通链缩短，盈利空间增长，同时因其保护原创，也是对节目版权、知识产权的尊重；从模式购买方来看，虽然要付出一定额度的版权费，但较之于从零开始的研发，及不可预知的市场，模式节目的优势还是显然的，在某种程度上，是一个避免走弯路，提高投入产出比的有效途径。
因此，在电视发展的初期就有模式的借鉴与售卖，譬如美国电视伊始就选用了一些电台的成功节目模式，大多是游戏节目及具有公众趣味的节目，如Candid Camera就是改编自1948年的广播节目Candid Microphone。到50年代初，已经出现了模式交易：1951年，BBC购买了CBS在1950开播的游戏节目《我的职业是什么？》节目模式，并在英国也获得了一如美国的收视狂潮。70年代游戏节目复苏的时候，模式售卖更是大行其道，像游戏节目《正确的价格》在英美都大获成功。当时也出现了一些公司从事模式售卖，像美国前电台主持人古德森和电台作家托得曼联手成立的古德森·托得曼公司就是当时比较著名的节目制作公司，出售了一定数量的模式。（注：Fiddv，Dick.Format sales，international，参见http：//www.museum.tv.）但总体来看，此后近30年的时间里，模式的售卖无论是在数量、规模还是流通范围上都未成气候。
上个世纪末，媒体的全球扩张一方面加剧了本土节目在国际市场的竞争，能够全球流通是节目成功的必要条件；另一方面刺激了跨国节目的本土化，消除文化障碍成为进入当地市场的前提条件。节目模式逐渐成为全球电视制作、流通的重要部分，标志之一是1999年在蒙特卡罗电视节上开创了第一个电视模式市场。进入本世纪，模式数量剧增，范围扩大，大量成功节目模式在全球流通。截至2003年底，《偶像》模式在22个国家和地区委托制作，2004年的全球收视率调查显示，《偶像》节目在澳大利亚、新加坡、美国等12个国家都位列收视前10名。澳大利亚电视台的真实电视《勇者胜》先后在全球36个国家和地区播出，目前派生出了英国版、挪威版、丹表版、芬兰版。游戏节目《难题》在18个国家播出，目前同时正在播出的就有7个国家。类似的例子不胜枚举。
在全球市场中，电视节目的竞争正逐渐转变为节目模式的竞争。
二、全球扩张的商业逻辑：电视麦当劳化
电视模式出现如此迅猛的发展势头，一个重要推动力和表征就是电视的麦当劳化。
作为韦伯理性化理论的延伸，“麦当劳化”（McDonaldization）指的是麦当劳商业模式向社会生活其他领域扩展，而这一商业模式如“麦当劳化”一词的始作俑者乔治·瑞泽尔声称，其特质是高效率、可计算性、可预测性及可控性，其产品能迎合当地的特殊需求，并通过文化因素表现出来（注：Ritzer.George.The McDonaldization thesis Explorations and extenstons.London：Sage.1998.）。随着媒体全球扩张势头的加剧，数字技术带来的频道激增，使得节目竞争越来越激烈，对节目的需求缺口也越来越大，而持续增长的盈利需求使得用于节目改革和创新的时间很少，各媒体都致力于提高效率，减少不确定性。于是，为创造惊人的企业利润，并满足大众的文化消费需求，高效率、可计算性、可预测性及可控性这几项麦当劳化的特质，正逐渐在媒体产品的制作和流通领域渗透。
而电视模式的全球售卖，既是这一大工业体系中电视麦当劳化的重要形式，同时又有进一步的发展。
从产品来看，模式节目比成品节目更能体现麦当劳化的特质。
模式有三个基本特征，这也是其全球售卖得以成立的基础：一是独特的创意，使其能在市场立足，“节目要有创新，而非仅仅只有一个概念，这变得越来越重要，这就是今天所说的模式”（注：苏·亚当斯，英国弗莱蒙特公司Fremantle亚洲制作公司经营经理，2004年上海电视节白玉兰论坛发言。）；二是专业化的规则设计，使其在不能被轻易模仿的同时提高效率保证质量；三是对人性共同点的把握，使其可持续发展。在此基础上，每一个模式都是一个包含了精确测算的成分的“配方”，伴随着这个配方，模式拥有者还提供深入的背景资料，包括该模式在不同国家的情况，哪些手法成功哪些不行，以及各国不同版本详细信息。像加拿大娱乐模式公司提供的模式服务包括八项内容：顾问、详尽的节目制作指南、推广盒带、原创节目、节目原稿、音乐和场景图示、软件、该节目的国际历史及收视率（注：参见http：//www.distraction.com.），不仅以量化的节目成分、可控的流程将事物标准化，以确保其不会因时空的转变而有所变化，还以其既往在各国的成功提供了一个可预测的结果，使得制作公司或电视台可以高效地再创造出一个适合本土口味的节目。
从产品的制作方和售卖方来看，专业模式公司运作的商业化程度更高，市场进一步细分。
较之以往的同质竞争，这些模式公司的运作高度产业化，纵向来看，在自身电视制作经验的基础上，通过深入的观众调研，不断推出新的节目模式，形成成熟的商业链；横向来看，不同模式公司针对不同观众需求细分市场。譬如其中以《老大哥》席卷全球的安德莫（Endemol）公司创办于1994年，拥有500个节目模式，是全球最大的出售真人秀模式的公司，集创意、制作、发行于一身，通过向其他国家的电视制作人授权制作真实电视节目，从中得到制作成本4％～8％的回报。（注：《Endemol：以出售真人秀模式为生》，《综艺》。）以《老大哥》模式来看，安德莫向25个国家播放多达8个系列以上的此类节目，获利达20亿美元。而拥有偶像节目模式版权的费瑞蒙多（FreInantle Media）公司则致力于推动安德莫风格之外其他类型的真实电视模式，如以《偶像》系列为代表的才艺展示类及生活自助类的真实电视模式，斯锥克斯创造了真实电视中的探险模式《探险：罗宾森》和《酒吧》。1997年成立的加拿大娱乐模式公司（Distraction Formats）号称是全世界惟一一家专业模式销售公司，并只提供模式销售和专业服务。
从扩张策略上，模式的售卖在某种程度上可以说是大媒体集团全球扩张在节目发展上的直接投射，从成品节目的销售到模式的转向，实际上与跨国媒体从直接扩张到本土化渗透的策略调整如出一辙。在跨国媒体的本土化策略中，全球媒体加上本土化经营是一个重要的途径，而在模式流通中，成功模式被出售给不同的国家地区，通过填充本土的内容，针对本土观众的口味进行节目配方的改造，而成为一个本土化的版本。
从模式节目的全球发展数字就可以看出，这一商业逻辑确实极大地提高了媒体产品的应用性和效率，加速了媒体的全球化扩张。同时，针对麦当劳化中经常被提及的一个忧虑：这一扩张是否会导致原创性的减少及产品的单一化和预定化？换言之，是否会降低文化的多样性进而带来文化的同一性，电视模式的全球流通在文化策略上也有转变。
三、隐蔽的文化策略：从特洛伊木马到对话空间
在模式节目中，以内容体现的文化接近性与以模式框架携带的文化距离融为一体。从成品节目到模式节目，意味着媒体全球扩张中在文化策略上从表层影响转向深层渗透，从特洛伊木马式的进攻转向协商对谈，其文化策略更为隐蔽。
第一，在流通形式和内容上构造对话空间
在流通形式上，模式节目的全球流通是以开放的结构有效地跨越文化障碍，提供对话的空间。
模式并无携带明确的文化肌体，既没有明确一个对民族文化的静态概念，也没有对外部文化的强迫接受。比起成品节目，模式提供的是一个空心节目，具体的人物、故事、交流、互动都有待于不同的文化去充盈，关于民族认同的不同理解也有待在进口程式配方的背景下反映并重新定义。譬如与北欧的版本不同，西班牙版《老大哥》根据本国的气候条件，在节目中增设了室外游泳池；阿根廷版的《正确的价格》则需要为激动的获胜者和热情的主持人的庆祝活动特辟环节，同时增加低价格商品的竞猜，因为当地人更喜欢能有较多的机会去赢得低价商品，而不是以较少的机会去赢取高价商品。由于节目模式提供的一个开放的文本，这些不同的版本具化了不同的文化。全球观众看的是同样的模式，但是所参与、感受的文化方式是未预设的，堪称是统一主题框架下的全球多重体验。模式最大限度地包容了本土意蕴，其生命力植根于超越国界的人性共同点。从这一点来看，模式不是文化同一性的催化剂，不会导致文化多样性的降低。节目模式的对话意义要远远胜于其作为西方文化的特洛伊木马寓意，更进一步，在某种程度上，电视模式的发展应该说是民族文化的胜利，正如有学者所言，根据模式制作的节目为多途径重新想象国家民族提供了机会。（注：Moran.Albert.Copycat TV Globalization，program formats，and cultural identity.Luton，UK：university of Luton Press.1998.）
在流通内容上，模式售卖以非虚构娱乐节目为主体降低冲突的可能性，谋求双赢。
此中虽然有非虚构娱乐节目与电视模式特性的契合因素，如都只是对于规则的描述和设计，节目的内容是需要选手按照规则去参与，需要通过互动参与来完成等，不可否认，较之于其他节目类型，在非虚构娱乐节目中，不同文化内涵的内容与框架能够较好的剥离和融合是一个重要因素——以娱乐节目的边缘性介入而避开了政治、意识形态等的正面冲撞，以非虚构娱乐节目的发展与节目模式的流通互为促进。
这种交互作用在50年代游戏节目的大发展中就可见端倪，但在近几年表现得尤为明显：一方面模式的全球流通促进了非虚构娱乐节目近年来的大发展，如真实电视的大规模兴起正是源于专业模式售卖公司的介入，1992年MTV就已经推出《真实世界（The Real World）》，其创意、形态不可谓不成功，也确实为MTV带来收视上涨，但依然只是一个高收视的节目而已，且只是流行于青少年收视群，在长达7年的时间里并未引发任何扩张效应，直至1999年安德莫推出的《老大哥》在荷兰播出，真实电视节目开始为人所知，并伴随不同真实电视模式在全球的复制，此一类型愈演愈烈，《真实世界》方才为大众所注目。另一方面，此类节目的发展无疑又为电视模式的流通提供了一个前所未有的空间。调查显示，游戏节目占据了全球模式节目播出时间的50％，在节目价值方面，真实电视则是最重要的单个节目类型（注：The Global Trade in Television Formats，Screen Digest analysis of The Wit data，SCREEN DIGEST，April 2005.）。在安德莫制作的前十名节目模式中，7个是真实电视节目，3个是智力问答节目。真实电视、游戏节目等非虚构娱乐节目占据了模式流通的绝大部分，可以说，没有娱乐节目的大发展，就不会有模式售卖的今日之盛。
第二，流通主体保持了扩张中的主导性和隐性价值观念渗透
首先，在全球模式流通市场中，依然是欧美占据绝对主导地位，模式输出的主体还是欧美国家。
从产品价值来看，美国是最重要的单一模式市场，紧随其后的是德国和法国，而且英国成为最大的模式出口国，占据了所有模式节目播出时间的32％（注：The Global Trade in Television Formats，Screen Digest analysis of The Wit data，SCREEN DIGEST，April 2005.）。比较著名的模式公司有荷兰的安德莫，英国塞拉多（Celador）和皮尔森（Pearson），瑞典的斯锥克斯电视（Strixtelevision）。安德莫的国外节目在2004年已经增长了14％，皮尔森集团现有超过160个节目在全球35个国家制作播出，其热门节目《谁想成为百万富翁》卖到了70个国家。BBC把《最弱一环》卖到了38个国家，尽管在此格局中，欧洲媒体公司在节目模式的输出中占据了较大的比例，在一定程度上打破了长期以来以美国媒体产品为主体的单向流动，但无改全球模式市场以西方发达国家为主体的不均衡格局。
而且模式输出方以规则的制定掌控对话的主导权，并间接实现文化渗透和观念重塑；模式的开放也是有限度的，尽管有不同国家地区的版本，版权所有者最终决定可以做哪些改动；其次，虽然模式本身并不直接携带显性的文化内容，但一个社会的文化层面必然是构成其生产关系、消费关系的重要环节，也必然是构成其文化产品的重要元素，作为文化产品，电视模式同样不可摆脱其作为规则和框架自身的价值、观念等潜在的文化意蕴，如《老大哥》、《偶像》等的模式自身，都已经成为重要的文化符号，在全球范围共用，其对于流行文化的制造和引导都将对社会产生影响。而且这一影响由于本土化内容元素的介入而渗透性更强，更易在价值观、行为准则等基本层面产生潜移默化的作用，真实电视模式所隐含的娱乐化生存观，窥视与被窥视的泛化等等都在全球得以渗透。
同时，模式流行所引发商品意识和文化消费观念也不容忽视，正如有学者所指出的，模式的流行意味着全球电视工业正在成为一个巨大的文化吸尘器，源源不断地从全世界吸取创意，并将其转换为商品。（注：Waisbord，Silvio.McTV-Understanding the Global Popularity of Television Formats，TELEVISION & NEW MEDIA.Vol.5 No.4，November 2004，Sage Publications，p378.）对于跨国媒体来说，文化差异不仅不是障碍，而是成为一个发展的爆发点：交叉融合的节目的盈利空间更大，可将文化差异转换成商机。
由此可见，当前全球化市场中文化与经济的关系更微妙，跨国媒体在进入其他国家地区的文化脉络中运作时，不但积极为自身创造能与当地融合的文化形象，更注重在扩张过程中通过深层的渗透重塑当地的受众观念，麦当劳化的商业逻辑之下的文化策略更加隐蔽，而这一文化策略促进了其商业逻辑的延续。这也与葛兰西在文化霸权理论中强调的谈判对话形式一脉相承。因此，也有论者将其称之为全球化背景下文化帝国主义的新形式（注：Freedman，D.Who Wants to Be a Millionaire？ The politics of television exports，Information，Communication & Society 6：1 2003，Taylor & Francis Lld.p24-41.）。
四、结论及模式节目在中国的发展
作为麦当劳化的重要形式，模式的流行反映了电视工业的全球化发展中商业逻辑的主导性及文化策略的隐蔽性：较之于成品节目流通中在语言和文化上的障碍，模式设计的目的就是要全球销售，超越国家、民族界限，可以说，其商业逻辑使其有意识地去除了涉及国家和民族的显性文化部分，将跨国界的经济利益与本土的情感归属结合起来，在本土文化继续培养对其文化认同的同时，追求利润的最大化。而其文化策略在促进其商业逻辑的同时，也在进行深层渗透及观念重塑，体现了当前媒体全球化扩张中的新趋势。
两者并进之下，在文化流通中处于弱势的族群就更需要保持清醒，避免两种极端心态：一是陷入其商业逻辑之中，满足于照规则说话，忽视本土文化；一是只看到其文化渗透的部分，过于强调全球化带来的强势文化对本土文化的侵袭和破坏，在民族文化的旗号下一味排斥。我们需要在商业逻辑和文化质地之间寻求恰当的平衡点，既认识到媒体全球扩张的必然性，通过对模式的总结有利于国内节目制作商提高制作水平，并促进电视制作销售的产业化程度，又能意识到模式之中隐蔽的价值影响和观念渗透，在本土化改造中保持一种动态平衡。
就中国来看，娱乐节目近年的大发展在很大程度上也得益于对各种成功模式的引进和模仿，伴随着媒体产业化进程，对模式的认知正在逐渐提升之中，其中也不乏本土化改造成功，并保持良好收视的节目，如《幸运52》、《勇者总动员》等，2004年在上海电视节白玉兰论坛上，上海文广新闻传媒集团节目研发中心还主办了一场节目模式专场，和世界著名节目模式研发、经营和信息公司探讨全球节目模式的发展问题。但由于尚处于起步阶段，也不可避免的存在着一些问题，亟待从几个方面提升：
一是强化产业意识，开拓原创模式。当前电视娱乐节目制作中突出的问题就是缺乏原创及克隆严重，主要原因是没有形成成熟的产业链，既导致处于上游的研发环节薄弱，也带来原创模式及其售卖的断节。只有强化产业意识，开拓原创模式，才能够在媒体经济和文化格局中发出自己的声音。
二是树立节目模式版权意识。节目模式版权意识模糊，所谓“窃书不为偷”的心理在电视节目的仿造和抄袭中颇有体现，当然这也是个国际性的问题，自从模式售卖以来，各国就不乏关于盗用节目模式的诉讼和谴责。目前已经采取了一定的对策，如2000年国际电视节目交易会上，成立了国际模式认可及保护协会（FRAPA），2001年制定了国际电视模式书面登记规则。模式的发展在很大程度上有赖于版权保护，尊重他人的知识产权同样也是保护自己的原创，这一点随着产业化程度越来越高也会越来越重要。
三是引进节目和自我开发。模仿是个必经的阶段，但要吸收别国的经验，为发挥自己的创造力作准备。需要研究那些模式中受欢迎的要素，为节目开发开拓思路，而不是生吞活剥，否则只会压抑本地的电视创作，降低电视节目的多元性。这一点，在香港引进百万富翁模式的时候，就引起了关注（注：冯应谦：《全球电视模式本地化——谈“百万富翁”对本港电视台的冲击》，《传媒透视》，2001年9月号。）。
四是发掘文化特质，脱离本土化改造中的浅层化状态。浅层化的改造意味着在这个对话空间里的弱势位置。模式作为对话的空间的前提是对等的实力，如果是陷入别人的故事逻辑不能自拔，又何来对话与文化多样性；如果只是一个大杂烩，也不能形成文化认同，同时由于这种文化特质的缺乏，也难以在本国本地区吸引收视。这一点在各国都不乏其例。
只有在此基础上，才能充分利用全球化媒体竞争的大平台，为具有实践意义和平衡价值的文化交互作用构造一个建设性的模型，在全球化的商业逻辑中真正借鉴其创新意识及经营上的成功，既保持自己本土的族群特色，又不断地在与异质文化的接触和碰撞中对其加以吸纳，以此促进自我发展。