市场导向与中小服务型零售企业绩效关系的实证研究，本文主要内容关键词为：服务型论文,绩效论文,零售企业论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1000-1549(2008)08-0062-04
过去几十年以来，市场导向的公司战略一直被认为是公司卓越绩效的支柱，生产行业和服务行业的市场导向战略也吸引了众多学者和实践者的目光。市场导向是指在组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生，市场情报在部门间的传播与扩散，以及组织层面上对市场情报的反应能力[1]。
大量的文献致力于研究市场导向是否会导致卓越的公司绩效。一些研究已经证实市场导向与公司绩效之间很强的正相关关系[2]，然而另外一些研究则不支持市场导向与公司绩效间的直接正相关的关系[3]。
尽管有一些研究致力于中小企业的市场导向与公司绩效之间的关系，但是大部分的研究都是针对将中小生产型企业而不是中小零售型企业[4]。由于中小服务型零售企业更多的与顾客接触，更激烈的竞争以及更高的边际利润的特点，本文将重点研究中小服务型零售企业的市场导向与公司绩效间的关系。本文的目的就在于研究市场导向对于中小服务型零售企业的公司绩效的作用，并且为这些中小服务型企业的管理者提供指导。
一、文献回顾
营销是一种管理职能，它负责企业理解顾客，并且使公司所有部门都被告知，以便于向顾客传递卓越的价值。公司必须通过在质量、服务和创新上的长期承诺来维持与顾客的关系。因此，对于大部分公司而言市场导向是成功和盈利的先决条件。虽然在使用市场导向时与营销导向存在一些差异，但是它主要是由顾客导向和定位、利润导向、整合的营销组织组成，也就是组织通过满足顾客的需要来实现公司的目标的组织各方面努力的整合[5]。
市场导向是营销学中一个重要的概念，并且在这方面有许多的研究成果发表(参见Wrenn 1997的列表)。在所有度量市场导向的标准中，有两个密切相关的架构成为市场导向研究的基础。第一个架构是由Narver和Slater提出的。在广泛地回顾了在可持续竞争优势以及营销战略的文献后，通过将市场导向分解为顾客导向，竞争导向和内部协调三个行为维度和长期焦点和利润焦点两个决策标准，从而使市场导向更具操作性[6]。第二个架构是由Kohli和Jaworski(1990)提出的。在回顾了相关文献并且与管理者交流之后，提出了一个过程驱动模型[1]，该模型将市场信息的产生、传播以及响应的过程作为市场导向的本质。简言之，将市场导向定义为在组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生，市场情报在部门间的传播与扩散，以及组织层面上对市场情报的反应能力。市场信息不仅仅包括监控顾客的需要和偏好，还包括分析如顾客如何受政府法令、技术、竞争者以及其他环境因素的影响等问题。环境扫描活动包括在市场信息产生中。然后，信息传递包括以正式和非正式的渠道在组织内将信息传播和转发给组织中的所有部门和个人。最后，响应是对于信息所产生和传播的反应，直到组织对于信息做出反应，整个过程才结束。
市场导向的许多实证研究发现，在市场导向和公司业绩的关系方面存在着复杂和混合的结果[7]。过去的研究预言，在市场导向与公司绩效间存在正相关关系，这种预言假设市场导向使公司能更好地理解其所处的环境和顾客。市场导向对于顾客导向、组织承诺、销售增长以及财务和利润表现都会产生影响。一些实证研究发现在市场导向与管理者对于整个公司绩效的感知，管理者的感知和财务表现以及管理者的感知和新产品表现之间都存在着正相关的关系。与此同时，另一些研究并不支持在市场导向与公司绩效间存在正相关关系的观点[3]。一种对于在市场导向与公司绩效间缺乏明确关系的可能的解释是，两者间存在着一种比在以前研究中所检验的更为复杂的关系。
总而言之，虽然没有证据表明市场导向与公司业绩间的关系强度会因为产业类型、顾客特点或者绩效度量类型不同而不同，但是以往的研究总体是支持市场驱动和创新的公司将胜过其竞争对手的观点的。
二、理论模型与研究假设
根据相关文献回顾，可以看出市场导向对企业绩效表现的作用主要通过以下三个方面来体现其对公司绩效的影响。本研究旨在探讨市场导向在中国中小服务型零售企业中对企业绩效的影响，即测试市场导向的三个维度间的联系以及市场导向与公司绩效之间的联系。因此，本文建立了如下模型：
图1 市场导向与公司绩效关系模型
如图1所示，市场导向与信息产生、传播以及响应相联系；公司绩效主要与公司利润目标的完成、销售目标的完成以及投资回报率的完成三个方面相联系。该模型显示了市场导向与公司绩效之间的联系。
(一)信息产生
市场导向是一种公司文化，这种文化根据每个公司愿意为其顾客提供卓越价值的倾向的差异而不同。一个具有优秀的市场信息搜集和处理能力的公司能够更为准确地预测并且在市场中快速地做出变化，并且能知道卓越的价值对于顾客意味着什么。理解顾客的需求是至关重要的，不能确定当前和未来顾客的需要将导致提供的产品或者服务不能令顾客满意。因此，我们提出本文的假设一：对于中小服务型零售企业，信息产生是市场导向的一个积极信号。
(二)信息传递
为了使市场导向能够正确地被执行，在信息产生阶段获得的信息必须要在公司的每个职能单位共享。由于市场导向而产生的卓越的公司绩效仅仅在有良好的内部协调时才会产生。信息交换对于完成公司目标十分重要，成功的传播和分享信息使得营销人员能够有机会更新信息以获得新的视野，完成传播信息这个任务需要公司提供一个信息交流和讨论的平台。Zaltman，Duncan和Holbek(1973)断言，在全公司职能部门间的公开交流有助于对顾客需求做出反应。信息传播对于市场导向过程的成功十分重要[8]，因此，我们预期信息传播将在公司市场导向过程中起到主要作用。同样，我们提出本文的假设二：对于中小服务型零售企业，信息传播(在特定组织中信息交流范围和过程)也是市场导向的一个积极信号。
(三)信息响应
卓越的公司绩效只有在连续地对顾客不断变化的需求做出响应时才能获得。这样，一旦营销人员搜集到市场信息，并且将信息在组织内部职能部门间进行共享，就到了应该开发出行动计划的时候了。Day(1994)指出，市场导向的文化支持搜集市场信息和职能性的协调行动以获得竞争优势。公司运用市场导向战略的程度取决于组织范围内考虑并且对顾客需求以及竞争行为做出反应的渴望程度[9]，市场导向将影响公司对于顾客需求的响应。因此，我们提出本文的假设三：对于中小服务型零售企业，对信息的响应也是市场导向的一个积极信号。
(四)公司绩效
那些开发出较好的市场导向实践的公司将会提高其公司绩效。中小型企业由于其有限的资源，可以将市场导向作为一种特别有效的战略。由于中小企业很难于追寻如研发或者成本领先所带来的潜在盈利，市场导向就成为一个重要的备选战略。因此，我们提出本文的假设四：对于中小服务型零售企业，市场导向与公司绩效间正相关。
三、研究方法
本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，访问对象为企业营销部经理或企业主管，访谈内容为他们对市场导向的认知程度、企业绩效的描述，以及市场导向与企业营销表现、财务企业表现之间的关系等，然后采用定量调研方法进行数据收集和处理。
(一)样本与数据收集
本研究的参与者都是来自湖北省境内的153家中小服务型零售企业的所有者或者管理者，所有的参与者都是基于便利性和参与自愿性随机选择的，数据通过私人访问和问卷的形式进行收集，在几乎所有的案例中都是在第一次访问的时候留下调查表给所有者或者管理者来完成。在第二次以及以后的拜访中，问题被逐一回答，然后完整的调查被收集起来。总体而言，数据是在公司经营过程中收集的，但是，有时有必要在公司不营业或者公司所有者或管理者方便的时候来收集完整的问卷。
(二)问卷设计
本文在市场导向的测量上使用了Kohli，Jaworski和Kumar(1993)的市场导向量表(MARKOR Scale)。调查工具由三个部分组成。第一部分要求被测者回答32个市场导向的问题，从而测量他们所在组织的市场导向。这些问题按照利克特量表模型来构建，按照“十分不同意”、“不同意”、“未定”、“同意”、“十分同意”分别赋予1-5分的分值。问卷的第二部分包括关于绩效的问题，例如当前的以及过去3年的销售额、收入增长率、市场份额、投资回报率等，通过这些管理者可以评估其组织的绩效。问卷的第三部分包括人口统计信息。
(三)分析和研究结果
1.一致性信度分析(Cronbach's Alpha)
我们对市场导向统计量表进行了信度检验。从Cronbach's Alpha系数上看，市场导向量表对于中小服务型零售企业的样本是有效的。每个量表的总体Alpha系数都比较高，而各个测量维度的Alpha系数也都大于或接近0.7，说明问卷具有较好的内部一致性。其中包含10个项目的信息产生量表，α=0.69；包含8个项目的信息扩散量表，α=0.74；包含14个项目的信息响应量表，α=0.83。
2.结构方程模型分析(Structural Equation Analysis)
本文采用结构方程模型来对假设模型进行检验，结构方程模型分析的结果显示，该模型的总体契合度良好(X[2]=11.19，d.f.=8.0；p＞0.19，RMSEA=0.05)。
3.研究假设验证及分析
假设1认为信息产生是市场导向的一个积极的信号。研究结果显示，信息产生和市场导向间的相关系数λ为正，而且十分显著(λ=0.34，t=6.57，p＜0.001)。
假设2认为信息传播是市场导向的一个积极的信号。研究结果显示，信息传播和市场导向间的相关系数λ为正，而且十分显著(λ=0.61，t=10.69，p＜0.001)。
假设3认为信息响应是市场导向的一个积极的信号。研究结果显示，信息响应和市场导向间的相关系数λ为正，而且十分显著(λ=0.33，t=8.08，p＜0.001)。
假设4认为中小服务型零售企业的绩效与市场导向正相关，在本研究中也得到了证实(γ=0.36，t=8.08，p＜0.01)。
四、研究结论及未来研究展望
(一)简要研究结论
研究结果表明，所有的市场导向的衡量标准对于中小服务型零售企业都是有效的，并且是可靠的。
信息的产生、传播以及响应是影响中小企业市场导向的三个重要指标，因此也影响多重财务指标衡量的公司绩效。这些要素对于中小企业的成功至关重要，它们在中小企业中的出现可能意味着其管理者已经意识到评估其价值传递系统的需要了，并以此来决定公司向顾客所传递的价值是否真正符合顾客的需要。如果管理者可以发现那些阻碍价值传递的问题，那么就能够采取正确的行为来解决这些问题。中小企业的管理者应该在其员工间传播信息，使员工能够不断地获知当前的环境趋势以及发展状况，这样他们能够通过与组织内其他部门的协调行动来满足顾客未来的需求。这些对于中小企业十分重要，因为正式的市场导向组织的潜力存在于几乎所有的中小企业中。
响应和信息传播与成功的营销计划也是密切相关的。如果一个中小企业能将其行为规范化为市场导向的活动，那么其向顾客传递更高价值的机会也就能得以提升。大部分的研究文献都赞同更高水平的市场导向将导致更高的公司绩效[10]，尽管在中小企业的市场导向与不同的绩效度量方法间的关系可能很复杂，但是实证研究的结果表明市场导向的组织将获得更高的公司绩效。换句话说，那些市场导向的中小企业更能了解和满足顾客的需要。中小企业的管理者应该强调理解顾客、顾客满意度以及竞争者的动向，这样可以提高市场导向的程度，从而导致更高的公司绩效。
(二)研究不足及未来研究展望
中国中小服务型零售企业范围广大，数量众多，本研究虽然选择了153个样本，但各类型的中小服务型零售企业的样本量不足以代表该类型的市场导向情况，只能进行总的服务业分析，不能更细致地进行子行业分析。
本研究直接采用了国外学者使用的量表进行测量，没有根据中国社会及文化特色进行相应的修改，因此，有些问句可能没有反映中国的实际情况，最终影响了研究结论的适用性。
使用短期的财务指标不能完全地评价采取市场导向策略对公司绩效的影响，在未来的研究中还有必要考虑使用公司的长期财务指标来评价市场导向策略对公司绩效的影响。市场导向不仅与公司的绩效密切相关，同时与顾客满意度也密切相关，在未来的研究中可以考虑研究市场导向与顾客满意度间的关系。
今后的研究中，应以西方的市场导向理论为借鉴，根据中国文化、经济以及企业经营行为进行探索性研究，以期找到符合中国特殊文化背景与企业发展的市场导向内涵，重新设计量表进行定量研究与分析。在对整个服务业进行研究的同时，深入到服务业的各个子行业或根据地区开展研究，这样将更有利于市场导向理论在中国服务业中的作用研究，使中国中小服务型零售企业能更好地利用市场导向理论，在竞争中获得长期的竞争优势。