影响网络信息产品定价的“柠檬”问题研究，本文主要内容关键词为：柠檬论文,产品论文,网络论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络信息产品和其他物质产品一样，具有使用价值和价值，当然也具有一定的价格[1]。影响网络信息产品定价的因素是多方面的，但“柠檬”问题是影响网络信息产品定价最重要的因素。本文没有回答网络信息产品如何定价这一具体问题，而是从“柠檬”问题对网络信息产品定价的影响进行论述，最后提出了解决“柠檬”问题的途径。
1 “柠檬”问题的形成
“柠檬”问题是2001年度诺贝尔经济学奖获得者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫(George Akerlof)提出并被引入信息经济学的问题。它主要是研究由于产品质量不确定性所带来的信息非对称性及对市场效率的影响，并由此开创了“逆向选择”理论的先河。阿克洛夫于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》(The market for 'lemon':qualitative uncertainty and the market mechanism)，通过对美国旧车市场的分析，得出了“柠檬”原理。“柠檬”在美国俚语中表示次品或不中用的东西，而在市场中，如果在买卖双方对交易的商品所包含的信息有一方比另一方知道的更多的情况下（不对称信息），一方（一般指买方）对商品的支付价格较大地高于商品的实际价格后，这一被购买的商品就称为一个“柠檬”。由于买卖双方对商品存在信息不对称所导致的正常市场价格机制的失灵，就称为“柠檬问题”。
“柠檬”原理的贡献在于：它揭示了网络环境下存在的信息非对称现象，深化了我们对真实市场现象的了解。如果信息不对称非常严重，就有可能限制网络交易功能的发挥，引起网络交易的低效率，甚至会导致整个网络交易的失败。
2 网络环境下信息产品定价的“柠檬”问题更加严重
互联网通过TCP/IP协议将全球独立工作的计算机互联，实现了对信息资源的共享。而信息产品作为网络环境下的特殊产物也应运而生。这时有人说，互联网消除了时空制约，可以实现信息的快速交流和沟通，降低信息产品交易成本；同时在网络经济中，信息产品提供者和信息用户之间的信息不对称性大大弱化了，信息经济学中的许多模型也不再适用。这种说法存在片面性。信息经济学中早就指出：“信息不对称性是机会主义造成的”。因而信息不对称性问题不仅仅是技术问题，更是一个经济问题[2]。它起源于人们的机会主义倾向，所以，只要有机会主义存在，人们就会为了眼前利益，隐藏“私有信息”，产生信息不对称性问题。由于信息不对称性问题的广泛存在，于是出现信息产品提供者和信息用户都不愿看到的“柠檬”问题，从而影响网络信息产品的定价。
网络信息产品有很多新特点，这些都决定了网上交易中质量不对称性的加重，这也是信息不对称性的重要表现。网络信息产品的新特点主要表现在以下几个方面：
2.1 网络信息产品是一种经验产品
网络信息产品是一种经验产品(experience goods)，它的内容质量高低只有在使用之后才能被了解，而许多信息产品只会被购买一次，这一特点使得信息产品提供者没有一个好方式来使信息用户相信它们产品的内容质量。通常对于非经验性产品，比如食品、化妆品等，卖方可以采取广告和分发试验品等形式进行有效的信息传播，帮助顾客了解产品质量。而对于网络信息产品只有通过信息用户的实际使用来了解其内容质量，所以即使是大量的广告和信息并不足以使用户相信其质量，用户也不会购买。如果了解信息产品内容质量有利于将来的购买，信息用户可能会冒险一试，但若对某种信息产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小[3]。
2.2 网络信息产品提供者“信号示意”更困难
“信号示意”是信息经济学中解决信息不对称问题的一个途径。传统经济中，产品或服务的供给者都有自己的店面，有时可根据店面装修豪华程度对顾客发出信号，表明自己经营的不是劣质产品；也可根据对产品良好的售后服务、“三保”政策说明产品的高质量。但是，网络环境下信息产品提供机构无论大小都可在网上建立自己的门面，对用户发出的信号没什么区别，这就加剧了用户甄别各种网络信息产品内容质量好坏的困难，信息不对称性加大。
2.3 网络信息产品的可复制性决定了“赝品”的泛滥
网络环境下信息产品的可变成本、边际成本保持很小（有人说其为零）并且不变。网络信息产品在开发期往往要投入很大的固定成本，而一旦研究出来后，它的可复制性就决定了只要进行简单地的拷贝便可完成对信息产品的大规模生产。因为这一特点，高质量的信息产品在互联网上常常存在大量的“赝品”，这些信息产品的内容几乎完全一样，致使用户很难辨认；再加之这些拷贝的“赝品”价格大大低于真正信息产品，所以真品受到充斥的威胁。
2.4 网络信息产品的个性化服务功能更强
个性化服务是网络环境下的需求，网络的运用使个性化服务更便捷。个性化服务产生的问题就是信息产品提供商给用户提供的信息产品是不同的，也不存在像实物产品中的标准化产品。所以这就减弱了网络环境中上口头推荐的力量，使信息产品提供者在一个信息用户身上建立的信誉很难扩散到其他信息用户身上，进而也加剧了信息不对称性问题的存在。
从上面的分析中可以看出，在网络交易中，网络信息产品自身的众多特点决定了其内容质量不对称性问题不仅没有消失，反而更加严重，并进一步引发了“柠檬”问题。由于信息不对称性问题日益复杂，使信息用户对网络信息产品的质量更加不确定，这致使网络信息产品定价很难。因为，对于内容好的信息产品，价格过高会失去信息用户，价格过低却无利可图甚至亏本；而信息用户往往因为没有信息识别能力，购买了低价的内容差的信息产品，使信息用户对网络产品失去了信心，产生了抵制情绪。
3 网络信息产品定价中的“柠檬”问题分析
前面已经分析了在网上交易中，网络信息产品的信息不对称性问题不仅存在而且有加剧的趋势，所以“柠檬”问题仍然存在，并且有恶化的可能。另外，网上交易的信息产品又有很多新特点，这些新特点导致“柠檬”问题的后果会有新的表现形式。
下面主要分析网上交易中“柠檬”问题产生的后果。假设网上有两个信息产品提供者，如图1所示，假设信息用户对高质量信息产品的需求为
，对劣质信息产品的需求为
，由于劣质信息产品冒充优质信息产品，信息用户与信息产品提供商信息又存在不对称，所以网络市场上的供应曲线也就是高质量信息产品的供应曲线S。
图1
如果在这个网络市场中信息传播是完全的，信息用户能够判别优质和劣质信息产品，则高质量和低质量信息产品的价格分别为
、
。但是在网络市场上售卖时，劣质信息产品的提供商会隐瞒自己信息产品的质量，产生信息不对称，信息用户并不知道哪个是高质量的、哪个是劣质的。这样，信息用户只能估计出购买优质或劣质信息产品的可能性，并以此确定对信息书产品的需求。
假设信息用户估计出购买优质信息产品和劣质信息产品的概率分别为e和1-e，这样实际需求曲线为
。实际价格为：
假设网络信息产品提供行业的正常利润率为r，优质信息产品的成本为
，劣质信息产品成本为
。而对于网络信息产品来讲，起作用的是网络经济学中的边际成本不变特征，也即：进行研制的固定成本投入很大，而进行生产的可变成本很小并基本不变。根据Soon-Yong Choi等学者的研究指出：网络信息产品固定成本远大于可变成本这一特征决定了低质量产品提供商进入壁垒很大。一旦决定进入，巨大沉没成本就使信息产品提供商不得不考虑信息产品的出路。所以，在网络信息产品制造方面很少有低质量信息产品提供商，只存在信息复制商。这种复制品成本只相当于优质信息产品的可变成本，即拷贝成本。我们将这里的复制品表示为劣质信息产品，这样一来，存在
。
假设两类信息产品提供商在行业中的正常利润率为r，那么在交易者可以随便进入的开放的网络市场中（类似于完全竞争条件）应有：
。所以市场上的实际价格是
因此，在实际价格为
时，高质量信息产品提供商的利润率为：
而劣质信息产品提供商的利润率为：
对于网络信息产品而言，因为存在
，所以高质量信息产品提供商的利润率
远远低于行业正常利润率r，而劣质产品生产者的利润率
远远高于行业正常利润率r。即
。
这样一来，对网络信息产品来讲，市场最后价格P0对于高质量信息产品提供商大大不利，而劣质信息产品提供商却获得巨额暴利。最终高质量信息产品的利润保不住成本将退出网络市场。网上高质量信息产品提供商的退出与实物产品一样，最后市场上只剩下劣质信息产品提供商，而劣质信息产品提供商最后也不得不退出市场。因此可以看出，网上交易信息产品的“柠檬”问题产生了市场失灵，对社会造成巨大浪费。
4 “柠檬”问题解决途径
“柠檬”问题导致网络信息产品定价的低效率，而这种低效率反过来又恶化了网络市场交易。“柠檬”问题产生的根源在于网络信息产品质量信息的不对称，因此解决“柠檬”问题的关键是信息产品提供商要让用户获得更多的、有效的信息产品的信息，实现交易双方信息对等[4]。同时，信息用户也可以借助于网络强大优势采取相应的策略，尽量避免因产品信息的不对称性带来的“柠檬”问题。这样，信息产品提供商和信息用户应分别采取相应对策，以减少网络市场环境下“柠檬”问题的产生。
4.1 网络信息产品提供商
4.1.1 信息产品提供商应积极寻找渠道传播产品信息
网络信息产品提供商可以采用广告、媒体或自己的网站等媒介积极宣传有关自己信息产品信息。这是解决信息不对称问题的传统方法，在网络交易中依然适用。虽然，劣质信息产品的提供商也会宣传虚假信息，但若高质量信息产品提供商不宣传自己，潜在用户如何知道他经营信息产品的质量。网络用户在做购买决定时总是先挑选自己了解或知道的信息产品，因此大力宣传就是要抓住用户“求熟”这一心理。在网络环境下，交易者都有自己的网站，可以提供24小时服务，这无疑是个宣传的好机会。同时网上信息产品提供者一定要建立好的用户反馈机制，这样可按照用户需求改善信息产品内容，赢得更多网络信息用户。
4.1.2 捆绑式销售
捆绑式销售是指将两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售[5]。换句话说，如果你买了10套捆绑产品，一套产品中每个部件你都会拥有10件。捆绑销售方式将十分便利，因为它不需要用户对于一种信息产品了解其确切的信息，用户也可以将自己的需要和信息产品的质量进行对比、折中选择，且支付手段也十分简单。捆绑式销售是网络信息产品合适的选择策略，它既可以节约用户的搜寻成本，还可使高质量的信息产品提供商以足够低的价格和过去信息产品的高质量所产生的信号效应来吸引用户。当然，这时信息用户也面临着被锁定的局面。
4.1.3 租赁信誉
一种信息产品的信誉可以转移到同一信息机构的其他信息产品上，还没有建立信誉的信息产品机构可以利用信誉的这一特性，租赁别的信息产品提供商的信誉，利用别的信息产品提供商的信誉去卖自己的产品。例如特许经营对被特许方来说就是一种租赁信誉的行为；通过实力强大、信誉良好的销售商销售自己的信息产品也是一种租赁信誉的行为。
4.1.4 经营名牌或标准化信息产品
名牌信息产品提供商已做出巨大努力，成功地向用户传递产品信息，建立起一定的信息产品可靠度和很强的信用。因此经营名牌信息产品的提供商不必再投入巨大精力向用户传递产品信息。同样，标准信息产品也具有名牌产品类似效果，尽管标准信息产品与名牌信息产品有许多不同。
4.2 网络信息用户
4.2.1 签定不完备合同，制约低质信息产品销售
哈特这样定义不完备合同：双方缔结的合同是不完全的，也就是说，合同中包含缺口和遗漏条款。具体来讲，合同可能会提及某些情况下各方的责任，而对一些情况下的责任只做粗略或模棱两可的规定”。这里之所以说是不完备合同，是因为在两者交易时，因为投机心理的存在，信息产品提供者可能会随着交易的延续，降低信息产品的质量。要制约这种行为，用户不可能对交易细节做一一规定，也不可能对每次交易的信息产品都作检查，因而不完备合同就存在。交易双方不用在合同中指出对信息产品的详细具体的要求。这样一来，一旦发现低质量信息产品的存在，合同立即终止。因为高质量信息产品的回报是交易的积蓄；这对交易双方都有利，因而这种机制无疑制约了交易双方的行为，迫使他们按照自己的责任例行。
4.2.2 借助权威信息评估机构的帮助
质量评估与鉴定在传统经济中就有广泛的运用。这些信息评估或鉴定工作可由国家权威机构进行。因为这些权威机构具有一定声誉，所作出的结论较为公正，因而可以作为交易双方的借鉴。这些信息产品质量评估机构也可对信息产品提供商建立一套评估体系，如同银行对贷款人的信用标识一样。因此，这种权威评估机构对信息产品提供商形成一种激励和威胁，激励其加强自己信息产品质量，相反，对质量差的信息产品提供者会形成威胁。现在随着网络的发展，权威评估机构也可以扩展到网络上，在网上建立自己的信息渠道，方便交易双方查询。
4.2.3 充分发挥专家型中介的作用
为了解决网络信息产品定价中的“柠檬”问题，具有专家身份的中介在特定网络环境下作用更大。在低质量和高质量信息产品差别比较明显的情况下，专家型中介的存在将更普遍，因为这两种期望价格间有较大的边际利润。另外，如果低质信息产品多于高质信息产品，搜寻高质信息产品的成本就表明中介作用；相反，如果信息产品质量普遍较高，专家作用将减小。
专家型中介相当于一个公告版，它可供信息用户交换信息、列出有欺诈行为提供商的“黑名单”。单个信息产品的中介可以与信息产品提供商进行勾结，共享利润，不顾用户的抱怨继续销售。而多个信息产品的中介如果与某个“作假”的信息产品提供商勾结，并继续对这个信息提供商做虚假信息公告，那么用户将会同时停止购买这个中介的其他信息产品。这被称为“信誉溢出”的机制会促使专家型中介停止勾结，进行公正的质量信息评估。
4.2.4 利用搜寻方式
信息用户可以利用Internet无比强大的传递和搜索优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免“柠檬”问题的办法，比如利用搜索引擎(web)、Usenet新闻组等，与传统市场中的搜寻方法比起来其搜寻成本大为降低。
4.2.5 建立信息产品转卖市场
信息产品转卖市场是指信息产品二次销售的虚拟市场。在信息产品转卖市场，对信息产品不满意的用户可以把“柠檬”重新卖掉或者互相交流信息产品质量信息。转卖市场及信息交流的存在，为用户获取信息产品质量信息提供了有效的渠道，这将极大地打击不诚实的信息产品提供商，提高网络市场运作效率。
收稿日期：2003-07-07