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从美国资本市场来看，2004年初互联网企业市值排名似乎再次说明B2C风光不再。目前，C2C模式的eBay以290亿美元的市值排名第一，其次是276亿美元的Interactive（业务为交友信息、配对约会等）；雅虎以192亿美元市值排名第三，而曾经的领头羊、市值96亿美元的亚马逊并没有进入前五名。但有意思的是，2003年亚马逊历史性地实现了年度盈利，而且盈利达到了1.25亿美元。
市值更多地反映了资本市场对企业成长性的预期，毕竟没有任何一种商业模式会被持续追捧的，据此认为B2C没有商业上的意义当然流于偏颇。
零售业是永远不会凋零的商业之花，而相对于任何领域的传统零售渠道，网络零售依旧是一个高成长的模式，甚至从边际收益和最终规模两个指标来看，还拥有着诱人的想像空间。
值得注意的是，在中国市场上，标准化的精神产品——书籍、音像制品正处于高速增长期。2003年卓越和当当两家企业销售的正版音像制品约有1亿元人民币，这已经在中国20亿元正版音像市场中占了不小的位置。做到这一点，两家企业只用了2年多时间。
在盗版影响相对较小的图书市场，这两家企业合在一起的年营业额也接近1亿元人民币，他们会不会有更大作为？中国图书市场是一个每年流通码洋700亿元的金矿，如果有朝一日两家企业可以占到5％的份额，他们所在的市场将不会再被认为很“局部”。
在近距离观察中，我们发现卓越和当当这两个经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群几乎一模一样的企业，其生存状态和微妙的竞争关系充满了思辨味道。在中国独特商业和社会背景下，他们作为新兴的高成长企业，所演绎的故事都极具典型意义。
5年以后，他们之中有没有可能出坝一个像亚马逊那样的中国网上零售巨头？在这个过程中，这对“双胞胎”又将走出什么样的轨迹？
2月12日晚，亚马逊公司派出的高级副总裁等一行5人悄然抵达北京。而他们此行的主要的拜访对象，正是立志要成为“中国亚马逊”的卓越和当当。
春节后的北京仍然非常寒冷。位于南三环路丽泽桥附近的卓越网（www.joyo.com）巨大的配送仓库里，温度比室外还要低很多。负责配货的员工们穿着军大衣，两两一组地推着手推车穿梭在货架之间。其中一个负责念出库单：“《往事并不如烟》……”，另一个马上在货架上找到，迅速放到手推车的绿色大塑料筐里：“走……”“《班得瑞》……”“走……”，“《乔治温斯顿-四季精选》……”“走……”。走到库房外的配货间时，手推车里已推满了货物。
配货间里的10多个员工要按照订单内容把手推车上的商品分别用塑料袋包装起来。在他们身后的一个小办公室里，一台高速打印机和几台针式打印机不停地打印网上过来的订单，发出刺耳的吱吱声。
上午和下午，定时有几辆涂刷着卓越网标志的大面包车把配好的商品运到北京的各个配送点去。卓越在北京西部的配送点位于木樨地附近一家招待所的半地下室里。送货车在这里卸货后，掉头开往国贸附近的配送点。木樨地配送点的配送员先把一些加急的商品送走，不是很急的商品则按照自己熟悉的地址和路线归类。凑够一定数量后，他们骑上自行车，顶着寒风一哄而散。
与卓越网仓库同在北京南城丰台区的当当网上书店（www.dangdang.com）的仓库里，每天的活动也十分类似。这两家网站已经占据了国内网上零售业相当部分的市场份额，而他们的目标，都是做成“中国的亚马逊（www.amazon.com）”。
卓越、当当与亚马逊还差多远
亚马逊 卓越当当
年销售额
52.6亿美元1.5亿人民币
8000万人民币
（在线销售部分）
注册顾客数400万 360万
每日流量
同时在线1.3万人
每日订单 170万1.2万 4000
毛利率
22％ 35％
25％
网上商品种类 4600
18万
员工数目 7500 300190
仓库面积（平方米）
32.5万
5000
5000
库存种类 4600
4万
占全国出版业零售额百分比 8％ ＜0.5％＜0.5％
数据来源：根据公开资料整理及相关企业提供
中国上网人数增长速度
截止到2003年12月31日，我国的上网用户总人数为7950万人，上网用户总人数半年内增加了1150万人，增长率为16.9％，和2002年同期相比增长34.5％，同1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的128.2倍。
数据来源：CNNIC《2003年中国互联网络发展状况统计报告》
“持平增长”对“持平增长”
虽然都急于扩张自己的规模，但是卓越与当当都选择了持平增长——在盈亏持平的基础上不断增长的稳健路线。哪怕后来有些出乎意料的融资成功，也没有改变他们的方针。他们都很清楚，在零售行业，亚马逊巨亏14亿美元的神话已很难重现。
2003年，卓越对外宣称收入1.5亿元人民币，当当发布的网上零售收入是8000万元人民币，两者的盈利状况都为持平。艾瑞公司的调查报告显示，2003年中国网上交易额一共为7.6亿元人民币。
卓越副总裁陈年一度被称为“陈五折”，因为在2001年的时候，陈年预算会收入1亿元，结果只做到了5600万元，别人就和他开了这么个玩笑。2002年，“陈五折”变成了“陈八折”。2003年4月，卓越实现当月盈利，比预定的目标——9月份盈利提前了5个月。
对于这次的月度盈利，陈年非常得意：“2001年9月份时曾经实现了当月持平，但现在回过头看，当时有一些其它的非主营收入（主要是来自网上商场出租等技术服务）促成了那个月的持平，客观去看价值不是很大。”而卓越2003年4月的盈利，除了受益于当时的“非典”刺激，陈年把更主要的原因归结于卓越成本控制能力的提高：“眼睛不再盯着财务报表的最后几行。”
卓越每月对包装塑料袋的需求量是几十万的量级，但以前包装袋是库房的人来做的，每隔三五天就要做一次，而供应商每次都要抱怨量少，价格一直压不下来。而改为统一大批量采购后，价格一下就下来了一半。广告投放策略的改变，也让卓越尝了不少甜头。以前卓越在流量很大的搜索引擎网站上投了不少钱，后来才发现流量和带来的点击数以及收入并不成正比。如此精打细算后，很多冤枉钱就避免了。
2003年4月到8月，卓越一直保持盈利。陈年兴奋地找到董事会的人：“我做卓越网四年，头一次让这个公司挣钱。”8月份，卓越的融资有了眉目，就在8月底全面调整战略：“上规模”的目标摆在了“要利润”前面。其后两个月，卓越开始了一系列促销活动——1元配送费、超低价格的热销商品以及48小时抢购。盘点下来，2003年卓越亏损量大的商品，就是当时热推的周杰伦CD：市场价15元的CD，卓越价是2元、3元。卓越定做的10万套很快卖光，最疯狂的一天卖掉5000多张。这么多钱砸进去，只是想测试一下10多岁年龄段用户的网上购买力。“我们狂砸一通，现在回过头检讨，也有不对的地方。把所有手段捆在一起，也许起不了多大作用。”陈年这样总结那次“大跃进”。
当当网联合总裁李国庆的2003年有些波澜不兴。规模是李国庆最看重的指标。当当目前在网上提供18万种商品，只有4万种左右有库存。而卓越网上只有不到5000种商品，却全部有库存。去年是当当网增速最缓的一年，实现销售增长120％的目标并未实现。
李国庆的妻子、当当网的另一位联合总裁俞渝曾在美国做过投资银行家，她对李国庆说：“你别管华尔街怎么闹腾，只要我们能够做出不断增长并且保持持平或盈利的报表，就会有资金来。”果然，刚刚在卓越投资了750万美元的老虎基金，2003年年底也与当当签订了1100万美元的投资意向。虽然在2月10日的最后期限到达时，因为一些细节问题没有谈妥，老虎基金的资金并没有到达当当账上，但是拿到钱的卓越和暂时没拿到钱的当当，都在稳妥地制订着2004年的计划——持平增长。因为谁都没有把握确认，用大额亏损换来的快速规模扩张，是否肯定能带来以后的大幅盈利。李国庆多年来一直盯着亚马逊的财务数据：“亚马逊刚成立第一年，销售额50万美元，所有的费用才占70％。而当年国内互联网热时，很多网站的费用是销售额的差不多70倍！”
精品路线对工业化
卓越走的是精品路线，把互联网的媒体营销作用极大化、希望利用网站的内容与互动把自己所选择的商品卖给客户；而当当是尽可能扩大商品范围，让顾客自己做出选择。
陈年和李国庆、俞渝夫妇有些私交，偶尔也会坐在一起吃饭喝酒聊天，但他们却互相不信服对方的商业模式。
陈年是个爱书的人，1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》，后来加盟卓越。从本质上讲，陈年是把卓越当作媒体来经营的，他希望从长远来看，卓越能够在“文化品味上有所体现”。
“我过去在做媒体或媒体读书版时，看到有些书很好，却没有人看，而大家都在看的是《谁动了我的奶酪》这样的书，就觉得这个世界很无聊。做了卓越网以后，我才明白，很多人其实真的不知道有那些很好的书，或者说不知道那些书是好的。”陈年到一些朋友新装修房子去做客，看到新房新书柜里码放的多半是书摊上买回来的劣质套装书，于是发现了一些新的需求。很快，卓越开始尝试着销售三联书店出版的黄仁宇著作，这套书虽然打的折很小，但仍然成为卓越网的畅销书。直到现在，陈年还是会忍不住偶尔亲自到“一线”去选一些书，包括罗素的《西方哲学史》以及特里尔的《毛泽东传》、《江青传》，也都卖得不错。
2003年8月，卓越“典藏频道”开通。频道责任编辑是学艺术理论出身的25岁的山东人柳强。为了让“典藏频道”开张，他和加外4个同事到陈年家里，照着陈年的藏书抄书单，足足抄了一天。陈年的藏书之多，还有一个小故事：陈年在家里整理藏书累得疲惫不堪，就从单位请了两个美编来帮忙，自己坐在一边休息。两个美编折腾了好半天，终于把书都按顺序码放整齐了。陈年随口问：“你们是按什么顺序整理的？”两人回答：“当然是按颜色整理的！”到现在，陈年家里的书基本上还是按照颜色来排列的。
在柳强看来，“典藏频道”是个不同于传统意义电子商务网站的异类：“这个频道有一定媒体性质，很注重内容建设。”带有浓厚的追求读书品味、以精选内容表现媒体价值观色彩的“典藏频道”开通后，很多意想不到的效果出现了：1000多元一套的CD在音乐频道摆了很久也无人问津，转到“典藏频道”，几天就卖没了。而一些高码洋的套装书，在“典藏频道”，也很好销，以至于后来还有一些出版社主动找上门来谈合作。
与陈年看重互联网媒体性质的模式不同，李国庆更看重互联网海量信息检索的本质特征，当当网每天的关键字搜索都在七八十万人次。李国庆也喜欢看书，但他更喜欢看营销一类的书，并以此为乐：“看得多了，有乐趣”。在他眼里，卓越的客户都“特小资”，网站也“特煽情”。当当网到现在只是一个半美编——一个全职、一个兼职。李国庆解释说：“很多人批评我们的网站不够煽情，描述的语言不精美，可那是很昂贵的！亚马逊去年就把‘煽情’的编辑部——从总编到主编到编辑，全给解散了，发现并不影响销售。亚马逊靠什么销售？全文的模糊检索、跟踪顾客的浏览和购买行为的个性化定义。我们把这些做好了，边际成本就会下降，随着销售额增加，费用就不会增加了。像那种好主编带出好栏目、主编一辞职栏目垮掉的做法，太不工业化！”
向外突破对向上整合
从领导层的背景上看，当当很洋，卓越很土。这一点小小的不同，影响了两个公司的基本战略。
当当网首页上有一个“在全文中查询”的白色按钮，虽然用鼠标一点，会发现自己身处Google的网页中，但还是会让人想起亚马逊最近新推出的令人瞠目结舌的“Search Inside the Book”功能（利用图书内容的全文检索功能）。而在这个按钮的上面，你还会发现一个不起眼的链接“当当连锁”，翻看里面的协议和条款，也能让人想起亚马逊的“伙伴计划”（affiliate program）。所谓伙伴计划就是网站之间的一种合作关系，亚马逊书店向加入该计划的企业会员表示：“我们创建网络商店的经验将帮助你建立一流的网络商店。加入伙伴计划，你将能像亚马逊一样快速成长。”加入这项计划不仅能分利，会员网站本身仍能保持原来的顾客群，且不需付任何费用。亚马逊于1996年开始首先在网上实施这项计划，它允许其他人在各自的网站上摆放亚马逊书店及其出售产品的图标，顾客通过点击这些图标进入亚马逊网站。如果有购买行为产生，亚马逊将每笔交易的15％提成给带来客户的网站。据估计，伙伴计划在零售方面为亚马逊带来了约13％的相关交易。伙伴计划的会员包括大大小小音乐网站、出版网站等，还有像雅虎这样的大型门户网站。加入计划的网站甚至包括同样出售书籍、音乐和影像制品的直接竞争对手。对亚马逊而言，与其他网站结盟将为它的网络商店带来更多客源。
当当从亚马逊学来的连锁加盟模式，被李国庆称为“蚂蚁雄兵”，这种模式给当当带来的订单，已经超过了新浪上的广告。有的加盟网站单月收入已稳定在800元到2000元。不仅如此，当当的页面结构与亚马逊的网站也颇有几分相似。据《纽约时报》报道，俞渝要求当当每个员工都要阅读《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇》这本书。当当曾一度对顾客给一些商品的负面评论感到很难处理，删也不好，不删也不好，最后还是从亚马逊那里学到了解决的办法：让顾客给评论打分，打分高的评论就排在前面。
俞渝的海外工作背景，以及当当与亚马逊高度相似的商业模式，使得当当与亚马逊之间有许多若有若无的联系，以至于舆论一度认为亚马逊与当当会有资本层面的合作。俞渝流利的英语，也使得她成为海外媒体非常欢迎的采访对象。李国庆也因此和俞渝开玩笑：“好像只有《华尔街日报》没有采访过你了。我们得准备点美国人买的东西，要不然这些报道形成不了多少购买力。”
与老虎基金的合作陷于停顿后，当当还在谋求和其他投资伙伴的合作可能。俞渝的全副精力投入到融资中，公司日常运营全部由李国庆负责。李国庆认为2004年最重要的还是扩大产品线，把18万种在线商品扩充为35万种，4万种库存商品增加到8万种。对当当来说，大就意味着安全。
与李国庆、俞渝这对国际化夫妻相比，陈年和他的老板、卓越总裁林水星不得不承认，在抛概念和融资能力方面，双方是有差距的。陈年说，听到当当融资成功的消息时，他的确感到挺郁闷。与当当类似，卓越的日常运营由陈年负责，林水星主要负责对外资本运作。2003年8月与老虎基金的成功接触，就是林水星的得意之作。
2004年，卓越也提出要扩大规模，但不会盲目增加商品品种，而是要把卓越精选商品的能力极大化，而且把触角伸到了上游供应商。老虎基金的资金在2003年9月就已到位，所以卓越开始腾出手来做些其他的事情。经过了几个月的促销和热卖活动后，卓越网在广州音像订货会和北京图书订货会上，先后两次宣布1000万元征集音像精品和图书精品，希望借助这样的手段进一步扩大市场规模，在图书、音像产品方面与上游共同挖掘和推出精品。此次征集活动与一般的采购招标不同，千万元悬赏是一种前期投资的形式。一旦双方就某件产品达成合作共识，卓越网将先期投入这笔钱支持产品的生产制作。在广州音像订货会上，陈年已经不提当年《大话西游》的神话，而是拿出《史努比的故事》20DVD豪华礼品装的业绩给供应商们打气——《史努比的故事》制作精良，被陈年认为“在出版业史无前例”，卓越先后两次投资共100万元人民币，并且在一个月之内就销售了25000套。陈年一直把盗版市场作为卓越音像的最大对手，他也认为卓越有能力在价格上和盗版拼一拼，但是质量问题就要去说服供应商了。会后，陈年有点儿得意地检讨自己：“有点嚣张。”
共同的瓶颈
当当与卓越从一条起跑线出发，各自选择了不同的路线，但当他们抬头看看自己的10亿元销售目标时，发现各自选择的只是珠峰的南坡北坡而已。最终决定胜负时，他们背后的IT系统将起到至关重要的作用。
货到付款这一充满中国特色的B2C物流方式，一举解决了中国网上零售行业的支付和物流两大难题。但是仍然有很多门槛无法在短时期内依靠抖机灵或者绕弯子解决，只能依靠长时间的人力、资金投入和扎扎实实的工作来完成。这是走“大而全”路线的当当和选择“少而精”之路的卓越都无法回避的，这些问题就是：外地市场拓展、产品线扩张和IT系统升级。
卓越和当当的主要市场都在经济发达地区——北京、上海、广东。2004年，对二级城市的争夺也逐渐展开。提出了“上午订货下午送到”口号的卓越，已经培养了一只属于自己的送货队伍，配送服务质量提高，而且货款的回款率得到了极好的控制。在二级城市，卓越目前采取自办物流和第三方物流相结合的方式逐渐扩展。在卓越网的网页就可以看到，有30个城市开通了送货上门。但第三方物流的服务并不规范，卓越决定2004年在20到40个城市开通自己的物流。2003年11月底，陈年派两个负责物流的人到天津开通配送，结果在半个月之内，天津的订货从每天20袋猛增到年底的每天200袋。在太原如法炮制，结果也是10倍以上的增长。
而当当一直坚持用第三方物流，虽然灵活性高，但这种方式也带来了一些弊端。2004年春节过后，当当网站上顾客抱怨声四起，因为很多快递公司的外地民工都回家过年了，顾客的订货大面积被延迟。当当也列出了40个城市的名单准备在2004年去拓展物流渠道，李国庆预计，2004年开通上门收款送货服务的会有七八个城市。
最近8848复出，做购物搜索引擎。如果当当和卓越这样的对手再多些，8848未来的生意肯定不会差。在流行的商品上，这两家网站已经打得不可开交。“在畅销书上，绝对是当仁不让的竞争。我们有专门的机制和专门的部门，天天比着，一块钱都不敢差，对手降了10块，我就要降10块，所以这一块我们争的最苦。但不争不行，这占我销售额的40％。有的时候音像产品从广东空运下来，经常是两家取货的人撞了一个满怀。”说起价格战，李国庆也没办法。他的对手陈年也说：“定制商品节约下来的那一部分成本，并不会拉升整体毛利率，因为你定制节约的那一部分，回来就变成折扣，其实就是用于促销了。”利用促销来进行市场宣传，这也是卓越惯用的手段，结果就是节省了市场费用的同时，牺牲了利润空间。
在这种情况下，价格战的双方都要寻求一些利润空间厚实的新商品领域。当当除了准备在2004年扩展网上商品数目、库存商品数目外，最近还招了9个人，成立了一个列在图书、音乐、影像商品部之后的第四商品部，把目光集中在百货业。“百货业不是很适合网上销售，但肯定能探讨出一些适合的商品，比如饰品、礼品。起码我们可以定义一下目标客户的年龄段和商品的体积。不知道能不能成功。”李国庆的口气还有很多保留，因此他给第四商品部也没有订什么太高的指标，“能养活自己就行了”。
卓越也开通了“时尚频道”，从情人节的水晶玫瑰到卓越定制的绒毛大头猴，琳琅满目。其中，卓越大头猴已经卖出了超过10万个。可是对于单品价格高但是利润率奇低的IT类或者电子类产品，两家都表示没有兴趣参与血拼。
当当曾试图做一次客户资料分析，结果数据一进去，30多个小时都没有出来结果。这让俞渝直感慨——没能像亚马逊运气那么好，赶上泡沫时期硬件便宜的时候置办好IT系统。卓越的情形也好不到哪儿去：促销后，几乎一夜之间，原先每天三五千张的订单就翻了一番，从物流、客服到IT系统全出了问题。以前是每个月确定一下重点的产品，而48小时抢购意味着两天要对自己的5000种产品扫描一遍。陈年笑了：“我们不这样干一下的话，还不知道2004年要干什么呢！可能还想像以前那样闷头挣点儿钱就完了。”
两家网站的技术部都是人比较多的部门，卓越有15人，当当有11人，两边都表示要在2004年加大对IT系统的改造投入。陈年有些不好意思地说，这几年来卓越在IT上的总投入还不到1000万元。而亚马逊每年花在技术和内容上的钱都在2亿美元以上，占到销售额的5％甚至10％。“2004年要着重打造客户体验。首先，现有的一些系统如Call center、E-mail回复以及退换货等，我们正在梳理。另外，导购系统和客户界面要提升。这一块我主抓，我相信最晚到8月份，卓越网的整体导购系统会有一个翻天覆地的变化。”
中国互联网络信息中心2004年1月发布了最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示中国网民数量已达到7950万，其中40.7％在最近一年里通过互联网购买过商品或服务。另一份报告则预测，2004年中国网上零售的交易额会达到16亿元。这样的数字，可以让卓越和当当拥有更多的想像空间。
当当在东方卫视每天晚九点新闻后做了长度为一分钟的广告。李国庆说：“这比较激进，但对我们整体形象有利。”李国庆给自己定的目标是，到2008年把网上销售额做到15亿元。这个目标写进了当当的融资计划，他的账是这样算的：“亚马逊用5年时间卖到了美国出版业营业额的8％，中国的出版业不算教材也有大概300亿元，我们卖10％是30亿元。定15亿元的目标，是因为我没有赶上亚马逊的好时候。你做不出10个亿，就不叫零售！”
陈年也把10亿元挂在嘴边：“卓越网整体规模只有1000多万美元的规模，远没有到‘言大’的时候，所以我最大的担心是我们自己不争气。往上走最大的门槛可能就是客户体验了。因为我算过账，就算卓越不再吸引新用户，把老用户维护好，也能够做到10亿元。我相信真正全面收获的时间是2005年。”从陈年的思路看，还是和李国庆背道而弛。不过，10亿元销售额，肯定将成为两者第一轮赛跑的终点线。
2月12日，亚马逊一名高级副总裁等一行5人悄悄到京，目的非常明确，就是要考察中国市场。亚马逊现在已经在美国、法国、英国、德国、加拿大和日本开设了网站，海外业务已经成为近年来亚马逊销售增长的主要来源。在京期间，他们会与卓越和当当作深入接触。亚马逊会对中国市场采取什么样的策略，对两家公司的发展而言，也是一个极大的变数。