网络服务企业实施名牌战略的经验，本文主要内容关键词为：网络服务论文,名牌战略论文,经验论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：世界著名网络服务企业的成功在于脚踏实地实施名牌战略。介绍了美国在线、雅虎、亚马逊、电子海湾等世界著名网络服务企业实施名牌战略的经验。
关键词：网络服务企业 名牌战略美国是世界上因特网最发达的国家，无论网民人数、网络企业数，还是网上贸易额都居世界第一，世界著名网络服务企业也绝大多数在美国。本文着重总结在美国的全球最大的网络服务提供商美国在线(AOL)、全球最大的门户站点雅虎(Yahoo!)、全球最大的网上书店亚马逊(Amazon)、全球最大的网上拍卖行电子海湾(eBay)、全球第一流的气象网站Accuweather等著名网络服务企业实施名牌战略的经验。它们认为名牌是网络服务企业最重要的无形资产，从选择企业名称开始，就注重塑造名牌。具体采取了如下主要措施：
一、广纳人才，构建强有力的领导班子
1995年9月开设的(eBay)公司，其创始人皮埃尔·奥梅迪艾尔清醒地意识到自己精力和能力方面的不足，很有战略眼光地于而立之年即退居幕后，广罗人才。1998年3月，他诚邀41岁的资深营销专家玛格丽特·惠特曼加盟，担任公司总裁兼首席执行官(CEO)。在她的宣传和策划下，公司成功地于1998年9月24日上市，并进而对交易费用、交易环境和设施进行调整和改善，使其更具吸引力。1999年4月她又主张拆资2.6亿美元，收购了世界第四大传统型拍卖行Butterfield & Butterfield，将业务延伸至珠宝和艺术品。此外，奥梅迪艾尔又于1999年12月任命世界最大传统型拍卖行克里斯蒂拍卖行(Christie's)资深拍卖师帕特里克·米德为刚收购的Butterfield & Butterfield拍卖行总裁兼首席执行官，负责为其制定策略，进军因特网。由于有知名的资深专业经理人掌舵，eBay的股票在短短的15个月里，身份猛增27倍。目前，按用户的平均浏览时间衡量，它是全美第三大最受欢迎网址，是全球最有效、最成功的网上个人交易场所，也是全球极少数赚钱获利的网络公司之一。
二、大力宣传，扩大网站知名度
采用的措施主要有：
1.策划一个响亮的广告口号。Yahoo!提出了一个广泛而具有全球潜力的口号："Do you Yahoo!?"，使Yahoo!几乎家喻户晓。Amazon公司总裁提出了“只要是已出版的书，我们这儿就有！”的口号，吸引了书迷们的目光。
2.斥巨资做广告。Yahoo!投入数千万美元在传统大众媒体上开展宣传攻势；Amazon也把营业收入的大部分投入到广告宣传上。
3.鼓励其它站点连接，使之成为无形的宣传工具。Amazon公司允许任何网址免费与Amazon相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%～15%的比例返还，吸收了4万左右的网址与之相连，使得网上到处飘扬着Amazon的旗帜，成为最好的免费宣传工具。
4.无偿提供服务和软件使用，从而提高用户的回头率。AOL成立之初，在商业展览会场、杂志封面、广告邮件，甚至飞机上，提供免费的AOL软件，连续5年后，吸收到100万名用户。Yahoo!率先提供免费的电子邮件聊天室、网上寻呼服务。一些初次上网访问过Yahoo!的客户得知好处后，便成为回头客和义务宣传员，进而成为其长期用户。
三、注重网站内容建设，奠定创牌基石
一些著名网络服务企业都集中大部分的时间、精力和资金，用于网站建设。
1.精心设计网页，使之具有吸引力。Yahoo!的网页设计独特，构思巧妙，常常使用户感到既有趣又新颖。Amazon的网页设计简单明了，易于进入，又独具特色，富有魅力。
2.构建有效的信息传送管道，加快信息传输速度。AOL近年致力于掌握宽频科技与管道，特别是数字式用户回路(DSL)，并拿出巨资扩增门户，以满足用户快速传输的要求。
3.根据用户需求及市场竞争状况，选定业务模式。Amazon的创办人Jeffrey Bezos最初拟出了20种他认为适合于虚拟商场销售的商品，最后经过对市场供应、竞争及需求状况的理性分析，于1995年选定开设网上书店，从而首创网上B2C业务模式。eBay的诞生则迎合了消费者、收藏爱好者交流信息、互通有无的愿望和需求，从而成为网上C2C业务模式的首创者和成功范例。
4.提供丰富的高质量信息内容。网络服务企业争取客户的手段之一就是“内容”，“内容是上帝”、“内容产业”之说被世界著名网络服务企业所普遍接受。因而Yahoo!倾力推出网络实时新闻、免费E-mail、Java线上游戏、交互式旅游规则、线上竞标、个人化入口等内容。Amazon则全面收藏各种出版物，隆重推出高质量、数量庞大的书目数据库及丰富的检索途径、方便的检索入口位置和层次设计、书评园地等内容。1998年网络门户之战和随后出现的并购风潮，均是围绕内容资源建设与发展而展开的，无一不同扩充、改善网站内容有关。
四、建立用户利益保障机制，赢得用户信任
由于网上参与交易的双方无法与对方谋面，相关法制还不完备，网上交易的安全性成为交易双方最担心的问题。eBay经过摸索，创造了一套约束和保障机制来促进交易双方相互信任，保证双方利益不受侵犯，从而赢得用户对cBay的信任。
1.反馈论坛。它是专门用于C2C业务模式的个人交易信用评价系统。通过该论坛，消费者反馈他们对所达成的交易及交易对方的信用评分，这种评价可作为其他消费者交易前的参考。被负面评价的一方累计达一定分值，其姓名将被记录在信用不良的黑名单上，禁止继续参与交易。
2.安全港。这是一个由一批eBay服务人员组成的客户服务部。他们全天候地通过电子邮件、公告牌和虚拟咖啡馆为消费者提供服务，密切保持与顾客的联系，并注视交易活动，确保用户免受欺诈。
3.电子海湾咖啡馆和公告牌。它是专为消费者群体开设的虚拟交流场所。消费者可以在咖啡馆内和公告牌上认识、了解、讨论共同感兴趣的话题，还可以与eBay的服务人员进行交流。
4.隐私保护声明。eBay在其网址上明确公布保护用户隐私的原则和措施，并且要求交易双方认同并接受该声明，以此保护交易对方的隐私。
5.契约保证。为保证及时交货，eBay与一家速递公司签约，为其顾客提供运输服务：与TradsSafe Online等服务公司签订服务合同，规定卖方可以让买方先将支票押在第三方服务公司再发货，买方也可以在收到货物后再指示第三方服务公司放款，从而进一步保证了交易安全和商品质量。Amazon对安全性也制订了专门的保障政策和退书政策。
五、为用户提供满意的服务，培养品牌忠诚
1.时刻关注顾客需求，有针对性地向顾客推出商品和服务。Amazon非常重视顾客的意见反馈，不厌其烦地归纳整理顾客在网上购物的经历和购物偏好，从而有针对性地向顾客推荐不同的商品。
2.向顾客提供多种服务。Yahoo!主营服务是搜索引擎，但同时提供新闻、游戏、购物、拍卖、聊天、旅行、收音、个人主页、Web托管和对外内联网服务等。AOL则强调，只要是“人”生活上需要的，AOL都要设法提供，如旅游、购物、娱乐、理财等信息，都可轻易从网页上取得。
3.遵守网络伦理。即尊重用户的个人信息，不擅自向用户发送商业信息。当无法满足用户需求时，非常大方地向用户介绍别的网站，赢得了用户的好感。
六、合纵连横，做大做强品牌
1.与著名企业合作，借对方的优质品牌、特长及实力增强自身的服务能力。如：Yahoo!与路透社合作，推出网络实时新闻服务；与福特合作，开展在线汽车销售；与AT&T、Microsoft签订合作协议，利用对方的优质品牌扩大影响；邀请Amazon成为Yahoo!网站的第一售书商；与eBay也开展了合作。通过合作，博采众家之长，不仅节约了大量开发费用，而且使服务更加丰富、更具特色。
2.兼并相关企业，迅速扩张规模，壮大实力。AOL为了壮大实力，于1998年2月购入美国第二大因特网服务提供商Compu Serve，1999年3月购入曾推出第一个全球流行的互联网浏览器的Netscape，1999年5月购入全美最大的电影向导和票务商Moviefone；2000年1月，又以世界历史上最高金额并购了Time Warner，以Time Warner在新闻、娱乐、体育等领域的现有资源及雄厚的资产、用户、营业收入、利润基础，AOL将在网络服务业独领风骚，其它网络服务企业难望其项背。Yahoo!则相继收购软件开发商、商务网站软件和报告工具制造商、网上直销公司、资料分析公司各一家，以及个人出版工具和网络社区的创造者GeoCities，从而扩大了Yahoo!的容量及网上商务服务，促进了Yahoo!的技术升级换代。
七、实行国际化经营，接受国际市场检验
1.投资参股外国网络服务企业。如AOL、24/7互动传媒网络公司等参股“中华网”，Inter IDG等向“搜狐”注资。
2.在国外建分站。Yahoo!已经建立20个全球分站，Yahoo!中国网站也于最近推出；Amazon经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；eBay 1999年以来加紧收购了一家德国网站，连同原有的加拿大、英国与日本等，为海外20多万用户提供国际化服务。
3.技术、内容和语言、文字地方化。AOL为吸引欧洲、澳大利亚的客户，努力提供本地化的内容，并使用当地语言文字。Amazon现有的非英文语种已有法语、德语、日语等8种。Yahoo!中国网站拥有14类简体中文网站目录，在中国的台湾、香港设立的办事处则推出繁体中文内容。
八、不断创新，力争企业长盛不衰
1.技术创新。如AOL投资15亿美元在Direc TVHughes Electronics，发展卫星传输的高速服务。Yahoo!开创了网络主题分类指南服务的先河，随后扩充关键词检索，又引进Open Text的检索软件。
2.服务创新。主要是服务范围、服务类型的拓展与增添。eBay突破原有的收藏品拍卖，尝试拍卖汽车、家俱等不易运输的大件物品。
3.定价策略创新。AOL取消按时计费的传统策略，允许用户在每月19.95美元的平价资费下无限上网。Amazon提供的书可享受不同的价格折扣，对错误索价规定了公开而详细的处理办法。
4.支付方式创新。eBay致力于变革支付方式，以期用信用卡取代现金和支票，提高交易效率。总之，都力图通过不断创新，赢得用户的赞誉，取得良好的经济效益。