乳品企业进入阻挠行为与市场绩效分析，本文主要内容关键词为：乳品论文,绩效论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F129 文献标识码：A 文章编号：1008-4096(2009)05-0035-04
几乎所有的国内大型乳品企业，都纷纷走出家门，到原奶价格低廉的农牧区建立原料奶生产基地，通过投资于原奶生产的辅助活动而控制奶源以阻挠其他企业进入或回避被其他企业封阻。同时借助强大的资本实力通过并购重组和巨额广告投资抢夺市场份额，以构筑规模经济壁垒阻挠其他企业进入。本文探讨乳品企业进入阻挠行为的现实和理论根据，分析阻挠行为引起的三聚氰氨、倒奶、还原奶及回奶等市场绩效问题并提出相关建议。
一、乳品企业进入阻挠行为
1.投资于原奶生产辅助活动的专用性资产以控制奶源从而封阻进入和回避封阻
相对于城镇居民迅速增加的乳品需求，中国原奶供给一直是乳品产业发展的“瓶颈”，因为原奶供给的增长受到奶牛生长繁殖规律的制约，短期内很难适应市场需求的增加而大量增长；同时受自然规律约束，只有在北方奶牛带才能生产出优质低成本的原奶，而乳品消费主要集中于城市和经济发达地区。奶牛业的自然属性与乳品消费的市场特点之间的不一致性，导致控制奶源对乳品企业的市场竞争具有重大意义：只有控制充足的奶源才能进行大规模乳品生产，才能低成本地为市场提供大量的乳品以提高乳品企业市场地位，进而在乳品行业中扩张壮大，否则将无法成长为以大规模生产和销售为基础的现代化企业，最终必为市场竞争所淘汰。奶源的稀缺性和地理分布的不均衡性使得它成为封阻其他企业进入乳业的壁垒或限制现有企业扩张的壁垒，一批在市场竞争中脱颖而出的企业都纷纷抢占奶源，使得奶源大战有愈演愈烈之势。由于中国农村实行家庭联产承包责任制，土地不能自由流转，乳品企业无法完全后向一体化原奶生产，也没有足够资本去后向一体化，因此在奶源大战中各企业理性地选择了投资于需要专用性资产的辅助性活动，通过这些活动可以锁定原奶生产者，使他们无法选择其他的乳品加工企业作为原奶的交易对象，而辅助活动的资产专用性和显著的规模经济性使得一个地方难以容纳两个企业从事同样的投资活动。因此，通过投资原奶生产的辅助活动可以达到封阻进入和回避封阻的目的[1]。
2.并购重组扩大市场份额构筑规模经济壁垒
新企业在某一产业未取得一定的市场份额之前，由于不能充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的企业，其生产成本必然较高，这就构成了市场进入的规模经济壁垒。根据施蒂格勒的生存技术原理可知，无论何种市场组织结构，那些在产业中能长期生存发展并且处于企业排序中前几位的企业必然获得该产业的规模经济。因此目前处于中国乳业前四位的企业都应该具备了规模经济。以2006年销售额来衡量，前四位乳品企业的产品销售收入为484.83亿元，占乳品加工企业销售总额1 041.42亿元的46.55％，平均规模是年销售额121.21亿元。新进入的企业必须年销售额达100亿元以上，市场份额达10％以上，才可以打破乳品市场的规模经济壁垒，而根据产业经济学的分类标准：前八位企业产品销售收入占市场规模的比重在40％＜
＜70％区间的产业属于高、中寡占型市场结构。从这一点来看中国乳业的规模经济壁垒是较高的[2]。为了构筑规模经济壁垒，各大型乳品企业不仅通过奶源基地和生产基地扩张形式进行产量扩张，而且逐渐升级为借助强大的资本实力通过并购重组和巨额广告投资以争夺市场份额。2002年至今，乳品行业的并购事件不断发生，先是三元乳业100％收购上海全佳，再到新希望5 000万元并购四川华西，而光明乳业更是大手笔不断，对黑龙江光明松鹤，湖南派派，天井梦得，江西英雄和广州达能进行再投资和股权收购，蒙牛和伊利也斥巨资买断央视黄金广告时段成为标王，试图借助强势传媒的优势占据更大的市场份额从而构筑规模经济壁垒以阻挠其他企业的进入。
二、进入阻挠行为的Stackelberg模型分析
即乳品企业2利润小于零，那么乳品企业1会选择封锁乳品企业2进入市场，同时可以获得垄断利润1/4。
根据上述分析可知，随着乳品企业2的进入成本参数f的变化，乳品企业1对乳制品企业2的进入会采取不同的态度。其中，当乳品企业2的进入成本f比较小的时候，乳品企业1会容纳乳品企业2的进入；当乳品企业2的进入成本比较大时，乳品企业1会阻挠乳品企业2的进入。在这两个阶段博弈中，两个乳品企业进行数量竞争，而数量竞争是战略替代的，乳品企业1为了让乳品企业2的利润降低，他就必须增大投资和产量。但是，如果乳品企业2没有进入成本，在数量竞争下他得到的利润总是正的，必然会进入市场。因此在逻辑上可以推理出，如果乳品企业2的进入成本比较低，乳品企业1必须投资很多才能使乳品企业2的利润降低到进入成本之下，从而阻挠其进入。
此外，随着乳品企业2的进入成本的逐渐增加，即使乳品企业1不采取任何阻挠策略，乳品企业2的进入利润本身就会逐渐递减，因此当进入成本达到某一个临界值时，乳品企业2的利润会变为零，乳品企业2就会对应地采取相应的策略(进入或不进入)，因此实质上产业本身的进入成本就是一个重要的影响进入的因素，只不过乳品企业1是策略性地利用了此基本规律而已。所以可以发现在奶源进入成本比较高的情况下，大型乳品企业，尤其是奶源性大型乳品企业纷纷实施奶源控制以提高其他企业的进入成本，阻挠其他企业的进入或防止自身的扩张被封阻，这就是乳品产业奶源大战的一个重要原因。
三、阻挠行为引发的市场绩效问题与相关建议
1.阻挠行为引发的市场绩效问题
(1)大型乳品企业实施的奶源控制阻挠行为使奶农处于受“要挟”境地，成为“三聚氰氨”事件直接诱因[2]。在交易对象的选择上，奶农被锁定在现有企业上，无能力选择其他企业。因为在一个奶牛饲养比较集中的村子，一般只有一个收奶站，收奶半径约为2—3公里，在农户没有冷藏运输设备的情况下，奶农无法远距离运输原奶，也承担不起远距离的运输成本；同时很少有相邻两个奶站的收奶价相差到足以使奶农除去运输成本及劳动成本后还有更多收益的情况[4]。因此，奶农是高度分散的，乳品企业是相对集中的，中国原奶供给市场是接近完全竞争的市场结构，而原奶需求市场是寡头垄断或垄断结构。这种不对称性就导致原奶生产者在交易中处于“价格接受者”的地位。当乳品企业间展开“价格战”时，乳品企业为了释放价格下降的压力，理性的反应之一就是压低原奶的收购价格，而上述市场结构的不对称性使得乳品企业“后向价格压榨”成为可能。在原奶价格下降压力下，原奶生产者的理性反应之一就是减少投入，尤其是精饲料投入，导致原奶品质达不到乳品企业的要求，从而招致乳品企业拒收或亏损销售的压力。在这种压力下，无论是原奶生产者还是奶站的理性反应之一就是“造假”，“三聚氰氨”事件就可能会出现，而在原奶收购质量监管十分薄弱的制度安排下，就成为必然事件。
(2)乳品企业为了构筑规模经济壁垒而展开“价格战”以争夺市场份额，使乳品在部分市场上的售价已跌至成本的最低临界线，导致“还原奶”和“倒奶”现象出现。在“价格战”的极大压力下，部分企业为了生存而开始从国外进口奶粉用以还原成鲜奶出售，严重损害了消费者利益。同时“价格战”的“蛛网”效应导致周期性“倒奶”现象发生。中国乳业生产的两个最基础的环节是原奶生产和乳品加工，前者是畜牧业生产活动，后者是食品加工制造活动，它们技术周期是不一致的，乳品加工项目的建设周期短，而奶牛的繁殖周期长。当乳品企业产能扩张完成时，对原奶的需求量会迅速上升，但是原奶生产扩张却没有同步完成，“奶源大战”就在乳品企业间展开，带来原奶价格上升；在价格的刺激下，原奶生产扩张进一步发生。当原奶的生产能力完全释放出来时，整个乳业的生产能力超过市场需求量，“价格战”在乳品企业间展开，乳品企业将“价格战”的市场风险转移给奶农，“倒奶”事件出现。在“蛛网效应”的作用下，“倒奶”事件就会周期性的发生。
(3)部分大企业为了快速扩大企业规模以构筑规模经济壁垒，在对中小企业的收购兼并中采用OEM(定单契约制造)的方式，导致“回奶”现象产生[1]。由于各地中小企业，尤其是以生产新鲜奶为主的城市中小型企业利用新鲜牛奶的生物特性而通过强化家庭直销网络而给大企业进入该市场设置了较大的壁垒，使大企业的扩张成本较高。为了以较低成本迅速扩张，部分大企业采用了OEM的方式向中小企业输出品牌，把乳品生产活动外包。但OEM模式对品牌输出方要求较高，必须具备相当的实力，尤其是质量监控和人力资源监控必须到位。但是部分乳品企业扩张速度超过自身的能力，无法对实施OEM的中小企业进行管理和监控，给了这些中小企业回收过期乳品再加工销售“回奶”的机会。
2.促进中国乳品产业健康发展的建议
(1)优化乳品企业与原奶生产者的纵向组织关系，促进乳品产业健康发展。从现阶段看，乳品企业要从长期生存与发展的战略高度来处理与原奶生产者的关系，即要认识到与原奶生产者的和谐关系是企业生命力和竞争力的重要来源，不能只追求短期利润最大化而利用市场力量使奶农利益受损。政府要进一步完善相关制度与机构建设，使纵向组织关系的协调发展有法律和制度的约束。目前比较迫切的是建立原奶质量管理和检测的相关法律与制度，组建介于原奶生产者与加工企业之间的第三方公正检测机构，解决原奶收购中的“压级压价”和“优质不优价”等不公平问题。
(2)优化乳品产业组织结构，促进乳品产业发展。政府应该严格限制以生产奶粉为主的小型乳品企业的产生，如可以采取增加奶粉税收或限额生产，还可以加大乳品质量监测体系建设和执法力度，限制中小乳品企业以质量不合格的产品扰乱乳品市场的价格秩序，保障乳品市场合理竞争。而对以生产UHT奶、鲜奶、酸奶等液体奶为主的大型企业则应鼓励发展，如可以征收低税、对生产液态奶的设备投资给予优惠贷款等措施。这样既可以引导企业进行产品结构调整，为国家节省能源(奶粉生产比液态奶生产要消耗更多的能源)，又可以利用液态奶的进入壁垒高于奶粉的特点限制中小乳品企业的发展，从而优化乳品产业组织结构，促进乳品产业发展。与此同时鼓励一些大型乳品企业通过控股、参股、合作、租赁、联营等方式与其他乳品企业结合起来形成集团，进行集团化、规模化、一体化运营，通过资产重组来发挥大型乳品企业的资金、技术和品牌优势，盘活中小型企业的资产，提高行业的市场集中度，优化行业的组织结构，使竞争步入良性轨道。