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文章编号：1001-148x(2000)11-0005-02
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
中国传统的节日一年有十天，而双休日为主的假日，每年达100天以上，从范围看，中国的“假日经济”包括三个层次：一是双休日经济；二是小节日经济，主要指元旦、三八节、清明节、端午节、教师节、中秋节等的消费；三是大节日经济，即“春节”、“五一”、“十一”等的消费，由于这三个节日放假时间都有7天，时间长、消费量大，因而被称为“大节日经济”。它是“假日经济”的主体与关键。假日经济在孕育着商机已成为全世界的共识，对其本质的认识也趋于相同，即假日经济从本质上讲是对节假日突出消费现象的概括与反映，是最终满足顾客的需求（尤其是精神方面的需求）的经济。它具有三个鲜明特点：1.期限性很强；2.感性消费特征很明显；3.顾客需求驱动。在我国目前它有两层涵义：一是指节假日是消费的旺季，是扩大消费的最佳时期；二是指我国节假日增多（达114天），节假日消费在我国经济发展中的重要地位日益突出，延长节假日是扩大内需、促进经济发展的新型有效途径。假日昭示给我们的是，在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇和自由，更崇尚大自然。现在表现为节假日，但并不排除平时，人们也有这种需求，这是未来经济生活的一种大趋势，目前正方兴未艾。
一、中国“假日经济”的现状
1996年以来，我国经济增长速度减缓，需求不足。对此，政府采取了多种扩大内需的手段，刺激经济发展，但成效并不明显，尤其是下调利率、进行大规模公共工程投资等未取得预期效益。面对经济增长中的困惑，在国庆五十周年之际，国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》，实行了节假日放假“制度创新”。按照这一办法，“春节”、“五一”、“十一”各放假3天，如果再加上“前接后连”的2个双休日，就各有7天。这一举措立即在社会中引起了巨大反响：1999年10月1日至7日，全国铁路日均发送旅客348.7万人次，比春运期间还多42.4万人次；北京200家旅行社、广州100多家旅行社全线爆满，杭州、苏州、南京和上海等地的中低档旅行社提前一星期预订满，广州地区130万人外出旅游，上海市接待旅游购物的人数685万人次；到九寨沟旅游的日均人数高达1.3万人，桂林2万多人，西安兵马俑3.2万人（以往旺季最多1天5000-6000人）；上海市的连锁超市、主副食品市场、宾馆酒店、百货商店四大行业的销售额比1998年同期增长30%左右，创1995年以来的最高水平。据报道，上海市75家商业企业在千禧年头三天，即1999年12月31日至2000年元月2日，共实现销售4.62亿元，同比增长38.2%，其中45家大百货店实现销售3.01亿元，同比增长37.3%；8家超市、便利店公司销售1.48亿元，同比增长43.8%；成都、广州和北京等大城市许多商业企业在深夜出现了关门难的局面。赛特购物中心三天销售880万元，比平日增长40%，蓝鸟大厦日均500万元，比平时增长70%，可以说节日期间全国商业一片红火。不但新千年元旦销售火爆，龙年的春节更是如此。以北京市为例，往年是节前销售热热闹闹，春节期间静悄悄；而今年不但节前销售热热闹闹，而且春节期间照样热销，农历初一至初七，北京市大商场销售比去年春节上升23%左右，充分体现出旺销的特征。
从去年三大节日可以看出“假日经济”至少具有如下特点：
1.消费主体的普遍性、广泛参与性。节日气氛一派祥和，普天同庆，不管穷人还是富人都要过节，都要比平常花更多的钱，因此，参与人数之多，消费面之宽，消费量之大，是平常难以比拟的。值得注意的是：在消费群体中，典型的三口之家的“核心家庭”正逐步成为主力，占据日益重要地位。2.消费领域的全面性、综合性。它集吃、喝、玩、乐、住、行、购、学为一体，涉及各个行业，无所不包，无所不及。3.消费的集中趋势越来越显著。节假日是购物、旅游、结婚、娱乐的旺季，是扩大消费的最佳时期，尤其是大节日，是旅游、购物的黄金季节，因此消费量大，品种多。以购物为例，据统计，上海市全年1/3的节假日的购物量占全年购物量的2/3。1999年全国的社会零售总额只比1998年增长了6%，而节假日的销售额却比平时增长了70%。1999年比1998年同样的节日消费增加明显，2000年的春节比1999年的春节增幅更可观。假日经济对旅游城市的影响高于其他城市，凡是具有旅游特色的城市，在节假的销售增幅高于普通城市。4.消费类型的休闲性、即兴性和礼品性。休闲消费是指消费者利用假日外出娱乐、观光、品尝饮食、享受文化生活等方面的消费；即兴消费是指消费者在观光旅游时临时激发的消费，它取决于商品的吸引力与环境气氛；礼品消费，即外出旅游为家人、朋友、亲戚购买礼品，或直接走亲串友购买的礼品消费。据对一些典型地区的调查，这三项消费占假期消费的65%左右。5.消费方式的多样性。以旅游、娱乐、购物、休闲、结婚为主，其他形式同时并存。如利用节假日装修房子，更换家俱，购买书籍、以及看电影等，还有去学习进修，抓住假日，进行“充电”的趋势也正方兴未艾。
二、“假日经济”产生的原因分析
“假日经济”的出现不是偶然的，它是多种因素综合作用的结果，其中，既有节日自身特点方面的原因，也有深刻的社会背景方面的原因，还有人们消费观念与消费方式转变方面的原因，这在一定程度上也反映了现代消费的特点和市场经济的客观要求。
从“假日经济”产生的直接原因看，它是由节日自身的特点与其特殊性决定的，尤其是节日的气氛，与以往任何时候都不太一样。从节日自身的特点看，一般来说气氛祥和，人们和颜悦色，加上气候宜人，外出旅游、休闲、娱乐发生的可能性就很大，又多处于换季转新购买力旺盛；从去年三大节日的特殊情况看，建国50周年是50年一遇，2000年元旦是千年一回，春节加上龙年再加上新千年更是非常珍贵的。这样的节日是不会重复出现的。举国上下普天同庆，需求倍增；同时，又是《全国年节及纪念日放假办法》被修订后的一系列“大节日”，这种消费方式本身具有新鲜感和刺激作用。
从“假日经济”产生的原因看，有以下几个方面：
1.从经济发展的趋势看，“假日经济”说到底是一个经济发展问题。未来几年里，置新潮家电、旅游和购房、购车将成为我国居民的热点消费倾向。依马斯洛需求层次理论推论，人们的需求表现为一个低层次到高层次的过程，低层次的需求解决后，人们肯定要追求更高层次的需求。正因如此，对于理性人来说，当货币收入增加到一定程度，必然要追求闲暇、娱乐等精神享受，货币将部分被闲暇替代。这是一个必然性趋势。然而，上述趋势在一个国家何时发生，取决于这个国家经济发展的程度，以及与之相关的观念变革。中国的经济发展到今天，已经为上述趋势准备了必要的条件。这些条件是：(1)绝大多数人早已解决了基本的生活必需消费，有了向更高消费水平迈进的经济实力，如1997年我国城镇居民消费支出中食品的比重（即恩格尔系数）已降至46.6%，按国际划分标准，我国城镇居民的消费已接近小康水平，居民消费已开始由基本生活消费为主过度到发展性和享受性消费为主；(2)社会主义市场经济的迅速发展和对外开放的进一步扩大，特别是发达国家和发达地区的示范效应，改变了人们的生活方式和消费观念；(3)家庭结构趋于简单和社会保障逐步健全，使人们有较多的积蓄进行闲暇消费；(4)紧张的都市生活使得人们崇尚大自然，渴望享受“放纵一下”的惬意。
2.从社会大背景看，“假日经济”是在我国市场需求不足，经济不景气的背景下产生的，具有其客观必然性：(1)政府为了扩大内需，刺激经济发展，三番五次降低利率，部分居民将存款用于购物、旅游、娱乐等消费；(2)经过多年的积累，人们具有了可观的购买力，可以说这是多年沉积购买力的总爆发；(3)1999年国庆节前全国普遍上调了工资和补贴，提高了购买力；(4)种种迹象表明，2000年起世界经济普遍在复苏，中国也不例外。
3.从消费观念来看，“假日经济”是人们消费观念与消费方式转变的产物。以前，逢年过节老百姓总习惯于送鸡鸭鱼肉、烟酒糖果等礼物，加上传统的消费观念是在家中消费，人们欢聚在家，度过节假日。而随着市场经济的发展，人们观念发生了变化，现在生活水平提高了，很少有人把大鱼大肉看得那么重，而是更注重保健和精神上的愉快，其中携家邀友，走出家门，既调节生活，又增加知识，因而形成了旅游热、娱乐热和购物热等。
4.从消费心理来说，“假日经济”是中国人重文化消费的心理特征的产物。中国人具有重文化消费的心理特征，加上中华文化源远流长，假日经济正好将二者结合起来，为其消费提供了动力纽带，使闲情逸致的消费意向变为现实。
5.从消费的条件看，“假日经济”是现代消费实现的重要方式。现代消费主要是闲暇消费，即旅游、娱乐、购物等，而闲暇消费的实现必须同时具备两个条件：一是要有货币，即“有钱”，这是消费实现的前提条件；二是要有时间，即“有闲”，这是消费实现的充分条件。在现代城市中人们的生活是快节奏的，闲暇变得很稀缺。因此，只有将“有钱”与“有闲”相结合，消费才成为可能。
聪明而有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，关注人们享受闲暇的消费方式、消费领域等，挖掘其孕育着的无限商机，不但开拓出盛大假日的休闲市场，而且开拓出平常时日尤其是双休日的休闲商品和休闲市场。
收稿日期：2000-04-20