新媒体中游戏品牌吉祥物的泛IP化营销策略研究
——以手机游戏《消除者联盟》为例
肖腾杰 江 明 （江南大学设计学院 214122）
摘要： 国内手机游戏品牌消除者联盟从上线开始就具备自己独特的品牌营销策略，通过品牌吉祥物“消除联萌”迅速打开消费市场，以打造虚拟偶像乐团的方式成为网络媒体的一个流量IP。文章选取“消除联萌”7个营销事件，运用文献调查法，比较分析法，个案研究法，探析游戏品牌吉祥物在新媒体中的泛IP化营销策略，并分析其在娱乐化营销、自传播内容策划以及品牌联合的策略执行方法，讨论其具备创新性、有效性的地方在哪里，并指出其中的局限性。为国内游戏品牌IP营销提供借鉴和参考。
关键词： 消除者联盟；虚拟偶像；泛IP化营销；新媒体；自传播
一、研究背景
（一）以新媒体传播为主导的游戏品牌营销
20世纪以来，互联网的发展己经从1.0时代（单向信息发布）进入到了2.0时代（“去中心化、开放、共享”）。21世纪，是万物互联的互联网3.0时代，伴随互联网而出现的新媒体渠道的增加，以淘宝、京东为代表的电商平台的普及，以微信、微博为代表的社交媒体的普及，使得营销平台日益丰富，并且日益趋于多样化。消费者对线上文化的热衷也日趋显现。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。其中手机网民7.88亿，占比高达98.3%。而网络游戏用户规模达到4.86亿，占总体网民的60.6%，手机网络游戏用户规模达到4.58亿，占手机网民的58.2%。1
因为互联网的发展，主流传播媒介已逐渐从大众媒体走进分众媒体，这使得文化产品的营销内容到渠道都发生了根本改变。游戏产品伴随着智能设备的发展而出现，网络游戏更是依托互联网渠道销售与传播，因此，研究游戏产品的营销，要依托当前新媒体网络的新特征，对社会化营销、品牌营销、IP营销等理论进行解读。
（二）休闲移动游戏的泛IP化营销
中国手机游戏产业是面向大众的娱乐消费产业，手机游戏产品的开发制作主要宗旨是满足社会上大多数受众的娱乐需求。休闲移动游戏泛指易上手的、规则相对简单的游戏。休闲类游戏是对具有类似特性的游戏品类的统称，其中包含多种游戏 玩法、游戏类型。相较其他中、重度的游戏而言，休闲类游戏往往能在短时间内就带给玩家快乐，游戏与玩家的交互会相对较弱，游戏中一般也不具备复杂的属性、操作与世界观设定。休闲类游戏致力于通过多变的玩法、题材，在有限的时间内给玩家带来无限 的娱乐体验。主要包括：IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类八种游戏类型。其中，消除类游戏以其轻松休闲、简单有趣成为在消费者中占据很重要的地位的一种，其用户年龄跨度从四五岁到六七十岁。
泛IP化营销，通常是指以IP为核心，在影视、文学、动漫、游戏等全产业链的文化娱乐产品开发，树立IP品牌的营销策略。作为一个IP形象，它可以以各种形式的文化内容和娱乐活动呈现在阅听人面前，以此追求持续的、积极的媒体曝光使其深入人内心，成为带动流量的IP品牌。
游戏原生IP从数字媒体时代的《精灵宝可梦》、《超级马里奥》等游戏中的经典IP形象开始就在文娱市场中有如金矿一般，经久不衰，更诞生出影视、动漫、网络文学作品。优质IP内容在影视、游戏、动漫、网文各种产业中都有开发价值，所以IP的泛娱乐化发展已成为当今主流趋势。调研显示，国内休闲移动用户对游戏IP衍生品的总体接受度达79.7%，这也可以推测休闲移动游戏IP将有很大的泛娱乐化开发市场。此外，泛IP化的品牌拓展可突破以合作及简单衍生销售为主的传统战略，转而开始在电视剧、线下体验店及直播综艺等领域的尝试。
二、消除联萌的营销环境分析
《消除者联盟》是由腾讯天美工作室设计开发的一款消除类手机游戏，游戏中的吉祥物形象，喵星星、果果兔、琦琦熊、黄豆豆作为游戏主角，玩家可以移动小家伙，当3个同色相连时就能消除它们，获得积分。作为一块消除类游戏，《消除者联盟》一经推出便吸引了其前身《天天爱消除》的用户群，在消除类游戏市场上用户数量仅次于《开心消消乐》，同时又以其IP形象给人留下特别深刻的印象。在游戏上线之际，游戏吉祥物“消除联萌”更以另一个身份出现在人们的视野，是游戏品牌的泛IP化营销的典型案例。
（一）“消除联萌”面临的营销问题
其他室内隔墙耐火极限为0.75 h，墙体构造为：12 mm(耐火纸面石膏板)+75 mm(钢龙骨，内填50 mm厚容重100 kg/m3的岩棉)+12 mm(耐火纸面石膏板)，截面厚度约为99 mm。
在传统的营销策划中，传播内容的创意理论是建立在大众传播的基点上的。以往采用的USP（unique selling proposition）、ROI（relevance、originality、impact）理论，虽然对传统广告创意有一定的指导作用，但面对新的媒体形态已经不能满足新的媒体传播效果（互动量、粉丝增量）的需求。新媒体上的传播内容必须根据其媒体形式和受众特点出发，否则很容易因为广告“太硬”而被受众所抛弃，而具有自传播属性的内容更受网络用户欢迎。
自传播，指的是依靠事件、产品或推广活动中种种吸引人、触动人的因素，来引起个人或者机构的自发、多级的传播。2如果说大众传播是靠媒介取胜的，那分众传播就是靠内容取胜。在社交媒体上的每一个用户，都可以是传播的发起者，他们出于自愿而自发传播他们认为有价值的信息。在新媒体中营销策划将更注重传播内容的策划，那些对标题、文案、插图、版式、音响、影像等片面夸大的创意，必然会让位于话题的设计、文字的表达、互动的穿插等沟通性传播形态。
2.新媒体技术的运用
回来的路上，玉敏忍不住捏了捏自己的嘴。想许沁果然狡猾，自己应付不了她。自己明知姑父不可能还现金，许沁又怎么可能还自己现金呢？这种担心根本是多余的，随许沁还什么好了。玉敏暗暗佩服许沁，看来老板不是人人都做得了的。
传统广告顾名思义目的只在“广而告之”，因此传统广告只能不断地、重复地进行媒体投放，而消费者在信息爆炸的时代已然对硬性广告信息产出免疫，投放广告越多反而可能对品牌造成负面影响。互联网基于媒体特点的技术优势，在点击率、互动量、消费购买上的直观数据反馈，使得互联网广告显得更加精准清晰，使用大数据可以有效的避免广告的盲目性，使其传播效率更高，进而实现精准营销。3
黄豆豆（Dodo），DJ兼键盘手，性别女，双子座，血型AB，与可爱外表有巨大反差的暴力萝莉，内心非常纯粹，特立独行，讲义气，有自己的逻辑和处世哲学。黄豆豆的直爽不是口无遮拦，擅长毒舌地指出问题，一句话毁掉小清新，话题终结者。爱好科学与艺术，理性又感性。日常绝对不会轻易认输，有自己的骄傲，要面子，有时不太注重别人的感受。
PLM系统提供快速方便的分类技术，将全公司的所有数据和过程根据编码自动分类。使用者可以按分类查找，也可以利用PLM系统提供的检索功能，根据项目、名称、规格、材料、文件名、设计者等属性进行组合检索，高效地查询数据、零件、标准件、文档等对象和文件，减少重复设计，提高工作效率，缩短产品研发周期。
3.品牌形象的建立
在1960年代广告天才大卫·奥格威曾经提出品牌形象的概念，当时市场上产品同质化问题泛滥，产品本身很难再有使用上的差异性，因此奥格威认为必须赋予产品一种超越其具象存在的独特性，也就是产品的个性。随后在市场细分化与目标营销背景下发展出一种传播策略，即定位理论。品牌定位在营销传播中有着指导性的地位，它教育着消费者如何认识一个品牌。在新媒体营销中，品牌形象已不仅仅是产品本身个性的宣扬，而是在品牌与消费者互动中所扮演的一个角色；品牌定位也不仅仅是品牌的市场战略，它在新媒体环境中同时发挥着公关形象的作用，公众的监督与反馈正在持续的影响着品牌形象在媒体中的维持与变化。品牌形象已不是企业拍随便桌子就能定下来的口号式的宣传用语。它是真正意义上的消费者心中一个品牌的形象。
目前中国石化已成立青年创新工作室379个，获省部级及以上科技创新成果208项、国家发明专利3646项，汇聚了全员创新动能和创效活力。
消除联萌的定位有两个，一个是虚拟偶像乐团，一个是娱乐网红，前者基于娱乐媒体，后者基于社群媒体，而其本身代表的是90后网络原住民的娱乐精神。将消除联萌作为虚拟偶像包装和报道，通过媒体的发酵与放大，让更多人认识消除联萌与其游戏消除者联盟，为游戏带来更多玩家。同时在社群媒体中以娱乐网红的形象与受众互动，以趣味的日常内容维持用户粘性，同时在用户中形成社群文化持续产出创意内容。另外，与其它品牌的联合使其接触更多潜在消费者，以及在特定时间点通过品牌活动的策划制造热点，都是建立品牌形象的有效策略。
（二）“消除联萌”的形象定位和发展方向
2017年12月30日，一年一度的浙江卫视跨年演唱会上，林俊杰与“消除联萌”同台演出，虚拟现实技术在舞台上的应用，使得虚拟偶像乐团登上现实的娱乐节目。这场演出也由于新颖的方式赢得不少娱乐媒体的报道。这可以说是将“消除联萌“进行娱乐化运营最有力的执行方式，让其享受娱乐明星同等的舞台，同等的媒体关注度，打造一只普通的偶像乐团也很少能出道第一年上如此级别的舞台。但”消除联盟“其背后实际上有着巨大的商业背景，而只是没有直接的表露。这与传统的营销广告与植入广告迥然不同，人们往往对娱乐节目的冠名商没有形成记忆，但节目表演嘉宾则是观众最直接关注的对象，更何况如此新颖的表演方式。无论将其视为娱乐节目策划或营销活动策划，都可以说是一次成功且极具创意的尝试。但是也许是由于其背后的商业性质，笔者在一年后百度搜索中发现曾经的节目照均被撤回，这也是娱乐化运营中无法避免会遇到的法律问题。
每个成员都不是完美的设定，他们有各自的小缺点，而消费者很容易在其中找到自己身上的相似之处，有着生活在这个时代的真实共鸣。消费者面对众多完美化身的年代已经过去，网络时代的人都能接受这些小缺点，并以之自嘲。这也许是因为网络让信息透明化，让旧时代我们所以为的小秘密在网络中暴漏出来，才恍然醒悟原来大家都一样会出糗、会颓废、会自我膨胀、会天真浪漫，从而人们更能对这些小缺点一笑而过，而这些特征也使得IP形象更接地气，更有亲切感。
果果兔（Gogo）贝斯手，性别女，天秤座，血型A，举止优雅的傲娇大小姐，对生活品质有要求的颜控天秤座，选择困难症晚期，是化妆能化两小时的重度细节控。内心坚韧，胆子超大。果果兔独特、自信，永远保留和别人不一样的自我。不善于表达内心的想法，容易被误认为是高傲冷漠，别人只看到果果兔的傲，只有好友们才知道是在撒娇。
琦琦熊（KiKi）鼓手，性别男，巨蟹座，血型O，温柔细心，多才多能的IT熊，居家巨蟹座。没有表情，不会说话，思维单纯，直线脑回路。人缘好，相处起来如沐春风的绅士型暖男，总是不经意间流露出程序员的浪漫。与人为善，发自内心的尊重每个个体。喜欢花花草草和收拾房间。拥有令人惊叹的厨艺，常常给朋友改善伙食。
图5是当列车运行到观测距离30 m处时,不同速度的多普勒功率谱密度.从图中可以发现,对于不同速度,在30 m处正多普勒频移功率都高于负多普勒频移功率,因为此时列车朝着发射机移动,所以来波方向小于90°的信号相对较多.而且随着速度的增加,多普勒频移也增大,由式(8)可知速度与最大多普勒频移成正比.
另一方面，在智能设备高度普及的现在，新媒体的表现形式有着无限的想象空间。动态图像、音频、视频、互动游戏等形式可以集合在朋友圈里转发的一条H5广告里。受众不仅仅是在看广告，而且可以参与其中的互动，点击选项，输入信息，选择搭配元素组合出自己喜欢的造型等等。因为互动性而带来更多的趣味性，使得新媒体广告赢得受众的关注时间。只要对产品感兴趣，广告自带的购买链接，阅读量直接转化成销售量。
1.传播内容的策划
喵星星（Mew）主唱兼吉他手，性别男，白羊座，血型B，爱吃且懒，崇尚“没有什么烦恼是好吃的不能解决的”轻松生活哲学。喵星星喜欢的事情有很多，喜欢的人也很多，超级自信，是活泼好动的的萌贱猫系男。总是活跃在朋友身边。重感情。冒冒失失，但是很随遇而安，会感谢生活的意外未知和每个小确幸。
乐团核心用户是互联网流行音乐爱好者、娱乐休闲游戏玩家，集中在25-35岁都市白领，这个群体大部分是网络原住民，思想更加开放，个性也更加强烈。乐团出道前期主要依靠明星林俊杰的明星效应带来的关注度提升“消除联萌”的知名度，进一步打造成一个独立的虚拟乐团，通过社交平台自传播内容运营增长社交平台关注量，并与其它品牌进行联合活动推出IP联名商品拓展消费市场。
三、“消除联萌”的泛IP化营销策略
（一）娱乐化运营（拜师林俊杰、跨年演唱会、偶像练习生）
消除联萌作为消除者联盟的品牌IP形象，如何打响自己的知名度，让更多的人认识他们和记住他们是一个关键问题。以偶像天团的营销战略定位来说，其受众群体主要为联网流行音乐爱好者、娱乐休闲游戏玩家、泛追星族及综艺娱乐用户。进入娱乐界的视野，接触娱乐节目观众的方式无疑是一个直接且友好的选择。消除联盟在出道后截至2018年3月27日发行了3张音乐专辑，登上2018年浙江卫视跨年演唱会，与综艺节目《偶像练习生》合作等等，频频在娱乐界制造声量，也成了当之无愧的娱乐网红。
通过以上分析，我们可以推断，留学生的语言能力与其语用语言能力有一定的关系，但与其社交语用能力之间关系不大。留学生的社交语用能力比其语用语言能力发展得要慢。这就要求我们在教学中加强对学生社交语用能力的培养。
2017年4月20日，林俊杰公开宣布收徒虚拟乐团——“消除联萌”，IP以跨次元偶像身份正式出道。消除联萌一出道就吸引了无数眼光，网络上，林俊杰收徒“消除联萌天团”这一事件在微博上迅速发酵，上榜微博热搜。借助音乐偶像明星林俊杰的明星效应，消除联萌聚集了首批粉丝。这可以说是精准的定位与合适的战略选择，IP形象在林俊杰的偶像光环中赢得粉丝群体的好感与兴趣。传统的品牌吉祥物往往伴随产品而出现，有着浓重的商业气息，让消费者好奇又带有理性的选择观望，吉祥物虽然新奇，但消费者也害怕自己冲动消费。而进入娱乐界首先是一种提供娱乐价值的方式，不会给人留下向消费者索取消费的印象。为受众提供娱乐话题的同时，也能赢得持续的关注与讨论。
2017年4月20日，虚拟偶像乐团“消除联萌”正式出道，设计图纸里的虚拟偶像变成了真实的存在。这个由团长、主唱兼吉他手喵星星（Mew）、贝斯手果果兔（Gogo）、鼓手琦琦熊（Kiki）和DJ兼键盘手黄豆豆（Dodo）组成的偶像乐团，它们的出道不仅深受游戏玩家的喜爱，还发行了乐队专辑，拜师歌手林俊杰，参加浙江卫视跨年演唱会，代言彩虹糖……社会对虚拟偶像的追捧，开始成为新的文化现象，带着后现代主义的文化基因，正在随着网络传播逐渐成为新的流行。
（二）自传播内容营销
在2018年中秋时，消除联萌与华润万家联合，找到四家传统老字号：上海杏花楼、南京冠生园、西安饭庄、广州酒家，推出传统文化限量版月饼礼盒。并且为这次中秋限量礼盒制作了一支H5，消除联萌成员身着古装在四家老字号酒楼造型的月饼上，以“相伴”、“相知”、“相思”、“相亲”的主题映衬中秋合家团圆的气氛。这支H5用3D动画效果、当地特色的方言、中秋气氛的古诗结合，形式表现力十足，在手机屏幕的尺寸上，小小的月饼房子模型已足以搭载丰富的细节和较为美观的视觉效果。但因H5互动性较低，传播效果并不显著。
综上所述，超声检查可有效诊断肩关节盂唇损伤，方法简便，无创、无辐射，且检查费用较低[13-14]。随着超声仪器性能的不断改进，超声探头分辨力的不断提高及诊断标准研究的深入，超声诊断肩关节盂唇损伤的准确率不断提高，这对指导后期的临床治疗具有重要意义，可显著降低肩关节复发性脱位的发病率。
而消除联萌另一支H5“情绪研究所”则有了较强的互动性。在2018年9月14日，“消除联萌”联合彩虹糖推出“消除无趣，玩出彩虹”的核心传播概念，并伴随一系列广告，其中就包括这支“情绪研究所”H5：果果兔化身情绪研究员，让用户进行选择题测试，接着根据用户的答案给出“今日情绪诊断”，最后提供“拿药”和“重测”的选项，引出彩虹糖新包装。用户如果觉得测试准，可以截图自己的情绪诊单分享给自己的朋友，因此达成二次传播。心理测试H5因其趣味性很容易勾起用户的好奇心，而只要测试结果能让用户产生共鸣，就很容易触动用户分享给身边的人。依靠内容自带的自传播属性，无需花费大量推广费用，缺能依靠用户分享有趣内容的乐趣，轻松达到可观的推广效果。在内容营销的时代，新媒介大环境促使营销传播行业能集中精力在内容的构思与创意上。
（三）IP品牌的延展
凭借IP形象的影响力，通过品牌联名的形式，在另一品牌的市场上获得流量，使得IP品牌得以发展，市场得以扩大，是IP营销的一个不可或缺的做法。但是选择联名对象时要注意品牌理念的相近，品牌精神的契合。
观赏者沿肥城路自西向东行走，金城银行率先进入视野，建筑顶部设计的仿欧洲古典市政厅式钟楼成为正对对景.因银行所处地势较低，所以高耸的钟楼并不会使人感觉突兀.此时，由于肥城路经过河南路后向西北偏折，导致观赏者视线受阻，从而令圣弥厄尔教堂巧妙地“隐藏”到了后面.当观赏者继续东行，转过河南路路口，视野才豁然开朗，教堂建筑出现在视线尽端(图7).在此过程中，城市道路通过方向的变化起到隔景的效果，可谓一步一景，吸引着人们不断前行，这也是西特“连续对景”理念的典型表现.
2018年消除联萌与周大福联名推出限量款珠宝，根据4个成员的脸部形象特别定制设计的吊坠、戒指和耳坠。在2月1日周大福唯品会VIP大牌日中进行首发，同时在线下举办合作发布会。除了消除联萌四个角色以12款不同饰品的形态全新呈现外，发布会还专门设计了“快闪店”的呈现方式进行线下互动，将二次元游戏和三次元实体产品的联系进行更好的展现。因游戏玩家受众中有很大一部分是白领女性人群，这一点基本上也是周大福所覆盖的潜在主流消费群体。表面上看起来不搭界的品牌调性，在受众的覆盖上，却又有着高度的重合点。一个是主打轻暖萌的消除类手游，一个是追求格调奢华的珠宝零售品牌。双方对于女性的吸引力都很强烈，但要素完全不同。双方的合作无疑是一种互补。4
同一天推出的消除联萌与奥利奥、天猫共同打造的定制音乐盒也是如此，以消除联萌乐队同奇趣可爱的奥利奥饼干，在自身产品外展开全新的联系方式，借助电商平台进行传播。这些都是消除联萌联动第三方以跨界融合、线上线下、游戏内外相关渗透、实践新玩法给人带来的全新用户体验。
2018年9月14日消除联萌成为彩虹糖全球首位虚拟代言人，彩虹糖的七彩颜色与消除联萌的4种颜色不谋而合，“消除无趣，玩出彩虹”的口号使得游戏消除者联盟与彩虹糖的品牌理念凝结在一起，制造快乐的理念是这两个品牌的共性，其消费群体更是有高度相似性，可以为其建立品牌认知，进而推动消费者了解另一个品类。这种联合共享了各自的市场，对IP品牌传播起到了非常强的促进作用。
注释：
1.中国互联网络信息中心（CNNIC），第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年8月，第41页.
38例患者中有8例(21.1%)因发生不良事件而减少药物剂量，但未观察到停药和治疗相关的死亡，无住院或治疗相关的持久性或严重残疾。导致剂量减少的最常见不良事件是HFSR(7.9%)、吞咽困难(7.9%)和高血压(5.3%)。
2.朱百宁，《自传播：为产品注入自发传播的基因》，北京：电子工业出版社，2017年3月，第3页.
3.卫军英，顾杨立，《现代广告策划：新媒体导向策咯模式》，北京：首都经济贸易大学出版社，2017年7月，第168页.
4.互联网，《牵手周大福，<天天爱消除>卖了一个与众不同的“萌”》，砍柴网科技快报http：//news.ikanchai.com/2018/0202/195332.shtml，2018年12月14日访问.
3）水环境和水生态方面，高校水文与水资源工程专业培养方案中包括环境水力学、环境水利学、水环境监测与分析、水生态等课程。当前水污染和水环境问题日趋突出，可以依托河段、湖泊、水库等水体开展水环境监测与分析、污染物迁移与转化、水生态修复等主题研究。
参考文献：
[1]《第三届中国内容营销高峰论坛举办 聚焦超级IP营销之道》，《国际公关》，2018年第5期，第32页.
[2]曹鑫，《“动漫效应”：动漫形象设计在品牌传播中的应用》，北京：企业管理出版社，2013年5月.
[3]互联网，《牵手周大福，<天天爱消除>卖了一个与众不同的“萌”》，砍柴网科技快报http：//news.ikanchai.com/2018/0202/195332.shtml，2018年12月14日访问.
[4]宋磊，《卡通形象营销学》，上海：华东师范大学出版社，2014年4月.
[5]卫军英，顾杨立，《现代广告策划：新媒体导向策咯模式》，北京：首都经济贸易大学出版社，2017年7月.
[6]余进，《用优质内容打造品牌IP》，《中国广告》，2018年第11期，第114-116页.
[7]中国互联网络信息中心（CNNIC），第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年8月.
[8]朱百宁，《自传播：为产品注入自发传播的基因》，北京：电子工业出版社，2017年3月.
作者简介：
肖腾杰（1992- ），男，江南大学设计学院2016级艺术设计硕士研究生。
江明（1970- ），江南大学设计学院副教授，硕士研究生导师。