农产品现代流通服务体系的优化：广东柑桔产业证据，本文主要内容关键词为：柑桔论文,广东论文,服务体系论文,农产品论文,证据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
农产品现代流通服务体系的建立运行，不仅涉及整个国民经济运行的效率和质量，也关系到农产品竞争力的形成和提高，并直接影响农业增效、农民增收以及新农村建设进程。满足现代农业发展需要和农产品流通服务增值的新要求，提升现行农产品流通体系的结构功能和效率机制，在于有效纳入现代营商环境下实现的新型商业模式，即基于价值网理念和协同商务支持的网络化、虚拟化商务载体。引入这一载体或模式能够有效整合中间市场资源、优化流通服务结构并代以新的效率模式，从而促进由产、供、销直至消费终端的协同、网络一体化运作，实现农产品的快速流通与增值。在此，以广东德庆柑桔流通为例，提出关于现代农产品流通服务的优化体系及模型。
一、文献综述
构建农产品现代流通服务体系的优化模型需对农产品流通理论研究作简要梳理。
(一)农产品流通的理论共识及趋势
我国农产品流通问题一直为理论界所关注，其主流观点或取得的成果基本涵括了农产品流通体制、流通组织和流通运行三个方面：一是流通体制的探讨，主要包括农产品的价格制定、市场建设、分级管理、宏观调控等政策制定和变化；二是流通主体的研究，一般涉及农户、流通组织和流通中介组织：三是流通运行的理论问题，从微观角度对具体交易中交易主体、交易方式、交易行为和交易环境的分析和评价[l]。近年，研究重点主要集中于现代物流和供应链导入，但基于传统意义的商流、物流、信息流建立的认识框架并未真正打破，其遵循的只是价值链分析的线性思维和价值活动顺序分离的简单模式。然而，无论是现在或可预见的将来，在网络化和虚拟化的营商环境下，引入价值网分析和协同商务工具模式，并由此确立新的分析视角，已成为理论研究的未来走向。
(二)价值网模式
Bovet等认为，价值网是一种新型业务模式，本质是在专业化分工的生产服务模式下，通过一定的价值传递机制，在相应的治理框架下，由处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的成员及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。产品或服务的价值是由每个网络成员创造并由价值网络整合而成[2][3][4]。
价值网分析的资源界定，在内涵上包括了人力、物料、资金、设备等有形资源，以及品牌、技术、文化、服务、知识等无形资源；外延上既包括成员所拥有或占有的资源，也包括在网络内可调控的资源。基于价值网实现的价值生成、分配、转移和使用的关系结构，并潜在地为网络成员提供获取信息、资源、市场、技术以及通过学习得到规模和范围经济的可能性，并帮助其实现战略目标，因而体现了一种新的战略思维：即以顾客价值为核心的竞争战略，以紧密合作为机制的共享策略，以及以塑造核心能力为主要手段的成长途径(胡大立，2006)。
(三)协同商务与协同电子商务的关联概念
Gartner Group(1999)认为，协同商务是一种激励具有共同商业利益的价值链上合作伙伴的商业战略，它主要通过对商业周期所有阶段的信息共享来实现。价值利益的所有成员通过其核心竞争优势组合创造析的产品或服务来获取利润。协同商务更加关注企业供应链以及跨企业供应链的各种业务的协同与互动，通过改变业务经营模式和方法来达到资源最充分的利用，其本质就是社会资源的最优化。
随着新一代使能技术在商务领域的应用扩展，以及网格计算、对象管理组织、企业应用集成等关键技术驱动，加之基于ASP服务联盟的应用支持，从而加速电子商务向协同电子商务发展，也促使商务模式被整体纳入价值网范畴，并结成网络成员与其合作者的紧密联盟和一体化的“竞合”商务关系。在技术范式上，协同电子商务更加强调电子商务的应用集成和管理界面的虚拟化实现(基于Web的门户界面)，以及在内涵构建和管理意义上注重于可扩展性、增值性与协同网络的整合机制和效率[5]。
由此，给出研究的理论视角：价值网是在虚拟合作条件下引入的新型价值分析工具，能够为协同增值网络的关系构造提供逻辑支持：协同电子商务被视为新一代的全面商务操作工具，在于提供一个能够满足工具协同的市场虚拟化运作平台；二者统一便实现了农产品流通服务优化体系的核心构建。
二、我国农产品流通体系现状
我国农产品流通体系形成于20世纪90年代初，其基本特征是以农产品批发市场为中心。自改革开放后，为提高农业在国民经济中的贡献率，推行农业规模化和产业化经营，以满足农产品大生产与大流通的需求，从而恢复了以农产品为主体的农村集贸市场，以及建立了以城市为中心的各类农产品批发市场，并逐步形成了以农产品批发市场为中心的农产品流通体系(图1)。
该体系的主体构成，依次为生产端、生产服务层、流通服务层、消费服务层和消费端。其中，生产端为农户和生产基地或农场；生产服务层包括生产监管机构、农业合作组织、农村金融机构、农产品加工企业、产地集货商和贩销商等，主要为生产端提供农资、信息服务，以及从个体农户收集农产品，并进行简单加工；流通服务层包括产地集贸市场、销地批发市场、分销商和运输商等，起着联系生产服务层与消费服务层的桥梁作用，并为其提供交易信息和场所，是农产品流通的主渠道；消费服务层包括了卫生检疫机构、市场监管机构、城镇农贸市场、超市和其他零售商，他们直接面向消费者提供合格的农产品。
在此体系下，虽然实现了以农产品批发市场为中心、以城乡集贸市场为基础的市场网络，并开展了农产品网上交易试点，但运行中也反映出一些深层问题或弊端：
第一，系统运作的主体层次较多。相对于大宗农产品流通而言，一般要经过“农产品生产者—集货商—产地集货批发市场—销地批发市场—零售商—消费者”等多个环节，以致流通时间滞延而效率递减。
第二，农产品批发市场的功能受限。一是由于农产品批发市场的辐射商圈范围较小，基本为地方或区域性的，缺乏大规模、多分支机构、营销和信息网络面向全国乃至跨国的批发市场；二是大部分市场仍以单一对手交易和有形市场为主，配套服务也明显落后；三是多数批发市场的业务范围较窄，或单一从事农产品的批发业务，未能有效建立与相关企业、部门、地区间的横向联合[7]。
图一 我国现行农产品流通体系[6]
第三，流通组织化程度偏低。其表现有三方面：一是流通主体的组织化程度较低，如缺乏代表农民利益的有效中介组织，批发市场的规范化程度不高等；二是流通过程的组织化程度较低，包括参与者主体的参与程度不足以及空间有限，如农民只负责生产、加工企业只负责加工、批发市场只提供交易场地，使交易成本逐级加大，且难以逆转和控制；三是流通服务的组织化程度较低，缺乏专业流通服务机构的有效参与，这一现实尤其在农村基层更为普遍(原梅生、弓志刚，2005)。
第四，系统节点的信息处理欠缺。一是在物流系统中，包括从农户到零售终端各流通环节，尚缺乏有效的农产品信息采集、整理和发布的体系功能，用户对市场供求信息的获取渠道单一，各经营环节信息滞后、失真现象严重；二是农产品流向往往带有相当的盲目性，特别是基于批发市场的物流信息枢纽，因信息处理手段与技术落后，而难以发挥作为信息中心的重要功能[8]。
第五，“四流”(商流、物流、资金流、信息流)协同效应缺乏[9]。一方面，由于农产品批发的市场布局缺乏统一规划，市场监管难以到位，场地设施简陋，以及网络建设滞后等；另一方面，反映在流通体系中的深层问题，包括系统环节多、运作主体层次多、物流技术落后、信息处理功能欠缺等。这些均为“四流”协同效应的形成和发挥带来较不利影响。
第六，电子商务应用滞后。多数商务网站仅停留于信息发布层次，不具备网上交易功能；即便局部实现了农产品网上贸易，也多数以网上看货、网下交易的形式进行。
三、实证分析
下面以广东德庆柑桔流通服务体系为例进行价值网分析，并进一步作出其优化模型。
(一)案例描述
德庆地处广东粤西，是一个典型山区县。全县管辖13个镇，面积2258平方公里，人口36万人，其中农业人口约占80％，是广东省山区信息化示范单位和全国农村信息化综合服务试点单位，当地主特产贡柑、砂糖桔，有“贡柑之乡”的称谓。其中，2006年，柑桔种植面积1.47万公顷，年产量30万吨，年产值10亿元，现已初步形成以柑桔为主导的优势产业集群和名牌推动效应。
在县域品牌农业的全面建设中，德庆政府围绕柑桔产业做大做强的战略安排，重点实施“产、供、销”一体化工程，出台了包括农资、物流、营销、市场和品牌支持等系列政策措施，以及在组织推进市场化和社会化综合配套服务改革的同时，建立运行了一整套行之有效的柑桔流通服务体系，并取得良好的经济社会效益和示范效果(丁孝智、季六祥，2008)。通过对其实地考察、资料收集和样本的分析处理，总结其有效经验和做法，并简单归于表l。
(二)价值网分析
在上述经验框架基础上，图2描述了德庆柑桔流通服务体系的价值网结构。其主体部分，仍然具有现行体系的一般“两端三层”结构。其主体流程为：果农或种植基地→果品加工企业或专业大户→产地批发市场→销地批发市场→农贸市场/超市→城镇消费者。此外，一些大型超市可直接从种植基地进货(田头交易)，果品加工企业也可直接发货至城市批发市场。
与现行体系相比较，德庆柑桔流通服务体系为一个以批发市场和农户直销为主、辅渠道并以有形市场为主、无形市场为辅的改进型和多业态的价值网结构，以及反映在市场功能、组织结构和效率模式等方面的改进、提升。一是在全国主要中心城市建立直销店或直营销售，初步实现市场功能由域内辐射向域外扩展；二是形成“生产—流通—消费”组织关系趋于紧密的价值网结构，能够有效满足整个流通网络的资源整合和持续优化，较好实现与客户价值保持一致；三是通过引入电子商务平台并借助第三方物流，可直接将柑桔发往城市果品市场，使得柑桔的流通效率及物流成本显著改善；四是基于信息导向的推式生产与拉式物流复合模式，提供了生产与流通互动实现的双向动力机制，即通过市场信息引导果农安排生产与消费信息拉动果品加工和物流。
可见，纳入价值网框架，能够较为清晰地描述德庆柑桔流通中的各主要参与者主体的价值传递关系，进而揭示流通体系中的资源整合与持续优化的结构内涵和增值机制。
(三)优化模型
1.协同服务优化的价值网模型
基于德庆柑桔流通服务体系的价值网，以及从协同概念上，进一步提出以虚拟批发市场为核心、有形批发市场兼营和多种中间服务组织广泛参与的全面协作型现代流通服务体系。为此，建立协同服务优化的价值网模型(见图3)，它包括了四个方面的期望目标：
第一，批发市场业态优化，满足全面服务功能。包括完善信息导向、需求沟通、信用评估、交易撮合、协议供应、订单管理、安全支付、物流组织、计划协调、分级标准管理、条形码管理、检验检测、仓储库存管理和安全警示等综合功能，实现订单农业、契约买卖、远期交易、网上交易以及可视化交易等新型交易和经营方式，全面纳入电子化结算业务，整体推进以有形市场为主体向有形和无形市场相结合的综合业态发展。
第二，中间服务结构优化，满足全面协作与一体化服务。生产服务层建立农民参与农产品加工和流通的协作服务机制；流通服务层需要充分引入竞争性专业流通机构参与协作，以提高流通服务质量和效率，新型批发市场可实现面向生产和消费领域的协作拓展或延伸；在消费服务层上，营造电子化虚拟购物环境，提供互动参与式的虚拟协作与在线服务平台，实现两端与中间服务层之间的全面协作与一体化服务体系。
第三，构建虚拟批发市场，满足协同电子商务模式。通过建立批发市场交易系统的协同电子商务平台，实现农产品购销订单及产品流向关联的虚拟交易方式。虚拟交易并非进行现货的实际交割，而是基于交易契约的在线达成，物流不直接经过有形批发市场，一般由生产端至消费端的直接流通。其中农产品虚拟合同、远程与远期交易、网上契约买卖等形式，具有电子期货交易的共同特征。
第四，纳入协同门户管理，满足服务网络的协同、增值与在线共享。借助协同电子商务平台，满足“四流”在服务网络系统中的实时管理，形成动态价值网集成结构和持续、高效的协同增值过程。形式上，是基于虚拟批发市场的中心门户与系统中各子网次级门户以及若干服务单元门户的协同管理，实现协同、增值与在线共享过程。
图二 德庆柑桔流通服务体系的价值网结构
2.协同电子商务的概念模型
导入协同电子商务模式，实现农产品流通服务体系运行管理的工具优化。其基本构思为：
第一，整合动态竞争性价值网结构。网络资源的竞争性整合，是在从事农产品生产经营的主体之间，建立共同规则与协作框架，以及在价值网结点上植入优质资源或引入动态竞争性资源，促使关键点能够获得并保持其核心竞争力。在网络效率整合中，各商务伙伴可通过协同电子商务平台迅速捕捉和准确识别客户需求信息，以快速整合各自的价值系统，从而将传统意义的农产品供应链演变为具有共同目标驱动的最佳效率联盟体，或为动态价值网结构[10]。
第二，构造全程信息服务与共享平台。基于批发市场之间的信息采集与交换网络，作为整个流通体系的信息共享平台，实现流通过程的全程信息服务。协同电子商务本质在于能够把商品流、资金流、技术流、业务流集成于信息流和价值流之上，通过信息流的组织和支配，促进价值网的内涵实现。以虚拟批发市场为载体，可进一步构建整个流通体系的全程信息服务与价值共享平台，实现协同商务模式的核心机制。
信息采集和交换网络具备两项功能：一是对供求信息进行三个层次的动态采集与交换。首先各生产基地与产地批发市场间的信息采集，除本地区应用外，经由区域网络信息中心并整理上传至中心城市农产品批发市场(基于虚拟批发市场建立的协同电子商务平台)；其次，各中心城市虚拟批发市场除了集成产地批发市场信息外，还可自我进行信息采集，并在同层市场间实现信息互通；之后，中心城市虚拟批发市场将价格与供求信息整理发布，供各地供需方参照。二是农产品近期价格走势及需求预测，用以指导生产基地和农户安排生产。
第三，实现狭义市场向广义市场转变。在流通服务体系优化条件下，农产品借助于虚拟市场以确定流向，并通过生产服务层和消费服务层的直接转拨，实现产品从产地到消费端的直接快速流通，从而大幅降低流通成本。各中心城市农产品批发市场可逐步实现虚拟市场功能，使之从实物交易的狭义市场向实物市场和虚拟市场结合的广义市场转变，以期最终形成全国性、协同联动的大流通服务体系，进而融入全球化网络供应链循环之中。
图三 农产品流通服务体系的协同优化价值网模型
由此，图4描述了关于农产品协同电子商务的概念模型。
3.最优评价目标模型
农产品流通服务体系是一个复杂性系统，其关联因子构成及其影响同样具有复杂性，因而实现系统运行的管理与控制乃至作出其效率评价将更为复杂。在参考“农业部‘十一五’期间我国农业与农村经济发展若干重大问题前期研究”课题组使用的评价模型基础上，选取效率决定的两项关键指标，即利润和时间。那么，整个体系的全局最优评价目标模型为：
表示所有环节单位的贡献，(π-μ)代表流通服务体系整体上的贡献(π为体系整体竞争力方面上的总体评价值，μ为在体系中的总体损失)，分别给以权数
表示体系中单位i的资源占用，Ssc表示流通体系中单位可利用的资源总量。这一模型说明，如果整个体系获得的利润率越高，且流通过程所用时间越短，则体系趋于优化。
因此，构建协同服务优化的价值网模型，在于解析虚拟化环境下价值实现与增值的路径选择和期望目标；刻画协同电子商务的概念模型，旨在提供一个体系优化的工具平台；引入最优评价目标模型，是对体系运行效率的机制性优化及评价支持。三者统一，从理论上实现了协同、增值与在线共享的优化模型。
农产品现代流通服务体系的组织进程，其逻辑表达为：现行体系的简单结构→改进型价值网结构→虚拟型优化结构；流通主体也由单一主体向多元主体乃至虚拟化主体演变。但政策导向、市场推动、信息化网络环境和远程技术的成熟及应用，被视为优化模型实现的重要前提和动力来源，其运用者角色包括了基于共同规则的组织化新型农民、网络化与虚拟化的流通服务组织、服务型政府机构和广泛消费者群体。
图四 农产品协同电子商务的概念模型
四、结论与对策建议
通过引入案例分析，描述了德庆柑桔流通服务体系的价值网结构，提出以虚拟批发市场为核心、有形批发市场兼营和多种中间服务组织广泛参与的全面协作型现代流通服务体系的优化概念，并作出其优化模型，即一个价值网驱动下能够满足协同、增值与在线共享的新型效率机制或理想模式。结合当前政策导向和创新趋势①，提出以下对策建议：
第一，扩展产地信息中心功能，构建省级协同电子商务平台。逐步将产地批发市场功能扩展为产地农产品交易信息服务中心，实现地区内交易、信息收集和发布以及局部预测等；在政府推动下，实现行业协会、农产品物流骨干企业、农产品物流中心(园区)、信息技术公司等与省市农业信息中心进行广泛资源整合，依托省级农网共建基于虚拟批发市场的协同电子商务平台，并与产地信息中心及相关涉农网站链接，通过松耦合方式②达成无障碍交流和实时共享[11]；开展基于Web的协同社区服务，有效实现包括生产服务层、流通服务层和消费服务层在内的层间衔接与信息互通。
第二，推进交易平台协作开发，完善三级农产品信息数据库。包括来自农业、卫生、质检、工商、税务、海关、银行、保险、信息等部门参与协同电子商务平台建设，以及负责各自子系统的协同工作；农产品数据库建设和完善是农业信息化的基础条件，建立省、市、县三级数据库，实现全省乃至全国范围的数据共享。
第三，网上网下结合，解决“最后一公里”问题。乡镇成立信息服务站，由专业信息员对信息进行加工处理，通过闭路电视进行广泛传播；农民需要查询政策、科技、市场供求等信息，可电话联系信息服务站。
第四，建设高水平的物流骨干节点。根据我国农业经济区域特征和农产品流向以及交通分布状况，并优先考虑交通便利的枢纽城市或口岸，重点建设高水平的农产品物流骨干节点，有利于形成功能相对完备和区域辐射能力较强的物流网络体系。
第五，规范虚拟市场的交易活动，建立虚拟市场的合作联盟。规范性主要包括：交易主体的资格和条件，进入或退出市场的程序；市场交易的方式、交易程序及其交易主体的权力义务、市场配套服务及收费标准、市场监督、仲裁规则及机构等[12]。所谓虚拟市场的合作联盟，是指以虚拟批发市场运营商为核心，通过与生产基地、加工企业、农村合作组织以及连锁超市建立稳定的联盟关系，有利于形成交易的基础规模和可持续性。
第六，加快农产品标准化进程。引入“产品质量电子监管网”管理。农产品标准化是开展网上交易的必要条件。政府部门需要通过推进农业标准体系建设、推广先进标准的实施、推进对标准实施的监督、推进农产品质量认证工作等措施[13]，使农产品能够标准化生产、分级分类与规格化包装，以满足开展电子商务的要求。在质量监管方面，应积极引导农产品生产者及农产品加工企业尽早加入“产品质量电子监管网”管理系统，实现农产品质量追溯的新机制，从而在制度上为消费者开辟了主动获取相关产品质量保障信息的有效途径。
注释：
①农业部《“十一五”全国农产品市场体系建设规划》指出：“积极创造条件建立网上交易平台，探索开展农产品电子商务”。商务部《农村市场体系建设“十一五”规划》中明确要求，组织实施“市场双百工程”，“积极推行农产品拍卖制、远程交易、网上交易、集中配售、连锁经营等新型交易和经营方式”。
②由于参与集成的商务伙伴之间难以建立完全统一的数据模型，合作伙伴所有的数据和商务逻辑也不可能全部对外开放，因而可采用一种松耦合的集成方式。其概念指通过在通信的异步模式下商务的传送来连接应用程序的方式，能够使系统中就事件、信息格式和技术而言的相互依赖最小化。
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