图书预热阶段的营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,阶段论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书预热阶段通常指的是图书选题确定后到图书出版前的一段时间。此阶段，出版社完成了市场调查基础上的选题论证，应该说，对图书的各方面信息都有比较详细的了解。如果此时对相关信息作进一步深挖和延伸，采取适当的营销策略和市场进行先期的接触，提前对图书进行预热，就可以及时得到市场的反馈，并指导下一步图书出版后的营销工作。
现今多数出版社往往忽视此阶段的工作，图书出版后才进行营销。这样做很容易让出版社对图书的销量过于自信，加大印数，造成了库存；或者过于保守延误了图书和读者的见面时间，错过了最佳销售时机。
结合预热阶段的特殊性，谈谈此阶段的营销策略。
主题营销策略
所谓图书主题，在一定程度上，可以说是图书选题的精华部分，是图书之所以出版的价值所在，它具有特殊性和排他性，也是图书出版后的最大卖点所在。图书预热阶段是读者由对图书毫不知晓到了解并产生兴趣的阶段，同时也是收集反馈信息用于指导下一步工作的阶段。在预热阶段实施主题营销，就是让确定的主题走向社会，并以主题培育市场，最大限度地让读者了解图书，迅速地吊起读者口胃，并和读者产生互动的过程。
（一）确定主题
确定主题是实施主题营销策略首先要做的事，这项工作在选题策划的时候便可完成。在进行选题策划时，要对选题进行深入细致的分析，把选题放在大背景下来找出该选题的意义所在。并同其他选题相比较，找出该选题有别于其他同类选题的优胜之处，然后再对这些优胜之处进行综合提炼，图书的主题就会显现出来。由中国电力出版社出版的《阅读空间：英汉双语主题阅读》系列书取得不菲的战绩就得益于预热阶段正确的主题定位。出版社首先对选题的背景进行分析，看到目前教育界正在进行如火如荼的英语课程改革，新的课程标准对英语阅读提出了比原来更高的要求，但用于阅读教学的同类选题不仅少而且质量不如人意。出版社就把主题定为：国外引进版，符合潮流和青少年阅读兴趣，并且选材丰富。这个主题既符合市场需求又优越于其他同类选题，很容易在预热阶段被目标读者所接受。
（二）让主题走向社会
在社会日益多元化、生活方式日益多样化的今天，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增加，读者对出版物的选择、偏好、需求也呈现出多样化的特征。面对同一主题，“仁者见仁，智者见智”，让主题走向社会，可以进一步丰富和扩大主题的内涵和外延，将主题的宣传进一步深化，有利于各个阶层的目标消费者产生认同感。近期风靡书市的《狼图腾》的预热宣传就是其中的典型。新书上市前，长江文艺出版社就安排部分专家、评论家先期阅读，征询意见。海尔老总张瑞敏对此书作出了评价：“我觉得书中所述对企业的市场竞争很有启示。狼的许多难以置信的做法也值得借鉴……”，蒙古族歌手腾格尔也表达了感受：“苍狼乐队感谢《狼图腾》。它让我读出了深沉、豪放、忧郁而绵长的蒙古长调与草原苍狼的幽怨、固执于亲情呼唤的仰天长嗥……”。试想，企业界的从业人士看到国际知名的海尔集团老总的认可，能不对此书产生兴趣吗？喜欢腾格尔歌曲的广大歌迷，不想共历一下著名歌手的心路感受吗？通过各家的评论，主题走向社会，引起社会上各个阶层读者的极大兴趣，吊足了读者胃口，这就达到了预热阶段的宣传效果，为此书出版后的销售打下了坚实的基础。
（三）以主题培育市场
如果说主题走向社会，让读者产生认同感，是出版社主动地单方传达信息以影响读者的过程，那么以主题培育市场则是一个旨在和读者产生互动的更深层次的循环过程。
图书主题传达的要么是一种思想和理念，要么是一种方法，图书主题又是图书本身特有的排他性的东西，所以每一本书又有其极强的特性。这种特性需要读者重新认知（跟风出版的除外），而读者的认知是需要一个过程的，预热阶段的工作就是尽可能地缩短这个过程。缩短这个过程，需要出版社寻求一定的载体来传达主题，依靠载体和读者沟通，这也就是以主题培育市场的过程。
各类图书的主题不同，所以需要的载体也不同。下面的例子虽不是出版社在预热阶段所做的工作，但却有着一定的借鉴作用。外研社2002年推出《新编大学英语》时，就请北外专家到各地以作报告为载体，讲授国外先进大学的外语教育方法，免费培训使用此教材的高校英语教师，又让使用此教材的用户以报告的形式介绍经验推广教材，并邀请各大学的校长或系主任座谈，双方进行学术交流。《新编大学英语》因此取得了不错的销售业绩。南师大出版社、清华大学出版社等每年也举办类似的培训推广活动。这种方法用于预热阶段培育市场更是能起到重要的作用。它可以通过载体和读者进行交流，并能迅速而又相对准确地预测市场，对图书印数的确定和新书出版后的营销工作有着重要的指导作用。
需要注意的是，预热阶段的市场培育和新书出版后的市场推广有一些不同，前者要尽量缩短时间和进度，更注重的是市场的快速预热和信息的反馈。
在实施主题营销策略中，无论是主题走向社会还是以主题培育市场，都要求出版社制定一系列完整的传播计划，对传达给读者的每一部分信息作统一的规划，严格控制每一部分信息的传播，保证所有传播信息是统一的，都是对既定主题的传播。
细节营销策略
如果说预热阶段的主题营销策略重点在于吊起读者胃口的话，那么细节营销策略就是让读者进一步了解图书的内容，进一步巩固和增加读者的兴趣，为预热阶段加薪送火，是主题营销策略的有力补充，两者的结合，可以达到很好的预热效果。
细节营销策略可以分成图书内容方面的细节营销策略和图书相关内容的细节营销策略。
图书内容方面的细节营销策略，主要是摘取精彩章节，安排连载版，提供给各地媒体进行预热，这也是各出版社最常采用的方法。
图书相关内容的细节营销策略，主要是挖掘与图书相关的有新闻性的内容，形成社会议论的热点，引起媒体关注。对于这部分工作，出版社往往在新书发行后才去做，有的根本就忽视了这部分工作。其实，这是营销中最有价值并且最有效的宣传方式，它最能吸引读者的眼球，并能增加读者对新书的信任度。这种营销方法现在受到了影视界的青睐。在新片未出来以前，新片的相关花絮便频频出现在各大媒体上。《狼图腾》在预热阶段也在此方面下了工夫。图书作者的生活具有很强的传奇性，他曾在内蒙古草原下乡插队，曾亲自掏过狼，养过狼，也打过狼，与狼共舞的生涯，使他对狼产生了亲密的感情。另外，作者和出版社约定，不愿意接受任何采访，不参加发布会、签售等任何形式的宣传活动。这两点的结合，使作者成为2004年最神秘的人物之一，也更加剧了《狼》的神秘与美丽，成为不可多得的新闻点，受到众多媒体的关注，此书在出版前已被众多媒体炒热。
在图书预热阶段，实施以上两项策略，还要注重综合协调使用各种形式的传播方式，既要多渠道地利用诸如平面、视听、网络等多种媒介，又要注重多种传播手段的整合，这样才可以让营销策略达到事半功倍的效果。另外要强调的是加强对信息的控制和收集，做到既达到图书预热的效果，又为下一步新书出版后的营销工作提供借鉴经验。