今麦郎“弹”道，本文主要内容关键词为：今麦郎论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这一个黑马辈出的时代，黑马以颠覆者和挑战者的姿态闯出，黑马在重新“定义”自己的行业。黑马们化困境为机会，抓住新的趋势，整合新的资源，形成新的模式，制定新的市场和竞争规则，以不可阻挡之势，开始主导市场的新格局。
河北华龙面业创立于1994年，在诞生相当长的时间内“扎根农村市场功夫到家”，靠低端产品求得生存，格局很难打开。从2001年起他不再甘心做二线品牌，要做规则的挑战者，决心另起炉灶打造了一个全新的高端品牌“今麦郎”。
2002年2月“今麦郎弹面”横空出世，彻底弹破和分割了长期由统一和康师傅垄断的高端市场。
“弹”出新品类
作为一个挑战者品牌，一定要确立一个如灯塔一样的识别特征，告诉别人“我是谁”。挑战者要做灯塔品牌，目标是让消费者避开领导品牌而选择自己。挑战者必须具备识别特性、情感、强烈性和鲜明性，在自己的所作所为中强烈地突出自己和身份。
和农夫山泉一样，今麦郎最初的成功是打造新概念新品类的成功。想当初农夫山泉在大家都在劲推纯净水的时候忽然杀出来，高举“天然水”的大旗，这不仅是在细分市场，夺取心智，更是在引领潮流，颠覆格局，主导消费。农夫山泉为什么有如此大的底气去推动他的战略企图，是因为千岛湖的水资源，这是难得的不可复制的水资源，现在农夫山泉已在全国垄断了四处水资源。
同样，今麦郎与生俱来的优势资源就是自己的优质麦场，优质小麦，好面是“种”出来的，这种小麦筋力强，加工出的面条更劲道，更有弹性。再加上小麦加工过程中，采用国际领先的剥离技术进行剥离，只采用小麦中最精华的1/5麦心粉做今麦郎面，这样的独门优势如果不表达出来，怎能技盖四方，独领风骚？而这一点也决定了今麦郎将成为实力型领导品牌，因为实力型领导品牌往往有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位，比如吉列(最贴近肌肤的剃须刀)、沃尔沃(安全第一)。
拿破仑说：“在决定性的那一点上，不能不超强大。挑战者一定要找出能够获得成功的决定性因素(即关键因子)，并将“这一决定性的差异点”从理念转为行动，从品牌定位化为创意表达。为了表现弹，今麦郎请张卫健代言的第一支和第二支广告，用非常喜剧甚至无厘头的表现手法将弹面的弹性表现的超乎想象，空前绝后，一根弹面弹的让人亲嘴，甚至同时弹到几个人，这是奇中出奇的做法，是创造性地认知，等于给了消费者一个“超级承诺+超级表现”。
大打“营养牌”
“让方便面更营养！”范现国是一个注重健康、注重营养的人，“今麦郎研发和推广之所以取得成功，关键有两点，其中一点就是提倡‘合理膳食、均衡营养’，这符合时代潮流，最终得到了政府和消费者的支持。”
国家开始加强对食品行业立法和规范，这不仅给企业带来挑战，也带来了无限商机。近几年火热的补钙市场、维生素市场、牛奶市场证明食品界“营养时代”的来临！2004年国内方便面消费460多亿包，并且以26％速度增长，“营养”给21世纪中国方便面企业带来了巨大挑战，同时也是块巨大的蛋糕，今麦郎抓住了这个机遇。
在2002年今麦郎上市之初，方便面高端市场已经基本处于寡头垄断格局，要想在市场竞争中获得头筹，今麦郎选择了在营养方面下功夫。针对一般方便面的营养缺陷，今麦郎公司研发了“营养型方便面”，突破了过去方便面只管方便不管营养的瓶颈，开辟了方便面营养先河，同时营养概念的提出也引领了方便面整个行业的变革。
今麦郎发现、把握、创造营养商机，不仅使其在高端市场大获丰收，摆脱了竞争对手的围追堵截，而且在很多厂商都认为做不出什么花样的方便面市场，走出了一条以创新和差异化实现跨越式发展的道路。
影响力营销
有了产品力，下一步该怎么办？怎样从黑马变成白马？答案是：品牌境界比品牌强度重要。像品牌领导者那样思考和行动，创造可以重新评价的标志，从挑战者成为领导者，大做影响力营销！
品牌强度=差异性×关联性；
品牌境界=熟悉×尊敬。
差异性指的是独特的卖点(usp)，关联性指的是这个差异化与哪些人相关，哪些人需要；品牌强度涉及的更多是功能，品牌境界涉及的是情感和精神空间。有了强度和成为强势品牌之后，更需要的是境界。
想当初，农夫山泉如果只有“天然水”这样的差异性和关联性价值的需要，它不会有今日的地位和份量，是捐一分钱支持申奥和捐一分钱支持阳光工程这样的公益型的驱动性理念和举措成就了它，也成就了一个品牌的境界。
蒙牛为什么能迅速上位，成为消费者心智中的第一品牌？除了大家喜好的产品本身具有的强度“更浓”之外，起决定性的是它的境界，特别是赞助神五飞天，冠名航天员专用奶的战略举措，让他拥有一夜为王般的境界。
今麦郎的影响力营销的模式核心是“活动和事件为点，央视+卫视+都市报为面”，点面结合，立体推进，与全国中央媒体和23个省市主流都市报媒体结为合作伙伴，建立新闻传播平台。
2004年12月，今麦郎骨汤弹面被国家海洋局极地考察办公室指定为为“中国南极科考队员专用面”。在冰天雪地、环境极端恶劣的南极大陆，考察队员选择了“今麦郎骨汤弹面”，对接点是：原汁骨汤更营养。今麦郎真正实现了方便面“从方便到营养”的革命，为方便面属于垃圾食品画上了历史句号。
今麦郎为此次营销事件制作了长达一分钟、如好莱坞大片般的广告在央视黄金标段播出。不仅抓住了观众的眼球，还极大地激励了今麦郎经销商的士气，更创下了自央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出的历史。这本身就是一次成功的媒体运作事件。
2005年8月第23届世界大学生夏季运动会，今麦郎系列产品今野拉面被选定为本届大运会中国代表团随团征战的专用面。
说到前两次营销事件，范现国说：“今麦郎与南极科考队的牵手，是抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象，与今麦郎的品牌定位不谋而合。”
2006年，今麦郎的“版图”上又将扩充一些新领域，这使其进入了全程加速跑状态。目前，在“今麦郎”的老家河北省，“今麦郎弹面馆”的品牌形象店已经经营得相当成熟，北京也将于今年10月前出现首家“今麦郎弹面馆”，最终将在北京达到200家的规模。这将是今麦郎弹面时尚营养文化的高调亮相和体验式行销的发力。
四年来，今麦郎通过影响力营销，不仅在市场获得了巨大的成功，市场占有率达到30％以上，而且促进了企业和品牌形象提升，也吸引了投资者注意。
联姻日清
今麦郎在城市里不断上升的销售势头，让“康师傅”和“统一”不安起来，他们纷纷展开了疯狂的“拦截”行动：一方面向农村市场积极渗透，试图与“华龙”平分秋色；另一方面不遗余力的维护着原有的城市市场，摆开与“今麦郎”水火不相容的架势。
就在这三者杀得难分难解之时，范现国又甩出了一个杀手锏：2004年4月，华龙集团宣布与国际知名的食品企业——有“世界方便面鼻祖”之称的日本日清食品株式会社合资，成立华龙日清食品有限公司。日清出资15.54亿元人民币控股33.4％，其余股权都归华龙所有。合资后，华龙集团名称里的“面业”变为“食品”，稳坐国内方便面企业头把交椅。
华龙与日清达成合资协议，可以说是门当户对、优势互补。华龙集团作为国家级农业产业化的重点龙头企业，以“第一车间在农田”的资源优势著称。“面广点密”营销战略的提出，让华龙在中国拥有巨大的生产规模、庞大的营销网络、成功的市场运作、良好的品牌形象，这些正是日清所看好的华龙拥有、而其他国内同行无法比拟的优势。
没有通过银行贷款，也没有经过上市募集，范现国光凭合资就引进了15.54亿元人民币的现金，同时借力日清拥有世界领先的生产技术、现代化的管理水平、世界一流的研发机构以及雄厚的资金实力等方面的强大优势。“十个多亿过来之后，一是加强企业的科技研发力量，在北京筹建自己的中央研究所；二是在完成全国的布局之后，作为一个大企业，更应该引导行业向着健康的方向发展，我们将对设备及自动化进行投入，让原来的设备升级改造，特别是食品安全方面的建设；再是为企业走向国际化做准备，进攻是最好的防守，这种竞争本身就是你中有我，我中有你。”
品牌扩张，主导中端市场
2005年，高端市场运作颇见成效的今麦郎将其视野又投到中价位市场，今麦郎大力宣传其中价位产品——今野拉面。今野拉面的市场定价为1元，而今麦郎原有的主打产品——今麦郎弹面、今麦郎骨汤弹面的定价则是两元以上，今麦郎VIP的价格更是在9.8元。
目前，价格在1元左右的中端市场占全部方便面市场的40％，而高端市场只占20％左右。低端市场竞争极其激烈，最低价格甚至达到0.28元，利润率很低。与低端市场相比，中端市场也拥有不错的利润回报。范现国称，中端市场最广阔，华龙的目标是在中端市场占据20％的份额。
有别于其它方便面品牌大搞特搞促销战、价格战，在竞争产品主打“加量不加价”、“买一赠一”、“买三赠五”的时候，今麦郎却将眼光瞄准了追求“青春、健康、活力”的消费群体。今野拉面目标是城市市场，尤其是学生阶层，是一款针对学生和年轻消费群体所研发出的产品，无论从包装色彩、面的口味、产品价格等各个方面看，都是适合学生群体消费的优质方便食品。
“我们要打的不是价格战而是价值战，”范现国说，“企业要想赢得消费者就要为消费者创造更多的价值。采取降价方式，缩减产品成本只能毁掉一个行业，失去消费者。我们要把我们的产品做得物超所值。”
今麦郎旗下品牌今野拉面以前的广告主要传达“好面源自华龙麦场”和“今野拉面真有劲”的原产地形象和产品USP，先入为主地领跑拉面市场，但受到康师傅面霸拉面名人广告攻势。为了跨越式的发展和品牌层次的提升，今野瞄准大家都忽视的机会，以挺小的代价策划赞助了第23届世界大学生运动会，在学生关注的焦点事件上开展宣传，一夜成为国际化的拉面领导品牌；经销商品牌信心大增，消费者更被今野拉面世界大同的、美味时尚的、公益的品牌形象震撼，这是继今麦郎骨汤弹面成为南极科考专用面之后，今麦郎面业体育行销和事件行销又一成功之作。