旅游消费研究述评,本文主要内容关键词为:述评论文,旅游论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
随着旅游的大众化,人们对旅游的不断深入研究,对与旅游密不可分的旅游消费的研究也不断深入。许春晓(1999)对我国旅游消费研究进行了总结,认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中四个方面,包括在旅游消费基本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费以及旅游消费与旅游业可持续发展问题,提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型案例的研究,在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新。文章把对旅游消费的研究归结为从旅游消费的概念、性质、旅游消费结构、旅游消费行为和旅游消费效果评价这五个方面进行评述。
一、旅游消费的概念
由于人们对旅游和旅游产品定义的不统一,旅游消费的概念也没有统一的说法。世界旅游组织对旅游消费下的定义是:旅游消费是指“由旅游单位(游客)使用或为他们而生产的产品和服务的价值”。它是基于建立一个国家或地区的国民核算账户体系需要而做的技术性定义。我国不少学者也对旅游消费下过定义,比较有代表性的有:罗明义(1998)指出旅游消费是人们在旅行游览过程中,为了满足自身发展和享受的需要,而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。林南枝、陶汉军(2000)指出旅游消费是指人们在游览过程中,通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。邹树梅(2001)指出旅游消费是人们在旅行游览过程中,为了满足个人发展和享受需要而对各种产品、劳务使用和消耗的行为与过程。宁士敏(2003)指出旅游消费是指旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下,从自身的享受和发展需要出发,凭借环境和旅游,媒体服务创造的条件,在旅游过程中对以物质形态和非物质形态存在的行、住、吃、游、购、娱等旅游客体的购买、享用和体验过程的支出(收入)总和。
上述定义侧重点各有不同,罗明义从类别的角度强调了旅游产品兼具物质和精神双重属性的特征,旅游消费看成是一种消费的总和,侧重于旅游消费行为的结果;林南枝、陶汉军从社会角度指出了旅游消费是购买旅游产品的行为和活动,把旅游消费看成是一种“行为和活动”,侧重于旅游消费行为的过程。由于该定义简洁明了,因而使用甚广;邹树梅则从社会和文化角度又把旅游产品分为了有形的产品和无形的劳务,而且强调旅游消费不但是一种行为而且是一个过程;前三个定义都没有明确旅游消费是一种金钱的花费,只有宁士敏下的定义包含了消费目的、性质和层次;指出消费实现的必要条件和充分条件;与一般消费存在共性,体现了消费主体、客体和介体在同一个时空。从资金开支角度指出了旅游消费是购买旅游客体所支出的(货币)总和。总的来说,以上几个定义和世界旅游组织的定义有一个共同点,就是他们都认为旅游消费是消费者的社会角色转变为特定的“旅游者”时发生的消费,强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购买全部旅游产品所产生的花费。因此,旅游消费既是社会现象又是经济现象还是文化现象。
二、旅游消费的性质
对于旅游消费的性质或说是特征的研究比较少,大家公认的特征有:
1.总体上说旅游消费是人们在基本生存需要得到满足和之后而产生的一种高层次的消费需要。
2.从结果上看旅游消费是一种精神享受与发展需要。
3.从消费的对象和内容看旅游消费是一种综合性的消费。
4.从地域上看,旅游消费是异地性消费。旅游消费的异地性首先从有关旅游的定义中体现出来。旅游是非定居者的一种行为和活动。因此,旅游消费应该是旅游消费者从自己常住地到另一地(异地)的消费。否则,则不称其为旅游消费。其次,旅游消费者对自己周围的事物大都已非常熟悉,不大可能产生旅游消费的动机。只有异地的风土人情、奇山秀水才可能激发旅游消费者的欲望,并进而在求新、求异、求美、求乐等动机的驱使下实现旅游消费的行为。因此,一次消费行为称为旅游消费的必要条件便是该消费行为具有异地性。异地性是旅游消费所具有的基本特征之一。
5.从过程上看,旅游消费是生产与消费的同步性消费。旅游产品与一般产品相比,还有一个显著的特点,即旅游产品的不可转移性,由于无形的旅游服务不能运输,不能在空间上发生转移,因而旅游消费者必须亲到旅游产品的生产地来方可进行消费,又由于旅游服务在时间上不能储存,旅游服务的提供必须以旅游消费者的实际存在,即旅游消费者的实际购买为前提。因此,相对于旅游经营者的旅游产品的生产过程,同时也就是相对旅游消费者而言的旅游产品的消费过程,两个动作是同时进行的。因此,旅游消费是旅游产品的生产和消费同步进行的消费,生产和消费的同步性是旅游消费的基本特征之一。
6.从消费环境上看,旅游消费是脆弱性消费。首先从内部消费环境看,旅游消费受旅游消费主体、旅游消费客体和旅游消费媒介物的影响大。比如,旅游消费主体的受教育程度、收入状况、闲暇时间的多寡、身体状况、家庭状况;旅游消费客体的旅游环境质量、门票价格、可进入性、旅游媒介物的信誉、设施状况、服务质量等等,其中的任何一个因素都可以影响到一次旅游消费活动的实现与否。其次,从外部消费环境看,旅游消费受一个国家或地区的政治、经济、社会稳定状况的影响大。如果一个国家的政局波动、经济出现危机、社会动荡,则这个国家或地区的旅游消费活动将不可避免地受到冲击。比如1997年的金融危机分别给我国和泰国的旅游造成巨大负面影响,经济损失均在20%以上。“千岛湖事件”给我国旅游业所造成的巨大损失更是难以用金钱计算的。因此,旅游消费是一种受内、外部消费环境影响极大的脆弱性消费。
对于旅游消费的季节性和是否可重复性贺小荣提出了争议。贺小荣(1999)提出旅游消费不存在季节性,指出我国旅游消费之所以表现为淡旺季主要归于我国旅游旅游消费结构的不完善,是阶段性表现,不是旅游消费所特有的特点。还指出不可重复性不是旅游消费的特征。认为旅游消费作为一种消费现象和消费关系的总和,可以在不同的时间内“重演”、“复制”前一次甚至前几次对同一种旅游产品的消费的情形,从而实现旅游消费的重复,并用现实的旅游经营活动中,吸引回头客等做法证明旅游消费具有可重复性。笔者认为随着人们对旅游的认识日益加深,旅游的大众化的到来,加之国家鼓励旅游的相关政策(如带薪假日)的出台,旅游淡旺季的情形将逐渐淡化,因此,旅游消费表现出的季节性也会逐渐消失。关于旅游消费的是否可重复性,笔者认为旅游消费存在不可重复性。从旅游经营者的角度来看旅游产品的不可贮存性和生产与消费的同时性决定了旅游消费具有不可重复性。而贺小荣提出的旅游消费在不同时间内“重演”、“复制”即旅游消费具有重复性则正是忽视了或没有真正理解旅游产品的“不可贮存性”和“生产与消费的同时性”的特点而得出了旅游消费具有重复性的观点。
三、旅游消费结构
旅游消费结构是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料(物质产品、精神产品、服务)及相关旅游消费资料的比例关系。对于旅游消费结构的分类主要从以下两个角度进行分类。
1.按照旅游活动的构成要素,可以将旅游活动中的消费分成“吃、住、行、游、购、娱”等六个方面进行划分。这种分类方法比较具体和直观,是目的地旅游经济研究中普遍采用的分类,而且也是研究旅游消费结构合理性和高度化的主要标准。
2.按旅游消费对旅游活动的重要性来分,可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。前者又称刚性消费,指行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费,如长途交、住宿、餐饮、游览等方面的消费。后者又称弹性消费,指并非次旅游活动都需要的且具有较大弹性的消费,如购物、娱乐、医疗、通讯等消费。
在分析旅游消费结构时学者大多通过相关数据进行实证分析,并且在实证分析中多数都采用这两种分类角度对旅游消费结构进行分析。主要是对构成要素的消费比例进行比较研究得出旅游消费层次和消费结构是否合理,从而分析影响旅游消费结构的因素,提出实现旅游消费结构合理化的途径。如李一玮、夏林根(2004)对国内城镇居民旅游消费结构分析。另外,王娟(2004)从游客的性别、年龄及旅游目的不同对旅皖国内旅游者旅游消费结构进行了分析。
笔者认为还可以从消费主体、消费对象和消费环境三个角度对旅游消费结构组织进行新的分类,可以简单的总结为“二元化”。从消费主体角度从经济范畴上旅游消费结构可以分为中外二元结构和城乡二元结构。即一类是国内游客和国外游客,另一类是城镇旅游者和农村旅游者;从旅游者出游人数角度可以分为散客和团队二元化;从组织的需求而导致的旅游行为的组织和个人二元化。从消费对象是否有形,旅游消费结构可以分为服务和实物的二元化。从消费环境的角度,旅游消费结构可以分为城乡二元化。另外还有一种特殊的旅游即公费旅游。笔者认为具体从何角度对旅游消费结构进行分类、应用哪种分类标准,主要取决于研究目的。研究的角度和侧重点不同选取的分类标准也就有所不同,选择关键是方便研究。
四、旅游消费行为
传统的消费者行为理论通过对收入、价格和偏好的分析来解释消费者行为,收入、价格属于经济学范畴,偏好属于心理学范畴。经济学分析解释收入、价格对消费者行为的影响,心理学来说明偏好的形成,分析偏好的影响,并基于偏好去解释行为。
(一)从经济学的角度研究旅游者消费行为
我国旅游研究起步晚,且我国旅游研究最早源自地理学界,因而学术研究侧重于供给系统与支持系统,从经济学的角度对旅游行为的研究始于20世纪90年代,1995年以后逐渐升温。研究的方向主要集中在于采用计量经济学的研究方法研究旅游者消费行为。
旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估,处理旅游产品时的行为表现。谷明(2000)结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多角度分析了旅游者消费行为模型,研究我国旅游者消费模式与行为特征,发现旅游者消费遵循效用最大化消费模式;在文化维度上,旅游以审美和愉悦为指向目标的行为,表现为审美需要(包括审美态度、审美注意),审美动机(包括审美期望),审美体验(包括知觉、想象、理解、情感)以及审美思考。宁士敏(2000),尹世杰(1996,2003)等从狭义的旅游消费角度,宏观上分析了我国旅游消费趋势,对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。张凌云(1999),冯晓虹(2002)等以案例为基础研究了我国居民旅游消费特征。杨丽萍(2005)从旅游者的出游时间、人员构成、旅行方式、旅游范围、旅游品味等多个角度对我国旅游者的旅游消费行为进行了实证分析。
(二)从心理学的角度研究旅游者消费行为
旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中相对成熟的分支,其重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。
梁春香(1994)运用心理学测量算法,提出旅游动机模式为:对某旅游对象的旅游动机=f(旅游对象的形象/对旅游对象所持的心理距离),旅游动机与旅游形象成正比关系,与心理(物理/地理)距离成反比关系,并分析影响旅游动机的两个重要参量:旅游形象的好坏取决于这一旅游对象所具有的特性在多大程度上满足旅游者的欲望和需求;以及由于地理、政治、经济、宣传、旅游设施、社会治安等因素影响下的心理距离。陆林(1997)对山地旅游者动机进行实证研究;刘纯(1999),娄世娣(2002)研究旅游动机的分类;吴必虎等(1997)研究发现中国城市居民旅游目的地选择的规律。
(三)旅游决策研究方面
郭亚军等(2002)根据中国人民大学的国民生活课题组进行的“旅游度假者动机测定表”得到三个结论包括:(1)旅游地选择偏好来源于旅游动机的特征及其变化;(2)对旅游大动机的分析应该集中在社会因子、放松因子、知识因子和技能因子四个方面以及相关的14个小动机上;(3)特定时间发生的旅游行为,旅游动机是恒定,旅游偏好将影响旅游者的具体决策行为。李舟(2001)对深圳华侨城游客群体、旅游满意度及需求进行分析。晏杰(2001),丁健等(2003)等通过调查研究,对特定消费群体或特定旅游目的地旅游者的旅游偏好、旅游满意度、出游力等进行研究分析。
五、旅游消费效果评价
在传统的旅游经济学研究中,对旅游消费效果评价的探讨较为简略。这是因为一方面在传统的消费观念中将消费等同于购买,对消费的效果评价当然不可能包括在“购买理论”中;另一方面在传统的观念中比较倾向于认为对消费的效果评价属于市场学或市场营销学研究的内容,在经济理论的研究中则较少涉及。
事实上,对旅游产品的消费而言,由于旅游产品具有不可转移性、不可重复性以及生产交换消费的同一性,所以旅游消费在旅游生产与消费的辩证关系中具有更加重要的地位,在这里消费对生产的反作用性尤为突出,对旅游消费及消费效果评价则更具有重要意义。
肖忠东,严艳,赵西萍(2001)利用经济学的基本原理,结合数学模型从单一旅游效用和多元旅游效用两个角度对我国旅游需求进行定量分析,以非线性特征函数建立了单旅游效用和多旅游效用模型。钱林晓(2000)提出在未来的旅游消费理论研究中,应着力建立一套包含“消费购买—消费过程[包括除购买以外的消费投入,如闲暇时间、精力等]—消费效果评价—再次消费可能性”的理论研究体系。把旅游消费过程中所必需的劳动、闲暇时间、精力等非购买品和购买的旅游产品都视为投入,将旅游者通过旅游活动获得的效用看做产出,建立特殊的“生产函数”,利用经济学中分析生产或供给的原理和方法来探讨利用消费的内在规律性。如此建立的旅游消费理论将内置旅游消费效果评价,并有可能通过形式一致性与旅游生产理论形成联系或“理论接口”,对旅游实践活动的指导性将大大增强。笔者认为在未来的旅游消费研究中应建立包含“旅游消费信息收集——决定旅游消费购买——旅游消费——旅游消费效果评价——再次消费可能性”的理论研究体系,充分重视旅游消费效果评价,效果评价可以让旅游经营者及时了解市场变化,指导旅游经营者改进产品和服务,不断提高游客的重购率,真正形成再次消费的良性循环。