【理论探索】
佛教圣地的游客体验研究 ——以五台山为例
黄克己1，吴茂英2
(1. 中山大学 旅游学院，广东 珠海，519000；2. 浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058)
[摘 要] 研究以世界文化遗产地五台山为例，重点探讨该佛教圣地的游客体验。研究搜索有关五台山的游记275篇，最终筛选出31篇内容丰富详实、切合研究话题的游记作为样本，采用语义网络分析法对文本内容进行挖掘分析。研究结果表明，游客体验同时受到物态环境和动态行为的双重影响。研究结果还发现，内心的虔诚、菩萨的灵验以及五台山的神圣是佛教圣地游客核心的体验。研究结果不仅帮助更深层次的了解佛教游客的心理特征，还可以促进社会大众的安宁、幸福与和谐社会的构建。
[关键词] 文化旅游；佛教圣地；游客体验；五台山
宗教文化旅游的发展与国家的重视密切相关，也与现阶段人们的生活状态和精神需求密切吻合。为了获得更充裕的精神食粮，越来越多的人去佛教圣地旅行，或潜心朝圣、或为家人祈福、或逃避生活、或观光放空。2016年，在全国宗教工作会议上，习近平总书记强调要弘扬中华民族优良传统，深入挖掘宗教教义、教规中有利于社会和谐、时代进步、健康文明的内容①。由此可见，发展佛教文化旅游可以作为弘扬佛法、促使佛学智慧走入大众生活的重要途径之一。而据国家旅游局官方公布，截至2016年8月3日，全国5A级旅游景区共218处，其中宗教场所55处，佛教圣地47处②。该数据表明，宗教旅游对我国旅游业的整体发展影响较大[1]。另外，佛教圣地受到大众的广泛青睐，占据着巨大的客源市场。面对庞大的宗教文化游客群体，特别是佛教文化游客群体，很多问题仍值得进一步探讨，比如：(1)到佛教圣地旅行的游客获得哪些旅游体验？(2)他们旅游体验的核心内容是什么？基于此，本研究以世界文化遗产地、国家5A级景区——五台山为例，探讨该佛教圣地的游客体验。五台山是中国四大佛教名山之首，是中国唯一一处青庙(汉传佛教)和黄庙(藏传佛教)交相辉映的道场，是我国汉藏等多元文化民族能够求同存异、和谐相处的代表之一。五台山是文殊菩萨的道场，香火旺盛、影响力大，每年都吸引大量的国内外游客，如2015年国庆黄金周，五台山景区就吸引游客超过12万人③。因此，本文选取五台山的佛教游客作为研究对象，具有一定的代表性，能帮助我们更深层次地了解宗教游客的心理特征。
1文献综述
宗教在个体生活和社会发展中都扮演着较为重要的角色。在个体层面，宗教场所通过一系列的象征性符号，包括特有的建筑物、雕像壁画、服饰以及仪式等，改变着朝圣者的心理和日常生活[2-3]。人们在朝圣的过程中，也能够更好地认识自我，并寻找到生活的方向和生命的意义[4-5]。而在社会层面，由于大众行为受到信仰的约束，他们会更加遵纪守法、积极乐观地生活，这对国家、民族的和谐稳定和弘扬我国的优良传统都是十分有利的。
随着社会经济的发展，越来越多的人开始寻求精神的解脱，这便逐步形成了现代化的宗教旅游[6]。宗教旅游被认为是最古老的旅行方式，它是由习俗仪式、文化艺术、宗教故事以及朝圣行为等在社会化进程中形成的。它既包含了以“朝拜、传法、求道”的朝觐旅游模式，也包含了一般性的“休闲观光、求知识”等旅游模式[7]。宗教旅游市场的覆盖面也比较广泛，不仅有虔诚的信徒，还有众多的世俗旅游者[8]。由于信仰程度不同，宗教游客的旅行动机也多种多样。这些动机包含周期性的朝拜、为家人朋友祈福、体验特色文化、逃避日常工作生活以及放松身心或休闲观光等[9-10]。
在宗教场所，游客体验受到诸多因素影响。整体而言，其影响因素可归纳为客观因素和主观因素[11]。客观因素主要包括特有的文化建筑物、雕像壁画、服饰、仪式以及他人行为等。这一系列的象征性符号营造了浓厚的宗教文化氛围，进而影响目的地在游客心中的神圣形象。另外，游客体验还要受到宗教工作人员、其他服务人员和游客行为的影响[12]。当游客在圣地观察到他人的虔诚，并获得他人的尊重、爱护和帮助时，他们会情不自禁地产生一种安全感和归属感。在具有同样价值观念和行为活动的群体中，他们会更好地认识自我形象。主观因素则是由游客本身的宗教信仰和性格特征等决定的。在参与非日常性的活动中，游客会感受到更加真实的自己，并且能够更加自由地表达心声[13]。因此，人们在朝圣的过程中，也能够更好地认识自我，并寻找到生活的方向和生命的意义[4]182。尤其是对于后现代游客而言，他们的主体性更是不容忽视。在智慧旅游时代，游客拥有强烈的自主意识，他们可以轻易地从不同的文化旅游模式或产品中选择自身所需要的部分，并组合构建成他们的个性化体验[14]。
瑞士的巧克力非常有名，但是你可能不会想到，巧克力也能被做成火锅。台湾美食家林莹夫妇的欧洲游记有这么一句话：“欧洲人在火锅世界吃得没有我们精彩丰富，唯一略胜一筹的是他们还有甜味的巧克力火锅”、“巧克力火锅是瑞士传统甜点，也是全世界唯一的巧克力火锅”。
MB26：当站在这高高的坡上，远处的山，山上的雪，天空的云，耳边的风，风中的梵歌，就那样触动着你的心灵。在这个物质横飞，利欲熏心的社会，我们常常迷失了自己，所以人生应该经常有这样的旅行，慢慢找回最初的自己。我默默拿起一块石头，放到了高高的玛尼堆上，把烦恼、焦虑、忧伤留在这个空旷的高原上，然后带着最轻的自己再次上路。
2研究设计
2.1研究方法
MB12： 夕阳下的黛螺顶，金色的夕阳挂满千年古树，禅房里传来阵阵僧人们齐声吟诵经文的声音，古树，古刹，伴着佛经声，领略到清灯古佛的意境。
后果你是知道的。上了车后，他说。看着你怎么这么面熟呢，我记得好像在哪见过你。他一拍额头，说我想起来了，你姓马……不等他再说什么，我转身就走。
2.2数据收集
本研究通过中国大陆最为知名的游记类网站——马蜂窝(www.alexa.com)，以“五台山”为主题词，搜索到275篇游记。经过阅读分析，删除无效的游记，最后以31篇内容丰富详实、切合研究话题的游记作为样本。研究样本被编码为MB1～MB31，采用手工方式对文本数据进行编码、归类和分析。在此基础上，为了便于进行语义网络分析，将word文本转化为txt格式。然后使用Roster Mining内容挖掘软件将文档导入，经过分类、过滤、提取高频词，建立高频词的共词矩阵，保存为excel格式，作为基础数据。最后，使用Netdraw软件将共词矩阵进行网络可视化，获得游客体验内容的语义网络分析结果。
3结果与讨论
3.1佛教游客体验：基于网络志分析结果与讨论
在现代有轨电车运营初期，由于线网尚未建成，一般情况下，可采用独立运营组织模式；待到近远期线路网络一旦形成，则应采用网络化运营模式，同时在行车组织设计时，应在满足远期网络化运营需求的基础上进行车站配线设计，且在初期配线施工中预留好接口。
从整体上看，虽然游客在五台山景区逗留的时间不长，但是他们对该佛教圣地的印象却非常深刻。五台山的一切环境因素共同构成了游客的体验。一方面，独特的自然生态和气候条件展示了五台山的壮美、善变、灵秀，古老的寺庙建筑和传统仪式体现了它的神圣和文化积淀；另一方面，淳朴的居民和专注的僧侣游客也表达了它的友好、热情和虔诚。远离日常工作生活的喧嚣和烦恼，在这片净土上游客可以体验到暂时的安宁祥和[18]。这能够让他们静下心来看清自己、观察他人，并如实感悟大自然的奥秘。这些撰写佛教旅游游记的游客更多追求精神层次的享受和对生命意义的探索[18]190。尽管游客必须重返到日常的工作生活状态，在此地所获得的生命感悟和佛法智慧却会一直伴随着他们。典型游记摘录，如下文所示：
MB20： 城市的喧嚣，加深了灵魂的不安。我们有时候总疑惑为什么活着，什么才是真正的幸福。如果有那么一天真的累了；如果有那么一天害怕生命中的无力感、空虚和无奈，那就放飞心灵，卸下面具，放下工作、责任、忧伤、不安，给灵魂放个假。
MB15： 佛祖保佑，有幸见到此景，下山抬头再看高山，有一种自豪感，大风、低温，手都被冻麻了。真不知道自己是怎么爬上的，是信念，一颗赤诚的心和坚定的信念让我战胜了爬山途中大风低温严寒，老天垂佑，让我们看到了日出……去台怀镇路上天空中出现了彩虹，一切出乎意料，内心喜悦之余慢慢地感恩，怀着一颗赤诚的心，我走在修行的路上，途中即使历经艰辛，心中有佛，心中有慈悲，心中有信念，终会到达彼岸。
对于以上所述的解释变量，除了X5的原始数据来源于《中国金融年鉴》外，其它解释变量原数据均来源于《中国统计年鉴》，而被解释变量Y数据来源于“中国保险监督委员会”。以上所选数据样本均为1996-2006年共21年的分年度数据资料。
在物态环境方面，进入五台山佛教圣地，映入眼帘的是湛蓝的天空、青翠欲滴的植被、历经沧桑的千年古树以及五彩缤纷的花草。站在如此景色之中，游客内心能够深切感受到大自然的魅力和无穷力量。置身其中，游客真正体会到了“天人合一”的境界。
在具体的体验维度上，五台山游客的体验对象可以划分为两大类：物态环境和动态行为。其中，物态环境包括自然生态、人文建筑、商业街区等；而动态行为则是指僧侣、工作人员、其他游客以及游客自身的行为活动等。五台山景区的前台场景设置对游客体验产生较大的影响。而前台场景既包括自然环境和文化建筑，也包括当地居民、工作人员以及僧侣等。同时，游记也显示，游客体验会受到目的地其他游客行为的影响。
当然，在这样的神圣的土地上，一切生物似乎都具有佛性。尽管人类跟其他动、植物有显著差异，佛法却认为万物皆有灵性，一切众生平等。另外，佛法戒律也劝导众生尽量不要杀生。因此，受到佛法熏陶的游客，也会在旅途中有着全新的体验。他们对待山中的动物如同自己一样，更加怜悯和尊重生命。
MB7：地上很多蚯蚓，从小在市里长大的我有些害怕，从来没有这么近距离的接触到蚯蚓，怕伤害到他们，我就躲着磕头跪拜。也不知道磕了多久，自己发现脸也湿了，以为是雨水，其实是眼泪……
通过提取网络游记参与者的基本信息，可以发现，与男性游客相比，女性游客更加积极地参与在线社区活动，她们比较乐意分享旅行中的心得体会和精美照片。从年龄角度来看，在线参与者包含各个年龄阶段的人群，以40岁以下的中青年人为主，也有个别60岁以上的老年人。其中，最为踊跃的参与者是80后和90后的青年群体，他们对网络社区和在线信息的依赖性和敏感度都比较高。另外，他们拥有较为充分的自由时间，并且会投入大量的时间在网络社区活动中。中青年群体在未来将会成为主力军，因此，探讨他们的旅游体验对宗教旅游的可持续发展是非常具有启发意义的。到五台山朝圣旅游的游客，独行者占少数，大部分都是陪同亲戚家人或者同事朋友。五台山佛教圣地的游客市场主要集中在山西省周边省份以及经济比较发达的京津冀、江浙沪等地区。他们一般选择周末或节假日出行，在五台山景区内的逗留时间基本不超过3天。
此外，古色古香的庙宇、白塔以及法会仪式等都给游客带来了不同的体验。站立在千年古塔之前，聆听着念佛诵经的梵音，游客心中不自觉就充满了佛意，慢慢变得六根(眼、耳、鼻、舌、身、意)清净。
在“互联网+”时代，互联网不仅成为游客搜寻、分享信息的平台，也为研究者提供了具有高度真实性的研究素材[17]。本研究采取网络志与语义网络分析相结合的研究方法来探讨佛教圣地的游客体验。具体而言，本文将通过网络论坛搜集游客关于其五台山的旅游体验。与正在进行中的旅游者相比，游后的网络社区参与者对整个旅行过程有着更为清晰地认识和理解。除此之外，在线参与者也可以更加自由地表达旅行过程中的真实体验和感受，而不用担心上当受骗或者隐私泄露等问题。语义网络分析是一种基于文本内容挖掘、用定量的方法分析定性文本的分析方法。该方法通过提取文本高频词，建立高频词的共词矩阵，并进行共词网络分析，从而获得不同概念与概念之间的关系。本研究采用Roster Mining软件进行分析。通过该软件的智能分析，能帮助我们了解佛教游客体验的核心内容和组成成分，并清晰地梳理他们之间的关系。
数日后，李叔和不但没听李老鬼的话，也说话不算数，在一个下着细雨的晚上，真把老梅睡了，老梅给他一张两千块钱的卡。事情开始的时候，李叔和只是想着发泄一下，并不愿跟老梅建立太深的感情。他和老梅上床的另一个原因，是在金石滩见到了付玉。
MB4：也许是佛缘，也许是友缘，朝觐之路始终不孤单……一路的艰难劳累，一路的相互扶持，一路之上仿佛有佛的力量在支持着我们……美丽的风景、艰难的旅程、美好的人性，也许这就是旅行的真正目的。
值得一提的是，无论有多少亲人朋友或同道驴友，路最终还是要自己走。尽管走在同样的朝圣道路上，每个游客内心获得的体验和感悟却有所不同。一系列虔诚的活动会不断激发游客观照内心、看清并回归到真实的自己。
综上可知，已有研究很少关注不同类型的游客在宗教场所的体验和影响因素的差异[15-16]。另外，已有研究也没有清晰地构建出宗教旅游体验的框架以及核心因素。因此，本研究以中国影响力较大的佛教圣地五台山为对象，通过网络志和语义网络分析法对这些问题进行系统地探讨。
3.2佛教游客体验：基于语义网络分析结果与讨论
通过Roster Mining内容挖掘分析，笔者提取了五台山游客体验的高频词(见表1)。由高频词频率和排序可知，“五台山”“菩萨”“虔诚”是游客使用频率最高的词汇。另外，与“心”相关的词汇，游客使用也较为频繁，例如“虔诚”“信仰”“内心”“心灵”等，他们旅行最重要的目的就是一路上朝拜菩萨、祈福还愿。庄严的寺庙、慈祥的僧侣以及美丽的风景，这一切让游客内心顿时充满信仰。无形之中游客便受到文殊菩萨大智慧的熏陶，一步一步、听着心声，他们在途中不断的修行、体验人生和感悟生命。
在动态行为方面，游客体验也会受到同伴、僧侣和其他游客行为的影响。大部分情况下，人们在旅途中都是结伴而行，而在此过程中，也会遇到形形色色的人。在佛教圣地，游客与其他动物都能够彼此感应，那么他们之间的心灵互动当然会更加强烈。一言一行、一举一动，都能够让游客联想到佛法的教诲，通过观察他人的行为来反省自己。
表 1五台山游客体验过滤后高频词
数据来源：作者统计。
相似的，其语义网络分析图也表明，“虔诚”“菩萨”和“五台山”是游客体验的核心内容。首先，游客的虔诚主要受到旅途中的同伴(孩子、阿姨、老友和朋友等)、和尚、居士以及其他游客行为的影响。他人的行为让游客体会到人们的善良、信仰的力量，并感受到内心的安静，从而变得更加感恩和虔诚。其次，他们旅行的目的是走近菩萨，学习菩萨的大智慧，并为自己或家人朋友祈福。因此，面对这神圣的大殿，他们非常恭敬的、一步一个台阶的磕头朝拜。最后，五台山是佛教圣地，也是游客精神寄托的地方。他们徒步上山下山，旅途的艰辛，既是对游客体力的考验，也是对他们意志的锻炼。无论如何，他们都能够在短短的几天内，重新获得心灵的自由，并感悟生命的价值和意义。而这一切将继续影响他们的后旅游生活，并逐渐改变着他们的性格和生活习惯[5]854。
4总结与启示
本研究以佛教旅游胜地——五台山为案例地，以马蜂窝上的深度游记为数据来源，采用网络志与语义分析方法，探讨宗教旅游目的地的游客体验。研究表明，尽管游客性格特征或信仰程度有一定差异，他们却都能够在五台山佛教圣地获得全新的体验。他们的体验内容大致可分为物态环境和动态行为两个方面。由于游客的关注点和旅途经历有所不同，他们所感受到的物态环境和动态行为也是不同的。其中，游客体验最为核心的内容是内心的虔诚、菩萨的灵验以及五台山的神圣。整体而言，五台山给游客的印象很好，对游客的心灵净化起着十分显著的影响。
本研究的发现支持了佛教心理学关于佛教的社会、个人层面作用的研究。佛教的价值不仅仅局限于虔诚的信徒，它对世俗的游客、年轻的一代也具有很强的感召作用。本研究发现也具有很强的实践指导意义。考虑到游客体验主要来源于文化和自然两方面的物态环境以及旅游过程中的社会交往。因此，本研究建议宗教旅游场所的管理者既要加强宗教建筑艺术、习俗仪式等保护利用，还要重视周边生态环境的可持续发展，要特别注重旅游开发的商业化与宗教文化的真实性之间的平衡。景区内的僧侣和工作人员的言行举止，以及在场游客的行为都会对游客体验产生十分显著的影响，因此，管理者需要规范相关人员的行为，并杜绝强制消费、被迫捐款、欺骗或恶性乞讨等现象；同时要积极引导游客进行文明朝拜，尊重宗教场所和其他游客的权利。
美国协作暑期图书馆项目（Collaborative Summer Library Program，简称为CSLP）始于1987年，是一个由各州共同组成的联盟，共同为儿童提供高质量的暑期阅读计划材料，以最低的成本为公共图书馆服务。目前CSLP拥有来自美国全部50个州的代表，包括哥伦比亚特区、美属萨摩亚、百慕大等地区的代表也加入其中。虽然是一个公益性组织，但CSLP具有严格的组织体系，有董事会和各种委员会。
另外，本研究的对象主要是相对年轻的网络博客撰写者，与五台山等宗教圣地的实际旅游者有所差异。与世俗的游客比起来，这些长篇游记的撰写者可能有着更加深刻的体验，特别是心灵层面的感悟。未来的研究可以在本研究的基础上，设计合理的访谈提纲或问卷调研，采用现场抽样的方法，确保游客的背景更符合现状，如包含不同年龄群体，不同性别、不同地域、不同宗教信仰性质及程度等。
注释
①习近平：全面提高新形势下宗教工作水平. 峨眉山佛教，转载于新华社，北京，2016-4-23，http：//www.emsfj.com/news/ShowArticle.asp?ArticleID=7124。
②国家5A级旅游景区- 维基百科，自由的百科全书，https：//zh.wikipedia.org/wiki/国家5A级旅游景区。
麻糍52岁，驮子43岁。麻糍是个老处男，驮子是个童男子。撇开常爱兰以前嫁的那个人，也就是生下周小羽的那个之外，可以说是常爱兰一人开了两道大荤。当然，这样说不一定准确。说不准确的意思是连同第一句话，关于处男与童男子的问题开始。
③高峰毅.“十一”黃金周五台山接待海内外游客121 903人次. 中国网， http：//jjsx.china.com.cn/lm344/ 2015/349973.htm。
兄妹俩莫名其妙地对望着，罗瑞似乎恍然大悟，对老福说：“你的意思是她可能是被……哎呀，您真是高手，我怎么没想到呢！”他竟然兴奋得手舞足蹈，这是老福没想到的。
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Tourist Experience at Sacred Buddhist Site ：A Case from Mount Wutai
HUANG Keji 1， WU Maoying2
(1.School of Tourism Management ，Sun Yat -Sen University ，Zhuhai 519082，China ； (2.School of Management ，Zhejiang University ，Hangzhou 310058，China )
Abstract ：Cultural tourism is of great importance for interpersonal communication. It is closely related to our daily life and individual need. Especially in the context of Buddhism tourism， a rapidly increasing number of tourists visit Buddhist sites regularly every year. These tourists are motivated by various factors， such as praying for good luck， worshipping in Buddha， sightseeing and escaping from the chaos in routine life. However， few studies have tried to identify the general framework of religious tourist experience. Meanwhile， it still lacks of relevant research focusing on the key influencing factors of tourist experience in Buddhist places. This paper therefore takes Mount Wutai， both a world cultural heritage and National 5A scenic site， as example to explore religious tourist experience. Data was collected from Mafengwo， which is one of the most popular online travel communities in mainland China. Through data cleaning， 275 travel blogs related to Mount Wutai have been read， and finally 31 blogs with rich and clear contents were selected as research sample. The netnography analysis was firstly employed to code， classify and compare the research contents. This study also adopted Roster Mining software to extract keywords， construct co-word matrix and do semantic analysis of tourist experience. The findings from netnography analysis showed that a variety of factors affecting tourist experience in religious places. Generally， two categories of tourist experience could be generated： material environment (such as nature and temples) and people’s behaviors (such as companions， monks， other tourists and themselves). Material environment and people’s behaviors together played an essential role in cultivating on-site experience. The findings from semantic analysis found that ‘Buddha’， ‘religiosity’， ‘pilgrimage’， ‘temples’ and ‘people’ were high frequent words. It also suggested that the core contents of tourist experience were their inner devotion， efficacious Buddha， and sacred Mount Wutai. It is worthwhile to note that several factors negatively affect tourist experience. For example， many tourists were concerned about the commercial activities and secular behaviors in the blogs. It is implied that the over-commercialization and secularization may fade the glory of Buddhism atmosphere and then weaken tourist experience. Overall， tourists had a good impression on Mount Wutai. Although there were a few factors weakening their experience， they believed that their minds have been purified in the trip. The on-site experience might also further shape their spiritual values and behaviors in post-trip life. In summary， the findings of this study are beneficial to better understand tourist experience at Buddhist sites. In terms of individuals， the findings can help tourists to know more about inner themselves and the wisdom of Buddhism. It further has positive impacts on their sense of happiness and self-achievement. In terms of religious tourism destination， the findings not only explain how Buddhism influences the harmony of local society， but also provide suggestions for scenic managers and religious staff to develop tourism sustainably.
Keywords ：cultural tourism； Buddhist sites； tourist experience； Mount Wutai
[中图分类号] F590.75
[文献标识码] A
[文章编号] 1674-3784(2019)02-0020-06
[收稿日期] 2017- 12- 11； [修订日期] 2018- 09- 01
[作者简介] 黄克己( 1987-)，男，安徽太和人，中山大学旅游学院特聘副研究员，博士研究生，主要研究文化与精神旅游、游客行为与体验等；吴茂英( 1984-)，女，浙江缙云人，博士，浙江大学管理学院副教授，博士生导师，主要研究旅游社区关系、游客行为、旅游学研究方法等。
标签：文化旅游论文; 佛教圣地论文; 游客体验论文; 五台山论文; 中山大学旅游学院论文; 浙江大学管理学院论文;