产品开发中守正品牌战略研究，本文主要内容关键词为：产品开发论文,战略研究论文,品牌论文,中守正论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品是奠定一个品牌的核心基础，一个品牌若没有产品的支撑，它必将无法形成品牌；若没有其独具特色的产品支撑，它将无法形成其品牌个性使其在同质化日益严重的市场竞争中脱颖而出。产品开发亦称产品创新，即新产品或改进产品的开发，对于当今品牌的生存与发展是至关重要的。美国生产力与质量控制协会（APQC）的研究表明，最近几年力新产品的销售额占到公司销售额的27.5%。并且，由于新产品创新速度加快，因此产品生命周期变得更短：最近50年缩短了400%。但是，许多产品并不成功。APQC的同一项研究指出，公司的NPD项目只有一半多（56%）达到了其预期的财务目标，并且只有51%的新产品做到了按期发布。
品牌战略决定品牌的生命力
对于企业来说，战略的成功是最大的成功，战略失败是最大的失败。每一个品牌的发展壮大都有着其特有的品牌远景，它是品牌的长期身份，它不仅仅是一句简单的广告语或宣传海报上的卖点陈述句。它代表的是一个品牌的策略灵魂，它不会随着时间的推移而改变。
在20世纪70年代以前，企业品牌赖以生存的环境是一个相对稳定的环境，对企业未来的规划只需按之前的计划向前自然延伸。但到了20世纪70年代以后，随着科学技术的日新月异，社会、政治、经济环境复杂多变，市场环境发生了根本性变化，新技术、新产品层出不穷，并朝着多样化、个性化发展。因此，品牌远景虽然不会随着时间推移而改变，但并不是说其不可以发展、不可以成熟。相反，它会随着市场的变化、消费需求的改变、科技的进步等外部因素变得更立体，更有深度。换而言之，品牌远景是品牌长远的战略目标，且该战略目标并不是品牌的终极目标，它会根据市场环境的不断变化而进行不断升级。而这种升级的过程对应的就是该品牌制定顺应市场发展趋势战略的过程，因为顺应市场发展趋势、满足消费者不断提升的消费需求，才更容易让品牌与时俱进，永葆生机、活力。
产品开发不同层面下守正品牌战略
品牌的创造在很大程度上依赖两个因素，首先在技术和质量上，你的产品就是比别人强，货比三家之后，顾客不能不买你的。其次，你的生产成本比别人低，产品价格便宜。产品是品牌核心竞争力，品牌离不开产品的支撑，没有产品支撑，品牌则成了无源之水、无本之木。
市场环境的变化，科学技术的进步，带来的则是消费者对产品功能需求的提升。因此，开发适应市场环境的变化、满足消费需求的新产品成了各大品牌不断提升自己综合竞争实力的重要手段。
《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以其胜”。如果说产品是品牌的核心基础，那么品牌战略规划则是产品开发的核心理念。产品开发只有守正品牌核心理念，依照品牌战略规划的策略指引，进行深度挖掘与落实品牌资产，才更容易开发出独具品牌个性的新产品，才能不断满足市场朝多样化、个性化的发展趋势，更好的使产品从琳琅满目的同类商品中脱颖而出，使品牌能在纷繁复杂的市场竞争中，独占一席之地。
为了更好地全方位分析守正品牌策略，本文从产品线、市场、消费者和宣传等产品开发的不同层面入手，根据不同层面的特点，探讨了产品开发不同层面下守正品牌战略
（一）产品线层面：新产品易形成系列产品阵容
新产品开发的流程应该具有整体性和系统性，而不是偶然发生的，否则很少会有新创意产生，而好多的创意会被搁置甚至枯竭。因为有了明确的品牌战略指引，所以在进行产品概念提炼时就有明确的方向指引。通过这种方式整合出来的产品概念，将会与品牌核心理念紧密关联，形成有支撑、成体系、能感知的产品阵容，最终形成品牌产品家族，从不同的层面共同诠释出品牌的核心理念，犹如人的五根手指，共同握拳，重拳出击，提升品牌综合竞争力。
倘若在对产品概念提炼的过程中，无明确的品牌策略指引，则可能导致品牌产品开发被市场牵着鼻子走，易造成产品生命周期短，产品线分布广，且自成一家。不但无法凝聚品牌资产、提升品牌价值，还会造成管理成本投入大、管理难、甚至导致品牌走向灭亡的危险局面。
世界高端矿泉水领导品牌——依云矿泉水，战略规划倡导的是一种年轻态、活力、健康的生活态度。为了使得这一理念能伴随着产品深入到人们生活的各个角落，它开发出了饮用与美容两大品类的产品。饮用品类开发：适合在工作或在家中饮用的1升或1.5升PET瓶装；适合在运动、旅行或随时准备出发的330毫升和500毫升的小PET瓶装，以便可以轻松地放在钱包、口袋、公文包或背包中；此外，还推出了适合高级酒店、餐馆和夜间酒吧2人晚餐的750毫升以及满足个人消费的330毫升的精美玻璃瓶装，还有推出了由著名时装设计师创作的具有一定纪念和收藏意义的限量版玻璃瓶装。通过以不同的规格形式，使这种健康、活力的水源充满着消费群体生活的方方面面。为了能更好的、更直观的体现其品牌战略规划，它还专门开发了护理肌肤的依云面部喷雾；深层滋润肌肤、辅助定妆的依云矿泉保湿喷雾等美容产品。
一般认为，饮用水和美容产品是属于两个截然不同的领域，它们的产品有着本质的区别。然而当一款在生活各种场景都有可能见到的矿泉水，居然可以作为美容护肤产品使用，永葆肌肤健康、活力，其所倡导的品牌理念自然而然地会得到消费群体的认可。
虽然依云有着丰富的产品阵容，还属于两大不同领域的产品系列，但因守正了品牌的核心理念，依照策略指引开发了衍生的美容产品，使得原本就是矿泉水的依云变得非同一般，它的品牌价值得到提升的同时，其倡导的年轻态、活力、健康的生活态度更是深深的进入消费者的内心。
（二）市场层面：新产品易于展示品牌个性
随着市场竞争的日趋激烈，各类同质化产品的层出不穷，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一份市场份额，成为了各大品牌开发新产品生死攸关的必然选择。
品牌战略的制定往往是各大企业品牌高瞻远瞩，审时度势地对外部环境的可能变化做出预测和判断，在此基础上结合品牌自身的品牌资产规划出的品牌策略。因此，当产品开发与品牌发展战略相结合时，通过守正品牌的核心资产，赋予产品独特的理念，才更易形成产品的个性，使其在众多同类产品中脱颖而出，进而展出品牌的独特魅力，形成差异化竞争。
在中国，烟草行业的产品开发尤为典型。面对着同质化十分严重并且种类繁多的烟草产品，如何在众多的中式卷烟产品中脱颖而出，形成品牌、产品个性，成为各大卷烟品牌面临的重大问题。它们纷纷在各自战略规划的指引下，提炼并且开发出了独具其品牌个性的产品。例如安徽中烟的黄山品牌，它在2012年推出的其顶端形象产品黄山（天都），以新安画派所创作的天都画作为主要创意元素，通过宣纸印刷，手工装裱，形成一条烟五幅画、独具安徽地域文化的形象产品。新安画派、天都画作、徽州举世闻名的文房四宝——宣纸，共同展示出了黄山品牌鲜活的独特魅力，使其在众多的烟草品牌中脱颖而出，形成其品牌个性，这是其它任何一个品牌所无法模仿的。
此外，真龙的巴马天成、玉溪的庄园、红塔山的经典100等，都有其品牌和产品独特个性，在市场竞争中彰显出其所特有的光辉。这正是依据品牌战略的指引，深挖品牌资产的产物。正是因为这些独具个性产品的具体展示，又使得品牌战略得到切实有效的执行。
（三）消费者层面：新产品易满足消费特定需求
品牌一旦在市场上形成，品牌就不只属于品牌拥有者的了，它更属于消费者了。通过守正品牌核心，依据品牌发展策略规划指引开发的产品通常都具有特殊属性，而这种属性刚好能够与特定消费群体的特定需求产生有机的价值连动，进而实现销售出奇。
当苹果手机在中国销售的如火如荼时，却有一款国产手机在中国手机市场上异军突起，这就是小米手机。苹果手机以其近乎完美的配置与设计，以及高性能的独特体验，赢得了众多年轻的苹果粉丝青睐，甚至有人为能购买到一部苹果手机而采取了卖肾的极端行为。然而面对其高昂的价格，仍然使得大多数消费者望而却步。这一部分群体均渴望获得类似于苹果手机的高性能体验，但又难以承担其高昂价格。而小米手机正是顺应这一市场需求应运而生，它以高性能、高品质、低价位的优势，取得了这类消费群体的芳心，书写了国产手机在国内市场销售的传奇。
（四）宣传方面：新产品宣传往往具有独特的故事性
通过讲故事的形式对品牌或产品进行营销传播时，往往更容易卸下消费者的心理戒备，思绪被故事情节所迷醉。此时，消费者消费的不再是产品，而是产品后面的故事；又因为产品后面的故事，使他们对产品、品牌产生了极大的兴趣，进而潜移默化的接受到了品牌、产品所要传达的真实信息，无形中提升了品牌、产品的溢价能力。我们进行产品开发时，我们该如何赋予产品一个既能打动消费者，又能无形中使之接受到所要传达的信息的故事呢？
答案很明确，倘若产品是守正品牌核心资产，依据策略规划指导而诞生，那么，赋予新产品的故事往往不仅能为产品的宣传提供了有效的利益支撑点，还会与品牌核心资产形成价值互动。通过对新产品故事的讲述，形成消费者与产品的价值体验，提升品牌溢价能力。
如今，产品上市、故事先行已经成为一种普遍流行且效果突出的传播手段。通过意蕴深刻的故事进行宣传的品牌和产品案例不胜枚举：佳能的温情故事、加多宝的祖传秘方、伊利金典奶的阳光牧场、国窖1573的“国宝窖池”……在中国，由于烟草行业宣传受到国家政策的诸多限制，使之在产品开发的故事性方面做得尤为突出。如黄山品牌的黄山（红方印）将乾隆皇帝、纪大烟袋纪晓岚、御赐贡烟红方印的历史典故集于一身，使之在传播过程中通过讲故事，与消费者形成价值体验的同时，更将黄山品牌实力雄厚、品质优异、底蕴深厚的理念潜移默化的传达给消费者，提升了黄山品牌在消费者心中的认可度；此外，还有黄鹤楼的1916、红塔山的经典1956、南京的金陵十二钗等等都是通过守正品牌资产，依据品牌战略规划而实现销售出奇的产品。
综上所述，产品是品牌战略规划执行的最终呈现，它是品牌与消费者直接面对面沟通的桥梁。因此，产品开发从概念的诞生到产品的成型，再到产品的推广往往成为一个品牌的核心决策，它将关乎到品牌能否在市场竞争中永葆先机的生命力。此时，品牌根据对市场发展预判、高瞻远瞩制定出的品牌发展战略规划则成为这一过程中扮演指引方向、树立评判标准的重要角色。
有了战略的指引，新品开发便有针对性、产品线容易形成家族聚合力，使新产品能在市场竞争中独树一帜，彰显个性。还能依附于品牌资产，借助品牌自身的溢价能力，赋予新品引人关注的故事性，进而使新品更容易与消费人群形成有机互动，提升新品价值.为新晶的市场培育奠定坚实的基础。新产品是在品牌战略指引下诞生，所以在对新品宣传推广的过程中，无形中将品牌的个性、理念以产品故事的形式向社会传递，人们在接收产品信息的过程中，亦无形之中接纳了品牌的理念、主张，进一步提升品牌溢价能力，实践、论证品牌战略规划的正确与否，为品牌不断的向前发展提供内生动力。