企业管理中的商标权纠纷——“iPad”商标纠纷的启示，本文主要内容关键词为：纠纷论文,商标权论文,启示论文,商标论文,企业管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
知识产权保护一直是我国企业经营过程中的薄弱环节，尤其是与企业价值密切相关的商标权保护，主要体现在企业对商标权保护意识的缺乏，我国关于商标权的立法、执法存在缺陷等方面。“iPad”商标纠纷案为中国企业的商标权管理带来了诸多启示。本文从此案出发，分析商标的经济价值与法律特征，提出了现阶段我国商标权保护存在的问题，最后阐述由此案得出的几点启示。
一、事件概述
2010年4月19日，深圳市中级人民法院受理了苹果公司和英国IP申请发展有限公司（以下简称IP公司）告唯冠科技（深圳）有限公司（以下简称“深圳唯冠”）的商标权属纠纷案件，苹果公司一方称2009年12月23日，唯冠国际控股有限公司（以下简称“唯冠国际”）旗下子公司唯冠电子股份有限公司（以下简称“台北唯冠”）签署了有关协议，将包括中国内地商标权在内的10个“iPad”商标的全部权益都转让给了英国IP公司，商标权转让费用是3.5万英镑。其后，英国IP公司又以10英镑将商标所有权利益转让给了苹果公司。诉讼请求是要求法院判令“iPad”商标权归其所有，并要求被告支付商标权属调查费、律师费。但深圳唯冠主张深圳唯冠虽同属于唯冠国际子公司，但与台北唯冠是两个独立的法人主体，“iPad”在中国大陆的商标权属于深圳唯冠所有，因此并不因台北唯冠的商标权转让行为而发生转让。经过2011年2月23日、8月21日和10月18日三次开庭审理，法院做出了驳回苹果公司和IP公司的诉讼请求的一审判决，深圳唯冠胜诉，这对在金融危机中遭受打击、已濒临破产的深圳唯冠而言无疑是福音。随后，苹果公司提起上诉。2012年2月29日，广东省高级人民法院对本案进行了二审，双方争论的焦点在于台北唯冠的转让行为是否包含了深圳唯冠的商标所有权。二审最终并未当庭宣判，苹果公司与深圳唯冠的诉讼代表都表示要征求委托人意见后才能给予是否同意和解的答复。日前，“iPad”商标纠纷案已进入等待终审判决的关键时期。
无论最终结局如何，我们在这里所要关注的毕竟不是此案的成败，而是本案折射出的法律问题和现代企业进行商标权战略管理的现实意义。
商标在我国古已有之，虽然北宋时期已经出现了十分成熟的“白兔商标”，但基于封建社会对商业发展的抑制，对商标的管理一直不成体系。我国包括商标权在内的知识产权的法学研究是改革开放之后才兴起的，在此之前，我国企业也缺乏对商标权重要性的认识。等到对外贸易逐渐兴起，中国商品进入世界市场才发现我国许多“知名品牌”在国外早已被他人抢先注册。
二、商标和品牌
（一）商标的特征
商标是经营者用以区分自己的商品、服务与其他经营者的商品、服务的标记。它具有三个客观特征：第一，有形性。商标是商品或服务的载体，它一定是能为人们所见、所感、所知的客观存在。商标是一种符号，这种符号必须表现为文字、字母、图形、颜色或多者的组合，给人视觉上的直接感知；商标允许人们在视觉感知后自发地产生想象，但这种想象的有效来源是视觉效果。随着时代的发展，实践中出现了一些听觉商标和嗅觉商标，但以我国目前的立法技术还不足以将其纳入商标保护的法律范畴。第二，以商品经济为基础。商标产生于商品经济，随着商品经济的发展而发展。在自给自足的自然经济时代，人与人之间不存在商品交换，商标没有存在的意义。当社会发展到商品经济时期，人们的商品交换活动开始产生并逐渐频繁，同类商品之间需要不同的符号或标记进行区分，正是这种由经济发展带来的客观需要为商标提供了生长土壤。虽然当今各国都给商标赋予了法律意义，但其最终都是为了经济运行而服务的。如《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第1条即规定：“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产者的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。”第三，战略性。这是知识经济的到来及现代企业管理的发展为商标赋予的新的特征。一方面，以科学技术为主导的现代生产将企业以技术创新为代表的核心竞争力都注入商品或服务之中，商标承载着这种核心竞争力，并将其传递给市场主体，实现企业与市场的对话。
从法律的角度来看，学术讨论中常将商标这一概念与商标权相等同，商标权是一个集合概念，它包含以专有使用权为核心的收益权、处分权、续展权、禁止权、质押权、“即发侵权”的申请制止权、继承权等等，但这些权利都可以看作是商标专有使用权的延伸。它具有鲜明的财产权属性、禁止权效力范围大于专用权效力范围、保护期限相对永久性这三个法律特征。
（二）品牌的战略意义
品牌是能给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它能给企业带来持续稳定的收益，也能在市场上迅速区分产品或服务来源，排挤竞争对手。随着社会经济的发展，人们的消费方式在不断发生变化，品牌对消费者的引导作用越来越明显。品牌往往通过对消费者观念的长期影响，对“安全”、“耐用”、“时髦”、“物美价廉”等品质特征有指示作用。在温饱问题得以解决的社会阶层之中，对品牌的追求是其消费方式的主要方面：高端消费者总是在不停寻找自己与他人的区别，他们试图通过购买高端品牌来彰显社会地位与个人成功；中低端消费者也趋向于利用品牌消费将自己与更低层次的消费者区分开来。
著名品牌咨询公司Interbrand发布了2011年度全球品牌价值榜单，与2010年相比，可口可乐、IBM和微软蝉联前三甲，品牌价值高达718.61亿、699.05亿、590.87亿美元。谷歌和通用电气继续稳坐第四和第五位。而苹果从2010年的第17位跃升至第8位，品牌价值猛增58%。
这些品牌价值不仅仅是在企业并购或资产转让中的参考值，更是企业生命力和市场力量的代表。凭借强劲的品牌价值，企业更容易获得银行贷款，也更容易吸引投资者的投资。
（三）商标和品牌的关系
商标和品牌分属于两个不同的范畴，商标是一个法学概念，侧重于标识作用；品牌则是一个管理学概念，侧重于企业商品或服务的公众知晓度、市场认可度及美誉度等因素。
现代社会，单纯依靠口口相传建立品牌已不是明智之举，品牌的战略管理应当寻求法律的保障。因此，通过注册取得注册商标、享有专有权，这才是现代品牌战略发展的最佳途径。在这个意义上，注册商标是品牌存活的基础。当然，在很多情况下，外延被扩大的商标与品牌可以混同使用。
三、我国商标权保护领域存在的问题
虽然商标权保护意义重大，但在我国的商标权保护领域还存在着诸多问题，主要表现在以下两个方面：
（一）企业缺乏商标权保护意识
一直以来，我国的企业对知识产权这一领域的重视就不够，尤其是中小企业，基于资源和法律意识的缺乏，面对经验丰富的外国公司进入中国市场掀起的商标权战争，毫无招架之力。甚至过去的一些耳熟能详的知名品牌，也因为缺乏对商标权价值的正确认识，而逐渐淡出人们的视线，从而失去其应有价值。例如，“活力28”洗衣粉曾经是占据国内2/3市场的名牌产品，“活力28，沙市日化”也成为了一句家喻户晓的经典广告语。但是，在与德国公司合资之后，却遭遇到雪藏。当活力28集团提前47年收回了商标使用权，欲重整旗鼓时，但却因为品牌结构的断裂和中国日化市场的巨大变化而无力回天。除此之外，还有很多企业以不断变换创新的商标和名称来吸引消费者，殊不知商标作为一种标识与原创作品，发明创造的性质不同，它的视觉形象必须以同一种形态反复出现在人们的视野中，才有可能最终被消费者记住。原创作品和发明创造的价值在于其本身，以多元化形式传播的原创作品可能会使作品获得人们更深刻的认知，以多元化形式存在的发明创造可能会得到更广泛的应用；但商标作为一种视觉图形本身并没有太大的价值，消费者是基于对企业产品、服务质量的信赖或企业的市场影响力而发生购买行为，其购买对象不是作为载体的商标，而是产品和服务，当商标以多元化的表现方式出现时，很容易使人们混淆产品和产品提供者。
（二）我国的商标法体系尚不健全
我国现行的商标法是1982年通过的《中华人民共和国商标法》（以下简称“商标法”），经过1993年和2001年的两次修正，我国的商标法律体系基本确立。但是，现存商标法律体系在制度上和实施上还存在着很多问题。
第一，允许自然人成为商标注册申请人，为商标恶意抢注的投机风潮埋下伏笔。2001年商标法将自然人纳入了商标注册申请主体的范畴，这使得许多自然人纷纷恶意抢注商标，但其目的并不是为了商业使用，而是将抢注到的商标囤积起来方便日后出售，以图获得短期投机利益。这种行为也使得商标局的工作量大增，商标注册申请时间过长的问题更加恶化；申请人的背景复杂多样且分散，这对有关单位进行注册商标的管理工作增加了相当的难度。
第二，大量商标闲置不用，当事人在诉讼过程中举证困难。如果商标长期闲置不用，不仅造成企业自己资源的流失，也阻碍他人在同类商品上申请相同或近似的商标，造成整个社会经济资源的不合理配置。虽然我国商标法第44条明确规定，连续三年停止使用注册商标的，可以由商标局依法撤销。但是在实践中，企业若想以他人连续三年不使用注册商标为由提起诉讼，申请撤销，必须承担举证责任，而现实中的举证是十分困难的。并且在撤销审查过程中会遇到许多真伪难辨的事项，商标局一般不会轻易撤销。在“iPad”商标纠纷案中，苹果与唯冠的诉讼焦点绕开了该商标搁置不用这一点，也是基于现实中的举证困难。
四、商标权的法律保护
虽然商标法还有不完善之处，但已经为我国企业的商标权保护提供了基本的法律依据和法律保障，除了完善立法、加强法律的可操作性之外，更重要的是企业方面应当做出更多的努力。这也是“iPad”纠纷案带给我们的重要启示。
（一）转变价值观念，重视商标权利益
“iPad”纠纷案是深圳唯冠在破产边缘的最后一搏，也是中国企业转变价值观念、开启商标权战略管理进程的重要契机。也许对商标权的轻视致使“活力28”走向衰落还不能引起中国企业正视知识产权管理的重要性，但垂死的深圳唯冠击退苹果起死回生至少还可以作为噱头，让不断追逐利益的企业家们暂缓盲目前行的脚步，开始思考商标权的重要意义，更全面地部署日后企业的战略规划。
（二）增强法制观念，有效运用法律维权
在遇到商标权纠纷时，尤其是应对外国强势企业的竞争，中国企业更多地选择和解的方式来解决，但有时因为对知识产权没有正确的估价，造成了巨大的隐形损失。在“iPad”纠纷案中，苹果公司也给我们上了生动的一课。一方面，中国企业应当意识到，在进军国外市场时要做好充分的准备防范诉讼风险，例如聘请资深的法律人员帮助解决对外贸易中遇到的法律问题，涉及商事合作时要全面了解对方公司结构，遇到知识产权转让问题时，要及时办理一切法律转让手续，谨慎处理一切有可能留下后患的问题；另一方面，灵活处理商事活动，如苹果公司巧妙利用IP公司作为中介，节省了大量的商标权转让成本。
有学者指出，“iPad”将成为我国知识产权诉讼领域中具有里程碑意义的经典案例。其最大意义是唤起了我国企业对知识产权保护的重要性的认识。唯冠与苹果孰胜孰负尚不可知，但可以明确的是，我国企业应当充分认识商标权的经济价值与法律特征，将商标权管理纳入企业管理体系，在我国《商标法》的法律构架下，合法有效地使用商标、积极应对商标侵权行为。
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