传媒业的企业化运行与信用再造——现代企业制度结构的视野，本文主要内容关键词为：现代企业制度论文,视野论文,信用论文,结构论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入新世纪后，在中国“入世”等一系列因素的推动下，传媒业基本完成了从单一的事业体制向“事业性质，企业管理”的二元体制的转型。而依据国内业已出现52家报业和广电集团这一基本事实判断，（注：引自国务院新闻办公室主任赵启正在“2002首届上海传媒高峰论坛”上的发言。见《东方网》2002年12月5日消息：《我国传媒集团发展尚属初级阶段》。）中国传媒业的企业化进程正在出现加速推进的趋势。按照现代企业制度理论，任何产业的企业化改造均需以制度结构建设做后盾。从当下中国市场经济的环境和媒体的运行状况以及对未来发展趋势的预期看，信用再造应被当作传媒业制度结构建设的重点。
信用再造及其意义
一、信用再造在现代企业制度结构中的地位
现代企业制度结构包含产权制度、法人治理结构、管理体系和契约制度。信用再造（credit reconstruction）是从契约制度中衍生出来的。从学理意义上说，信用再造并不等同于契约制度本身，而是在契约制度基础上的延伸。其中的“信用”，既包含“银行贷款或商业上的赊销、赊购”等与契约的涵义等同的内容，还包括契约未曾涉及的“能够履行跟人约定的事情而取得的信任”的涵义，（注：见《现代汉语词典》，商务印书馆1983年1月版1286页。）而这一涵义构成了整个契约制度的理念基础。至于“再造”，则是对理念的贯彻，可以理解为在原有信用模式的基础上的重新设计与构造，有着明显的实践创新成分。
因此，可以说，信用再造是现代企业的制度结构中处于契约制度层面的，最能体现契约制度思想和实践意义的术语。其完整的涵义可以表述为：信用再造是指现代企业在履行商业契约的过程中对原有信用模式的重新设计与构造。
用系统的眼光看，现代企业的制度结构是一个由四个相对独立的要素组成的系统。信用再造作为一个独立的要素，在系统中承担着四种职能：
其一，它与其他三个要素一起，构成了制度结构系统的完整性；
其二，它与系统中的其他要素发生互动，维系着制度结构系统运转的有序性；
其三，它处于制度结构系统的表层，向外界传递着关于本系统的运行状态的信息；
其四，它还承担着本系统与其他系统之间的联系，调节着不同系统之间的平衡。
二、信用再造的市场学和公共关系学意义
现代企业制度是市场经济发展到一定阶段的产物，它的出现及其功能上的实现必然赋予市场经济以崭新的意义，对市场经济的发展和完善起到推动作用。信用再造作为制度结构的一个传播要素，对市场经济的健康运行更具有其他要素不可替代的意义。
（一）对市场运行状态的标志性意义
市场经济是以企业为主体的经济。企业以何种姿态参与市场活动，直接决定着市场运行的状态。因此，无论企业是否将信用再造当作自己的理念选择，无论有多少企业在作或者不作这种选择，都会在自己的经营活动中体现出来，成为衡量一个社会的市场经济运行状态的鲜明标志。
（二）对市场健康发展的促进意义
市场是在商品交易过程中交易各方不断交换交易规则的基础上发展起来的，因此，市场经济是规则经济。契约就是一种规则文书。而规则之实施又以对交易各方的践约预期为前提。预期落实，则市场健康运行，交易活动顺利进行；预期落空，则市场出现混乱，交易活动也受到阻碍。在这种情况下，信用再造成为交易各方主动践约的一种精神推动力。
中国在加入WTO前后，包括传媒业在内的企业界提出了“诚信经营”的口号。现在，以信用为基础建立起来的美国社会，由于接连发生了“世通”和“安然”两大公司财务欺诈案，也开始了对企业信用的反思。这说明，在全社会倡导信用再造，对促进市场经济的健康运行具有紧迫的现实意义。
（三）对企业公众关系的调节意义
企业作为市场经济的主体，彼此之间发生着千丝万缕的联系。与此同时，企业与消费者、与其他社会机构之间也每日每时发生着广泛的联系，这便构成了公共关系的广泛基础。事实上，公共关系目前作为一种广泛有效的组织传播手段，最初就是从企业界处理与消费者的关系的实践中产生的。
从20世纪初开始，公共关系不断从工商业界向政界、公共事务领域蔓延，从美国向世界其他国家和地区蔓延。终于成为20世纪最引人瞩目的现象之一。以此为基础建构起来的公共关系学，把“与公众利益一致”确定为企业公关行为的基本理念，其中包含着企业与公众之间的利益关系协调。从企业方面看，信用再造是目前所能认定的最有效、最具有可持续发展意义的途径之一。
中国传媒业的体制嬗变及其信用缺位
我国新闻传播事业，目前正处于经营体制的嬗变过程中。以党的十四大为界线，可以划分成两个阶段。之前，新闻媒体基本上在事业体制内运行——1949年12月新闻总署曾决定报纸实行企业化经营，没过几年即停止；1978年财政部批准《人民日报》等首都报纸试行企业管理，实际上也没有真正推行。（注：李良荣：《新闻学导论》，92页，高等教育出版社1999。）之后，新闻媒介确立了“事业性质，企业管理”的双重属性。90年代中后期出现传媒集团后已经事实上向现代企业制度的方向转型。而新闻媒体在两个阶段中都明显地存在着信用上的差距。
一、企业化之前的传媒信用缺位
新闻事业在事业体制内运行，与商业信用并不构成联系。这并非意味着它没有或不讲“信用”。它的信用表现为“能够履行跟人约定的事情而取得的信任”。这种“信任”是建立在我国的无产阶级新闻事业的优良传统基础之上的，而且是在早期的革命实践中形成了的。它包括“鲜明的无产阶级立场、注重联系实际和联系群众”。（注：丁淦林等：《中国新闻事业史新编》，194页，四川人民出版社1998。）然而，这种“信任”在新中国的新闻事业的发展历程中曾经出现过严重的缺位。
（一）“大跃进”报道与“联系实际”之信用的严重缺失
1958年开始的全国“大跃进”运动，是左倾错误的产物，对此党中央已有定论。“大跃进”是一场狂飙突进运动，“共产风”席卷全国，“高产卫星”放自各行各业。这固然有政治的原因，但是新闻机构从中推波助澜也难辞其咎。例如，“大跃进”这个口号是最早出现在《人民日报》上的；类似“安徽高丰试验田开放大红花，早稻亩产一万六千多斤”的新闻，徐水人民公社一亩山药产量达120万斤、小麦亩产12万斤、皮棉亩产5千斤的新闻，也都是《人民日报》报道出来的。（注：刘海贵主编：《中国现当代新闻业务史导论》，复旦大学出版社2002年8月版，第91-92页。）
当然，新闻界也有人对“大跃进”中的浮夸、蛮干有看法。但新闻媒介“一手高指标，一手右倾帽”，报刊动辄以“保守”、“条件论”、“观潮派”之类的帽子对持异议者施压，（注：丁淦林等：《中国新闻事业史新编》，194页，四川人民出版社1998，第93页。）因此，真话越来越少，最后就出现了一路高歌“共产风”的舆论一律。
当媒体开始践踏自己倡导的“联系实际”之风、甚至形成“对浮夸风的助纣为虐”（注：丁淦林等：《中国新闻事业史新编》，194页，四川人民出版社1998，第93页。）之时，新闻事业在读者中建立起来的“信任”也就从根本上发生了动摇。
（二）“文革”宣传与媒体信用之全面崩溃
从1966年开始的长达10年之久的“文化大革命”是中国人民的一场深重灾难。对于新闻媒体来说，经过“大跃进”（以及此前的反右运动）期间人为践踏的信用，此时出现全面崩溃。眼见“鲜明的无产阶级立场”，一夜间变成了“革命大批判”的立场和阴谋家篡党夺权的舆论喧嚣；眼见“注重联系实际”变成了注重联系“语录”和“最新指示”；眼见“联系群众”变成了镇压群众和利用报刊“挑动群众斗群众”，谈信用已经变成了天方夜潭。
二、企业化过程中的传媒信用差距
如果说，事业化体制下的新闻媒体，其功能主要集中于“政治传播”层面，因此其信用缺位也比较集中地存在于政治范畴的话，那么新闻媒体在体制转型的过程中和改制完成之后，它的功能势必向政治的、经济的、文化的传播多元化、一体化延伸，相应地，如果新闻媒体的信用缺位——或者一般意义上的信用差距——的状况继续存在，其表现形式也必然是多元化的、一体化的。目前的状况也证明了这一判断。
（一）新闻造假
真实是新闻的根本属性和第一准则，也是新闻媒体的信用根基。然而，假新闻却一直是附着在新闻传媒肌体上的一个无法祛除的毒瘤。新中国新闻事业史上，《晋绥日报》曾经于1947年发起过旨在反对弄虚作假、维护新闻真实性的反“客里空”运动。（注：丁淦林等：《中国新闻事业史新编》，194页，四川人民出版社1998，第198页。）殊料“大跃进”和“文革”期间，“客里空”摇身变为“假大空”，竟两度卷土重来。
改革开放后，新闻界重提新闻的真实性原则和“用事实说话”的方法，从理论和实践上进行了拨乱反正。不仅如此，针对商品生产和流通领域的制假贩假现象，新闻界还积极参与了社会部门组织的“打假”行动。然而颇具讽刺意味的是：新闻界参与物质商品的“打假”取得了很大的成绩，但自身的“打假”却未见成效，假新闻反而越来越多。（注：陈力丹：《假新闻何以泛滥成灾？》，《新闻记者》2002年第2期。）进入21世纪后，形势仍然十分严峻：“2001年，可谓是中国假新闻的‘丰收年’，从年头到年尾，传媒源源不断地生产出五花八门、令人瞠目结舌的假新闻。”（注：《新闻记者》编辑部为《2001年十大假新闻》一文所加的“编者按”。见《新闻记者》2002年第1期。）其中如“最富想象力的假新闻——上海将建300层、容10万人的摩天大楼”、“最伤中国人自尊心的假新闻——世界10大污染城市中国竟占8个”、“最能满足国人虚荣心的假新闻——中国少女改写牛津大学800年校史”……诸如此类，真的是“五花八门”，只能“令人瞠目结舌”！
（二）媒体炒作
“炒”本来是一种食物加热催熟的烹调方法。后来为娱乐界所借用，被广泛应用于对歌星影星的形象“包装”和市场推广，通过发布“四大天王”座次、“十六新歌排行榜”等“炒作”行为，炒热娱乐市场，从中赚取“追星族”的钞票。非常不幸，娱乐媒体的“娱记”充当了媒体炒作的始作俑者。
“炒作”近年来被搬弄到其他媒体，据说是为了争夺“注意力资源”，赚取“眼球经济”的利润。值得警惕的是，媒体炒作正在越来越广泛地向媒体制作领域蔓延，逐步形成一种小题大做、生货熟卖的报道时尚。其蔓延的态势，渐行渐远，正在从娱乐新闻向体育新闻、社会新闻、经济新闻、甚至文化与教育新闻领域扩散。例如，一年一度的“高考状元”新闻炒作、形形色色的“博彩”新闻炒作等，令人目不暇接。甚至某些媒体连记者也成为炒作的对象，大事渲染“xx与xx零距离”等令人不齿的媚俗新闻。
（三）公众关系失信
公共关系学认为，新闻媒体存在四种重要的公众关系，即受众关系、广告客户关系、同业关系和政府关系。从近年来的状况看，中国的传媒业正在前三种关系的处理中丢失信用。其中尤以广告客户关系处于三种关系的焦点，并对其他两种关系形成直接的和强烈的制约。
众所周知，中国传媒业的主要经营收入来自广告。例如，中国中央电视台在1999年的电视广告收入几乎是总收入的100％。（注：资料来源：《中国传媒发展十大趋势》2001，12-11，“新华网湖南频道”。）这就势必形成对广告客户关系的过分依赖。由此衍生的一连串问题是：
第一，“店大欺客、客大欺店”。如果媒体单位处于强势地位，就存在一个是否兑现广告承诺的信用问题；如果情形相反，则会因为过分迁就广告客户利益而刊登针对广告主的扩大宣传和虚假广告。
第二，“仇家相见，分外眼红”。中国媒体市场刚刚出现，竞争规则还没有形成。近年来媒体单位为争夺广告客户而发生同业之间相互诋毁和倾轧的现象屡见不鲜，因此引发的媒体之间的“广告大战”正在加剧广告市场的混乱，违法广告现象也屡屡发生。为此2001年1月，国家工商局决定在全国范围内开展以“反误导、打虚假”为主体的广告市场专项治理。国家工商局、广电总局、新闻出版署还联合发布了《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》，对包括以新闻报道形式刊播或变相刊播广告等做出明确规定。（注：《2001：中国新闻业回望》，载《新闻记者》2002年第1期。）
第三，“神仙打架，百姓遭殃”。在上述错综复杂的关系中，被称为“上帝”的受众兼消费者，地位十分尴尬。一方面，他们作为各类“大战”中被争取的力量得到某些“酷帮（coupon赠券）；另一方面，他们处于分散状态，似乎永远无法摆脱弱势地位，因此就成了假新闻、假广告的倾泻对象。
信用再造是当前中国传媒业改制的重点
中国媒体正在向企业化的目标推进，传媒业的建制、改制问题已经提上了议事日程。从现代企业的制度结构意义上看，企业的建制或改制有产权制度、法人治理结构、管理体系和契约制度四个层面。由于信用再造是契约制度的衍生体，因此必须被包含在建制或改制的过程之中。
那么，中国传媒业的建制或改制应当从何入手？其重点又在哪里？
根据国务院新闻办公室主任赵启正提出的媒体发展“初级阶段”理论，（注：引自国务院新闻办公室主任赵启正在“2002首届上海传媒高峰论坛”上的发言。见《东方网》2002年12月5日消息：《我国传媒集团发展尚属初级阶段》。）“初级阶段”还是个条件不完备的阶段。例如，中国的传媒单位还不能按照自己的意愿进行产权制度设计。在产权还无法进行分割和有效整合的前提下，“法人治理”可能就只有通过“法人代理”的形式实现，这固然有代理理论做基础，因而有其现实可行性，但是毕竟不稳固也难持久，因此目前谈传媒业的产权制度和法人治理结构的改造为时尚早。
至于管理体系，则基本处于技术的层面，通过设计可以解决，而且事实上传媒单位都有自己的管理体系。因此，管理体系有改造的空间，但并非重中之重。另外，在什么出发点上进行管理体系改造，或者说改造管理体系的目标导向是什么？也需要作前置性探讨。
只有信用再造是当下中国媒体组织在建制改制过程中可以有所作为的空间，而且是当务之急、重中之重。
第一，处于“初级阶段”的媒体市场需要信用奠基。如前所述，市场经济是规则经济，规则之实施是以交易各方的相互践约预期为前提的。在中国传媒市场的“初级阶段”，媒体信用的构建和再造显得尤其重要。因为它不仅成为制定传媒市场游戏规则的基础，而且成为推动市场健康运行的一面旗帜。
第二，媒体肩负舆论导向的特殊职能。新闻是特殊的商品，媒体也是特殊的产业。其特殊性主要表现在，媒体的使命是特殊的：它除了通过经营获得自身的生存发展外，更肩负着引导社会舆论的使命。在当前形势下，媒体组织通过信用再造在全社会伸张“诚信经营”的理念，是对所有市场经济主体的最好的舆论引导。
第三，媒体单位应当有崇高的境界。早在1900年代初，美国的“现代公关之父”艾维·李就提出了“企业人格化”的公关理念。传媒业属于文化知识型产业，它应当比一般的工商企业有更健全的“企业人格”；传媒业更是知识人、文化人经营的产业，媒体经营者和从业者理应比一般的企业家和雇员具有更崇高的境界——“诚信经营”可能算不上“崇高”，但它是“崇高”的开始。
结语：关于传媒业信再造的“成本”问题
诚然，信用再造需要得到传媒业界的广泛认知；传媒业的信用再造且是需要成本的。传媒单位重新构建和设计信用模式需要成本投入；其实施过程更需要“成本”——需要经常放弃某些既得利益，例如，放宽信用尺度即可获得广告主的丰厚回报，反之，可能“煮熟的鸭子飞走了”，等等。但是，下面的个案对无视媒体公信者无疑是一个警示：
2002年10月30日，香港《东周刊》因刊登一位演艺界女明星裸照而引起社会公愤。在舆论压力和司法干预下，事发几天后《东周刊》宣布停刊。这说明，当传媒市场真正按照规则运行的时候，践踏信用会使媒体付出更高的成本。