程序化革新如何助力品牌营销
霍小凡
（河北大学新闻传播学院 保定 071000）
【摘要】 近年来，技术和大数据正在改变营销。程序化洞察、程序化购买与程序化创意构成的程序化营销成为程序化的重要革新方向。在新的营销环境下，片面认知使程序化的品牌营销能力受到了质疑。对此，我们需要在了解品牌营销的真正需求的基础上发掘程序化对于品牌发展的积极影响，引导社会对于程序化的正向思考，助力品牌的营销变革。
【关键词】 程序化广告；思考；品牌营销；变革；大数据
一、程序化营销的认知问题
自2012年起，受众定向、实时竞价、程序化购买等技术不断替代传统媒介业务；2017年起，以程序化创意为代表的智能化内容生产方式开始替代传统广告内容生产服务。筷子科技、喝彩网等技术服务商的产品不断成型并投入市场，程序化对现有内容的变革作用也越来越明显，它推动了广告精准定位和定制化服务的实现。
程序化广告的出现使营销界一片哗然。随着PMP、PDB、DSP、RTB 等一系列相关专业术语鱼贯而入，以简化广告投放为宗旨的程序化变得愈发晦涩高深，这使得作为决策者的广告主更为谨慎。据统计，全球程序化购买广告支出已占到数字广告支出的30%-35%，亚太约占20%-25%，而中国只占10%-15%左右。而在程序化技术短暂应用期间，应用的主体被圈定在促销类或效果类广告，而非品牌广告。人们普遍认为，以数据驱动的程序化广告的效果主要体现在优化广告到达率、提升曝光数和触达率、点击率等短期效果上，无法满足如构建品牌形象这类中长期的效果需求，甚至有人提出其对品牌策略层面的副作用。这样的思想使企业对程序化营销的应用产生了怀疑甚至抵触，长久下去，将阻碍程序化技术在广告行业的发展。对此，我们有必要厘清品牌营销需求，从而更好地理解程序化创意对于品牌建设的影响及其意义，以此指导品牌发展。
二、新时期品牌营销的需求
传统的品牌营销以单向传播为主，“不知何为消费者所需”成为了企业与消费者之间最大的隔阂。而在大数据时代，数字化技术驱动了人们在态度、行为和习惯方面几乎连续不断的变化，这种变化极大地颠覆了市场营销。程序化的出现能够为品牌企业描摹出清晰的消费者轮廓，营销内容可直达受众，媒介购买的方式也从渠道为中心转向了受众为中心。
面对前所未有的冲击与融合，一方面，传统营销人对于如何利用新技术、新方式与用户沟通非常困惑；另一方面，一些企业主在尝鲜成功后，苦恼着如何长久地建立起品牌的唯一性。品牌构建亟需在新的营销环境下找寻出路。
3)与Lognormal(对数正态分布)函数相关系数的计算。生成3 180×1的对数正态分布随机矩阵数据，然后以z=corrcoef(A,D)指令计算相关系数，zLognormal=0.003 1。
程序化为营销人员的受众选择提供了巨大的机会。首先，程序化购买的实质其实就是受众购买，它抛弃了传统时代的“广撒网”的模式，瞄准广告主需要的受众进行精确定位。比如程序化创意中使用的“地域定向”，可以使同一个汽车广告因地域间消费者的差异而改变信息；而“重定向”则可以根据消费者过往行为自动变更展示内容。更重要的是，这种精准不再仅是“事后精准”。在技术的帮助下，依托相关性主动寻找目标受众已经可以实现。长久以来，品牌往往只取悦那些已经或快要做出购买决定的消费者。事实上，真正的机遇在于“品牌漏斗”的更早阶段，那些不动声色的消费者更需要也更容易被打动。将由战略驱动的市场细分与数据管理平台（DMPs）进行整合，可以规模化地精确定位合适的目标受众。例如，在路虎DISCOVERY 4 推出前夕，爱点击互动通过人群抓取、属性分析及关键词定制层层挖掘目标消费人群，成功将目标受众数量扩大1.8 倍。程序化营销以精准的人群定位帮助品牌获取更多目标受众的关注，助力广告主达到最大化的品牌传播效果。
从创意操作上来看，程序化创意平台根据需求方提供的原始素材进行元素的拆分和重组，这使创意内容从整体降维到元素级别。创意平台对于每个元素都可以深入解析并对结果实时更新。经过处理分析，创意元素被按类归纳，在使用时结合排列组合、人工筛选，实时优化，使得创意方案满足品牌类广告的阶段性、多样化诉求。在这种“大创意”的流程中，每次投放的相关数据将留存下来，成为指导后续内容的关键指针，帮助构建品牌长期发展策略。
另一个方面，对于消费者个体，程序化广告的动态创意与实时优化能力可以开创“反馈式创意”新思路，使广告内容真正实现为每个消费者而生。程序化创意带来了大数据时代的创意思维，即创意元素可以像数据一样被海量积累，再通过分布式存储和处理实现创意的生产和优化，从而保证了创意可以大规模生成和试错。所以，创意的产生及演化要在投放过程中才能真正得到激活，用户数据的互动和优化是创意完善的最后环节。某些情况下，最终创意可能跟起初非常不同，但却肯定最符合用户需求。程序化创意“先开枪，后瞄准”的生成方式，给了创意人更多的发挥机会，也给了品牌更灵活的应变能力。
一方面，程序化广告的内容可以因消费者的类型而异。针对不同受众的需求特点，品牌可以有选择性地投放内容。在此，程序化广告具有两大优势：一是相关性高的大规模曝光。对于品牌认知度较高的消费者，品牌不仅可以选取相关网站进行宣传，还能出现在受众喜欢的各种类型的平台和场景中。二是跨平台的频次控制，这让品牌广告触达更广泛的受众，而不是过于频繁地曝光于一小群受众。二者有效结合，同时提升品牌营销的深度与广度。
准确定位与灵活应变对品牌的发展至关重要却也远远不够，一个品牌想要成功，必须有长远的战略规划。这也正是人们对程序化广告质疑的焦点所在。事实上，程序化对于品牌的长期发展大有裨益。程序化创意的影响力可以在创意流程的周而复始中得到延续，最终影响广告的整体运作和创意策略的制定。
三、程序化技术对品牌营销的积极作用
（一）高效精准的受众定位
对此，我们必须回归本质。从目的上看，品牌营销是通过市场营销使消费者形成品牌认知的过程。其中，正确定位品牌并准确把握消费者需求必不可少。过去20年，广告似乎离这个目标越来越远，而不断使中间过程更加复杂。在营销新时期，我们需要明确，品牌的目标不是点击率，不是着陆页，而是触达受众。省略中间环节，将内容精准传递给目标受众，才是一个品牌广告应有的价值。
（二）时刻跟随需求变化
程序化广告的运作方式恰好契合了品牌的内容需求。程序化广告依托数据管理和实时优化能力，可以实现广告的“因人而异”“千人千面”。这种针对消费者特点而变化内容的能力主要体现在两个方面：
因此，面对新的营销环境，企业需要转变思路。在新技术时期，针对品牌广告发展的现状与问题，我们可以将企业对品牌广告的需求总结为三点，即高效精准的受众定位、时刻跟随需求变化、助力品牌的长期发展。而程序化技术的独特性恰好为此提供了新的解决路径。
此外，东晋执政与当时主管意识形态与教育的太常多为玄学中人，在官方教育上不能不受玄风影响，在官学教材选定，即儒家经传的汉晋注本上，不能不对在当时影响朝野士风甚巨的玄学名著王弼《周易注》有所考量，如两晋之际吴姓士族子弟陆机、陆云与张凭等，普遍接受玄风熏习，应与当时品评、课考中有一些玄学科目有关。
（三）助力品牌长期发展
芒沙村由于受气候降水和地形的影响，可以充分利用当地的水资源建设水电站。根据南马河流域水利资源在芒沙开发了第一、二级电站，过去没有电站的时候，村里地处低处的水引不上来，后来拦坝，将南马河的水引入，低处的水才得以利用。
副肿瘤性周围神经病的临床、电生理及病理改变特点 … ………………………… 黎思娴，吕鹤，贾志荣，等 6
这种创意影响力的延续性拓展正是程序化创意带给品牌的长期性意义。传统创意的作用基本局限在一次营销活动中，而对于品牌营销的持续影响微乎其微。程序化创意则可以用创意推动创意，使本次创意的影响力拓展到对后续整个广告运作的策略中。因此，我们不应只关注程序化广告在短期执行层面对传统创意形式与效果的替代性，更应看到其对于后续广告运作策略的影响，以及对于品牌长期目标达成的帮助。
四、思考与总结：程序化下的品牌未来
程序化技术的出现，是对广告生产方式及市场格局的一个重大变革。问题是发展的里程碑。对于程序化技术的争议正是广告行业进行技术革新的证明。程序化营销高效精准的受众定位、灵活变化的投放内容以及对品牌策略的延续性影响都会对品牌营销大有帮助。
有学者提出，国内品牌发展长期停留在“术”的层面，“品牌无道”是当今品牌建设的最大难题。在营销理念、手段与测量方法越来越复杂之际，程序化技术横空出世，抛开一切条条框框，让广告得以重新开始。品牌建设的方法绝非一家之言，化繁为简，回归本质，以人为本，是识别品牌营销是否成功的尺度，也是造就成功品牌的不二法门。
舜飞科技产品副总裁梁丽丽曾说：“所有媒体终将数字化，所有数字化广告终将程序化”。无疑，未来程序化广告势必借力人工智能和云端技术快速发展。在程序化技术的帮助下，品牌主将从繁复的营销手段中抽出身来，投入更大的精力回归初心。这样的改变必然使品牌的任务化虚为实，将重心转移到提高质量、发展特性、延长寿命上，生产出更多与消费者特征匹配的高质量产品，而这必将推动中国品牌的发展加速迈入“质量时代”。
在中国家电领域，“微波炉就是格兰仕”早已经成为大众普遍的认知。而实际上，格兰仕从最初的微波炉到电烤箱、电蒸炉，20多年间已推出了多个“世界首创”的厨房电器，不断满足消费者的多元化需求。
参考文献：
[1]来自于2016年9月广告门对程序化受众购买平台邑策(Xaxis)亚太区CEO Michel de Rijk的采访.
[2]来自RTB China2014年8月陈万锋、李韶辉著《程序化营销时代的“大创意”，品牌到底该“说什么”？》.
[3]韩霜.程序化创意的现状和发展路径分析[J].广告大观(理论版),2017(3):77-87.
[4]刘鹏,王超.计算广告：互联网商业变现的市场与技术[M].北京:人民邮电出版社,2015.
[5]张景宇.突破对程序化创意的认识局限[J].传播与版权,2016(12):60-62.
【作者简介】 霍小凡，河北大学新闻传播学院学生；研究方向：广告学。