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汇源在品牌重振过程中背离了最基本的原则，结果使自己陷入“墓地”困境之中。
2003年3月统一推出PET(塑料瓶)鲜橙多，当年10月康师傅的鲜的每日C、可口可乐的酷儿相继强力推出，三个业外巨头竞相比拼中创造出火爆的清淡型即饮果汁市场。这个时候，汇源在果汁市场10年来苦心打造的行业领袖地位，就开始出现了松动和裂痕。等第二年4月汇源仓促应战时，统一的鲜橙多已经卖了10个多亿，而汇源10年才卖60个亿，着实让汇源打了一个不小的寒颤。为了抢夺失去的机会，汇源雄心勃勃地施展自己的计划，推出真鲜橙果汁饮料，当年在央视的广告投入费用由2001年的3095万元增加到7670万元，其后用于广告宣传的费用节节攀升，至2003年，汇源在央视的广告投入费用达到12911万元。另外，汇源先后耗资10亿引进7条无菌冷灌装PET生产线，增加合作品牌5个，产品品种也由2002年的200多种增加到目前的400多种。但据有关资料和我们调查结果显示，汇源的市场地位并没有好的改观，尤其在即饮果汁市场，明显居于鲜橙多，鲜的每日C、酷儿和农夫果园之后。
面对消费者口味的转变，汇源积极调整和振兴自己的品牌。巨资起用韩国明星全智贤，积极开发新产品，引进无菌冷灌装技术，增加广告投入，使用明显的对比性广告，召开大型订货会等等，诸多策略并没有让汇源赢得理想的市场份额。期间，许多有心人做过各种诊断，比较突出的观点有：市场细分是静态浅度的，而不是动态深度的细分；品牌粗放经营，大汇源单一品牌被众多个性品牌分割；家族管理弊端，职业经理人无法发挥作用；想做市场独裁者，忽视了市场机会和竞争；主副品牌的结构没有搭配得当等。对于这些观点，汇源还是比较重视的，并先后做了改进，但并没有振兴身处困境的汇源品牌，真实的原因何在？我们认为，汇源的品牌意义和方向出现了差错，以至于在品牌管理方面并没有取得令人满意的效果。
一 迷失在“墓地”困境中的品牌振兴
一个品牌产品要被消费者主动指名购买，必须同时具备高的知名度和再现度。世界著名品牌资产研究公司Young & Rubicam Europe通过大量的品牌实证研究提出了一个品牌墓地模型(Brand Graveyard Model)。这个模型认为，当一个品牌知名度很高而再现度很低时，便陷入墓地境况。再现度，即当我们提到某类产品时，消费者便在脑海中立即浮现这类产品中某一品牌名称的能力。再现度的高低决定了消费者是否会购买你产品的倾向。从当前来看，巨额的广告投资为汇源带来了极高的知名度，但真系列、乳饮料、芦荟汁产品的销售却差强人意。根据这个模型，可推知汇源依托这三个品种振兴品牌的努力，却使自己的品牌步入墓地。
当顾客的口味和偏好发生变化，新的竞争者和新技术进入产业，或者面临一种新的竞争环境的时候，都会将原本赫赫有名被人交口称赞的品牌带入困境。这个时候企业面临的首要问题是想办法把品牌从低谷中拯救出来，这种试图改变品牌衰落景象的战略，我们称之为重振品牌。全球品牌专家Keller指出，振兴衰落的品牌有两种主要方法：①改进消费者对品牌的识别和回忆，延伸品牌意识的深度和广度；②改进品牌联想的力度、赞誉度和独特性。
汇源也意识到自己享有很高的知名度，但在提高再现度的过程中却没有认识到一切努力应该遵循重振品牌的战略路径。究其原因，主要源于以下两点：
其一，消费者的品牌印象存在惯性，渐进式的沟通变革很难改变原有的印象。汇源诞生于90年代人们对果汁产品还没有清晰认识的时候，有些小厂为了图一时之利，违反国家标准，往果汁里加色素加防腐剂，严重侵害消费者的健康，这时汇源提出食品健康保证，赢得了消费者的信赖，并一贯坚持自己的承诺，在市场艰难的开拓时期，百折不挠，最终赢得了令人尊敬的市场地位。而今天就不同了，产品标准得到了完善，不规范的厂商被清理出局，人们喝饮料不再被质量问题所困扰。关于身体健康的话题更多被老年人和有疾病的人所关心，而他们都不是果汁的正规消费群体。年轻人身体好，更多地关心自己的精神世界和价值追求，他们才是果汁市场的消费主力，而关于汇源健康的诉求无法打动他们的心智。于是，以前关于健康的卖点而今面对规范的竞争环境和年轻人群就开始变得冲击力不足和联想狭小，在这种状况下，只有采取彻底的革命式的沟通变革，才能改变人们以往的映象定式。令人遗憾的是，汇源采取的恰恰是渐进式的品牌变革方式，即把产品品牌的口号“喝汇源果汁，走健康之路”转变为企业品牌的主题“健康生活的选择”，主线还是注重质量、关注健康，表现手法虽然较以前增加了一些感性时尚的成分，拓展了产品范围，但消费者意识还锁定在质量和健康上，尤其是真鲜橙的对比性广告，更强化了基于无菌冷灌装技术的质量认知，虽然在品牌识别的形式上发生变化，但品牌意识的广度和深度并没有拓展。
其二，品牌的独特主张不疼不痒，无法感动消费者，真鲜橙作为即饮果汁市场的主打品牌，强调“新鲜真美味”，与鲜橙多强调的“多喝多漂亮”，鲜的每日C主张的“自然，健康，每一天”相比，后两者的联想范围要广，尤其与消费者自身的价值追求相比，二者传递信息的紧密程度要高得多，更能体现出情感关怀。农夫果园的功能利益突出，将三种果汁混合，与单一水果相比，消费者更能体会到物有所值的实惠，再加“喝前摇一摇”，让消费者体会到喝饮料的乐趣和对顾客的关怀。相比而言，真鲜橙主张的美味，即饮料的口感，是顾客满意度里的必要质量，提高对口感的评价，并不能带来较高的满意度指数。对于新鲜，消费者的比较对象是刚摘下的季节性水果，而不是将几个厂家的产品进行品尝性对比，因为人的感官是无法判断哪种饮料更新鲜，所以强调新鲜并不会引起消费者的高度关注。
由此看见，汇源在重振品牌的过程中背离最基本的原则，虽然花了那么大代价，结果却使品牌陷入到了墓地困境之中，让人深感遗憾。
二 难见成效的品牌调整
品牌调整是企业长期的发展战略，企业根据市场的变化决定开发新的品牌，确定不同品牌的投资组合，对现有品牌进行改造以吸引新的顾客，改变母品牌与子品牌之间的关系，或者淘汰一些衰落的子品牌，总之，品牌调整的目的使品牌结构更合理，更清晰，更协调。
1、产品命名羁绊品牌的成长
在母品牌保护下对新开发的产品进行命名，一方面要根据产品的特性，另一方面要结合总体的品牌结构战略。如果产品命名以产品大类来进行，势必造成产品紧紧依附于母品牌，如果不同种类的产品都依附于母品牌，使得母品牌在驱动它们的时候变得相互矛盾和冲突。除了“真”系列PET果汁饮料外，汇源的产品命名大多为产品类别命名，姑且不考虑与其它企业的合作品牌，消费者能看到的主要是汇源果汁(家庭装高纯果汁)，汇源真鲜橙和汇源乳饮料三种产品的广告。如果说真鲜橙中的“真”代表广告传播中的无菌冷罐装技术的话，“真”可以与其诉求的卖点“新鲜真美味”相联系，消费者可以将获得的真鲜橙的信息推延到真苹果，真葡萄等等“真”系列产品，以决定自己的购买行为。但比真鲜橙诞生早10年的汇源果汁就不同了，“喝汇源果汁，走健康之路”可以说是妇孺皆知，消费者根据这个广告所传达的信息和家庭装高纯果汁的包装和质量，来推断企业组织，如社会责任，顾客关怀，但汇源品牌紧紧地与特定家庭装高纯果汁紧紧联系在一起，品牌与产品之间距离比较小，品牌无法代表多个产品。也就是讲，消费者用“汇源果汁”的信息去推断其他产品的时候，会产生记忆点连接中断或意识混乱。而恰恰在这种背景下，汇源却开发了400多个品种，而这些产品大多以产品类别命名，只表明产品内容物的性质，而无法表现它的主要功能性利益和独特的价值所在。而这种命名只能紧紧依附于汇源品牌，没有任何驱动性，如果对这种产品命名进行广告宣传，由于产品类别的不同会产生巨大的混乱和冲突。所以这种产品命名无法有效地配置广告资源，也不利于新产品的市场开发。于是陷入这样的尴尬境地：不对“汇源果汁”做广告，全线产品销量萎缩，只对“汇源果汁”做广告，无法带动其他产品销量的变化，如对“汇源果汁”和“汇源乳饮料”同时做广告，会产生信息冲突和矛盾。产品命名时产生子品牌的基础，如果在命名的时候不考虑它独立成长的能力，自然就会为不同产品之间的广告配置带来苦恼，也使得原有的母品牌印象投射到不同的产品上，让消费者感到混乱，或者是一个产品做不好会对母品牌产生连带的负面影响，进而牵连整个品牌系统。尤其是我们前面分析的汇源母品牌的核心主张——“健康”已失去了以往的感召力，所有紧紧依附于它的子品牌都会受到牵连，其中一个主要原因是产品命名与品牌战略分离造成的结果。
2、领养的合作品牌长大后无法对母品牌形成反哺
品牌理论认为，当一个子品牌长成后必须要对母品牌形成反哺，以提升母品牌的价值，进而增强母品牌的品牌伞效应。但汇源领养的合作品牌长大后是无法形成反哺效应的，汇源这个母品牌不能在品牌合作中得到提升。
汇源母品牌的老化和自有品牌成长的困难，使一时性急的汇源开始寻求合作品牌。个别合作品牌当前可能会产生财务贡献，但长期来看是否会对汇源的母品牌资产产生贡献值得我们怀疑。按照母品牌与子品牌的分离程度来解析企业的品牌结构，分离程度越高，子品牌的独立性和驱动性越强，这样的子品牌可以有不同于其他子品牌独特的识别体系，价值体现和特定的目标群体，它由母品牌提供技术和声誉担保，完成独特的组织使命。同时，分离程度高的子品牌随着顾客忠诚度的提高，会向母品牌注入资产，使母品牌的资产升值。反观汇源分离程度高的子品牌，没有一个是自己的，大多是由对方授权，或做OEM，或上升为一个股东，我们不管背后汇源与对方复杂的利益分配关系，这些品牌在大陆均由汇源生产，由汇源提供质量保证和声望支持，虽然汇源在产品包装上居于不显眼的地位，是由分离程度高所形成的无关联或影子品牌的性质使然，但这些品牌的所有权不完全归属于汇源，我们可以称它们是由汇源提供担保的合作品牌。
汇源当前的合作品牌有5个，儿童饮料里有3个，它们分别是德国威尔德公司的佳必爽(Capri-Sonne)、美国英综公司的百利哇(Belly Washers)、以色列莫哈夫公司的莫哈夫(Manhafu)，保健饮料是美国奥鲜倍公司的蔓越莓(Cranberry)、功能饮料是北京他加她饮料公司的他她水。
这些合作品牌虽然在包装上并没有突出地显现汇源，但在广告诉求和促销推广方面都无一例外地把汇源放在显著的地位。虽然汇源在品牌多元化道路之前专做高纯果汁，但给人的形象一直是专心致志精心呵护产品质量，尤其是率先在全行业投巨资使用无菌冷罐装技术，更加强化了这一印象，使消费者感觉汇源是一个对社会、对顾客非常负责任的厂商。90年代中期，果汁市场推广最艰难的时候，汇源仍矢志不渝地倡导健康饮品，积极捐助公益事业，赢得了消费者的信赖和喜爱，这些都为企业的后续发展提供了声望，这种声望为合作品牌的市场推广提供了有力的保障和支持。
反过来我们再看，成熟后的合作品牌是否会对汇源的牌资产有所贡献？也就是能不能对母品牌形成反哺？答案是否定的。汇源自己开发的产品，命名特征为产品大类，产品名称紧紧地依附于汇源，离开了母品牌产品根本无法生存，品牌联想还被捆绑在果汁市场。全球品牌专家Aaker认为，品牌资产主要包含4个主要项目：品牌知名度，品牌忠诚度，人知质量和组织联想。汇源为合作品牌创立了高品质的质量感知和组织声望保证，而合作品牌在市场推广过程中却赢得了知名度和忠诚度。即使反过来，合作品牌为汇源赢得了还可以做好功能饮料的创新意识，但汇源自有品牌实施的创新却未有建树，一旦这些合作品牌脱离汇源，附着在组织联想上的创新很快就会消失。
3、缺失的子品牌角色
一般企业用开发新产品的方法去捕捉市场机会，由于市场动荡不定，采用子品牌会使品牌战略保持快速和灵活，依托核心母品牌背后强大的顾客情感支持，细分市场开发的阻力会相应减少。如果细分市场能够发展起来，子品牌就成为企业在这个细分市场长期开展业务的基础。如果细分市场昙花一现，那么子品牌也会随细分市场的消亡而消亡，但不会对核心品牌造成大的伤害。子品牌是指在品牌系统中用于区别产品线中一部分产品的品牌，在重振品牌过程中，子品牌还担任着两个重要角色：①拓展或调整品牌识别；②通过限定式调整母品牌的识别为横向或纵向的品牌延伸创造便利条件。但解析汇源的品牌结构，我们发现，在振兴衰退品牌的计划中，子品牌的角色是缺失的，其原因关键有这样几个方面：
其一，汇源并没有柔化过强的品牌联想。汇源的品牌识别和特征一目了然，消费者将它与高纯果汁这种特定的产品紧密地联系在一起，被企业认为的优势特征却是现品牌进入新的产品领域的一种障碍。这种障碍被后来的形式翻新实质无多大改变的广告所强化，加之子品牌(如真鲜橙)的独特主张并没有打动消费者心智，使得原本可以利用子品牌帮助现有品牌突破这种障碍的可能性大大降低。
其二，子品牌提供的利益一厢情愿。丰富并拓展母品牌的识别，子品牌必须提供清晰的被消费者认可的利益。汇源推出的“意中人”乳酸乳饮料，乳果在一起，就像相爱中的恋人，主张甜蜜生活美味享受，一看就想把产品卖给恋爱中的青年男女。这个产品概念流露出体验经济的味道，但却没有准确把握到顾客的体验世界，意义过于直白和明确，使消费者在意识中没有回想的余地，失去了消费过程中探索产品本身的乐趣。从沟通诉求来看，这个子品牌倡导相爱男女的消费场景，比如电影院、公园等，用这些场所与顾客保持接触点，逻辑上行得通，但我们不禁要问，这个子市场是如何细分出来的？因为体验营销并不排斥定量研究的方法，有多少恋人会去电影院、公园等地方，即能让他们手牵手背靠背的地方？有多少恋人希望借此产品传达感情？又有多少人在看到这个产品刺激后会去购买？如为恋爱中的男女定制，产品又有哪些功能保证饮用后产生特别的感觉？回答以上问题，就会发现这个子品牌定位在异常狭小的领域，产品无法保证甜美的感觉，因为恋爱中的男女本身就是甜美，增加愉悦的因素太多，不会因为喝饮料就更愉悦，不喝饮料就少一份愉悦。
三 无力自拔的品牌识别陷阱
品牌识别是企业立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌的方向和意义，也表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别形成的功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客之间建立联系。在建立品牌识别过程中，最明显的是汇源跳进了品牌定位和自恋产品属性的陷阱，导致品牌战略失效和功能紊乱。
1、品牌定位陷阱
品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地与目标受众沟通展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。品牌定位是品牌识别的一个子集，而不是全部。
打开汇源的网站，细心的人就会发现，汇源每个产品上都配有一条精练的广告口号，如汇源果汁，“健康生活的选择”；汇源花生牛奶饮料，“天然奶时浓”；汇源双纯牛奶，“营养多了，更好喝了”，如果品牌定位等同于品牌识别，一条精练的广告语不会对品牌建设产生多大的推动作用，于是品牌定位陷阱便出现了。汇源当前便进入了品牌定位陷阱之中。为什么呢？因为汇源强烈地把消费者的注意力聚集到产品属性上，忽视了品牌个性、组织联想和品牌象征。比如组织联想，在创造和支持顾客关系方面发挥的作用非常大。组织联想受企业价值观、资产等方面的影响。汇源的价值观是“以绩效为导向”，这种价值观是对员工而言的，对外部顾客和未来顾客的影响比较微弱，很难让消费者为之动容，无法形成企业和顾客之间的心灵互动。消费者的组织联想是多维的，有时候很难用一句话来表达，纯粹的一句口号是过于把复杂认识简化的表现。
核心的识别体现了品牌至关重要和永恒的本质，品牌最具独特，最有价值的方面都会在核心识别中体现出来。汇源品牌核心识别表现出实用主义和功利导向，“健康生活的选择”，用一句直白的话来翻译，就是：请喝汇源果汁，它是你健康生活的保证。说汇源果汁是你健康生活的必要条件还是充分条件，在此争论没有意义，但它无法回答品牌存在的意义和目的。因为人们健康生活的方式很多，在无数的方式里选择其一，而且还有各种替代的可能，并不能说明汇源品牌存在的价值。无法陈述其存在的意义，自然难以显现与对手相比的优势。于是品牌定位变成了一个个精练的口号。
2、产品属性自恋陷阱
汇源的品牌体系大多建立在产品属性之上，如原材来源、口味、新鲜、安全、营养、健康等方面。我们知道品牌包含产品，比产品更丰富，涵盖的内容更多，如果把它们比作两个同心圆的话，产品在内部，半径要比品牌小得多。除产品外，品牌还包括品牌个性、组织联想、原产地、使用者形象、自我表达利益、情感利益、顾客关系、标识等8个方面。如果把品牌的战略和战术管理紧紧锁定在产品属性方面，企业便步入了产品属性自恋陷阱，它会导致不完善的战略，有时会酿成大错。与品牌定位陷阱一样，汇源的品牌开发和战略调整同样也陷入了产品属性陷阱。
汇源家庭装高纯果汁，强调优选上等水果，经严格的质量保证体系加工而成。汇源真鲜橙，强调使用无菌冰罐装技术，保持自然新鲜，留住更多VC，新鲜真美味。这两种主力品牌分别定位于优选原料和新鲜美味，但汇源不能说明别的企业不是优选原料，或者别人就不新鲜，也无法证明别的品牌的口感就比你的差，所以这种定位不能体现品牌的优势，也不能相对其他品牌产生差异。
步入产品属性陷阱的原因，是汇源假定消费者是理性的。他们会收集产品属性的各种信息，然后修正信息以反映各个属性的相对重要程度，然后做出理性判断。但事实上，消费者没有时间和耐心去收集统一、康师傅收购的是什么水果，使用的是什么设备，相反，众多消费者更关注的是汇源果汁是否让人信赖、喜爱、激动人心，或者觉得真诚，或者企业是否积极向上，人文关怀等。当然这些关注点都建立在质量保证基础上的，并不是说质量保证不重要，而是说应该以什么样的方式去和顾客交流。
牢固的产品属性联想，在做“大汇源”单一品牌的时候还能产生积极的作用，品牌数量和产品品种增加后反倒变成障碍，使品牌延伸难以挣脱原有的品牌意识，降低了对环境变化的反应能力，这一点已在汇源品牌的体系中显现出来。
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