分众传播与出版策略，本文主要内容关键词为：策略论文,分众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3·G230 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2003)11-0423-04
随着数字化技术、多媒体、网络等信息传播技术的不断更新换代，使得大众传媒无论在传播对象还是传播技术上都发生了前所未有的根本性转变，主要体现在：第一、媒体的多样化。由于网络的兴起和普及，打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的局面而成为第四媒体。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播，而且也使“广播”转化为“窄播”成为了可能。在网络上，受众的地位发生了变化，从被动接受到主动选择。传统受众是根据传媒已经安排好的节目和内容来接受信息，而网络传播的受众能在任何时间调阅自己需要的节目和内容，受众的主观能动性大大提高，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”为“受众中心”所替代。在这一趋势下，大众媒体只有从事个性化凸现的分众传播才能适应受众的需要。第二、信息的广泛性。随着传媒的增加，人们接触的信息也在增加，与“知识爆炸”接踵而至的是人类的“信息爆炸”。所谓信息爆炸，一方面是大量冗余信息湮没了有价值的信息，另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长。只有根据受众的动机、需要、欲望等各方面的差异来细分受众群，争对个性化的受众而分众传播，才能让受众在短时间内找到自己所需的信息和内容。第三、受众的选择性。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得尤其重要。所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向和集中，而注意的基本功能就是对信息的选择。面对大量的信息，人们要根据自身的动机和需要来选择对自己有用的信息，排除无用的信息。因而，必须根据不同的内容进行分众传播，使传播内容能够满足人们的动机和需要，并能带来愉悦的心理和生理体验，这样人们的注意力才会指向和集中到这些传播内容上来。在大众传媒发生巨大的变化下，媒介要更好地生存和发展，除了传统的“面”之外，还必须顾“点”——为特定的受众群进行度身定制，而这就意味着，媒介传播的对象不能一成不变地锁定单一的无差别的大众，而必须充分考虑从大众中分化出来的“分众”，分众传播便在这一意义上成为争夺受众眼球的策略要地。所谓的分众传播是指媒体因受众各异的需要而进行的有差别的传播。它是对受众市场进行需求细分的结果。这正如杰克·Z·西瑟斯等人所说：“媒体必须通过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。”[1]如果将这一判断放到今天的出版业，我们就能较为明晰地看出其宏观的市场走向，进而有利于自身的市场竞争。
市场经济以其生存法则催逼昔日作为单一的生产型事业单位的出版社走向市场，出版业因之而发生了历史性巨变——从单一的生产型到生产经营型再到今天的文化产业型。这使得出版社既是图书的出版者，又是图书的经营者；既要抓社会效益，又要抓经济效益；既要执行宣传党的方针、政策，坚持社会主义方向，又要遵守市场规律；既要出好书，又要赚好钱；既要做文化人又要做经济人……这就使得出版市场发生了各种变化。具体表现在，一是竞争的加剧。这种竞争来自两方面，一方面是出版业内部即出版社与出版社之间的竞争，主要体现在市场分割上，如何维护市场，占领市场；另一方面是出版业外部的竞争即出版业与电视、广播等传媒产业的竞争。另外，根据我国加入WTO的承诺，我国在入世一年后有步骤地对外开放图书零售业务，入世三年后将全面放开图书的批发业务，这无疑加剧了本来竞争就激烈的图书出版市场。二是图书市场的繁荣，主要体现在：第一，出版社增多，从原来的全国几十家出版社发展到现在的600多家出版社；第二，图书品种的增多。据中国出版科学研究所公布的《2002～2003中国出版业状况及预测》报告显示，我国2002年共出版图书17.89万种。三是形成了较有特色的图书生产及营销策略。有一套针对图书的市场调研、目标市场选择、选题开发、定价、促销及售后服务等行之有效的经营策略。四是形成了以读者为中心的富于个性化的读书市场。过去出什么书几乎完全由出版社来决定，读者没有太多的选择。读者想要购买到真正适合自己的书很难。但到了现在这个注意力经济时代，读什么书，购买什么书由读者自己决定，而出版社为了吸引到更多的读者，也时需用各种手段和技巧来刺激和引导读者的阅读和购买。
从以上的出版市场变化可以看出，出版业的分众传播已经成为可能。任何一个出版社，任何一本图书想吸引到所有的读者是不可能的，也是不现实的。
要进行有效的分众传播，必须运用独特的策略和手段，以尽可能地实现出版社的利润最大化。有鉴于此，笔者拟从图书出版所必然涉及的内容、包装、定价及营销宣传四个方面谈谈出版策略。
一、图书内容策略
图书能否吸引更多的读者，占据更多的市场份额，关键在于图书内容是否符合读者的需要。而读者的需要又是一个富于变化的动态“指数”。计划经济时期读者的需求比较传统和单一，其阅读和购书图书要么是出于教育性需求——学习各种理论或了解各种动态，要么出于实用性需求——解决工作、学习和生活等方面遇到的实际问题。推行社会主义市场经济以来，上述需求继续存在并得以发展，但功利性需求、个性化需求、时尚性需求、非阅读性需求日益突出和普遍。从而形成了读者需求的个性化、多元化和丰富化。只有充分满足了读者个性化需求的图书，才有可能吸引读者阅读和购买。因而必须对读者群从内容需求的角度进行细分，确定其目标读者群，从而有针对性地开发其潜在市场。
读者群的细分可以从两种途径入手，一种途径是从读者购买图书的目的中去发现和研究读者之间的差异，如读者内在的兴趣、情感方面的诉求，从而进行分类；另一种途径是从分析读者的社会性特征中去发现他们的差异，如读者的年龄、性别、文化层次、社会地位等特征，从而进行分类。只有充分把握了读者的需求，并能与其需求相契合，所出的图书才能真正占领图书市场。要做到这些，我认为可从两方面着手，一方面是抓精品图书，另一方面是抓畅销书。
所谓精品图书是指社会效益、经济效益、出版质量三者最佳结合、最佳体现、最佳统一的图书。它是出版社创名牌的核心内容，也是出版社品牌的最佳体现，同时又是图书品牌的代言者。作为有百年历史，在国内外享有盛誉的出版社——商务印书馆将“出精品，创名牌”作为其目标，该馆连年保持20%的增长幅度，跃居新闻出版总署直属单位创利前茅，他们在控制传统品牌潜力下不断开拓、创新，抓住时机，不断生产精品图书。1998年修订出版的《新华字典》就是抓精图书品的的结果。该修订本由中国社会科学院语言研究所历时三年修订而成的，在1992年重排本的基础上，适应时代的需要，强化了字典的科学性、规范性、实用性，从而更具有权威性，更富有时代特色。一经问世，便得到了广大读者的欢迎。目前，《新华字典》已印行了3.4亿册，取得了较好的社会效益和经济效益。除此之外，该馆还出了一系列的精品图书并取得了较好的发行效果，如《现代汉语词典》已发行了逾3000万册，《牛津高级英汉双解词典》出版到一年，累计印数达70万册。
所谓畅销书是指在某一时期在同类书的销售中销售量居于领先地位。如中信出版社出的《谁动了我的奶酪》一书，在中国出版后其销量达一百多万册以上，这本书只有四万字，写的是一个可爱的寓言故事，这个故事虚构了四个角色：老鼠嗅嗅和匆匆，小矮人哼哼和唧唧。面对变化的生活，他们表现出的不同的心态和行为。为什么如此简单的故事能引起读者强大的兴趣呢？因为读者的现实生活产生了变化。改革开放以来，特别是进入市场经济以来，原有的生活形态和思维方式被打破了，“变化”已经成为不可回避的现实。面对变化，人们多少有些迷茫和无措，该怎么办呢？《谁动了我的奶酪》一书正契合了读者这种心理需要，送给人们一个全新的理念，帮助读者转变原有的生活观念，使其生活得更健康、更成功、更轻松。再比如说浙江人民出版社出版的《大败局》，自2001年1月出版以来，已累计印刷12个版次24.5万册。出版后的第二个月进入《中国图书商报》全国非文学类畅销书的排名榜，此后连续50多周一直在榜，而且大都在前十位（财经类前5位）。[2]之所以会取得如此好的业绩，我认为主要原因有两点，第一，它适合了社会的需要和读者的需要。因为随着中国经济与国际市场的全面接轨，中国的企业面临越来越多的未知的挑战，企业经营者的风险意识和危机感也越来越强，他们渴望从前人的实践中汲取到尽可能多的教训、预警，能够少走弯路，少犯错误，增强自我防范能力和竞争能力。《大败局》对近十年来中国市场上最有影响的企业失败案例所作的全面解读，正好迎合了广大读者对社会热点问题的关注性需求。第二，它有一个容易引起读者兴趣的切入点。研究企业管理有不同的角度，如管理理念、管理战略、管理运行模式、企业成功史和企业失败史等，而研究企业失败史是其中最无情又最深刻的一种。它比平铺直叙地讲述一般的管理理念和锦上添花地总结经验更能促人警醒。因而这种研究企业失败的书在此种社会背景下就更能接近读者的阅读心理，更能引起读者的性情共鸣。
二、图书的包装策略
图书的内容和质量是图书吸引读者的最重要的因素，但如何能一下吸引读者的眼球，让读者产生购买的欲望，这必须从包装上下功夫。要做到这一点，可从几个方面入手：
1.书名的大气响亮。一本书名也是一种包装，因为一个响亮、醒目、简约、好记的书名，对一本畅销书的作用是很大的。如《大败局》的书名经过一番周折，从最初的“激情时代的终结”到“企业败局解读”，“中国企业败局解读”，再到“走错了哪一步”，“载跟斗”，“帝国时代的崩溃”，“昨日英雄”，最后才决定用“大败局”，此名叫起来响亮，不拖泥带水，还好记。
2.封面设计的简洁明快。我们现在已经进入信息时代，各种各样的信息林林总总，让人目不暇接，人们的生活节奏又越来越快，图书的封面是图书内在信息的表面载体，要想在如此众多的书海中凸显出来，让读者“一见钟情”，必须在封面的设计上简洁明快、鲜明地突出主题，才能给人以强烈的视觉效果。如《大败局》的封面是以红、黑、白三色组合的，色彩对比十分强烈，“大败局”三个宇出奇地大，视觉冲击力很强。封面上还印了一行“迄今惟一一本关于中国企业失败的MBA式教案”，让人一目了然地了解了书的中心内容。
3.版式的独特新颖。一本书在版式上流于平铺直叙，容易给人以平庸之感，并且阅读久了会感到疲乏。但如果在这方面有所突破和创新，便会给人以清新之感。如《大败局》的文稿中有许多独特的见解和闪光的观点渗透和散见于纪实性的叙述中，这些文字是很吸引人的。为了将它突显出来，书中用醒目的黑体字标示。另外，还将小版块与正文加以区别，用清秀的楷体来排，这种富于变化的版式视觉效果比较好，容易吸引读者，而且读者在阅读时也会有一种间歇感，不会感到太累、太单调。
三、图书的定价策略
图书的价格是图书价值的货币表现形式，是影响图书市场需求和读者购买行为的决定性因素之一，与图书销售、出版利润以及市场竞争密切相关。因此，出版社必须从自身总体的战略目标出发，依据各种图书的具体的营销策略，并结合成本、费用和目标利润等因素，制定合理的、灵活的定价策略。具体说来，它包括：
1.心理定价策略。这种策略是在充分了解、分析和利用读者不同的消费心理的基础上，对图书价格所进行的必要处理。不同的图书的需求和不同的消费特征会产生不同的消费心理。因而对图书的价格也有不同的态度和认同。在进行图书定价时，不能一刀切，必须充分考虑读者各异的消费心理，并据此制定灵活而合理的策略。具体方法有以下几种：
(1)主、客观定价
一般认为，定价有客观和主观之分。尾数的定价，通常被认为是客观的、真实的、合理的，而整数定价则被认为是主观的、随意性的、不真实的。当然，适当的尾数定价策略能吸引部分读者，但对收入较高或较了解市场的读者来说，这种策略对他们已不起作用了。因而在用此策略时一定慎重。而整数定价对小码洋图书可能有主观之嫌，但对大码洋图书却有一定的效果。如一本书若定价为199.99元，读者会认为是虚假的，而定为200元可能要好些。
(2)新书的定价
这种定价策略是根据新品种图书的具体情况而定，可采用高价，也可采用低价。上市之初，在没有同类图书竞争的情况下可采取高定价。这可以获取预期利润，重印时可降低价格，增强冲击力。但必须在图书确有竞争力，出版社对图书市场有充分的了解，而且发行速度要快等前提下运用此定价，才能达到目的。另外对市场前景较好的小码洋图书在上市之初，一般不太容量被人注意，把价格定低一些，容易让读者接受，逐步打开销路并占领市场。形成品牌后，可在重印时提高定价。
(3)品牌图书的定价
这种定价策略对内外质量上均高于市场同类图书或市场上尚无竞争者的图书，或者是作为礼品的图书是可行的，因为高定价会满足一部分读者的虚荣心，反而会激起他们的购买欲望。
(4)对比定价
这种定价策略适合于装帧不同的同一种书，如果某一种图书的精装本市场更大一些，可在多印精装本的同时，印制少量的平装书，并将这二种书的定价差距尽量缩小，促使趋利心理的消费者前去购买。如果某一种书的平装本市场较好，也可在大量印制平装本的同时，印制少量的精装本，并将二种书的定价差距尽量拉大，读者经比较后再购买。
2.新品种定价策略。这种策略主要体现在高价和低价上，有两种方法：
(1)取脂定价。它是指新品种图书上市之初，在没有同类图书竞争的情况下所采取的一种高定价策略。这种策略可以获取预期利润，重印时可降低价格，增强冲锋力。但必须在图书确有竞争力，出版社对图书市场有充分的了解，而且发行速度要快等前提下运用此策略才能达到目的。
(2)渗透定价策略。这种策略适用于市场前景较好的小码洋图书。因为小码洋图书在上市之初，一般不太容量被人注意，把价格定低一些，容易让读者接受，从而逐步打开销路并占领市场。形成品牌后，可在重印时提高定价。
四、营销宣传策略
宣传是营销环节中很重要的组成部分，在图书的整个营销过程中也占据了十分显要的地位。现在图书市场的竞争在很大程度上表现为图书营销策略的竞争。有了好书却没有相应的营销手段，书的走俏便会大受其阻，甚至可能使一本好书错过最佳销售时间，与潜在的畅销书机会擦肩而过。当然没有好书，再好的策划营销也会无济于事，至少也是事半功倍，投入大、产出少。因而对好书必须有一个系统的营销宣传手段和策略，吸引住读者，迅速占领图书市场。进行营销宣传可从几个方面入手：
1.营销宣传的创新性。传统的图书宣传不是以读者为中心，而是以出版社为中心，缺乏创见，结果宣传效果不佳。在各种图书信息扑面而来的今天，如何能使读者在众多的图书信息中捕捉到图书所发出的信息，这就要求图书的宣传方式有所创新，只有构思新颖、创意奇妙的宣传手段和策略，才能吸引读者的注意力，激发他们的购买欲望。如人民文学出版社在2000年出版的《哈利·波特》总销售达500多万册，这本书之成为一本销量如此好的畅销书与他们的营销宣传创新很是有关。在他们的首发仪式上，一方面在全国同时首发（2000年10月6日上午10时在全国各大城市同时开始销售），这就形成了社会和广大读者的期待心理，在一些城市造成了国庆节书市的亮点。另一方面，在北京王府井新华书店举行了首发仪式，请来了中国儿童艺术剧院的演员按照图书封面上形象扮演了哈利·波特的模样，吸引了很多的读者，仅两小时售出1500册，创下了北京王府井新华书店图书首发式的纪录。
2.营销宣传的连续性。宣传的连续性对图书市场的深度开发和品牌图书的形成起着非常重要的作用，它可以不断地强化图书的宣传力度，充分地占有该类图书的市场份额。因此出版社要有意识地将已有的畅销书开发为成熟产品，将品牌书变为常销书和重版书。《哈利·波特》经过一段时间的销售后，邀请了国内的专家、学者进行了几次研讨会，从正面引导读者的阅读，并通过媒介进行宣传，产生了很好的效果，使得《哈利·波特》连续出了四卷，占领了中国的少儿图书市场。
3.营销宣传的互动性。出版社的宣传活动与读者的接受情况是一种互动的关系，实现营销宣传效果的过程，实质上是信息输出与输入的双向作用的过程。所以在进行宣传时应尽可能准确地把握宣传形式与读者心理相一致的心理定势。只有两者相吻合，读者才会对出版社及其图书产生深刻的印象，其宣传才能达到最佳效果。如《哈利·波特》在销售期间，印制了很多精致可爱的礼物，营造了人们文化生活中“哈利·波特时尚”，诱导潜在的消费者的兴趣，从而促成其购买行为。
综上所述，我有理由认为，信息传播业已步入分众传播时代的今天，出版产业再也不能按照传统的出版模式生产和经营图书了。产业经营者必须不断地关注、了解、研究市场变化和只有不断地了解市场变化和读者需求变化，才能与时俱进地更新其出版策略，尽可能地拓展自己的市场份额，以利于自身的生存、发展和壮大。