分众“换装” LCD进入2.0时代，本文主要内容关键词为：换装论文,分众论文,时代论文,LCD论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从2010年10月开始，北京、上海、广州、深圳、南京、成都、杭州七大城市的楼宇液晶广告屏（LCD）将正式进入2.0时代。
据《中国经营报》记者了解，分众传媒（Nasdaq：FMCN）投资数千万美元，率先在这七大城市更换新一代互动液晶屏幕。今后广告内容将不再是单向的传送，而是可以进行互动。新型的LCD在电视屏下方多出三个互动小屏，将磁卡靠近小屏的RFID感应区，广告中的信息就会以短信的方式发送到手机上来。例如广告的内容是赠送某品牌的化妆品试用装一份，那么刷卡之后，不久你就会收到这样一份小礼物；如果广告内容是某商品的打折信息，那么用这条短信就可以到就近商户消费。
新数字时代户外媒体
从技术上讲，在液晶显示屏中增加互动的功能并不难，技术原理和在地铁闸机通过感应区刷卡并没有区别，最重要的是，户外媒体领域率先实现互动，标志着分众将带领户外数字媒体进入2.0时代
分众传媒即将推出新一代互动液晶屏幕的消息一出，其股价即刻上涨了2.68%，美国投资分析公司Zacks Equity Research最新发布投资者报告，甚至把分众传媒股票纳入“强力买入”名单、业界也普遍对这一新技术的发布持乐观态度。然而，在分众传媒内部，却异常平静，办公室里保持着惯有的安静和秩序，员工们一点也感受不到“山雨欲来风满楼”的悸动。
分众传媒副总裁嵇海荣告诉记者，更换新一代互动液晶屏幕在公司内部并没有引起多么大的动静。目前还没有开始更换屏幕，计划2011年9月花一个月时间在北京、上海、广州等七个城市率先完成显示屏的更换。“从技术上讲，在液晶显示屏中增加互动的功能并不难，技术原理和在地铁闸机通过感应区刷卡并没有区别，最重要的是，户外媒体领域率先实现互动，标志着分众将带领户外数字媒体进入2.0时代，这个意义很重大。”
新一代分众互动液晶屏除了原有的楼宇电视屏以外，还有三个小互动屏，消费者可以获得一个免费赠送的感应卡，拿到这个卡以后，发送一个短信到指定号码就可以激活，并绑定到手机上。当消费者对小互动屏上的某个广告感兴趣，只要将感应卡靠近液晶显示屏的RFID感应区刷一下，广告中的相关信息就会以短信的方式传送到手机上，而短信信息、可以作为打折或者派送的依据。
很显然，互动液晶显示屏的推出，可以延伸分众传媒的广告服务内容，为广告客户提供更多的增值内容和服务，例如促销、打折、派送类的广告信息就可以通过互动液晶显示屏与目标受众展开互动。“以往，分众传媒的广告以品牌广告为主，信息的传播方式比较单向和静态。而互动液晶显示屏一方面可以延伸品牌广告主的广告内容，增加更多的促销和信息服务类的内容，另外一方面，还可以吸引更多的促销、信息服务类的广告主。”嵇海荣说。
对于广告主而言，互动液晶显示屏在某种程度上代替了商场的人员促销和派送的功能，开辟了一个新的业务领域。企业的产品的样品派发，一般都是委托第三方公司在超市或者商场进行，最大的问题就是不知道样品是否派发到目标用户手中，且运营的费用很高。而通过分众传媒的新平台，则可以更加精确地与目标受众进行沟通互动，以较低营销成本获得目标受众。
比互联网更贴近消费者
从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度。互动液晶显示屏的出现更拉近了消费者与终端和销售之间的关系，让广告更容易转化为营销体验和销售
媒介专家，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海近几年致力于新媒体的研究。金定海认为，这几年新媒体形式一窝蜂地出现以后，为了证明自身的价值，都是强调媒体自身的精准和互动，却忽视了新的传播关系，包括媒体的深度、广度和受众质量这些基本的要素。
从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是看受众价值以及受众与媒体的接触深度。在这方面至少有五个评价指标：即媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。
新生代调研公司副总经理肖明超认为，互联网广告最大的问题在于碎片化，互联网媒体都是以抢占消费者的上网时间来获得广告商的垂青，“绑架”到消费者以后，再试图寻找广告传播的机会，然而消费者对互联网广告本身缺乏兴趣，广告的转化率过低，这是因为互联网是个虚拟环境。分众传媒的户外广告则抓住了用户“过程性”的时间，当液晶电视屏进入2.0时代后，用户的参与度无疑会更高。
肖明超认为，分众传媒的互动液晶显示屏的出现更拉近了消费者与终端和销售之间的关系，让广告更容易转化为营销体验和销售。毕竟，楼宇液晶广告屏的目标用户都是写字楼的白领人群，人群相对固定和稳定，信息的传播无论是深度（频次）还是广度（覆盖面）都更趋于稳定。“加上很多写字楼本身就位于商圈附近，更近距离连接消费，在这样的地方推出一些生活信息类的广告或者促销打折类的内容，消费者更容易将广告信息转化为营销体验和实际的消费。”
目前，分众传媒的广告客户以全国性的品牌客户为主，随着第二代互动液晶显示屏的出现，首先会帮助品牌客户增加促销活动，如打折、派送样品类型的广告服务，提供增值服务。
金定海认为，分众在整合了LBS服务功能后，通过实现地理信息的定位，将与周边商圈的广告信息结合，可以实现一种新的O2O（On line to Off line）商业模式，由于分众传媒的新互动模式是基于地理位置服务的LBS互动广告，刷卡时不仅可记录下消费者的所在位置和手机号码，还结合地域商圈，自动回复离其最近的消费地点，使互动与实体消费场所结合、与地理位置结合。
未来的想象空间
设置在写字楼的液晶显示屏满足了人们“无聊”时间的需求，又更靠近消费场所，因此，让具有互动功能液晶显示屏具有了更多的想象空间
在这个言必谈互动的时代，互动似乎已经有点审美疲劳了，因为，在互联网上与消费者进行信息互动相对容易，但是进行广告的互动则一直是一个难以解决的问题。当互动嫁接到传统的媒体上，似乎就发生了化学效应。
毕竟设置在写字楼的液晶显示屏满足了人们“无聊”时间的需求，又更靠近消费场所，因此，具有互动功能液晶显示屏就具有了更多的想象空间。业界也在揣测，像团购这样的业务如果移植到分众平台上，将发生什么样的效应？
当消费者看到显示屏上的某团购信息时，用感应卡直接感应，这个购买服务就完成了，直接通过手机支付（编者注：目前手机支付有金额限制）进行结算，消费者持短信内容获得的编码就可以到指定的场所消费，这对于消费者而言，确实是个便捷的服务。
“作为媒体公司，我们目前的业务模式就是直接从广告客户收取广告费，主要做好媒体服务的角色，我们希望引导更多的人群，参与客户的各项优惠活动，去终端体验和消费，让分众平台成为一个中转站，驱动消费和体验，连接线上和线下。而团购业务由于与分众的业务模式不匹配，所以分众不会考虑自己去做团购。”嵇海荣说。
但谁也不可否认，当这样一个嫁接在现实中的互动媒体真实地接近了消费者，一切想象都有可能发生和实现。
记者手记：分众的“生活圈媒体”
2005年7月14日分众传媒登陆纳斯达克，创造了中国传媒上市神话，股价一飞冲天。之后一连串的收购令人眼花缭乱，并购框架、聚众，收购好耶、凯威广告、玺诚传媒、央视三维广告，这让分众传媒的业务涉足商务楼宇液晶电视、卖场广告网络、公寓电梯海报市场、无线广告市场、互联网广告代理、户外LED彩屏和电影院线媒体等。
2008年未，江南春重新出任首席执行官后，并开始对分众传媒的业务和资产重组。剥离了卖场广告网络玺诚传媒，放弃了曾收购规模较小的电梯海报广告网络；出售了互联网广告平台好耶的股份。将楼宇、电梯和影院广告作为分众传媒的核心业务。
2010年分众传媒推出四大改革举措，包括在一二线城市开展屏幕高清化运动；在三四线城市增加推行屏幕；在广告内容上，引进了电影片花广告、故事性广告等提升关注度；在互动性上，联手新浪推出品牌专区，与中国移动12580展开手机无线广告合作。
在售出好耶广告这样的非核心业务资产后，2011年初蛰伏很久的分众传媒又以6100万美元认购华视传媒15%股份。分众传媒看重的是，华视的大众公交移动电视网络与分众的楼宇、住宅、大卖场和超市电视网络及影院网络具有很强的互补性，这可为广告主提供更全方位的传播方案。
作为节点型媒体，要实现其真正的传播价值，就要充分聚合不同的户外媒体资源。当初，分众传媒通过不断的收购，提出打造“生活圈媒体”的口号，意图就是聚合各种户外媒体资源，形成围绕人们生活各个节点都能够接触和到达的媒体圈，从而实现全方位的广告包围和聚合。
事实也证明覆盖不够、节点单一的新媒体已经越来越难以在市场上生存，越来越难以满足广告客户的高覆盖，高精准的需求，于是新媒体之间的并购成为趋势。将市场上过多分散的碎片化媒体整合起来才有价值，才具有更强的生存能力。从2008年开始。传媒市场上大规模的并购纷纷上演，2009年华视传媒收购DMG，进一步整合地铁媒体资源。打造出一个“地铁一公交”电视无缝对接的广告联播网。而分众传媒收购华视传媒则让自己的“生活圈媒体”更延伸到地铁公交媒体。
在数字营销时代，每个环节和节点都会真正地被关联起来，在你往返办公室、上下班路途、去电影院娱乐、回家的朝夕，都能接触到无所不在的视频媒体，影响到你的品牌喜好和消费动向，而数字媒体则是营销的最终平台。具有互动功能的新一代楼宇显示屏广告将会集合LBS等技术，最终开辟出一个理想化的未来：它将是规模化的受众群体+良好的互动体验+新媒体平台的有机延展。