信息时代的品牌意识和广告策略——兼谈老名牌如何再现昔日英姿，本文主要内容关键词为：英姿论文,信息时代论文,昔日论文,名牌论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场环境随时代的演进不断地改变，这些改变连带影响了厂商们的营销方式和消费者的购买选择。今天的消费者，不再象六七十年代那样“有啥买啥”，也不象八十年代那样只要求“量的足，质的追求”，在九十年代，不少消费者、特别是青年一代，不仅重视商品提供的需求，而且重视“感性”的满足。他们强调个性化，往往在众多的质量差不多的同类商品中，选择特定的品牌购买。也就是说，在消费意识抬头、商品日趋同质化、购买点日益普及，价格竞争日烈的信息时代里，品牌形象在营销中起着越来越显著的作用。
厂商们迅速提高了品牌意识，大家都认识到这样一点：虽然本企业的商品与竞争者类同，但利用广告的力量塑造自己品牌的风格与特色，可以提高消费者光顾的意愿。于是，出现了二种情况。其一，愿意把钱化在广告上的厂商越来越多，他们借助广告的传播，把自己的品牌宣传介绍，让广大消费者认识它，记得它，喜爱它，从而购买它。其二，一些经商靠骗之徒，他们没有品牌，不做广告，却假冒名牌商标，鱼目混珠。
这样一来，使一些几十年独领风骚的老名牌“腹背受敌”，再也无法稳坐钓鱼台了。一方面，“假作真时真亦假”，鱼龙混杂，消费者难分良莠，要买也不敢买，使老名牌降低一时销售，损失长远信誉。另一方面，“无为有处有为无”。原先没有的品牌竞相占领市场，大有把老名牌挤出去的势头，使老名牌天天面对减少顾客、缩小市场的危险。对付仿冒或假货，在法律禁止、主管部门清查、社会舆论谴责之下，纵然屡禁不绝，总还有些办法；对付新品牌踊跃上市，却是既不能禁，又不能查的，只能以竞争对竞争，广告对广告。因此，老名牌也做起广告来了。
老名牌由“王帝女儿不愁嫁”的地位步入市场竞争的时候，其广告往往仓促上阵，没有周密的策略，为广告而广告，斤头的招数，效果常常不理想。试举三招为例：
一是标明“真正”“正宗”。这一招引不起消费者的注意。因为我们的消费者，对于“真正”两字，早已见多识广，并不轻信。况且，你可以标“正宗”，别人就不能标？你看，马路上卖棕子的摊头，几乎全是“正宗嘉兴”，卖糖炒粟子的，十有八九“真正良乡”。至于“真正张小泉”“正宗老大房”不计其数，谁还搞得清谁先谁后、谁真谁仿。
二是重新称“大王”。三四十年代，上海各种名牌商品中的魁首，常常被称为“大王”，在消费者中间有很深的影响。遗憾的是，这些“大王”隐姓埋名几十年以后重新出山，已经很难再现当年威风。因为熟悉和信赖这些“大王”的人，都已50开外，这档次年龄在家庭里往往不是购买物品的决策者，他们顶多赞赏一番，并不购买。再说现时市场，“大王”已不足为奇。许多新品牌不但称“王”，而且称“霸”，有的品牌名称已经达到“太上皇”级。有“太上皇”在，“大王”算老几呢？
三是起个洋名字。有些老的名牌企业，把自己的产品起个洋名字的品牌，参加市场竞争。本意是新老结合，双管齐下，无可非议。可惜实践结果有点两头不讨好。原来熟悉的老顾客，惋惜他们放弃传统；重流行的消费者，以为他们是“假洋鬼子”。弄得不巧，得不偿失。
吃一堑，长一智。老名牌老企业在竞争中进一步明确到，不仅要有品牌意识、广告意识，而且要关心市场变化，注意广告策略。一个品牌，不论新老，若要攻占消费者的心，不只是给他们比别人更好的东西，还要给他们别人所没有的东西。以独有的品质，特别的服务，形成特色，吸引消费者的认同。因此，必须借助广告的创意，塑造各自不同的品味，表现一个品牌的风格与特质，传达一个企业的理念、精神、历史和文化。从近期一些老名牌老企业的成功举措，让我们来看看他们的广告策略。
一、目标对象：消费大众
今天的市场，一个产品不再能满足所有人需要，一则广告不可能对所有人诉求，因此，做广告必须找准目标对象。大凡成功的广告，都是找准了一群人，用他们喜爱的语言、模式与能够接受的语汇，让他们对商品产生认同，以致起而购买。老的名牌产品，以其悠久的历史，在中老年中留下良好的印象；以其一贯的优良品质，容易为讲究品质的青壮年接受；以其价位适中，能赢得当家理财的主妇们青睐。因此，许多老名牌老企业把他们广告的诉求对象，确定为消费大众。这个大众，有别于已经先富起来的“大款”，也不同于有待致富的大伙，而是正在富将起来的大众。当然，他们并不排斥“大款”，也不回避追求流行的“感性消费”。但是，老名牌产品，都是些“只怕不识货，不怕货比货”的商品，所以敢于找“货比三家”的顾客；它们都有一定的品位，所以找愿意用优价买优质的顾客；它们都有过为消费者喜闻乐见的历史，所以努力找回当年的风采。就顾客来说，消费大众不轻信品牌，但一旦认定，便不轻易转移品牌；他们原先也许并不选择名牌购买，现在生活水平提高了，选择名牌成为他们改善生活的标志；他们有经济能力，但讲求实际，善于精打细算，既要名牌又要适宜价位。不久前，上海17家著名商店为具有80年历史的中华名牌——菊花牌内衣衫裤举办大联展，定名为“冬日的温馨”，直截了当宣传“面向大众、价廉物灵、舒适耐穿、尤其适合中老年穿着”。果然一炮打响，使“菊花”再现昔日英姿。
二、基本支点：传统特色
支撑老名牌广告的基本内容，不外乎三点：传统信誉，特色工艺和可靠品质。老名牌现在作广告，一般不再空泛地称正宗，而是用数字或事实具体地说明一个“老”字。如“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”，“强生出租汽车，创业七十五周年”等广告，其几十年建立起来的信誉，是任何一个新企业新品牌所没有的。再如上海市场上的皮装，70年代以前，金照牌最为著名。80年代以来，皮革行如雨后春笋，金照反被冷落了。该厂瞄准竞争对象虽多，但几乎没有一家是国有企业这一点，推出“国营老牌是金照，还是金照靠得牢”的广告。他们这种普遍得到消费者信赖的“国营”信誉，是同业所无以竞争的。绍兴沈永和酒厂的广告语更有特色：“三百年老厂，坛坛手工；八十年金奖，瓶瓶名酒”。你看，三百年，已经无与论比；又在众多的“最新科技成果”面前，展示坛坛手工，犹似鹤立鸡群；再在繁星般的金奖中间，露出八十年前奖牌，岂非超群出众，有此三点，谁不信服这“瓶瓶名酒”呢！
三、竞争策略：推陈出新
时代在前进，生活在提高，市场在变化发展，商品在升级换代。几十年前的老名牌，如果一成不变，依老卖老，不论多么好的广告策略，还是缺少竞争力的。许多老名牌都意识到自己确实有需要改进的地方，只有推陈出新，才能立于不败之地。试举三例：1、承古法，变新技。东阿阿胶的广告，首先引经据典：“《本草纲目》载：阿胶，本经上品。出东阿，故名阿胶。”接着说明原料纯正：“汲取得天独厚之水资源，选用优质驴皮”。最后为改进原来阿胶煎服不方便之处，适应口服液大受消费者欢迎的潮流，推出“液体阿胶，保持纯正品质，使您服用更方便。2、老产品，新功效。麝香保心丸本是名牌心脏病急救药。近年这类药物新品牌大量上市，难免退避三舍。生产厂在大医院名医师的协助下，通过大量的临床试验，得出了“常服有良效”的结论，再经广告宣传，东山再起，急救药变成了常服药，其销量上升不言而喻。3、新老结合，老树新花。开开牌羊毛内衣衫裤的广告宣传三个与众不同：一曰“拥有国际羊毛局纯羊毛标志”，表示老名牌上了新台阶；二曰“洗衣机可洗、防缩、防蛀”，把羊毛衫的洗涤保养方法上了新台阶；三曰“按外销工艺标准，进口横机精织，采用手工套口”，分明是传统工艺与最新科技相结合，地道得很，令人放心购买。