美国百强期刊研究之六 美国期刊广告经营的类型特征与模式转换，本文主要内容关键词为：美国论文,期刊论文,百强论文,广告经营论文,之六论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在分析美国期刊广告之前我们先看几组数据：
——1999年《女友》的期平均广告页码是32，同年美国百强期刊的期平均广告页码是109；
——2000年中国杂志社广告营业额是11.34亿元，而美国排名第五的《读者文摘》全年广告营业额折合人民币就近15亿元；
——在美国，期刊广告占媒体广告的17%，而相同的指标在我国只有3.09%。
通过以上数据的对比可以得到这样一种认识：中国期刊广告的发展任重而道远，而在这发展壮大自己的过程中向外学习借鉴应是题中应有之意。本文也意在介绍期刊大国美国在期刊广告上的特点，希望能对国内期刊人有启发意义。
由表1可以看出美国期刊广告营业额不断增长，由1997年的99亿7000万，上涨到1999年的113亿。1998年比1997年上涨了6.5%，1999年比1998年，上涨幅度高达7.2%。
由表2可以看出广告经营额以每年近7%的速度增长，高于期刊营业额每年近5%的增长速度。广告经营额占期刊营业额的比重由1997年的61.4%增大到1999年的63.7%。1997到1998年广告经营额增长了6.52亿，同时期期刊营业额增长了7.7亿，整个期刊营业额增长的85%来源于广告经营额的增长。1998年到1999年的数据同样可以看出广告的这种重要角色作用。可以说期刊在三年里价格变化不大，营业额的增长绝大部分是依靠广告经营额的增长带来的，广告越来越成为期刊生存发展的支柱，这种趋势相信在短时间内不会改变。
美国期刊广告营业额持续上涨
表1 1997-1999年美国期刊百强广告营业额情况 单元：亿美元
年度 1997年
1998年
1999年
广告营业额
99.75106.27
113.96
广告在期刊营业额中所占份额越来越大
据有关资料表明，美国期刊的广告与内文的比例近乎1:1，由此可见美国期刊广告的一斑。我们在发展期刊时不能也不应该完全照搬国外的期刊发展模式，但我们却可以从中借鉴、学习一些有益的东西。很重要的一点就是更新广告与期刊的观念。期刊作为媒体在现在应该担负积累内容与传播信息的功能，而后者更是重中之重，对信息广义的理解就应包括广告本身即信息。期刊刊登真实的广告应视作期刊的使命。广告是发展期刊、壮大期刊的重要手段。
由表3看出广告页数三年持续递减，从1997年的2,106页减到1999年的1,995页，单页广告价格持续上扬，从1997年的59,823美元／页，上涨到1999年的68,667美元／页。广告营业额虽然持续增长，但通过广告创利的模式却发生了变化。由上表可以看出在1997年，广告收入是依赖在刊物中大量开辟广告页数达到的，而单页广告的费率却不高。到1999年，广告收入的模式变化为追求单页广告费率，降低广告页数。最典型的例子是《家庭圈子》杂志，它1997年时全年广告页码有1,473页，单页广告费率是105,700美元，到1999年广告页码缩小为1,350页，广告费率却涨到147,900美元，广告页减少了123页，单页广告费率却上涨了42万美元。
参照美国期刊广告经营，我们应加大广告页码在期刊中的比例。就笔者的简单抽样调查，我国大部分期刊的广告还处在起步阶段。《女友》杂志的广告应是比较发达的，但它的广告占内文的比重不足四分之一。像《深圳周刊》一类的周刊广告的比例更是不高，在1/5～1/8之间。从调查的刊物中广告已发展良好的是那些与国外合作出版的期刊，如时尚类的《世界时装之苑》、计算机类的《PC个人电脑》，它们的广告都占到内文的1/3。
广告与刊期、发行量的关系
商家选择刊物刊登广告要考虑包括刊物的刊期、发行量、刊物性质、读者对象、传阅率在内的大量因素。从百强报告中能清晰比较广告与刊期、广告与发行量的关系。在1999年的数据中，每期刊物的平均广告页数是109页。周刊由于其出版周期短，每期广告页数只是平均数的一半，但以月计，周刊的广告页有200页之多，因而是广告客户的理想选择。这反映在数据上就是1997-1999年，周刊无论是在广告页数还是广告费率上变化都不大。
从美国期刊百强的发行量考察报告中得出这样的结论：相比较来讲，美国期刊发行市场势头不如期刊广告市场，发行总量已趋饱和，发行量的涨跌只是在不同期刊中此消彼长。难怪有人忧心长此下去，发行量的低迷会最终削弱期刊的广告市场。
类型刊物的广告特征
刊物性质于广告而言很重要，因为它直接决定了刊物的读者对象和刊物的传阅率。分析美国期刊百强，从刊物性质的角度考察广告密集的期刊类型不外乎时尚妇女类、计算机类、商业类期刊。为了更好地说明这个问题用分析好的数据来说话。
商业类期刊的广告有如下一些特点：
第一、广告页数多，所列刊物的广告页数都是百强均值的2-3倍。而这三者全年广告页数之和占到期刊百强广告总页数的7.3%。
第二、广告费率偏低，一般是均值的62%～85%。
第三、广告收入大，且广告经营额在期刊营业额中的比重很大，像所列的三种期刊广告占营业额的比例最低都达到了79.8%。
妇女类期刊广告的特点：
第一、广告页数略低于平均值。
第二、在妇女类期刊上刊登广告，单页广告费率偏高，至少是平均广告费率的125%。
第三、广告营业额大，且占期刊营业额的比例大。
计算机类期刊广告的特点是广告页数较多，单页广告费率较低，一般是平均费率的57%～81%，广告营业额在期刊营业额中所起作用重大。
定位于内容的刊物的广告经营
《读者文摘》、《美国国家地理杂志》在美国期刊百强（以期刊营业额排序）中分列第六位和第十四位，而它们的广告营业额排名分别是第十八位和第八十位，由此可见它们是期刊广告中的特立独行者。它们的广告页数、广告营业额都同它们的地位有些错位。
从上表比照表4给出的百强均值，我们会发现在广告页数上二者都低于平均值，《美国国家地理杂志》的广告页数更是不到平均页数的四分之一。二者的广告费率偏高，广告收入占营业额的比率大大低于百强的平均比率，由此推断它们的利润主要来源于发行量。在广告大面积席卷期刊的浪潮下，它们的广告呈现以上特点究其原因可能有以下两点：
第一、刊物性质决定广告策略。我们都知道商家选择刊登广告的期刊除了注重期刊的影响力即发行量的因素外，还会在意期刊的传阅率和专业性。在后两者上，这两种期刊显然有欠缺。《读者文摘》追求内容的持久性兴趣，使之成为有收藏价值的期刊。同样《美国国家地理杂志》的人文厚重，知识性强也使读者愿意长久保存。这都影响了他们的传阅率。又因为它们的内容不像经济、妇女、计算机等刊物那样鲜明，也影响了广告的刊登。
第二、出于适合自己的广告策略的考虑。像《读者文摘》、《美国国家地理杂志》这样知名的大刊名刊肯定不乏广告商家，但出于期刊定位于内容性刊物的考虑就使得刊物更注重广告与期刊整体的融合，在广告上采取宁缺毋滥的方针。
总之，我们不能否认现在广告之于期刊的命脉作用，我们要学习不同类型期刊的不同广告经营策略。美国期刊广告模式转换对我们的现实意义就是从广告不发达到广告发达，从不登、少登广告到自觉扛起广告大旗。