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不盲目追求规模和速度，手工作品交易平台Etsy展现了另一种做电商生意的方式。
“Your place to buy & sell all thingshandmade.”这就是Etsy，一个在纽约布鲁克林小公寓里被创造出的手工艺品电子商务网站。这意味着在Etsy上进行交易的任何产品都只能是手工制作。而且，卖家本人必须是产品的设计者和制作者。
“Etsy将所有的倒卖行为和批量化产品都拒之门外，这是我选择Etsy的原因。这里的一切都与手工相关，且只关于手工。”这是Lorain在Etsy上的留言。她在Etsy上的店铺名为Handmade Artists' Shop。
Lorain是Etsy上的87.5万名卖家之一，他们都是专业或业余的手工艺者、艺术家和设计师，每天通过Etsy与全球150个国家的消费者直接沟通和交易。
包括这80多万卖家在内，Etsy现有注册用户1900万，其中97%为女性，卖家的平均年龄为35岁，买家相对更年轻些，为32岁，他们共同创造了Etsy每月4200万的独立访问量，并使其2011年的交易额达到5.25亿美元，年增长率为70%，其中约1/3的交易发生在美国之外的地方。
Etsy成为了目前全球最大的手工制品电子商务网站，今年5月完成了由Index Ventures主导的4000万美元的F轮融资，估值达到6.88亿美元。
Etsy在2005年6月18日上线，当时eBay平均每日的交易额为1亿美元。“eBay是一个超级跳蚤市场，而亚马逊是一个百货商店，”创始人罗布·卡林（Rob Kalin）接受TechCrunch采访时说道，“但没有任何一个网上交易市场是为手工艺人和艺术家们专门打造的。”这是他创建Etsy的最初动机。
除此之外，他刚刚帮助“Get Crafty”重建了网站，这是一个纯粹的手工艺爱好者交流的论坛，卡林“从来没有想到手工可以把如此多的年轻女性聚集在一起”，他开始思考如何把这种凝聚力变得更具商业价值和创业精神，答案是一个专属的在线交易市场。
当卡林的祖父，一个曾供职于IBM和GE的精明商人，得知他的想法后，让他思考关于“目标受众”和“市场份额”的问题，但他直接跳过了所谓的“商业计划”阶段，给Flicker的创始人Caterina Fake发送了一封“崇拜信”并请教网络创业的经验，结果得到了61.5万美元的风险投资。
公司成立后不久，Etsy又获得了3000万美元的投资，其中就包括同时持有Facebook、沃尔玛、戴尔等公司股份的吉姆·布雷（Jim Breyer）。2008年年初，Etsy获得2700万美元的第三轮融资，在拓展海外业务的同时，也开始盈利，其2008年的交易额为1亿美元，最畅销的品类是首饰。
从2009年到2011年，Etsy以平均200%的速度增长。但相比eBay去年686亿美元的交易额，Etsy还不及它的零头。但这并不妨碍它被投资者看作是未来的eBay。TechFrom对Etsy和eBay成立6年内的交易数据进行了对比，发现二者的发展曲线非常类似。
相似的还有商业模式。在Etsy上，卖家注册账号是免费的，Etsy对每一件陈列的商品收取20美分的上架费，卖家可对一件商品附上5张图片，期限为4个月。每成功交易一次，Etsy将获得3.5%的佣金。如果卖家想要在重要位置推销产品，需额外支付7美元购买展示位（Showcase），这被Etsy称之为是in-house AD。
“但我们绝不允许第三方广告出现。”Etsy全球副总裁Kruti Patel Goyal告诉《第一财经周刊》。
如果再来看另外一组数据，你会发现200%的增长速度几乎可以看作是电商行业的“慢性子”，而5.25亿美元年交易额对于一个成立6年的电商网站来说，实在不是什么骄人的数字。淘宝网从2006年年底以来，一直保持着300%至400%的增长速度，从2005年到2011年，年交易额从89亿元升至6000亿元。eBay在成立6年之后的2001年，商品销售额超过90亿美元。
但对于Etsy来说，5.25亿仍是一个鼓舞人心的数字。“这表明这个市场非常健康，未来仍有很大的增长空间。”Goyal对《第一财经周刊》说。Goyal说得没错，根据投资管理公司GreenCrest的一份研究报告，线上手工艺品2011年的市场规模为14亿美元，在2016年将会达到22亿美元。
Etsy对于扩大市场份额似乎不怎么上心，它甚至在有意识地控制速度，6年的时间里，它只专注在两件事儿上：确保卖家的所有产品都是手工制作；用心经营Etsy社区，这一点更被看作是Etsy成功的关键。
“当Etsy不断发展的时候，规则变得越来越重要。”查德·迪克森（Chad Dickerson）说，他在去年9月接替创始人卡林成为Etsy的首席执行官。Etsy对“手工”这一规则的制定和保护可谓是费了一番功夫。
Etsy对handmade的定义涵盖手工组装（hand-assembled）和手工再造（hand-altered），强调的是独创性。类似宜家式的组装就不属于hand-assembled之列，而hand-altered往往指的是对物件的重新设计和制作，并不仅仅是改变颜色那么简单。
对于卖家和商品的审核，Etsy遵照这样一个流程：先是询问卖家各种各样的细节问题，这包括产品是如何生产的、原材料来自哪里、你的工作室地址、和你一起制作的人等；然后卖家对所有问题给予解答，有些时候，相关的文字资料就有十多页，图片和视频也经常是需要的；Etsy有专门的团队和工具对这些信息进行评估和审核。
这个团队被称为Etsy Content Team，2010年由原来的8名成员增加到16名，基本都是某个领域的专家，“他们可以帮助我们提出正确的问题，尤其是对于可疑卖家。”Goyal说。Etsy Content Team还负责匿名举报，一旦你觉得某个商品违反了Etsy的规则，都可以点击页面右下侧的“向Etsy举报该产品”或者发送邮件，一旦被确认属实，卖家就会被要求停止该产品的交易，如果卖家的大部分产品都是非手工制作，则会被封号。2011年，这个团队更名为Marketplace Integrity and Trust＆Safety Teams，成员又多了一倍。
除此之外，Etsy的工程师团队还设计出了专门的软件工具——SCRAM，因为是后台运行，大部分用户都意识不到它在工作，。但自从2010年3月推出以来，已经测试出了几百名不合规则的卖家，根据具体情况，处理方式从一般性的警告到直接关闭账户。
一位名叫Jaime Core的卖家曾收到过一封很长的调查信，问题针对的是她售卖的一款草莓蜡烛，Etsy要求她提供和她一起参与蜡烛制作的人的姓名和年龄，还包括她生产过程中的每一步的细节图片。她不知道为什么会被质疑，但还是按照要求发送了图片和问题的答案，两小时后，收到了“感谢你加入Etsy”的邮件。“这其实也是Etsy和客户公开交流的一种方式。”Trust ＆ Safety的一名成员说。
相比交易，Etsy更在乎人与人之间的交流，这包括Etsy和卖家之间的交流，卖家和卖家之间的交流，以及卖家和消费者之间的交流。
“当Etsy不断成长时，我思考更多的是如何保持人们之间一对一的交流。我们不愿像其他快速增长的公司那样变得封闭、疏远和越来越缺少人性化。”查德·迪克森在Etsy的博客中写道。
除了“手工”，Etsy的另一个标签是“社区”，严格来说，它是一个社区化手工艺品电商平台。“Etsy的成功事实上是社区的成功。”Goyal告诉《第一财经周刊》。在Etsy首页的导航栏上，你会看到“Community”和“Blogs”两个标签，前者包括社区、论坛、在线课堂、小组等几个子菜单，后者包括博客、新闻、卖家日记等类目。所有版块都对Etsy员工和用户开放，并允许发表评论，不论正面还是负面。
2008年，当Etsy仅有50个雇员的时候，就有15名员工投入到社区经营中。他们通过网络、邮件和电话同用户沟通和交流，有时候一天会收到几百封甚至上千封邮件，这些邮件涉及到各种问题，比如寻求帮助、对Etsy的抱怨、新的想法和建议等。“我们一直都在思考如何提升用户体验，和用户开放式的交流往往是我们的灵感来源。”Goyal对《第一财经周刊》说。
卡林曾在公司成立两年后，在Etsy的博客上公布Etsy的各个工作部门以及两年来加入Etsy的成员。Union Square Ventures的合伙人弗莱德·威尔森（Fred Wilson）认为此举是Etsy在开放性和透明度上的一个新的里程碑。而查德·迪克森最近也在Etsy的博客中对卖家对于Etsy标准的执行提出的质疑做出了回应，公开了Etsy对卖家和商品的审核流程。
作为Etsy的用户，你可以加入任何一个你感兴趣的小组，分享你的观点，或者在虚拟课堂中，观看视频，如果你喜欢你所看到的，就可以抛出一个飞吻，如果你不喜欢，那可以扔出来一个纸飞机。顾客可以创建一个“Alchemy”的帖子，描述你想要的东西以及你的出价，卖家可以同时竞标，告诉你他们能做成什么样子，以及，在多长时间内做出来。一位新妈妈就曾希望有人能够为她玩冲浪的丈夫制作一个尿袋，因为他使用粉红色的而被伙伴取笑。
一直在eBay上经营网店的28岁波士顿女孩Claire Ferrante去年把店铺转移到了Etsy上，原因是——“它让我逃离了那种咯吱作响的技术和非人性化感觉。”24岁的Emily Martin是美国佐治亚州的艺术家，她在Etsy上销售画作，“Etsy真正吸引我的地方是它把艺术变成了一件更加民主化的事情，并且带有情感。”
这都是Etsy社区的功劳。它既带来了优秀的手工艺者，又在手工这个细分市场中建立了独特优势。同时手工艺者和买家的口口相传使得公司不需要花费任何营销费用，就能吸引更多的手工艺者和买家。
当不断成长时，我思考更多的是如何保持人们之间一对一的交流。我们不愿像其他快速增长的公司那样变得封闭、疏远和越来越缺少人性化。
Etsy去年秋季对自己的客户群进行了一次调查，其中的一个问题是“你是如何知道Etsy的？”大多数人的回答是“口碑”。一个名叫Lis Kidder的玻璃饰品设计师甚至自发建立了一个“We Love Etsy”的社交网站，吸引近3000名会员在上面建立个人主页，他们都是Etsy的粉丝。
“这意味着我们根本不需要花钱做营销，这些人在通过各种途径谈论Etsy。”卡林在接受《华尔街日报》的一次采访中如此说。这些口碑最终都会转化成为交易额、流量、增长速度等数据。
Etsy最初的发展并不顺利，而且至今曾三次更换CEO，但Etsy的经营看起来并未受到影响。这与Etsy民主化的管理风格和开放性的公司文化不无关联。曾经在eBay工作的一名员工在担任Etsy工程部副总裁职位3个月后离开了，原因是不适应卡林过于民主化的管理风格。
“一件有意思的事情是当你和公司一同成长的时候，你会看到公司文化的变化。”卡林说。
查德·迪克森接任CEO之后，已经对Etsy做出了一系列的改变，比如推出分类搜索功能，开拓国际业务，发布苹果App应用，为商户提供直接结算（Direct Checkout）服务等。
Etsy的愿景是能够长久下去，并且对于这个世界来说，能够意味着Something，这个愿景正在被实现，未来最大的挑战或许就是能在多大程度上坚守下去。但愿Etsy开放性的公司文化能够保持不变。