从“标王”现象谈企业广告预算，本文主要内容关键词为：标王论文,预算论文,现象论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.81 文献标识号：A 文章编号：1004-3489(2001)02-0072-05
一
中央电视台广告招标已进行了多届。每年11月8日，国内一些企业、公司聚集中央电视台，参加竞标。京城媒体也聚焦招标，有关的分析和行情成为业内热点，也成了百姓茶余饭后的话题。一时间，对一些企业来说，当标王成了企业头等大事，为此付出的代价也让人震撼。但企业家并不胆颤，他们心里有个希望：当标王能使产品畅销，今天的付出会有成倍的回报。
但是，事实并不如想象中那么理想。纵观历届标王产品，我们发现，除了步步高VCD外，秦池酒、爱多VCD等标王产品在短期辉煌后都陷入了困境。秦池酒厂是最典型的例子。它不堪负荷3.2亿元巨额广告费用，中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。秦池酒也没有长久占有市场，给企业带来稳定持久的经济回报。
事实告诉我们，当标王不等于给产品买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广告？当然不是。在商品经济高速发展的今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告必须要做。问题在于，要不要当标王。
二
要回答这个问题，首先让我们来看看什么是标王。这里所谓标王，用一句简单的话来讲，就是指在某年度中花最多的广告费在中央电视台做广告的企业或产品。由此可见，它和产品的具体市场营销情况没有必然的联系，是一个人为炒作的头衔。因此，企业将支撑产业及产品的营销资金花在这个务虚的头衔上，实在冤枉。
要做广告，无需当标王，这才是明智的举动。那么，到底花多少广告费，既达到宣传产品的目的，又不浪费企业营销资金，更不会对企业造成过重压力、甚至拖垮企业？这就提出了一个如何确定合理的广告预算的问题。
众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。这些商业活动包括：
1.从产品方面来讲，一个企业如想长久占领市场份额，需要不断提高产品质量、改进产品性能，以保证吸引消费者。除此之外，企业还必须不断研制新产品，让其上市，以跟上社会的发展。只抱着现有产品原地踏步的企业会很快被竞争者淘汰，被市场和消费者抛弃。北欧通讯巨头爱立信公司是个典型的例子。爱立信去年手机业务亏损160亿瑞典克郎，全球市场占有率也从15%下降到10%左右，今年又大幅度裁员1.2万人，以紧缩开支。除去全球经济下滑因素以外，爱立信手机种类单一老套，没有足够的新产品来满足消费者不同层次的需求是重要原因之一。处于同样全球经济状况下，诺基亚手机却是一幅生机勃勃的景象：诺基亚在研发新产品上狠下工夫，几乎每季度都有新产品上市，仅今年第一季度赢利就增长了20%。由此可见，企业健康发展的关键之一，是跟上社会的发展，或更进一步说，要引导消费而发展。要做到这一点，企业必须在产品研发方面投入相当的资金。
2.从市场方面来讲，企业要建立一支高素质的销售队伍。再好的产品，没有销售队伍的推广，便无法进入流通渠道，也就无法成为商品乃至品牌。因此，投入资金培养和提高销售人员素质，建立高质量的销售队伍对企业来讲至关重要。另外，企业还需要投资扩大及完善销售渠道，提高销量。可以说，好的产品没有完善的销售渠道和高素质的销售队伍很难成功。
3.从广告宣传方面来讲，费用也不可缺少。好的产品没有广告宣传就很难进入消费群，成不了气候。因此企业需要投入一定量的广告费用，以便有效地将产品介绍给合适的消费群体。广告费用多寡取决于企业家对市场及产品的了解、期望及预测。总的指导思想是花最少的钱办最多的事。
4.从促销及公关活动方面来讲，除了广告宣传以外，企业要根据季节变化推出适时的促销活动，以提高销量及扩大产品知名度。另外，在公关活动方面做一定的投入，如赞助公益活动或体育运动等，都会给企业带来良好的社会形象和长远的经济利益。
由此可见，如果将产品营销费用比作一张饼，广告费用只是这张饼中的一部分，而不是全部。秦池人在撰文论述投入3.2亿元人民币广告费用的理由时曾经指出，企业支付广告费用值不值，不是看广告费用数额的大小，而是看它能给企业带来多少收益。如果投入10个亿能赚回20个亿，那么，这10个亿值得投入。这话没错，关键在于，这10个亿是不是产品营销费用的全部。如果企业将产品全部的营销资金投入广告，其结果是，在虚假繁荣之后，企业将很难支撑其它必要的营销开支，这将直接危及到品牌的长久发展和企业的健康运行。宝洁公司前几年在中国市场上的广告大手笔是年投入5亿元人民币。但那是宝洁公司所有在中国上市的产品的广告费用总和，包括海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、太渍、佳洁士等等众多大品牌。相比之下，秦池酒一个产品就年投入3.2个亿人民币广告费用，不能不让人产生怀疑。而后的实事也证明，秦池酒厂确实无法承受如此巨大的广告费用。
三
那么，在产品营销费用中，广告费用到底占多少比较合理？这部分费用如何计算？这里，笔者介绍一些国外成熟企业的做法：
第一种方法叫历史法。用历史法来确定广告预算指的是用去年的销售额或对今年预期的销售额作基数来确定今年广告预算。历史法有四种操作方法：
1)销售额百分比法：
为了保证产品及本身的健康发展，企业通常将产品年销售额的2%－3%放在广告宣传上面。也就是说，如果A产品去年的销售额是1000万元，那么，今年的广告费用就是：1000万元×3%=30万元。国内一些成熟企业也深谙此道：春兰1997年产值110亿元，广告费用3亿元；扬子江药业1996年销售额7亿元，广告投入4500万元。但是，秦池酒厂1996年销售额8亿元人民币，却花3.2亿元在广告上，占销售额的40%之高，为日后的危机埋下了隐患。
2)毛利百分比法：
保守的企业会用毛利总额来代替销售总额作为计算广告费用的基数，以求进一步稳妥。计算方法和销售额百分比一样。通常用毛利百分比计算广告费用时，比率稍高于销售额百分比，占5%。也就是说，如果去年的毛利是500万元，那么今年的广告费用是500万元×5%=25万元。
3)销售数量法：
主要用于大件商品的广告预算上，如汽车，飞机、房屋等。如：去年共售出1万辆车，广告费用是100万元，每辆车合100元广告费。那么，今年预期售出2万辆汽车，广告费用就是100元×2万元=200万元。
4)零售店法：
这种方法的出发点是，多一个零售店，多一份销售额，因此需要多一分广告预算。例如，A产品在北京有50个零售店经销，去年广告费100万元，平均每个店合2万元广告费。今年新增加10个店。那么，今年的广告费用是2万元×60个店＝120万元。
第二种方法叫随意法。顾名思义，用此方法决定的广告预算和产品的销售目标没有直接关系，而是企业决策者综合市场、企业及产品的情况做出的决定。随意法分为以下几种：
1)力所能及法：
决策者根据企业经济实力，拿出力所能及的资金用于广告，期望得到回报。此方法虽然和企业或品牌的市场情况没有直接挂钩，但决策者通常只在安全系数范围内操作，而不影响或危及企业整体经济状况。
2)破产法：
当企业或品牌面临严峻考验，生死犹关，而广告也许会给它们带来一丝起死回生的希望时，决策者可能考虑拿出所有资金、甚至不惜挪用它款来做广告。此时，决策者不考虑投入产出比，但求达到目的。破产法有时很有效，但用得不多，因为它含有一丝赌博心理，“不成功便成仁”。企业用破产法决定广告预算的情况基本上有两种：一，当企业必须迅速占领一个市场而不顾一切时；二，当企业需要全力拯救一个临危产品而孤注一掷时。秦池酒厂为秦池酒投入3.2亿元，很似这个模式。但是，没有任何迹象可以让我们相信，秦池酒厂需要运用如此高风险的操作方法。
3)最低限额法：
任何一个广告战役，都要保证一定量的广告资金。低于一定量，广告等于浪费，不如不投。例如，通过监测我们得知，各类手机平均年广告投入是1000万元。如果A牌手机今年要投入广告，那么它最低限额广告费应是1000万元左右。低于这个数字，它的广告会淹没在其它同类产品广告中，不但没有达到广告效果，反而造成资金的浪费。
4)通货膨胀法：
在当今通货膨胀横扫全球之时，一个品牌要想保持去年的广告效果，必须付出更多代价。例如，去年广告费用是1000万元，今年通货膨胀率是15%。那么，今年如要维持去年的广告效果，广告费用将是1000万元×1.15%=1150万元。
第三种方法叫竞争对抗法。竞争对抗法是运用较为广泛的广告预算计算方法。它基于一个理想的前提：
。它认为，广告投入量和市场占有量之间有着正比关系。要提高市场占有率，必须提高等量的广告费用。计算公式为：A品牌今年广告费用＝A品牌去年广告费+（或－）去年该类产品广告总投入×A品牌今年期望提高（或降低）的市场占有率。例如：手机产品去年的广告总投入是10亿元人民币，A品牌手机在自己那一部分广告费用的支持下，市场占有率达到15%。今年A品牌希望将市场占有率提高5%，达到20%，那么它的广告费用就是：去年A品牌的广告费用+10亿元×5%。如果企业打算低调处理该产品，而将资金和精力放在发展新产品上面，那么，它的广告费用也根据下调的市场占有率相应下调。如按此方法计算，秦池酒不会得出如此巨额的广告费用。
广告预算的确定还有其它方法，不再赘述。笔者想就此说明，广告预算虽然没有定数，比较灵活，但无论如何，它们都有据可依，有规可循，企业应根据自己的情况理智地确定广告预算，而不是根据电视台的招标而定，更不能一时情绪激动随口而出。
四
那么，为什么每年还有众多企业热衷竞标，争当标王？我认为除了企业家对广告预算的确定不甚了解之外，还和我们企业家对广告、对品牌等方面的片面认识有关。
首先，“标王现象”是某些企业过分依赖广告而忽略产品的结果。他们认为，有了广告，产品就一定会有销路。当然，在现今商品竞争激烈的社会，酒香也怕巷子深。好的产品，没有广告助阵，打不开知名度，产品销路会受到影响。但是，要清楚的是，广告只是一种手段，它可以将一个好的产品通过大众媒体迅速有效地介绍给广大消费群体，但它不能将一个有暇疵的产品变成一个好产品。广告有法律约束，更有消费者见证。因此，成熟的企业不会象赌博压宝似地运用广告。与其超量投入广告，不如适量投入广告，而将其余宝贵资金投放于提高产品质量和品种上。秦池酒如果能真正合乎一部分消费者需求、为他们所接受，没有3.2亿元广告投入，同样能在市场上占有一席之地至今。
其次，“标王现象”是某些企业片面认为高知名度就等于高销售量的产物。他们认为，一个产品只要有了高知名度，就一定会带来高销售量。诚然，高知名度是高销售量的前提，但是，高销售量不完全来自高知名度。高销售量来自一个好的产品和一个合理有效的市场营销计划。高知名度对一个产品来讲意味着好的市场基础，但它是否能百分之百转换成消费者的购买行为，却是产品本身的问题了。拥有短期超级繁荣，但昙花一现便在市场上消声匿迹的商品比比皆是：早年的“蒙妮坦换肤霜”、“副氧离子发生器”，近年的“荣华鸡”、“红高粱”、“李阳点子”等等，举不胜举。秦池酒也是如此。一夜之间成为“全国名酒”，但繁荣景象很快草草结束。究其原因，不外乎消费者对其产品的不认可，盛名之下，其实难符。因此，只有真正适合市场、适合消费者需求的产品，才能在高知名度的帮助下带来持久的高销售量。
再其次，“标王现象”是国内一些企业对品牌观念误解的反映。他们误认为高知名度就是品牌，就能产生经济效益，创造业绩。但是，品牌不可能一蹴而就。一个产品仅仅拥有高知名度不可能变成一个品牌。品牌是一个商品长期稳定的质量保证和对消费者永不改变的服务和承诺形成的，是一个商品在消费者心目中的地位。它需要一个相对长的时间去积累和培养。万宝路香烟是个最好的例子。它在全球香烟类产品中驰骋了半个多世纪，至今仍是佼佼者，销售量历年第一。事实上，著名的品牌皆是如此：麦当劳、可口可乐、IBM等等。它们的共同特点是，适合的产品和完善的服务、准确的市场营销计划和广告述求，长期的广告投入与合适的促销活动。因此，片面追求高知名度不可能造就品牌，也不可能给企业及产品带来长期稳定的经济效益。只有脚踏实地认真做事，把握产品质量关，一步一步建立自己产品的信誉，才能逐渐造就一个品牌，给企业带来真正的持久的经济效益。
最后，“标王现象”说明了国内企业家对市场运转规律还需要更加重视。市场有它自己运转的规律：一个好产品研制出来，在适合的广告推动下产生销路；生产者不断改进产品，更新产品；当产品进入后成熟期，需要有新型产品替代……。市场在这个周而复始中不断发展、升级。它的发展同时也带动着整个社会及人民生活水平的发展和提高。企业家要使自己产品在这个市场运转规律中站稳脚跟，那就需要透彻了解消费者，了解市场需求及发展趋势，了解自己产品及竞争对手。市场是认真的，没有投机取巧的捷径。可以说，市场是一面魔镜，它能照出一个企业家的修行和功底，也能预知这个企业家所带领的产品是否能成为一个品牌，久立于市场而不败。
五
信息高速公路的发展，已将地球变成一个村庄。国门的打开，更使市场日趋一体化。来自国外的行业竞争已开始涌入我国，并将形成势不可挡的趋势，冲击我们的市场。如何面对竞争，如何在激流中站稳脚跟，是我国企业家面临的共同挑战。可喜的是，在2000年招标过程中，笔者看到的是冷静了许多的企业家和明智的选择。这说明我们的企业家已经意识到，做企业讲究的是科学和脚踏实地。我们的企业家在放弃浮燥，不图虚名，实实在在做企业的理念指导下，会越做越好。这是我国企业家应有的风范，也是赢家唯一的风范。