西方顾客价值研究理论综述，本文主要内容关键词为：顾客论文,理论论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。简言之，价值驱动着大部分的消费者行为[迈克尔·R·所罗门（Michael R.Solomon）2000]，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素[毕晓普（Bishop）1984；多伊尔（Doyle）1984；雅各比和奥尔森（Jacoby and Olson）1985；索耶和迪克森（Sawyer and Dickson）1984；谢克特（Schechter）1984]，在一定的约束条件下，顾客是最大化价值的追求者（菲利普·科特勒，2000）。因此公司为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，也就是创造了顾客；创造了顾客，也就完成了公司的首要任务（彼得·德鲁克，1965）。在知识经济时代，企业的真正任务是价值，而非价格（罗伯特·林格）。
自20世纪90年代以来，顾客价值（Customer Value，CV）已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源[伍德鲁夫（Woodroff）1997]，企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一[克里斯琴·格朗鲁斯（Christian Gronroos）1998]顾客价值不仅是个战术性的营销问题，而且顾客价值也是个战略问题，正如奥梅伊（Kenichi Ohmae，1988）在其《战略回归》一文中所强调的，战略的本质在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种非零和博弈。
国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵问题，西方学者们从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。其次是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面，菲利普·科特勒、波特、伍德鲁夫、车尼佛（Exander Chernev）、卡彭特（Gregory S.Carpenter）等人都相应提出了自己的看法。由顾客价值到如何提供顾客价值之间的一个重要的研究问题是顾客价值的识别工具，它是企业向顾客提供价值的一个基础。此外还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究的努力，如德萨博、杰迪迪和辛哈（Wayne S.Desarbo，Kamel Jedidi and Indrajit Sinha，2001）的研究。另外一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题也进行了研究，等等。
二、关于顾客价值定义的研究
对价值的研究是许多学科都关注的领域，如经济学关注“交换价值”和“使用价值”，会计学与财务学侧重于“账面价值”、“评估价值”、“市场价值”和“重置价值”。在营销学上，价值的研究始终与顾客相联系，顾客价值实际是顾客感知到的价值。其实，不同学科对“价值”的不同解释，归根到底是因为不同的利益相关群体对“价值”的认同和要求不一样。如股东关注的价值内容是公司的价值增值，包括分红与股票的价格收益；雇员关注的价值内容则是工作和生活质量，包括生活保障、工资和个人成长等；供应商对价值的解释则是独立性和安全；而顾客关注的是顾客价值。
那么究竟什么是顾客价值呢？一些学者根据研究，给出他们自己对顾客价值的定义。这些定义较多，研究的角度也不同，经笔者的分析，可把这些定义概括为以下几类：
1.顾客价值权衡观。这是非常有代表性的一类观点。波特把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。菲利普·科特勒把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；总顾客成本则指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。
2.顾客价值满意观。德路斯认为价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。
3.顾客价值情感观。这些学者认为，顾客价值是顾客与产品之间的一种情感联接或纽带。巴茨和古德斯坦（Butz and Goodstein，1996）认为，在顾客使用了公司提供的产品后，我们建立了顾客与产品之间的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值。
4.顾客价值层次观。伍德鲁夫（1997）认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。该定义从如何看待价值的经验研究的角度研究了顾客价值，而且融合了渴望价值和实收价值，并且强调了价值来源于顾客的感知和评价，同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使用体验相联系。
在该定义里，顾客价值被定义为产品属性、属性偏好和结果评价的层次组合。虽然该定义模型最早提出的意图在于描述顾客如何在其记忆中归类产品的信息，不过伍德鲁夫和卡迪尔（Gardia）认为该定义抓住了顾客价值的本质。
5.顾客价值构成观。有些学者从顾客价值的构成对顾客价值进行了定义。希斯、纽曼和格罗斯（Sheth，Newman and Gross，1991）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值（Epistemic Value）和情境价值；伯恩（Burn，1993）认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值—产品价值（Value-product Value）、使用价值、拥有价值以及顾客在评价过程形成的总的评价价值；奥利弗（Oliver，1997）提出了“渴望价值”（Desired Value）和实收价值（Received Value）。菲利普·科特勒在分析顾客价值时，也把总顾客价值分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值。
6.顾客价值综合观。泽瑟摩尔（1988）在一项探索性研究中根据对顾客的调查总结出感知价值的四种含义：
（1）价值就是低价。一些顾客将价值等同于低价，亦即其价值感受中货币的付出至为重要。
（2）价值是我想从产品或服务中获取的东西。一些顾客把能从产品或服务中获得的收益看成是价值的最重要的组成部分，认为价值就是对顾客有益的东西。在该定义中，价格的重要性远远低于满足顾客需要的质量和特色。
（3）价值是付钱买回的质量。在该定义中，顾客将价值作为付出的金钱与获得的质量之间的一种权衡。持该观点的顾客认为价值就是价格第一，质量第二，价值是可以承担得起的质量。换句话说，价值是优质品牌的最低价格。
（4）价值是由于付出所能获得的全部。该定义认为，顾客在确定价值时，考虑了有关“获得”的所有组成部分，也考虑了“付出”的所有组成部分，如金钱、时间、精力等。
除以上几种定义外，安德森和琴特甘特（Anderson and Chintagunta，1993）对中间顾客的顾客价值作了专门讨论，认为公司顾客的价值是顾客公司付费换取的产品，从而获得的经济的、技术的服务及社会利益的货币价值或货币折算价值。
比较而言，大众媒体则经常地把感知价值定义为“合适价格下的质量”或是“可支付价格的质量”。
虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究，这些顾客价值的定义有以下几个突出的共同特点：首先顾客价值紧密联系于产品或服务的使用，但非内在于产品和服务。该特点将顾客价值与股东价值等进行了区分。其次，顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。再次，这些感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较。最后，顾客价值由企业提供。
三、关于顾客价值内涵的研究
在构成要素上，顾客价值被认为是顾客感知质量与感知价格之间的一种权衡（德萨博、杰迪迪和辛哈，2001），或者说是顾客感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡[拉瓦德和格朗鲁斯（Ravald and Gronroos），1996；克里斯托菲尔（Christopher），1997；帕拉修尔曼（Parasuraman），1997，2000；格利沃（Grewal），1998]。相似的，波特把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡。菲利普·科特勒把顾客价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差。辛哈和德萨博（1998）的研究报告也发现了顾客价值存在着质量和价格两个维度。
从经验的观点看，顾客价值作为顾客感知质量与感知价格的函数的观点也已得到广泛的认可（德萨博、杰迪迪和辛哈，2001）。其中，感知质量是顾客对“产品总的优越性的判断”（泽瑟摩尔，1988），而感知价格被定义为产品客观价格的主观感觉（雅各比和奥尔森，1977）。在泽瑟摩尔的定义里，感知质量是顾客对一种产品总体优势或长处的判断。
其中，感知质量是顾客对“产品总的优越性的判断”（泽瑟摩尔，1988），而感知价格被定义为产品客观价格的主观感觉（雅各比和奥尔森，1977）。在泽瑟摩尔的定义里，感知质量是顾客对一种产品总体优势或长处的判断。
对于感知质量可从以下几个方面进行认识：（1）感知质量不同于客观或实际质量。客观质量是一种可提前确定的理想标准的可衡量或可检验的优势，而感知质量和消费者的个人体验有关。（2）感知质量是一种较高层次的抽象概念而不是产品的一种具体特性。研究消费者认知结构的“方式—目的”链的方法认为，产品信息是以几个层次的抽象概念的方式保存于记忆之中的[科恩（Cohen），1979；迈尔斯和肖克（Myers and Schocker），1981；奥尔森和雷诺兹（Reynolds），1983；杨和费根（Young and Feign），1975]。最简单的一级是产品特性，最复杂的一级是产品对于消费者的价值和回报。（3）感知质量是一种在某种情形下类似于态度的总的评价。（4）感知质量一般是消费者内心作出的一种判断。这种判断一般是在比较的情形下作出的。顾客感知质量的高低取决于产品或服务与顾客心目中的替代品相比较的相对优势或长处。替代品一般为一组特定的产品组合，它取决于消费者，而不是公司对于其竞争性产品的评定。（5）可将感知质量进行分解。如菲力普·科特勒就将其分解为人员、形象、产品和服务等组成部分。
对于感知价格，也必须与产品的客观价格，即产品的实际价格或货币价格相区别。感知价格是消费者心目中给出的价格，或者从消费者预期的角度看，价格是人们为获得产品而付出或放弃之物。因此货币价格并不是顾客感知价格的惟一付出，它还包括顾客花费的时间、精力或精神上的付出。
进一步的研究发现感知价值与质量成正相关关系，而与价格呈负相关关系[常和威尔德特，（Chang and Wildt），1994]。更重要的是顾客价值被发现是与这两个因素呈线性关系的，其中与质量呈正线性相关，与价格呈负线性相关。而价格和质量之间的相关关系被发现是很微弱的（德萨博、杰迪迪和辛哈，2001）。
关于顾客价值的内涵的第二个方面是顾客价值的驱动因素。就目前来说，对于顾客价值的驱动因素普遍的认识是主要由产品质量、服务质量和价格因素构成（帕拉修尔曼，2000）。另外，品牌权益（Brand Equity）、系统的组织学习或说知识集成也是增进顾客价值的重要因素。此外，维持关系的努力也是一种驱动因素，通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值（格朗鲁斯，1997）。而科特勒（2000）从总顾客价值和总顾客成本两个维度对顾客价值的驱动因素作了分析，认为总顾客价值的驱动因素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而感知价格的驱动因素有货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等。
顾客价值内涵的第三个方面是关于顾客价值的两个重要特性，即顾客价值的层次性与动态性。伍德鲁夫（1997）基于信息处理的认知逻辑提出了一个分析顾客价值层次的模型。该模型认为，顾客通过“手段—目的”方式形成期望价值。从下至上依次为属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值。顾客价值的层次性说明了顾客是如何感知企业提供的价值的。
顾客价值的另一个重要特性是顾客价值的动态性。顾客价值的动态性首先表现在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的。瓦拉阙平（Vratrappen，1992）认为，顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异，而且同一顾客在不同的时间其期望价值也会不同。卡迪尔、克雷姆斯（Clemns）、伍德鲁夫、修曼（Schumann）和伯恩斯（Burns，1994）的研究支持了以上分析。其次，顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化。如对计算机产品，同样的产品属性和使用结果，对于在工作场景使用和家庭环境使用，顾客对价值的感知可能有很大的差异。另外，与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。帕拉修尔曼（1997）的研究表明，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。
关于顾客价值动态性特征，奥利弗（1997）提出了“渴望价值”（Desired Value）和“实收价值”（Received Value），从另一个角度对此作了说明。奥利弗认为，在购买前或购买阶段，顾客会想象他们从产品或服务中获取的价值，这些价值以顾客偏好的产品属性、属性表现和特定使用情形下的结果等形式表现出来，这就是渴望价值。而在产品使用过程中顾客还就其实际体验形成评价性意见或感觉，即实收价值。
顾客价值的层次性和动态性有着内在的联系。从根本上讲，顾客价值的层次性决定了顾客价值的动态性，而顾客价值的动态性经常地表现为顾客价值的层次性。顾客价值的层次性和动态性要求我们在看待顾客价值时，要有整体的和动态的眼光。要关注其价值维度，而不仅仅是产品的属性层次，如顾客——产品关系研究中“关键购买因素”。
四、关于顾客价值识别工具的研究
在正确认识顾客价值的基础上，企业还必须解决如何进行顾客价值识别的问题，即顾客价值的识别工具，它是顾客价值提供方案的另外一个基础。这方面的研究主要体现在波特的研究上。菲利普·科特勒（2000）认为波特教授提出的价值链工具可以作为顾客价值的识别工具，用以识别创造更多顾客价值的各种途径。价值链包括相互关联的九项活动：五项基础性活动和四项支持性活动。
价值链的思想认为，只要企业在价值链的一项活动或几项活动中取得有利地位，企业便会取得竞争优势，因为该活动为顾客创造和提供了独特的优异价值。因此企业可通过分析价值链的各项活动相对于竞争者的地位，进而判断是否为顾客创造和提供了价值。
价值链作为顾客价值的识别工具的内在逻辑有二。首先，价值链作为企业战略性相关连续活动的整体，包含了五项基础性活动和四项支持性活动。其中每一项活动都对企业的相对成本地位有所贡献，并且这些活动还奠定了产品标新立异的基础。其次，企业可以通过自己的价值链活动影响顾客的价值链。换句话说，企业只要集中资源于内部的各项价值活动，并取得有利地位，便可为顾客创造价值。因为企业的价值链总是对顾客的价值链施加直接或间接的影响。企业价值链对顾客价值链的影响见图1。
图1 企业价值链与买方价值链之间的关系
注：FI-公司的基础设施；HRM-人力资源管理，TD-技术发展；P-采购；IL-运入后勤；O-生产操作；OL-运出后勤；M+S-营销与销售；S-服务。
需要注意的是价值链的识别工具是基于企业视角的价值识别工具模型，在该识别工具里，企业是价值创造的主体，顾客只是价值的被动接受者。提供顾客价值的只是为企业的利润服务的，而不是把利润作为企业提供顾客价值的副产品。
五、简要评论
由于对竞争优势的不懈追求，目前顾客价值已成为西方学界和企业界共同关注的焦点领域。学术界，特别是西方学者，对顾客价值的定义、内涵、识别以及顾客价值提供进行了开创性的研究。西方国家对顾客价值研究基本上开始于20世纪80年，90年代以来逐渐成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点问题。应该说迄今为止，既有的对顾客价值的定义及其内涵的研究很好地把握了顾客价值的本质。另外在顾客价值的驱动因素的基础上，结合顾客价值定义，西方学者提出了如何建立顾客价值的各种方案。
但是为什么这些不同的价值提供方法有助于提供优异价值，这些研究没有对此作出解释，相互之间究竟存在什么内在关系，这些研究也没有作出回答。由于没有解决好这个问题，给企业实施基于顾客价值的战略造成了困难。这也是西方顾客价值研究的一个缺陷，究其原因，主要是研究视角的问题。由于顾客价值的接受主体是顾客，因此在研究过程中必须始终从顾客角度进行，西方学者在对顾客价值的定义、内涵的认识方面较好地把握了顾客价值的本质，但其提出的企业视角的顾客价值识别工具又偏离了顾客价值本质。这可能导致企业据此识别的价值并非顾客认同的价值。这种视角研究上的偏差还反映在西方顾客价值驱动因素的研究上，认为其驱动因素基本上是企业内部的要素，其实顾客价值作为顾客感知价值，所有影响顾客感知的因素都可能成为其驱动因素，这其中主要包括产品市场结构特性对顾客价值感知的影响。另外，当今社会的顾客已不再是被动价值的接受者，顾客本身已经是顾客价值的一个重要因素。
除此之外，顾客价值量化研究上的困难也给企业实施顾客价值带来了困难。随着研究的深入，相信这些问题将会得以解决，从而给企业建立基于顾客价值的战略扫清障碍。
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