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对一个学生时代是优等生、在职业生涯中又不乏成功的人来说，李纪敏离开一家著名的IT连锁企业运营总裁的位子，全职从事安利直销的选择让人惊叹。一年多以前，她还入选过本刊和IDC国际数据公司共同评选的年度中国优秀CIO。在很多认识她的人看来，1966年出生的她应该早过了做梦的年龄。
不过，李纪敏有自己的想法。按照中国对WTO的承诺，直销很快会在中国获得正式合法地位。“一个行业兴起的机会是千载难逢的历史机遇！”李纪敏说，这是希望充分施展才华的她实现抱负的基石。当然，加入安利，李纪敏也并非全是充满理想主义色彩的狂热。”我可以将传统企业的管理经验融合到直销领域，这正是我的优势所在。”她很自信地表示。
李纪敏和她的合作伙伴们都认为，在中国，很多人会将参与直销作为一个全职的事业机会，而不像在国外，人们仅是把直销作为兼职补贴家用。这个发现使李坚信国内的直销很容易发展成一种“企业化运作的态势”。那么，正规的企业化管理有可能会使直销在中国获得更好的发展。
“我大部分时间是梳理、规范我所在团队的运作，这会使更多新加入的直销员能尽快成长起来。”李纪敏说。现在，这位39岁的女性将工作室设在南京，每天工作十几个小时。从去年12月起，她几乎走遍了全国，到各地讲座和培训，拓展自己的合作伙伴。
现在，李纪敏已做到了安利“高级营业主任”的级别，年收入大约10万元人民币。这显然要比她未进入直销领域前所获得的年收入少得多，但李并不着急。“开始的时候肯定会比较艰苦，是投入的阶段。”她自信对自己未来的规划有清晰的目标，“到2006年，我希望自己至少能做到安利的杰出经销商。”按照安利目前的报酬制度，杰出经销商大约能获得人民币百万元级别的年收入。
李纪敏离职的2004年12月，正值中国直销法律正式出台前最喧嚣的时段。所有看好这个机会的直销宿将和新兵们都跃跃欲试，渴望在机遇拨云见日前最后一搏。这种热情的进发某种意义上是受到了直销巨头安利公司在过去几年里业绩飙升的刺激。2004年，安利在中国市场的年销售额达到170亿元人民币，占安利全球销售额的1/3强，而2003年的这个数字还只有100亿元，此外，安利公布的数字显示，一年内，安利活跃的营销人员从13万人猛增到了18万人。
今年年初，广州一家旅游公司的大巴司机前往机场接机，他接待的乘客是几位从安利高级营销人员海外培训研讨会归来的经销商。事后，他吃惊地向别人描述这家公司的“大手笔”：这家公司竟然请1万多人出国培训。他由此推断，安利一定是一家很有实力的公司。
当然，安利盆满钵满的业绩不只一个大巴司机看到了，所有看好中国机会的全世界玩家们都加快了进入这个新市场的步伐。毕竟这个目标值得付出努力。“业内专家根据2004年中国市场上直销企业的业务规模预测，在立法发布后，中国直销市场至少可以达到每年400亿元人民币的规模。”中国直销专业网首席记者龙赞说。在他看来，如果中国市场的直销潜力得到更大的挖掘，这个数字还远远不止。
潜在的市场吸引大家争着抢占先机，在这个让各界加倍敏感的直销前夜，气氛在一点一点地趋于狂热。像李纪敏这样看好这个行业的人们迅速向这个领域围拢；那些过去未获得中国直销市场准入资格的全球直销枭雄们则暗渡陈仓，铺设销售网络已经是公开的秘密；而已经在直销领域立足的国内外企业则加紧巩固优势。
巨头领衔
2005年，一度盛传中国直销立法会在4月底最后出台。因此，刚进入4月，中国直销业内最热闹的盛事就开始在安利和雅芳两大巨头间紧锣密鼓地上演。
首先是安利创始人父子来华为安利进入中国市场10周年庆生。4月1日，在美国安利海外最大的生产基地——中国广州经济开发区安利生产基地，1000多名海内外宾客聚集一起参加庆典。在热闹的中国舞狮后，79岁的安利创始人理查·狄维士精神矍铄地走到台前。“看看我们周围这些美仑美奂的花园和厂房，都是来自中国营销人员的辛勤劳动才变成现实。”他以敬意向人们表达自己对这个安利全球最大市场的关注和欣慰，为做到这些，他表示并不后悔安利在这儿做了“全世界都没尝试过的改变”。
在他演讲之前，他和夫人、他的小儿子——现任公司总裁德·狄维士携夫人及四个子女一起在这个基地种下了一棵茁壮的木棉树——这是安利在中国承诺种下的百万棵公益树木的最后一株。当所有人都在庆典台上巨大的屏幕上清楚地看到植树的全过程时，安利大中华区董事长郑李锦芬激动而意味深长地说：“这株红棉预示着我们在中国的事业将根深叶茂、茁壮成长，预示着安利中国的未来将生机无限。”
老理查·狄维士承认，是在中国市场的奠基人郑李锦芬的一再延请下，他才来华参加10年庆典。显然，此次来华同他1995年来这里参加安利开业、1999年来视察直销市场被禁的情形同样有关键的意义。10年来，安利已经像他刚植下火红木棉一样扎根盛放在这个市场，但当这个市场闸门以法律的名义正式开放之后，安利有可能面对全新的竞争环境和生存规则。“竞争将是安利未来的主要挑战。”老理查·狄维士的儿子德·狄维士说，“在产品和服务上我们都需要不断创新、挑战和超越自我。”
直销立法前夜，追逐者纷纷涌动，以前未能进入者加紧寻找门径，原有的游戏高手则趁势布下更深广的网络和寻求政策先机，巩固先发优势
安利10周年盛典的余音未了，一周后，雅芳全球董事会主席兼首席执行官钟彬娴已身在北京，手持政府文件复印件喜不自胜地宣称，商务部和国家工商行政管理总局正式批准雅芳在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点。
见证那一刻的所有人都对钟当时兴奋之情溢于言表印象深刻。钟彬娴说，获得此次机会说明了“中国政府对雅芳的认可和信任”，雅芳“备感自豪”。消息发布后，美国时间4月8日，雅芳在美国纽约证券交易所的股票当天收盘价上涨到每股44.6美元，创出3个月来的新高。
在更多人眼中，安利一贯在中国市场以行业领导者自居、并在政府公关上颇有心得，因此在这件事上安利先失一局让很多人感到意外。这也使此前供职安利近10年、负责安利政府公关和法律事务的“重要人物”何凯立突然去职一事显得耐人寻味。
何凯立1995年进入安利，曾担任大中华区对外事务首席代表兼总监等职务，出版过《中国直销法规的演变》。他曾多次向中国政府提出有关直销立法的意见，安利也一度评价其为“中国法规方面的专家，其观点及著述影响了中国直销立法”。今年3月，他突然宣布离职。
一些业内人士透露，在去年9月厦门直销座谈会上，商务部允许了国内外超过20家企业参加了会议，尽管政府此举是为了完全放开直销行业，但安利却对更多企业进入行内非常意外。此外，会后发布的草案中，对直销人员的奖金比例做出了严格限制，这将对安利的多层次直销造成很大影响。在何凯立走后，雅芳拿到试点牌照的事情更使多年来一向顺风顺水的安利显得日益被动。
不过，雅芳对首战告捷的喜悦却使它忽略了在内部营运制度上的周全准备。在公布“试点”两天后，五六十名雅芳专卖店的经销商就齐聚雅芳广东总部，要求雅芳给出说法并退货。他们认为雅芳做直销试点后，产品销售将跳过经销商，使原本雅芳为了转型而设置的专卖店受到直接冲击。
雅芳目前在中国开设了6000多家专卖店，其中雅芳直接投资的店不足10%，更多的是雅芳公司授权专卖店，它们给雅芳中国市场带来每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多亿元人民币的销售额中，来自专卖店的收入约达到70%。
“雅芳一直是守法的乖乖女，这一次表现却有点冒失。”龙赞说。
此外，雅芳大中华区总裁高寿康公布的直销试点的计划内容是：”3000名试点直销员的计酬方式是获取不超过25%的佣金，团队计酬将不被允许。”在业内人士看来，不为团队计酬实质是一种单层次营销，而非通常意义上的直销（多层次）。因此，雅芳的牌照，象征意义大于实际意义。换句话说，即使雅芳在某种程度上先行一步，但最后可能还是会和所有企业在同一起跑线上申请到正式牌照。
不过，雅芳、安利这些市场老将们有一点可以欣慰的是，他们在中国市场多年曲折发展和因此积累的根基已构成了国内外竞争对手很难超越的藩篱。他们比其它公司获得的最重要先机是，得以先入为主地在中国市场上树立自己的地位和品牌，教育了一大批“拥趸”。在李纪敏看来，安利的综合优势要远高于其它对手，因此，在决定进入直销领域后，她并没有被其他新的直销商吸引。
一些市场分析人士认为，国外竞争对手初来乍到，国内的新对手还须时日来锤炼自己的制度。这都使安利、雅芳们在这个市场上在很长一段时间内都有一定优势。毕竟，从无到有建立起企业的形象和销售网络需要时间和大量的金钱。
当然，市场拥挤起来后，安利们也要面临更严峻的竞争挑战和对手的“挖角”。“我周围的朋友中，就出现如新的营销人员在积极‘反水’安利的高级经销商的事情。”一位美国直销企业的媒介经理透露。
安利已经意识到这种威胁。早在一年前，安利便实施了一系列人才战略。包括在广州附近专门成立一所培训学校，由安利一位副总裁担任校长，免费为一些安利高级经销商提供管理、素质和文化上的提高课程。
“今年的目标就是加强经销商的素质和能力”，这是安利全球执行副总裁、安利大中华区董事长郑李锦芬在内部会议上强调最多的内容。此外，安利也非常欢迎像李纪敏这样受过高等教育、有较高素质的人加入到安利的经销商队伍里来。
试想一下，当一些其他领域的英才加入直销队伍，以优雅的职业装束出现在人前，并谈吐得体时，有关直销是骗子老鼠会的印象会更容易消弭。这也是李纪敏试图传递给别人的感觉。“在更多时候，我还穿起颜色更鲜亮的衣服。”说话间，她微笑地低头审视了一下身上的亮鹅黄色的裙装，“我想以更漂亮的形象告诉大家，直销是一份值得做的职业。”
显然，高层次的经销商队伍使安利获得高质量的成长，还能让更多的人改变对直销的看法。这是安利多年来从没忘记过的重要生存法则。一个安利内部的员工透露，在去年的一次营销人员见面会上，安利大中华区董事长郑李锦芬甚至在演讲中流下泪水，动情地呼吁大家不要急于膨胀队伍和囤货，而要健康有序发展。当时，在有关直销马上立法的舆论下，一些安利经销商开始冒进发展。
事实上，来自企业内部的不理性动向还容易控制，安利等直销巨头们更大的忧虑是，一旦立法出台，市场开放，尽管安利可以走出灰色地带，但中国直销市场却会有鱼龙混杂而变了味道的风险。因此，对于直销立法，安利的态度其实是相当复杂的。
直销暗流
尽管直销立法最终出台的时间表一改再改，但在屏住呼吸观望的背后，是所有希望进入者在1年多来的潜行疾进。2004年，自从1998年后在中国市场就一直很低调的美国华人直销企业仙妮蕾德的创办人陈得福和陈爱莲夫妇3次造访中国。2005年初，他们再次来华宣布：年内仙妮蕾德要在中国成立10家分公司，计划拿出4.5亿元资金购买办公楼。仙妮蕾德是一家利用中国传统养生理念产品起家的直销企业，1998年以后在中国以“店铺＋雇佣推销员”的方式继续开拓中国市场，并在1998年到2004年的六年间，开设了5000多家店铺。
总部设在美国犹他州的如新集团是生产护肤品和营养食品的企业，其计划中的增开80家专卖店、突入二级城市的行动也已经展开。如新大中华区总裁林克礼透露，到2005年，如新专卖店将增加至500家。立新世纪在深圳的一个高级经销商则透露，很多立新世纪的经销商正悄悄在各地做一些基础网络团队建立工作，等待立法后正式浮出水面。立新世纪是全球最大的直销集团之一，以营养保健品著称。
国内直销企业的代表、1995年成立的天狮集团，去年早些时候还在为中国直销立法是否“内外平等”而烦恼。但去年9月厦门会议后，这个烦恼已不是问题。新的问题是，能否在立法之后尽快顺利拿到直销牌照。
这家公司在1998年中国传销被禁后，改变了经营策略，重点开拓海外市场。据称，其业务渠道辐射世界180个国家和地区，在90多个国家和地区建立了分支机构。其创始人李金元对外宣称的目标是：天狮在2010年前跻身世界500强，在10个国家和地区上市。但天狮去年内部并不平静，频繁出现高层出走的动荡。此外，天狮至今拒绝透露2004年的销售额。
去年，天狮一改在中国大本营市场“不作为”的形象，聘请周华健作代言人，高调在中央电视台及一些地方电视台的黄金时段做起了形象广告。
此外，知情人士透露，天狮早已开始请专业咨询公司做内部IT应用的规划及管理流程的梳理。一位曾经去过这家公司天津开发区总部的行业顾问透露：“他们的厂房很现代、漂亮，在里面工作的职员也都西装革履，谈吐不俗，据说很多人都从国外回来。”在他看来，天狮在国外过去几年的发展，使他们能出得起钱请高级人才来工作。
天狮在原来30多家省级公司的基础上，去年开始启动向地区级的二级城市渗透的计划，李金元计划在今年共建成100家二级分公司。
今年1月18日，美罗国际生物科技有限公司在大连宣布正式成立，这家公司的背后股东是大连慧力生物保健品有限公司和美罗药业股份有限公司。大连慧力是一家在国内已有几年直销背景的公司，去年销售额1.5亿元人民币。而美罗药业则是与辉瑞公司有战略合作的著名上市医药企业。业内人士认为，美罗药业资金雄厚但缺乏直销人才，大连慧力有直销经验和人才，但资金实力有限，双方正好是一种互补关系。
被动的跟随者
业内流传，国家即将出台的《条例》中拓宽了可以从事直销产品的范围，由之前的保健品、化妆品、日用品等三种类型产品，增加至保健器材、保洁用品、小型厨具等产品。
AMT企业资源管理研究中心资源中心执行总监贾文玉近年很关注直销领域，“我们接触到很多保健品和制药企业，他们都在试图进入直销，将之视为企业突破式发展的机遇。”
几年前，上海交大昂立股份有限公司总裁兰先德就坦言，对比采用传统分销渠道的同行竞争，还是直销、传销的经营模式对昂立的影响最大。从去年底开始，交大昂立已经开始求助一些咨询公司探讨涉猎直销模式的可行性。知情人士透露，到目前为止，交大昂立已经初步确定在立法以后，开展直销模式作为传统分销模式的补充。
“这也是不得已而为主。”长期研究直销行业的龙赞说。在他看来，中国保健品行业曾经有过一飞冲天的黄金时光，但现在不复从前。直销模式的开展却可以成为一个新契机。
以交大昂立为例，受保健品行业持续不景气的大环境影响，从2002年起，交大昂立保健品的销售就一路下滑。主导品种销售疲软，后继品种成长乏力，以至交大昂立2002年和2003年的主营业务收入和净利润逐年下降。年报显示，交大昂立2004年保健品收入继续大幅回落，全年主营业务收入2.3亿多元人民币，同比下降了28.83%。
形成鲜明对比的是，一些采取直销模式的保健品企业却在中国市场获得飞速地增长，年销售额甚至达到国内传统保健品企业的十几倍。
“直销比较适合保健品行业，这种模式使口碑传播得到最大化的发挥。相比广告，直销可以控制费用支出，收益较容易预期。”健康元药业集团公共事务部经理麦广丽说。她所在的企业是一家从太太口服液、静心口服液等保健品起家的综合性制药企业，目前30%的销售额来自保健品。麦广丽透露，在国家直销法正式出台后，健康元药业集团将会考虑进入直销领域。
直销立法之后，进入直销，对于交大昂立这样已有规模的内资保健品企业来说有先天优势。一方面，根据厦门直销会议草案，交大昂立之类的企业在规模、行业等指标上，与拿到直销许可的条件非常接近；另一方面，如果许多同行采取直销的方式，而自己按兵不动，那就会陷入非常被动的境地。
“当然，试图涉猎直销的企业也面临挑战，如何成功地在他们从来不熟悉的新领域组建好团队和产品，取得他们在传统领域的成功不是件容易的事。毕竟，他们此前并无经验。”贾文玉说。
不只是内资企业，一些国外日化企业也早有动作。安利公司CEO德·狄维士在安利10周年的新闻发布会上透露，联合利华已在印度尝试在某些产品线上开展直销。未经证实的传言是，联合利华在巴西的直销模式已获得了很大的成功。在中国市场，一个直销项目小组也已启动。3月9日，德国汉高（中国）宣布，全面收回旗下“丰采”品牌在国内的经营权，放弃过去的经销商代理，而将在浙江地区自建直销渠道，生产销售高端化妆品。
“马上到来的直销热潮，一定会对采用传统销售渠道的保健品和日化企业带来迫在眉睫的挑战。”龙赞说。这位中国直销专业网首席记者的另一个身份是《企业导报－中国直销研究》的执行主编。这家杂志以有正式刊号的《企业导报》为依托，设立《中国直销研究》专刊，专门报道直销行业企业及动态。去年3月创刊以来，这家杂志号称有5万～6万份的发行量。很多希望未来在直销领域有所发展的内外资企业都乐于在这家杂志上抛头露面。和他们一样兴起的同类媒体还有《经贸世界》、《企业家天地－直销世界》、《知识经济——中国直销》等等。
“我们估计直销立法后，国内至少有3000万从业者，这就是我们的目标读者群。”龙赞说，他不否认他也是这波直销浪潮中的利益追逐者。
无论对直销充满热望的玩家多么热忱，他们必须聆听世界直销协会联盟秘书长尼尔·奥芬先生曾经说过的话，在直销成熟的市场，大公司、小公司登记申请用直销方式进行经营、撤销申请或改变登记内容的情况每天都在发生，因为直销只不过是一种商品销售方式，适合你未必适合他。
而对于政府来说，直销立法前夜涌动的这一股股暗流实际在无声提醒：这始终是一个特殊的、敏感的、在管控上不可掉以轻心的行业。
一波三折的直销立法
2005年，关系中国直销业走向的两部重要法规《中国直销管理办法》、《反金字塔欺诈条例》将要出台。最新的说法是，这两个法规要合二为一，并在年内出台。
根据入世开放承诺，2002年2月开始，我国开始做直销立法的准备工作。2005年4月，雅芳获得中国首张直销试点牌照。但商务部部长助理黄海随后指出，我国就商业直销进行立法的条件还不成熟，目前以直销条例的方式进行规范。直销条例草案已经起草完毕，目前已提交国务院审议，何时出合并没有详细时间表。
无论如何，法规终会出台，悬念其实在于何种资质的企业能拿到准入牌照。在营业规模、从业保证金等因素有何具体的限制。什么形式的“直销”会被最终认可？首先一个问题是“单层次直销还是多层次直销”？尽管“雅芳试点”传达的信息显示，政府“鼓励”单层模式直销，但并不是“禁止”多层直销。
其次，直销企业对销售人员的奖励能否超过销售额的25%。如果答案是否定的，那么，对于多层次直销的企业来说，这样低的奖励无疑会使销售人员失去营销动力。
一些业内人士推测，尽管试点牌照已经“花落”雅芳，但关系列诸多因素的考虑，政府依旧会谨慎地推敲法规要点。坊间几家直销巨头之间的博弈也会对这个行业的走向有相当的影响。