摘要：在新媒体时代，企业的新闻宣传工作也遇到了新的机遇和挑战，企业应该对如何做好新闻宣传工作进行考虑，迎合新媒体的发展趋势。本文首先介绍了新媒体的特点，然后对新媒体时代企业新闻宣传工作存在的问题进行分析，最后对新媒体时代新闻宣传工作所采取的策略进行探讨。
关键词：新媒体时代；新闻宣传；舆论管理
1新媒体含义和特点
新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
“新媒体”必须具备以下几点：1.价值。就媒体本身意义而言，媒体是具备价值的信息载体。载体具备一定的受众，具备信息传递的时间，具备传递条件，以及具备传递受众的心理反应的空间条件。这些综合形成媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值，共同完成媒体存在的价值。这个也就是媒体存在价值。即便理念上新形式上新科技进步也具备一定受众，但是媒体成本远高于受众所带来的商业效益，亦不能形成媒体的有效价值。2.原创性。新媒体之所以称之为新，就新在这里。应该具备基本的原创性。这里的原创性，区别于一般意义上个人或个移动互联网别团体单独的原创性，应该一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创造，一种区别于前面时代所具备的内容上形式上理念上的更革新的一种创新。更具备广泛意义的创新。比如，分众传媒就是一种新媒体，具备原创性，它之所以可以称为原创是因为它把原有的媒体形式嫁接到特定的空间上，形式上是嫁接，理念上却是原创。但是那时的聚众或者当下更多家类似媒体，都是新媒体典范，他们或者是不谋而合或者是复制，这个原创是这个特定的时间内时代的原创，仍可称其为具备原创性的一面。而这个原创是理念上创新的典范。3.效应。效应是在一定环境下，因素和结果而形成的一种因果现象。新媒体必须具备形成特定效应的特性。或者说新媒体必须具备形成一种更新的效应的特性。新媒体必须具备影响特定时间内特定区内的人的视觉或听觉反映的因素，从而导致产生相应的结果。网络在90年代中期接入我国，属于一种新型的信息载体，而且形成了巨大的效应，在特定区域特定时间内几乎改变了人的生活方式。这种效应必然产生特定的结果。由于这个效应得变化发展，不排除新媒体可以发展成为主流媒体的可能，也就是新媒体在一定的时机也可以脱离新媒体概念限制。所有的概念都是随着发展而变化。4.生命力。新媒体作为媒体而存在，必须有一定生命力。或长或短必须有其存在期间的价值体现，而这个价值体现的长短，就是生命周期。由于近几年我国媒体的发展迅速，新媒体的发展日新月异，由于各类细分性媒体这种细分思维的影响，各种形式的创意嫁接层出不穷。但是就其形式新技术新并不能决定其存在的价值，在无情的市场面前，折戟沉沙的数不胜数。就其原因就是他们没有把握住新媒体的核心价值是什么，而盲目生搬硬套，导致媒体不具备一定的生命力。因而这些在混乱中夭亡的媒体不能算是媒体，更不能称其为新媒体。
2新媒体对企业新闻宣传工作提出的挑战
新媒体增加了主流价值观和意识形态构建的难度。一方面新媒体使人们的思想交流呈现全球化、网络化、社会化趋势，这极大拓展了意识形态影响的空间，多元化价值观和意识形态挤占了主流价值观和意识形态的影响空间；另一方面由于新媒体使个人和非政府组织信息发布、传播能力大大提升，各种思想和观点得以进入人们的视野，使人们对价值观和意识形态的选择呈现多样性、分散性特征，选择性的增加给主流价值观和意识形态构建带来困难。
新媒体弱化了传统思想宣传工作的有效性。新媒体颠覆了传统媒体自上而下、单向、点对面的传播方式，形成了一种去中心化、弥漫状、以互动为重要特征的传播方式。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆这种改变使传统思想宣传工作的有效性受到极大影响：一方面，传统自上而下单向传播方式构成的官方舆论场与新媒体构成的民间舆论场重叠度降低，使得传统宣传思想工作对民众影响的覆盖范围缩小，思想宣传工作以往的主导地位被削弱，另一方面，“互动”是新媒体时代的重要特征，人们更愿意接受“互动”参与式的思想交流，而单向灌输方式的传统思想宣传工作方式越来越难以被人们所接受。
3新媒体时代新闻宣传工作的应对策略
针对企业宣传工作面临的新挑战和新环境，传统思想宣传工作必须转变观念、调整方式。新媒体环境下做好思想宣传工作，必须以“互动”为途径。新媒体环境下，信息的传播、人们的聚集和交流，都是以参与“互动”为基础的。因此要提高新媒体环境下思想宣传工作的有效性，必须转变自上而下单向灌输的方式，而以广泛深入到社会人际交流圈中与民众开展“互动”为途径。在新媒体环境下，做好思想宣传工作仅仅依靠宣传部门和传统媒体是不够的。一方面，宣传部门人员有限，无法全面覆盖和渗透到弥漫状分布的社会人际交流圈中与民众互动；另一方面，传统媒体即便是采用了新媒体传播的方式和手段，但如不能广泛深入地与社会人际交流圈中的民众形成“互动”，也难以产生更大的影响。因此，新媒体环境下做好思想宣传工作，必须动员基层组织和全体党员干部都积极参与到思想宣传工作中来，成为社会人际交流圈中的一员，这样才能实现与民众的广泛“互动”，才能有效地宣传民众、动员民众。
3.1强化组织领导
作为党和政府的喉舌，新闻宣传工作重要性不言而喻。充分发挥新闻宣传工作桥梁和纽带作用，增进党与群众的血肉联系，这是做好新闻宣传工作的根本任务。因此，必须强化组织领导，树立大局意识，巩固好党的宣传阵地，使党的方针政策落实起来不跑偏，不走样。只有心怀大局，才能做到统筹兼顾，围绕中心开展工作，不折不扣落实党的各项方针政策，宣传好党的各项方针政策，担当起新时代新闻宣传工作的新使命；只有心怀大局，才能做到坚持原则，敢于发声，自觉抵御形形色色的诱惑和来自各方面的压力，把握正确宣传导向，使新闻宣传工作真正成为党和政府的喉舌；只有心怀大局，才能践行服务宗旨，传播好声音，讲好百姓故事，让更多反映时代精神的好作品家喻户晓，让社会充满正能量。
3.2 狠抓队伍建设
人才是成就事业的基础和有力保障。面对新时代、新任务，迎接新媒体，新挑战，培养造就一支业务水平精湛、敢于攻坚克难、素质全面过硬的队伍是新闻宣传工作的重要任务。首先，要提升新闻宣传工作者的业务素质。新闻宣传工作是一项专业性很强的工作，新闻工作者只有业务精熟，才能使采编的新闻作品真实、迅速，有思想、有灵魂，才能教育人，感动人。要加强基层新闻单位业务人员业务培训力度。相对于国家和省级专业媒体，企业宣传部门人员构成相对复杂，专业人才短缺，在新闻策划、采编等工作中，表现为思想守旧、基本功不扎实、缺乏创新精神和新媒体应用技术等。开展有针对性的培训是新闻工作者素质提升的有效手段。其次，新闻工作者要锤炼政治品格。新闻宣传部门是党的喉舌，在组织上必须坚持党的领导，新闻工作者必须要坚持党性原则，从党的改革和企业发展大局思考新闻宣传工作。要以服务人民为宗旨，树立正确导向，贴近百姓视角，又弘扬社会正气，让新闻宣传工作在企业改革发展中，真正起到助推作用。同时，新闻宣传工作的特殊性，新闻宣传工作者必须具备一定的职业操守和崇高的职业道德，唯其如此，才能在职业与诱惑面前做出正确抉择。
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论文作者:冯育强
论文发表刊物:《基层建设》2018年第31期
论文发表时间:2018/12/18
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