品牌关系中消费者心理契约的感知与测度，本文主要内容关键词为：契约论文,消费者论文,关系论文,心理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2007)22-0030-06
一、引言
在近乎惨烈的竞争格局下，吸引顾客建立品牌关系难，而让顾客持久的保持品牌关系不变心则更难。顾客为什么会终止与品牌的关系？理解顾客—品牌关系断裂中的影响因素，是防止品牌关系断裂的重要方面。学者们对营销情景中的关系（如渠道关系、品牌关系）断裂影响因素研究比较丰富，但从消费者心理视角进行探究的文献甚少。Strandvik & Holmlund(2000)认为：“关系断裂会因为态度的影响（感情或认知）和／或行为的变化而发生。在只发生态度的变化而没有行为的变化时，已经存在了一个潜在的关系断裂。断裂是一个由认知、情感和行为因素而构成的复杂过程。”事实上，任何关系断裂过程都包括情感、认知和行为的因素(Duck,1982; Stewart,1998)。在组织行为领域的关系研究中，大量文献探讨了人的心理认知变量——心理契约是如何影响雇主与雇员的关系质量的。研究结论表明，心理契约违背将会导致雇员与雇主关系的断裂(Turnley & Feldman,2000)。在营销情景下的关系研究中目前只有少量的文献开始涉足心理契约对关系的影响。Zweig & Aggarwal(2005)提出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系，但还没有深入研究。相关领域的研究证明，有关系就存在心理契约，心理契约的违背将会极大影响关系的质量。因此，本文欲运用实证研究方法对品牌关系中的消费者心理契约进行探究，即测度品牌关系中消费者感知的心理契约，并从人口统计变量特征分析不同消费者类型对心理契约感知的不同。
二、理论背景
心理契约研究的代表人物Rousseau(1989)将心理契约定义为“个人与他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念”，并在进一步的研究中对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对自己与其雇主相互义务的感知”(Rousseau,1990)。这一定义将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知，认为心理契约概念主要关注雇员一方，它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。在心理契约内容是广义还是狭义的问题上，此后的其他学者大多是持与Rousseau一致的观点，关注的是雇员视角，而不再重视关系的相互性方面(Robinson & Rousseau,1994; Morrison & Robinson,1997)。
心理契约在组织行为学领域的功能作用是明显的，心理契约能够使雇员感受到其在组织中的影响作用(McFarlane & Tetrick,1994)。如果员工感觉到心理契约被违背，会导致员工的工作满意降低、组织承诺下降、离职意图升高、组织公民行为的展现减少及增加退缩行为的发生(Turnley & Feldman,2000)。心理契约的满足与否，对于个人的行为有很大的影响，因此，了解心理契约是帮助组织管理员工与提升员工绩效、表现出对组织有利行为的途径，心理契约对雇员和雇主的关系起到了重要的作用。
虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它也能够一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、顾问与客户之间的关系等等。这一概念还适用于描述个人之间、个人与组织之间，以及组织之间的许多交换关系(Roehling,1997)。Blancero & Ellram(1997)的研究也表明，心理契约也将在其他密切的关系中出现，而且具有扩展的性质。消费者—品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动(Blackston,1992)，将品牌视为关系伙伴的理论依据是万物有灵论和印象形成理论(Srull & Wyer,1989)。万物有灵论认为，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要(Nida,Eugene A.& William A,1959)。消费者与品牌之间存在拟人化的关系，就意味着品牌关系中消费者也必然存在对品牌的心理契约。
三、研究设计
1、品牌关系中消费者心理契约的概念
根据社会交换理论的互惠原则，我们可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，例如本文所关注的消费者与品牌的关系之中。如果将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为消费者与品牌，并根据Rousseau对心理契约的狭义界定观点，消费者在品牌关系中的心理契约就可以理解为“消费者对自己与品牌之间义务的感知和信念”。按照Turnley & Feldman(1999)的观点，雇员心理契约的形成主要依据组织所传递的承诺和对雇员对日常实践的感知以及理想化的观念。在品牌关系情景下，我们可以认为消费者心理契约的来源就是品牌做出的明显的或暗含的承诺，这种承诺结合消费者的理解形成了一种双方之间的契约关系。而且本文的研究是关注消费者一方对品牌的感知和信念，以达到完善消费者—品牌关系管理的目的，因此，本研究中所定义的消费者心理契约的概念即为：“消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念。”
对营销概念进行测度，研究者需要严格明确包含在概念内以及概念之外的内容(Churchill,1979)。因此，测量品牌关系中消费者的心理契约的内容，需要把消费者心理契约的概念同与之关系密切但却相互区分的“期望”区分开来，Rousseau(1989)指出：“契约属于期望，但并不是所有的期望都属于契约。”消费者对品牌的期望来源于很多方面，包含过去的经历、社会规范、朋友的观察等等。而消费者的心理契约则是基于品牌传递给消费者承诺的信息，消费者信念中品牌对消费者理应承担的责任和义务既包括约定过的，也包括没有约定但认为品牌按理应该承担的责任和义务。只有那些品牌所提供的明显的或暗含的承诺而让消费者感知到的期望才能构成心理契约。
2、问卷设计
在确定了品牌关系中消费者心理契约的概念后，我们进行了测量问卷项目的编制，步骤如下：(1)与超过30位的消费者进行了两次深度访谈，主题为品牌与消费者所达成的明确或含蓄的契约内容，包括消费者和品牌双方认可的通行做法，并对访谈提炼到的条目进行归类、汇总，取消了一些模棱两可以及非常类似的条目；(2)参考Rousseau(1990，2000)的经典心理契约量表开发问卷项目，找出一些尽可能使用在品牌关系情景下的问项，并进行相应的编排；(3)将访谈和文献归纳的问项交由武汉大学市场营销系的几位研究生进行进一步的探讨，确立了初始问卷；(4)为了使问项更加精确，首先在武汉市内进行了第一次较大范围的调查(N=272)，调查结果发现，问卷设计在项目数量上存在不足，对研究结论会存在一定的影响，在此基础上又对问卷进行了必要的提炼与调整，并参考相关专家的意见，最终形成正式问卷进行调查。本研究测度的是消费者所接触的任何品牌（可以是服务品牌也可以是产品品牌），问项的设计主要是从消费者购买品牌希望得到的功能性利益（交易性方面）和情感性利益（关系性方面）两个角度来测度消费者对心理契约的感知。
第一部分是问卷的主体部分，由34个项目组成（如表1所示）。第二部分为被访问消费者的个人资料，包括性别、年龄、受教育程度和职业等4个因素。
数据收集于2006年6月在北京、上海、武汉、广州、深圳等城市进行。共调查了500名消费者，最终得到有效问卷419份，有效率为83.8%。有效问卷中被访问消费者的构成为：性别上，男性50.8%、女性49.2%；被访者的年龄主要分布在20～50岁之间，其中，20～30岁的比重占72.4%；受教育程度是：中学及以下5%、大专22.1%、本科59.9%、硕士及以上13%；职业结构为：政府职员8.8%，企业职员55.6%，军人和学生15.3%，教育科研人员5.5%，自由职业者2.6%，其他12.2%。
四、数据分析
我们首先对品牌关系中消费者对心理契约的感知内容进行因子分析，目的在于以较少的概念来表示原有问卷资料的结构，而又能保存原有问卷资料结构所提供的大部分信息；为了进一步了解各共同因子的一致性与稳定性，对问卷进行信效度分析；然后，对品牌关系中消费者对心理契约的感知程度进行描述性统计分析；最后，对不同的消费者在心理契约感知上的差异性进行了单因素方差分析。
1、因子分析和因子命名
我们选用SPSS13.0统计分析软件，采用主成分分析法，把特征值大于1作为选取因子的原则，并利用正交转轴进行因素的提取。最后提取出了5个因素，累积方差贡献率超过了50%，能够解释大部分问卷调查中的原始信息。根据各个共同因子所包含的信息，我们将这5个因子分别命名为“常客奖励”、“质量和服务”、“社会和情感利益”、“沟通”和“价格”。如表1所示。
表1 品牌关系中消费者的心理契约因子分析
共同题组成项目负荷量 累积方差
因素数
贡献率(%)
如果经常购买，该品牌应该给予我折扣0.765
经常购买该品牌，我应该比不经常购买的顾客有优惠0.665
常客 5 经常购买该品牌，应该有某些免费的服务 0.650 27.142
奖励如果经常购买该品牌，我应该得到相对于购买其他品牌更0.813
多的优惠
如果经常购买，该品牌应该给予我赠品0.571
该品牌应该能很好满足我的实际需要 0.481
质量该品牌的质量应该让我感到满意 0.743
和服 5 查询该品牌应该不是一件难事0.489 36.804
务 该品牌的服务应该让我满意 0.765
如果有什么问题，该品牌的服务解决方案应该会让我满意0.794
社会该品牌应该使我感到快乐0.524
和情该品牌应该可增加我的自信 0.641
感利 5该品牌应该能提升我的个人形象 0.663 45.016
益 该品牌应该可满足我的情感需要 0.751
该品牌应该可增加我生活的乐趣 0.724
该品牌应该重视我的评价0.583
沟通 4 应该及时回应我对该品牌的意见和建议0.754 51.307
应该让我很方便地查询到该品牌的信息0.691
应该及时告诉我关于该品牌的信息0.673
该品牌的用途与价格应该相匹配 0.598
价格 3 该品牌的价格应该是合理的 0.697 55.874
该品牌价格应该合适0.715
“常客奖励”主要是指品牌向消费者提供因为经常购买带来的附加利益（折扣、赠品、附加服务等）。该因子的方差贡献率达27.142%，解释问卷总方差的能力很强，说明该因子的重要性程度很高；“质量和服务”主要是指品牌对消费者在品牌质量和服务方面的保证。该因子的方差贡献率为9，662%，其重要性程度仅次于“常客奖励”；“社会和情感利益”主要反映了品牌带给消费者社会和情感上的感受和利益。例如提升个人形象、满足情感需要、增加生活乐趣等。该因子的方差贡献率为8.212%。累积方差贡献率已经达到45.016%；“沟通”因子主要是指品牌与消费者之间的沟通，包括关注消费者的感受评价、及时告知消费者品牌相关信息等。各因子载荷量均在0.58以上，说明“沟通”因子与这些指标变量之间的相关关系很强，以“沟通”因子概括这些指标变量因子具有很好的说服力；“价格”因子表现为品牌价格的合理性，是品牌关系中消费者心理契约必不可少的因子之一。该因子的方差贡献率并不大，为4.568%。
2、信度和效度检验
(1)信度分析。信度检验结果显示，各因子的Crobach's α系数为：常客奖励0.810、质量和服务0.758、社会和情感利益0.735、沟通0.700、价格0.670，问卷整体的a系数为0.866。除价格因子的a系数小于0.7以外，其他均接近或超过0.7，说明各因子组成项目的信度均在可接受范围之内，内部一致性较好。
(2)效度分析。在因子分析中给出了KMO和Bartlett检验结果，KMO的值为0.855，说明样本充足度高，适合作因子分析；Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝Bartlett球度检验的零假设，因此，本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。本研究亦采用区别效度、收敛效度和表面效度来对问卷及各因子的组成项目进行衡量。分析表明，效度分析均能起到较好的解释作用。
本研究主要利用增加样本量及对样本进行分群后，再进行因子分析的方法加以验证，经过斜交转轴后，因子分析的结果仍然得到了5个因子，而且项目的因子负荷量均大于0.5，表明各问项之间具有良好的区别效度。增加样本量及对样本进行分群后，分别对每个共同因素包含的问项进行因子分析，经过主成分因素分析之结果，所提取的第一个因素的方差贡献率均高于50%，表示本问卷及其各因子组成项目的具有高度的收敛性。
本研究所提出的问项，是根据国内外学者的文献理论，经过两次消费者焦点小组访谈，同时访问了多位营销的专家后归纳总结得出。问卷设计也经过多次讨论及修改，问卷设计完成后，对消费者组织了大量样本的预答，在总结了他们的意见后才最后确定问卷。因此，本研究的问卷具有较高的表面效度，从中提取的因子的组成项目也认为具有较高的表面效度。
3、描述性统计分析
描述性统计分析结果是，消费者在“质量和服务”这一因子上的平均得分最高，为4.2727（总分5分），说明品牌关系中消费者在对心理契约的感知中，首先关注的就是品牌的“质量和服务”。而且该因子的标准离差也最小，只有0.54326，表明消费者在该因子上没有明显的差异。排在第2位的是“价格”因子，平均得分4.0927，该因子标准离差为0.60750。因此“价格”也是品牌关系中消费者对心理契约比较关注的较稳定因子。排在后三位的分别是“常客奖励”、“沟通”和“社会和情感利益”因子，三者均值得分比较靠近，分别为3.9789、3.9553和3.7822，没有明显差别。这些因子的标准离差也不太大，都在0.6左右，说明因子都比较稳定。
4、单因素方差分析
考虑到人口统计学因素下的水平太多，如果使用多因素方差分析，反而会使本已简化的问题又复杂化，给企业操作带来不便，所以我们只使用单因素方差分析法，把每一类人口统计学因素作为控制变量，把5个共同因子作为观察变量分别处理，得出各F统计值和相伴概率，如表2所示。
表2 F统计值及其概率
因子
性别 年龄受教育程度 职业
F Sig. F
Sig. F
Sig. F Sig.
常客奖励 24.6020.0001.2090.3060.2430.8660.5530.794
质量和服务11.1150.0011.5120.1986.7960.0001.7880.088
社会和情感利益 1.1840.2770.5650.6881.8780.1331.4090.200
沟通
1.9880.1590.8530.4931.2200.3020.5660.784
价格
3.5550.0601.7730.1332.3920.6082.0310.050
从表2可以看出，不同性别的消费者在“常客奖励”和“质量和服务”两个因子上有显著性差异，而且女性对“常客奖励”和“质量和服务”上感知的关注程度要高于男性；在年龄上，在显著性水平0.05下，所有共同因子的相伴概率均大于0.05，因此，不能拒绝零假设，即认为消费者的年龄对品牌关系中消费者对心理契约的感知没有显著性差异；不同受教育程度的消费者在“质量和服务”的因子上有着显著性差异。受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者在评价品牌关系中消费者的心理契约时更关注品牌的质量和服务。职业的不同导致消费者对“质量和服务”感知存在差异，但显著性不强；差异主要是体现在“价格”这个因子上。要解释这个问题也可以联系消费者的受教育程度和收入水平等其他现实因素，企业管理者和政府机关人员、教育科研人员通常和较高的受教育水平及收入联系在一起，因此，他们的价格敏感性更低。
五、研究结果讨论与管理启示
1、消费者与品牌关系中存在心理契约
本研究实证研究方法证实了品牌关系中消费者对心理契约的感知可主要由5大指标概括：“常客奖励”、“质量和服务”、“社会和情感利益”、“沟通”、“价格”。该结论为研究品牌关系研究提供了一定的操作化基础。为此，品牌关系管理应高度重视消费者的心理契约。品牌管理者应提高品牌的责任意识和履行责任的意识，增强品牌的自我约束和自我控制能力。违背与消费者的心理契约，则可能造成消费者—品牌关系的断裂。
2、品牌关系中消费者心理契约感知指标的权重不同
在消费者心理契约感知的五大指标中，“质量和服务”、“价格”两大指标最为消费者看重。这可能是因为品牌与消费者之间具体的、经济的交易性关系在品牌关系的消费者心理契约中更为凸现，而“常客奖励”、“社会和情感利益”、“沟通”这些因子更多地体现在品牌和消费者除经济方面的物质回报之外的社会情感方面，关注广泛的、长期的关系性的心理契约，较为内隐。当然，这种对结论的解释只是一种推测，有待进一步研究。
3、某些人口统计学因素对品牌关系中消费者心理契约的感知有影响
研究表明，性别、教育程度等变量影响消费者对心理契约的感知。品牌管理者要根据不同消费者特点，采取相应策略维持长久的品牌关系。如女性消费者更注重“常客奖励”。
六、研究局限和未来研究方向
本研究的局限性表现为：(1)尽管我们的研究突破了地域限制，但本研究在样本量和样本结构的选择上还有待改进；(2)本研究通过职业和受教育水平两个变量对消费者的收入情况进行简单猜测，缺少消费者的收入信息。
未来的研究方向包括：(1)品牌关系中消费者心理契约5个维度之间的关系如何；(2)本研究只对品牌关系中消费者心理契约的概念和内涵进行了探讨，心理契约对消费者—品牌关系断裂的影响机制将是今后需要研究的重要问题。
收稿日期：2007-07-27