·书评·
全域旅游背景下的旅游消费心理分析
——评《体验式乡村旅游规划》
《体验式乡村旅游规划》一书由中国建筑工业出版社于2019年4月出版，张善峰著。全书分为5个章节，第一章：研究背景、体验含义的分析、乡村旅游概念和内涵的分析与界定；第二章：体验式乡村旅游规划的内涵、目标和原则的提出；第三章：体验式乡村旅游规划的基础理论和核心理论；第四章：体验式乡村旅游规划的方法；第五章：体验式乡村旅游规划的评价和调控。乡村旅游是全域旅游的重要组成部分，作为一种长期存在的旅游产品，它为丰富我国旅游产品的内容，满足我国居民多样化的旅游出行需求，促进与协调我国旅游业的发展起到了重要作用。随着旅游者消费心理的变迁，在旅游业体验式发展日趋明显的趋势下，传统旅游产品已不能满足我国日益成熟的游客对旅游产品主题化、多元化、参与式消费的需求。全书向读者展示了一种多层次、可选择式的乡村旅游体验消费，同时实现旅游者在乡村旅游过程中获得真正的身心愉悦和享受。
改革开放以来，我国经济社会发展进入“富足型”社会阶段，由“生产型”经济过渡到“消费型”经济阶段。随着人们可自由支配时间与可自由支配收入的增加，旅游已毫无争议地成为一种常态化的生活方式，全域旅游是经济社会发展到现阶段、旅游需求向综合型发展的必然产物。旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。影响旅游消费心理的因素有很多，例如经济因素中人们的收入水平、旅游产品的价格、存贷款的利息率等；也有非经济因素的影响，例如消费者的动机、态度、个性特征、所处的团体、闲暇时间等。同时旅游消费心理也因性别、年龄、职业的不同存在差异。随着生活水平总体提高、社会分层明显、旅游者参与意识不断增强、旅游资源不断开发，旅游地和旅游项目愈来愈多，旅游消费心理逐渐由被动到主动，向积极参与的需求发展，同时向特色项目靠拢，呈现出综合型需求。因此，全域旅游追求的不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，旅游对人们生活品质提升的意义，以及旅游在人们新财富革命中的价值。全域旅游基于旅游消费心理发展的实际需求，将各行业积极融入，充分利用目的地全部的吸引力要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面满足游客的全方位体验需求。全域旅游成为不断契合旅游消费心理需求，追求旅游价值发展的一种全新的旅游发展模式。
虽然我国旅游消费心理引起国内很多学者的关注，但旅游消费心理研究还有较大空间，旅游消费心理研究还需要由单一研究向多维度综合研究的方向发展。全域旅游的快速发展，多元供给与开放态度，能够进一步优化目前旅游者的消费意识和消费结构，引导旅游者做出正确的消费决策，促进旅游者消费心理向着更加理性且健康的方向发展，并且为旅游消费心理研究的多样性提供更多的数据来源和探讨样本。《体验式乡村旅游规划》一书正是在这种背景下诞生的，它对乡村旅游体验是规划的内涵、目标原则，基础理论、核心理论及方法，旅游区评价，以及游客调控等方面做了详细的论述，是非常系统全面研究乡村旅游体验式规划的著作，有助于相关规划师与从业者参考借鉴。
随着经济的不断发展，社会创造的财富基础将催生庞大的旅游休闲消费群，不论是旅游向往、消费观念、消费经验及消费知识，都将超越上一代旅游消费群体。时尚、休闲、旅游、探险、追求个性和价值的多元文化融合造就了新一代消费群体。因此，不断探索、研究旅游消费心理不仅有利于为消费者创造价值，有利于旅游经营者改进营销策略，更有利于促进全域旅游的持续发展和兴旺。《体验式乡村旅游规划》一书结合旅游、乡村旅游体验化的发展趋势为乡村旅游规划提出了新的思路和方法，同时也为全域旅游发展在旅游消费心理需求不断变化背景下提供了重要参考意义。
文/宋理玲(烟台南山学院 讲师)
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