1999年期刊走势——几种社科期刊1999年征订启事评析，本文主要内容关键词为：期刊论文,几种论文,启事论文,走势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年是极不寻常的一年。20世纪百年岁月将在这年画上句号，新世纪之页也将由此开启。期刊，作为出版业新的经济增长点，1999年的发展状况如何势必会引起业内人士的关注。为此，笔者有意在1999年报刊征订季节查找了部分社科期刊的征订启事，试图以此为窗口，对1999年的期刊走势作一个前瞻性的观照。
回首1998年的出版界、浮躁心态渐少，理性色彩渐浓，开始呈个性化发展。期刊则稳步完成从数量规模型到质量效益型的过渡走向内涵发展道路。“确立品牌，占有市场”是期刊人新形势下的奋斗目标。有读者就有市场。期刊的竞争说到底就是争取读者的竞争。如何抢占世纪末的期刊市场，各大期刊可谓群策群力。征订启事就是为了方便集体单位或个人订阅，由报社、期刊社、出版社从业人员撰写的有关订阅事项的应用性说明文字，有极强的针对性。它的每一个读者对象都可能成为它的订户，因而带有广而告之的广告性质。从一些期刊1999年的征订启事中就可以感觉到不同寻常的竞争气氛。这些期刊主要有《辽宁青年》、《演讲与口才》、《知音》、《八小时以外》、《世界妇女博览》、《家庭》、《出版广角》、《出版与发行研究》等八种。前面六种都是首届全国优秀社科期刊，后两种是出版类专业杂志。大多期刊在亮出“荣获首届全国优秀社科期刊奖”的同时强调本刊的与众不同。《辽宁青年》说《辽宁青年》在“在全国期刊之林中，是一本独具特色的青年刊物”。紧接着用“精巧的32开本，携带方便；半月刊，发行及时，传递信息快捷；文章短小隽秀，好读省时，适应现代青年的生活节奏”阐释了它“独”“特”的魅力，并且强调是“全国唯一一家多年无偿投资为读者举办各种有益活动的青年刊物”。《世界妇女博览》杂志在内容简短的启事中突出“是全国众多妇女刊物中惟（唯）一一本向读者介绍世界妇女风采的杂志”，突出了杂志的优势和特色。“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。”（《韬奋文集》第3 卷第79页，三联书店，1955年版）说的正是这个道理。突出个性和张扬实力是相辅相成的。这种叙述方式巩固和加深了刊物在读者中的印象，扩大了潜在性读者的覆盖面。一方面扩大了知名度，另一方面宣传了可信度。如《演讲与口才》明确标示多年来居同类杂志发行量之首。然而竞争是全方位的，仔细分析这些期刊的征订启事，则可以看出1999年期刊的大致趋势。
内容：贴近读者，服务生活
“贴近读者，服务生活”是《世界妇女博览》提出的口号，这可以说是1999年期刊在内容方面的总的特征。《八小时以外》在“探讨百姓人生、解读人间真情”的同时，努力使刊物“更大众化”“更贴近生活”。他们“站在读者中间写社会”，“处于读者视角论人生”，做到“亲情爱情真情，人心人性人生，页页都是精彩文章，篇篇都富生命激情”。《知音》严格遵守“人情美、人性美”办刊宗旨，在去年“篇篇可读，期期扎实”的基础上争取做到“篇篇可读，期期精彩”。《演讲与口才》紧扣“演”和“讲”，在保持原来四大主干栏目外，又增加“说长道短”“说界众议”等栏目，恢复实用性很强的“在下月讲台上”，新增“读者心语”专栏。《家庭》则出现向“家庭小百科”方向发展的栏目。《辽宁青年》除保留读者喜爱的部分优秀栏目外更新大部分栏目，更加注重刊物的思想性、社会性、知识性、故事性和趣味性，使《辽宁青年》更加适合青年人的阅读口味和审美需求，更加贴近青年人的学习、工作和生活。而几乎所有的这几种刊物都注重可读性。《出版与发行研究》是出版专业学术性、资料性的刊物。1999年“将更好的为出版科研人员、图书期刊编辑人员和发行人员、出版管理人员以及高等院校出版、编辑发行专业的师生开辟科研园地，提供科研信息”。服务更具体，对象更明确。
形式：精益求精
如果说内容是期刊“软功夫”的较量，则形式就是“硬功夫”的亮相。二者相辅相成，共同体现期刊的风格和水准，最终决定期刊在读者中受欢迎的程度和期刊自身的发展。《辽宁青年》由过去一直采用的52克凸版纸换成55克胶印书写纸，可以预测有一批期刊会进行一些印刷用纸等物质材料方面的改良。《出版广角》的封面、插页、内文均用进口纸印刷。《演讲与口才》会在“总体设计、封面装帧、内文版式、目录版式等方面做较大调整”，给读者以“全新的感觉”而引出一批在栏目设置、装帧设计等技术方面提高的刊物。
价格：稳中有降
在投资百万元不断提高印刷和装订质量的同时，《辽宁青年》换纸不换价，全心为读者。更令人心动的是《八小时以外》郑重承诺定价由原来的4.80元降至3.80元。《家庭》杂志增加8个页码， 保证在同类刊物中较低的价格水平，真正给读者“物美而价廉”的精神享受。一般情况下，“赔本的买卖没人做”。说明一部分期刊人在价格操作上更具理性。一方面考虑到一度因纸荒而上涨的纸价有所回落，另一方面考虑到1998年东南亚金融危机和大陆长江流域的水灾可能会造成的市场疲软，价格上涨显然不是明智之举。而且在大幅度让利后杂志社仍可考虑通过扩大发行量和增加广告收入来补充所亏资财。这是成熟期刊良性循环的一个环节。一些刚刚起步或初显实力的期刊则不敢冒然走低价位让利读者这条路。
出版周期：部分缩短
《出版与发行研究》1999年将改为月刊，加快出版周期，加大信息量。《出版广角》也将改为月刊。这一方面固然是竞争的需要，但另一方面也说明杂志社在人员配置、人员素质及业务水平等方面有所改善和提高。还有一个不能忽视的原因是物质技术水平的提高。部分杂志社业已告别“铅”与“火”，迎来“光”与“电”。激光照排，图文并茂，省时高效，为更好地满足读者的需求提供了物质和技术的保证。部分期刊，特别是文化类、学术类的季刊、双月刊出版周期的缩短，为加快信息流通，促进知识更新和利用提供了便利条件。
有奖订阅等促销活动：不新鲜但仍会活跃
根据1988年新闻出版署印发的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法的通知》，报社、期刊社、出版社在履行国家规定的审批手续后， 可以举办有关的文化交流活动或文艺活动。1999年进行这类活动已不显新颖和独特，但仍会有持续活跃。毕竟在沟通读、作、编三者的关系之中，目前这类活动仍不失为一条很好的路子。《辽宁青年》将继续举办“读者夏令营”，《演讲与口才》和《家庭》届期将分别举行“幸运读者大抽奖”的北戴河之行，以及“幸运读者羊城大联欢”羊城聚会。这些活动将会给平静而有序的期刊界带来些热闹和兴奋。另外《演讲与口才》举办“青年与祖国”演讲稿大赛为代表可能会出现一系列世纪未话题类的征文或栏目，也够读者和作者忙乎一阵子的。
综上可知，1999年整个期刊界将始终贯穿着一条“一切服务于读者”的红线，总体呈平静而有序的状态。如果把不断发展变化的内容比作纵线，那么一段时期内相对稳定的不动态则可看作横线。1999年期刊稳中有降的价格和高质量的印刷材料，辅之以不断变换的内容和逐步改善的读、作、编的关系构成的1999年期刊界的纵横态势：所谓的期刊个性特征将更加明朗，各大期刊的固定读者群更趋稳定，期刊的竞争格局初显成熟。内容将更靠近读者，印刷质量装帧艺术的整体水平将有所提高，部分期刊出版周期有所缩短。从《知音·海外版》拓展国际市场的踌躇满志来看，中国期刊业有望在下个世纪很好地与国际市场接轨。
收稿日期：1999—01—03